คิดถึงครีเอทีฟรุ่นใหญ่ต้องนึกถึง…ชูเกียรติ เจริญสุข หัวเรือใหญ่แห่ง Euro RSCG flagship ผู้เปรียบเสมือนต้นไม้ใหญ่ในวงการนักโฆษณา ซึ่งยังงอกงาม แผ่กิ่งก้าน และให้ร่มเงา…
ทุกวันนี้ชูเกียรตินั่งในตำแหน่ง Executive Creative Director แม้ พ.ศ. จะเปลี่ยนผ่านมานับยี่สิบปี สำหรับชีวิตการทำงานของผู้ชายคนนี้ แต่เขาบอกว่า ก็ยังรู้สึก “ฉลาด และโง่” เหมือนทุกๆวันกับงานโฆษณาที่เขายังดำรงอยู่
ชูเกียรติ รักงานครีเอทีฟมาก เหมือนดั่งเป็นภรรยาคู่ชีวิต ไม่เคยคิดปันใจเลิกรักงานนี้ ทุกวันนี้ สำหรับเขายังเป็นงานที่ท้าทาย ตื่นเต้น และลุ้น ตลอดเวลา ในขณะที่ต้องผลิตผลงานส่งลูกค้า
“ครีเอทีฟโฆษณา คือ Labor ทางสมอง” เขากำลังเปรียบเปรยให้เห็นว่า งานครีเอทีฟ ไม่แตกต่างจากแรงงานประเภทหนึ่ง แต่แรงงานประเภทนี้ในความหมายสำหรับเขา ไม่ได้ใช้แรงกายเป็นหลัก ทำงานเช้ากลับบ้านเย็น แต่เป็นงานที่ทำตลอด 24 ชั่วโมง ในหัวสมองของเขา
บนถนนโฆษณาสายชูเกียรติ ถือเป็นนักออกแบบ นักศิลปะ ระดับเซียนคนหนึ่ง เขาจบปริญญาตรี จิตรกรรม จากมหาวิทยาลัยศิลปากร ระหว่างงานเขาเคยใช้เวลาช่วงหนึ่งทำงาน Art Director ให้กับนิตยสารรายเดือนฉบับหนึ่ง และเคยร่วมบุกเบิกออกแบบดีไซน์นิตยสารดิฉัน ก่อนที่จะบินไปศึกษาต่อด้าน Advertising desing ที่ชิคาโก สหรัฐอเมริกา
ที่ชิคาโกนี้เอง นี่อาจเป็นจุดเริ่มต้นของนักครีเอทีฟชื่อชูเกียรติ เมื่อเขาเรียนจบ Advertising desing สองปี เขาตัดสินอยู่ต่อและได้ทำงานที่ Handelan Pedersen ซึ่งเป็นบริษัท Advertising studio ที่ใหญ่ที่สุดหนึ่งในสองของชิคาโก
สถานที่ทำงานระดับบิ๊กของชิคาโกแห่งนี้ ได้บ่มเพาะและฝึกปรือ ความเป็นนักคิด นักออกแบบ หล่อหลอมกับทักษะด้านศิลปะของชูเกียรติ โดยเฉพาะความชอบด้านการเขียนการ์ตูน เขาอยู่นั่น ทำงานอย่างจริงจังนานถึง 3-4 ปี ก่อนที่เขาจะตัดสินใจกลับเมืองไทย
ชูเกียรติ เล่าว่า กลับมาเมืองไทยไม่นาน ได้ไปทำงานที่เป็น Art Director ที่เดนสึ และมาอยู่ที่ ลินตาส นานถึงประมาณ 7 ปี ก่อนที่จะมาลงหลักปักฐาน กับ flagship ในฐานะหุ้นส่วนสำคัญในการบริหารงาน
แม้ flagship ในยุคใหม่จะใหญ่โตขึ้น จากการตัดสินควบกิจการกับ Euro RSCG เอเยนซี่โฆษณาจากยุโรป แต่ทุกๆ วันของชูเกียรติยังเหมือนเดิม คิด และคิด เสนอไอดียใหม่ๆ ในการทำงานโฆษณา กับทีมงานที่เขาบอกว่า เก่ง และร่วมมือกันได้เป็นอย่างดี
หากใครจะให้เขานับผลงานด้านโฆษณาที่ผ่านมา เขามักส่ายหน้าว่า “ผมนับไม่ไหว” แต่ถ้าพูดถึงผลงานที่ผ่านมาไม่นานมานี้ ไม่ว่าจะเป็น soken, ผู้จัดการเปลี๊ยนไป๋ และโฆษณาชุดผู้ใหญ่ลี ของธนาคารกรุงไทย ซึ่งหลายชิ้นมีรางวัลความสำเร็จการันตีความสามารถ
เมื่อมองผลงานความสำเร็จของชูเกียรติ ย่อมไม่แปลกใจเลยว่า เขาถูกยกย่องว่าเป็นนักครีเอทีฟที่มีไอเดียยอดคม แรง และชัดเจน ผลงานของเขามักจะเกิด talk of the town ซึ่งเขาบอกว่า เป็นเสมือนสัญลักษณ์ หรือแบรนด์ประจำตัวไปแล้ว
