ขอดังแบบ…คิดคำคม

คงเป็นที่ยอมรับว่า โฆษณาที่ประสบความสำเร็จหลายชิ้นส่วนหนึ่งมาจากข้อความที่กระแทกหู กระชากใจ หรือติดลึกลงไปที่ต่อมใต้สมองของผู้ชมผู้ฟัง แต่กว่าจะมาลงตัวที่วลีสั้นๆ เพียงไม่กี่คำ “Copywriter” ซึ่งก็คือผู้ทำหน้าที่ประดิดถ้อยคำในโฆษณาอาจต้องคิดกรองออกมาเป็นร้อยๆ พันๆ คำ จนตกผลึกเป็นภาษาที่สื่อออกมาเป็นความเชื่อ และความชอบในโฆษณาหรือสินค้านั้นๆ ได้ดีที่สุด

“รวยฟ้าผ่า” เป็นตัวอย่างก๊อบปี้จากแคมเปญที่ “ปุ้ม” หรือ นุวดี เกตุเรืองโรจน์ Copywriter สาวน้อยวัย 24 ปี จากค่าย Y&R ทุ่มเทเวลาและพลังสร้างสรรค์ในตัวผลิตวลีที่มีเพียง 3 คำ ให้ลงตัวกับโจทย์ที่ลูกค้าตั้งไว้

“มันเป็น mechanic เพราะแคมเปญนี้เน้นว่าเปิดปุ๊บได้ปั๊บเลย และก็ไม่ใช่ได้แค่รางวัลยิบย่อย ซึ่งหัวหน้าจะกำชับว่าคอนเซ็ปต์ต้องไม่หลุดจากตรงนี้ เพราะมันคือสิ่งสำคัญ และต่างจากคนอื่น ทีนี้คำว่า “ปุ๊บปั๊บ” ก็มีคนใช้เยอะแล้ว เราก็เลยหาคำอื่นที่ให้ sense ของความเร็วและแรง ก็นึกถึงฟ้าผ่า” ปุ้มลำดับความคิด

หลังเรียนจบคณะวารสารศาสตร์ฯ เอกโฆษณา จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ปุ้มก็มุ่งหน้าเข้าสู่ถนนสายที่จะนำเธอเข้ามายืน ณ จุดใดจุดหนึ่งในวงการโฆษณา ปุ้ม บ่มเพาะประสบการณ์ครั้งแรกที่บริษัท แม็ทชิ่ง สตูดิโอ ในฐานะผู้ช่วยผู้กำกับ ซึ่งที่นี่เองทำให้เธอได้ใกล้ชิด และได้เรียนรู้เรื่องลำดับการคิดงาน รวมถึงการคิดคอนเซ็ปต์หนังโฆษณาจากผู้กำกับเก่งๆ หลายคน โดยเฉพาะ สุธน เพ็ชรสุวรรณ บุคคลซึ่งเธอยกให้เป็น “เซียน” ของวงการ

“พอได้รู้ก็ยิ่งอยากรู้มากขึ้น ยิ่งรู้เรื่องมากขึ้นก็รู้สึกชัดเจนมากว่าอยากมานั่งคิดนั่งเขียน มากกว่าที่จะไปตะโกนสั่งกล้องในกองถ่าย ไม่ถนัด และก็เหนื่อยทำมากกว่าเหนื่อยคิด” หลังจากทำ “profile” ที่แม็ทชิ่งฯ จนครบปี มีผลงานกว่า 10 เรื่อง ประกอบกับทีมครีเอทีฟที่ Dentsu Young & Rubicam ยังขาด Copywriter ที่จะมาทำงานเป็นบัดดี้กับ Art Director ปุ้มจึงตัดสินใจลาออกมาทำงานที่ Y&R

เส้นทางของปุ้มต่างจาก “เด่น” เด่นชัย คีรีรักษ์ หนุ่มวัย 29 ปี ที่เวียนว่ายอย่างชำนาญกับตำแหน่ง Copywriter มานานร่วม 4 ปี เด่นจบนิเทศศาสตร์ เอกโฆษณา จากมหาวิทยาลัยกรุงเทพ โดยร่วมงานกับ “จุรีพร ไทยดำรงค์” สาวเก่งวงการโฆษณาจากบริษัท Results Advertising เป็นเวลาถึง 2 ปี จากนั้น เด่นจึงพกรางวัลหลากหลายที่ได้รับจากผลงานของเขา เข้ามายื่นสมัครเป็น Copywriter ที่ Y&R

ประสบการณ์ 2 ปีที่ทำงานกับจุรีพร ซึ่งเป็นช่วงเวลาเดียวกับที่ Results Advertising เพิ่งได้รับรางวัล Gold Cannes ตัวแรกกลายเป็นมาตรฐานในการทำงานแต่ละชิ้น ประกอบกับงานที่เข้ามาไม่ขาดสาย เด่นบอกว่าเป็นแบบเรียนที่หนักมาก แต่ก็กลายเป็นข้อได้เปรียบในการเรียนรู้และการทำงานที่ Y&R เพราะบรรยากาศที่ทำงานใหม่ไม่เคร่งเครียดเท่า และก็มี “ครู” อีกหลายคนที่รอให้เขาเข้าไปเรียนรู้ผลึกทางความคิด หนึ่งในนั้นก็คือ “ตรง ตันติเวชกุล” ครีเอทีฟทมือหนึ่งอีกคนของวงการฯ