“งานโฆษณามีเสน่ห์ในตัวของมันเอง เหมือนงานศิลปะ มียุค มีสมัย งานทุกชิ้นจะมี Big Idea อยู่ข้างใน”
สำหรับชูเกียรติ เขาเห็นว่า Big Idea เป็นส่วนสำคัญที่สุด ต้องสามารถสื่อถึงผู้บริโภคเป็นเป้าหมายสำคัญ นอกจากนี้หลักการทำงานงานโฆษณา ต้องตีโจทย์ให้แตกลูกค้าต้องการอะไร ต้องแม่น ต้องตอบได้ทุกคำถาม วิธีคิดและความเข้าใจสำคัญมาก ที่ขาดไม่ได้ คือ การควบคุมการผลิตให้ออกมาตามไอเดียที่วางไว้
“วิธีหา idea ไม่มีกฎเกณฑ์ตายตัว บางครั้งกว่าจะได้มาคาดคั้นเป็นเดือน บางครั้งก็เร็วแบบคาดไม่ถึง เหมือนคิดอยู่ตลอดเวลา งานอยู่ในหัว ไปไหนมาไหนจิตกระโดดไปกับงานตลอด บางครั้งเจอเหตุการณ์ประจำวันก็สามารถหยิบมาใช้ได้ในการสร้างผลงาน”
ชูเกียรติ ให้ทัศนะว่า ชีวิตของครีเอทีฟ เหมือนขึ้นอยู่เทปม้วนเดียว Showreel เป็นเครื่องพิสูจน์ให้คนทั่วไปได้รับรู้ว่า เราฉลาด เราโง่ขนาดไหน
สำหรับชูเกียติ เขาสร้างพลังความคิดจากการอ่านหนังสือ ดูหนัง ซึ่งเป็นงานอดิเรกที่เขาชื่นชอบ เป็นความบันเทิงที่สะสมทางความคิด เป็นเหมือนเชื้อที่ก่อให้เกิด Big Idea ในงานโฆษณาของเขา
“คนที่ทำงานครีเอทีฟให้ประสบความสำเร็จ ต้องทำงานหนัก ขยัน อย่าพึ่งพรสรรค์ ควรจะมีแต่พรแสวง พยายามต่อยอดไปให้ไกลที่สุด ที่สำคัญต้องเป็นคนเปิดกว้าง ไม่อีโก้สูง หลงตัวเอง ควรรับฟังความคิดเห็นของคนอื่น…เท่านี้ก็มีโอกาสพบเจอความสำเร็จ”
หากจะถามชูเกียรติจะหยุดงานด้านนี้เมื่อใด เขารำพึงแบบยิ้มๆ ว่า…ผมทำอาชีพอื่นไม่เป็น
มุมมองวงการโฆษณาไทย
ทิศทางสื่อโฆษณาในไทยในเวทีโลก
มีความเป็นสากล ระดับอินเตอร์มากขึ้น มีบุคลิกชัดเจน ทุกวันนี้ต่างชาติเห็นภาพ เห็นงาน ของเราก็รู้ได้ทันทีว่า เป็นผลงานของคนไทย เพราะมีเอกลักษณ์เฉพาะ 13 รางวัลจากเมืองคานส์ พิสูจน์ได้ว่า คนโฆษณาไทยเก่งขึ้น ไม่ผิดนักที่จะกล่าวว่า ไทยเป็นหัวหอกของครีเอทีฟเอเชียแล้ว
ปัจจุบันเนื้อหาโฆษณาของไทยมีกระแสไปในประเด็นใด
เป็นแนวตลก แต่ไม่ใช่กระแส เป็นบุคลิกที่เหมาะสมกับผู้บริโภคไทยที่มีวัฒนธรรมชอบสนุกมากกว่า ทำให้ครีเอทีฟจับทางถูกหันมาทำแนวนี้
ครีเอทีฟเมืองไทยเป็นอย่างไร
มีทิศทางชัดเจนขึ้น มีวิธีคิดและความเข้าใจในระดับที่ทั้งโลกต้องจับตามอง
Profile
Name : ชูเกียรติ เจริญสุข
Education :
– ปริญญาตรี คณะจิตรกรรม มหาวิทยาลัยศิลปากร
– American Academy of Art (Chicago, Ill, USA.)
Career Highights :
1978-1983 Designer & Illustrator Handelen Pedersen Chicago, Ill, USA.
1984-1993 Creative Director Lintas Thailand
1993-1997 Executive Creative Director Saatchi & Saatchi Advertising
1998-2003 Executive Creative Director Flagship Co.,Ltd.
Present Executive Creative Director Euro RSCG flagship