แม้ที่มาจะต่างกัน แต่วันนี้ ทั้งปุ้มและเด่นต่างก็มายืน ณ จุดเดียวกัน “การเป็น Copywriter เราต้องคิดบนรากฐานของสินค้า คิดให้ฟุ้ง แต่ไม่ว่าจะฟุ้งไปถึงไหนก็ต้องกลับมาที่สินค้าต้องขายได้” นี่คือหลักการข้อแรกและเป็นข้อหลัก ส่วนการทำงานเพื่อหวัง “กล่อง” นั้น ทั้งคู่มองว่า “มันเป็นผลที่ตามมา ถ้าเราทำโจทย์ตรงนี้ให้มันดี ทำให้สินค้าของลูกค้าขายได้ พูดเมสเสจ (message) ออกไปแล้วคนเชื่อว่าเมจเสจนี้ดี ไอเดียนี้ดีกับสินค้า รางวัลก็คงจะตามมาเอง”

อย่างไรก็ดี แค่เพียง 6 เดือนที่ปุ้มทำงานที่นี่ เธอพิสูจน์ให้ทีมคนอื่นๆ เห็นความมุ่งมั่นตั้งใจ และความสามารถจนได้รับความไว้วางใจให้ดูแลเรื่องก๊อบปี้ให้กับแคมเปญโออิชิตั้งแต่เริ่มต้นจนจบ และวันนี้ เป็นเวลาไม่ถึง 1 ปี ผลงาน print ad ยาโอเมก้า 3 ของเธอก็ได้เข้ารอบ finalist ในงาน Cannes Lions เทศกาลรางวัลผลงานโฆษณาระดับโลกที่เพิ่งผ่านมา และอีก 3 รางวัลจาก Adman Awards

ส่วนช่วงเวลา 2 ปีที่ Y&R ภายใต้ผลงาน 20-30 ชิ้นของเด่น ก็ได้รับรางวัลเพิ่มอีกมากมาย เสริมให้ “profile” ของเขาสวยหรู ทั้งรางวัล “Adman” ล่าสุดจากสปอตโฆษณามือถือซัมซุงรุ่น E630 หรือเข้ารอบ finalist งาน Cannes รวมถึงรางวัลจาก “AdFest” เป็นต้น … ทว่า รางวัลของเมืองไทยที่ทั้งคู่ต่างก็มุ่งหมายจะคว้ามาให้ได้ในฐานะ Copywriter ก็คือ BAD Awards ซึ่งเป็นเวทีโชว์กึ๋นความเป็นครีเอทีฟมากที่สุด ตามความคิดของเขา

สำหรับวิธีสร้างแรงบันดาลในการทำงาน ปุ้มและเด่นแนะว่า ดูหนัง ฟังเพลง อ่านหนังสือ ท่องโลกอินเทอร์เน็ต พูดคุยกับกูรูในวงการ ตลอดจนดูงานโฆษณาของคนอื่นด้วยแรงอิจฉาแล้วคิดเอาชนะก็เป็นอีกวิธี รวมถึงความไม่พอใจสิ่งรอบตัวและวิธีการประชดก็เป็นอุบายในการสร้างไอเดีย “เราต้องเปิดช่องทางรับข้อมูลให้มากที่สุด และนำเข้าข้อมูลต่างๆ ให้ได้เยอะๆ ไว้ก่อน เมื่อถึงเวลาคิดงานมันจะถูกหยิบมาใช้โดยไม่รู้ตัว”

สุดท้าย ทั้งคู่ให้แง่คิดกับคนที่อยากเป็น Copywriter หรือทำงานแวดวงครีเอทีฟว่า ควรจะต้องเป็นคนขยันอัพเดตข้อมูลให้ทันยุคสมัยทันกระแสโลก ดูงานของหลายคนแล้วพยายามทำความเข้าใจกับประเด็นหรือคอนเซ็ปต์เบื้องหลัง ที่สำคัญคือ หมั่นถามปรมาจารย์ในวงการโฆษณาให้มาก เพื่อจะได้ต่อยอดระบบความคิดเราด้วยมุมมองโลกของเขา รวมถึงเช็กงานโฆษณาทั่วโลกดูว่ามีอะไรเกิดขึ้นแล้วบ้าง ซึ่งเว็บไซต์ที่ควรติดตามก็คือ www.adforum.com และ www.bestadsontv.com

“จนทำมาถึงวันนี้แล้วก็ยังรู้สึกว่า ตื่นขึ้นมาแล้วเราจะยังทำได้หรือเปล่าอยู่ทุกวัน เพราะงานโฆษณามันไม่ง่าย ซึ่งทางแก้ก็คือ เราต้องอัดข้อมูลเรื่องโฆษณาให้แน่นที่สุด” ปุ้มสรุปอย่างจริงจัง

Profile

Name: นุวดี เกตุเรืองโรจน์
Born: 18 ตุลาคม 2523
Education:
– มัธยมศึกษา โรงเรียนศึกษานารี
– ปริญาตรี คณะวารสารศาสตร์ฯ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (เอกโฆษณา)
Career Highlights:
พ.ศ. 2546-2547 ตำแหน่ง ผู้ช่วยผู้กำกับ บริษัท Matching Studio
พ.ศ. 2547 – ปัจจุบัน ตำแหน่ง Copywriter บริษัท Dentsu Young & Rubicam

Name: เด่นชัย คีรีรักษ์
Born: 2 พ.ค. 2519
Education:
– มัธยมศึกษา โรงเรียนเตรียมอุดมศึกษา พัฒนาการ
– ปริญญาตรี คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ (เอกโฆษณา)
Career Highlights:
พ.ศ. 2545 – 2546 ตำแหน่ง Copywriter บริษัท Results Advertising
พ.ศ. 2547 – ปัจจุบัน ตำแหน่ง Copywriter บริษัท Dentsu Young & Rubicam