โฆษณา SAVE-i ชิ้นนี้ของธนาคารนครหลวงไทย ตราชฎา มีความหมายมากกว่า เอฟเฟกต์พิเศษ และสาวน้อยทิงเกอร์เบลล์ร่วมสมัยที่คอยปกป้องพรีเซ็นเตอร์ในภาพยนตร์สั้นๆ
หากมันหมายถึงประกาศการเริ่มต้นสงครามแย่งเงินออมของผู้มีรายได้อย่างเป็นทางการ แบบเดียวกับที่ออสเตรีย-ฮังการีประกาศสงครามกับเซอร์เบียในสงครามโลกครั้งที่ 1 และการระเบิดฐานทัพเพิร์ล ฮาร์เบอร์ของกองทัพเรือญี่ปุ่นในวันคริสต์มาสตอนเริ่มสงครามเอเชียบูรพา เลยทีเดียว
ความหมายล้ำลึกชิ้นนี้ ส่งผ่านมายังโฆษณาสินค้าทางการเงินที่กำลังมาแรงที่สุดของปีนี้…และยามนี้
PA war!
PA อาจจะเป็นคำใหม่ของใครหลายคน แต่สำหรับวงการประกันชีวิตแล้ว มันรู้จักกันดีมาพอสมควร แต่เพิ่งจะมาฮิตติดลมกันช่วงนี้ ก็เพราะดอกเบี้ยในตลาดกำลังเปลี่ยนทิศ จากที่เคยต่ำเตี้ยติดดิน เริ่มผงกหัวขึ้นอย่างไรล่ะ
ชื่อเป็นทางการของสินค้าตัวนี้ personal accident insurance (หรือหากจะดัดจริตเรียกแบบอเมริกัน ก็ต้องว่า personal accident assurance ไม่ผิดอะไร) มีความหมายถึง กรมธรรม์ออมทรัพย์ระยะสั้น (ไม่เกิน 5 ปี) ซึ่งออกแบบมาสำหรับผู้ที่ซื้อกรมธรรม์ประกันอุบัติเหตุส่วนบุคคลที่ต้องส่งเบี้ยประกันภายในเงื่อนเวลาที่กำหนดเอาไว้ โดยนอกจากจะได้รับการคุ้มครองแล้ว ยังจะได้รับการันตีผลประโยชน์ตอบแทน (เสมือนหนึ่งอัตราดอกเบี้ย) ปีละ 4% ของเบี้ยที่จ่าย ซึ่งหากคิดแล้ว 5 ปี จะได้ 20%
ผลตอบแทนขนาดนี้ ถือว่าไม่เลวทีเดียว เมื่อคิดจากสิทธิที่ผู้ประกันตนจะได้รับในระหว่างจ่ายเบี้ยอยู่ แถมยังได้รับลดหย่อนเรื่องภาษีอะไรต่อมิอะไรอีก…รายละเอียดสอบถามจากบริษัทประกันชีวิตเอาเอง
PA ถือเป็นนวัตกรรมใหม่สำหรับตลาดการเงินไทยยามนี้ แม้จะเก่าจากที่อื่น ที่สำคัญกลับได้รับความนิยมสุดๆ ติดลมบนไปแล้ว…ทำเอาพนักงานขายและบริษัทประกันชีวิตยิ้มแก้มปริกับเป้าที่ทะลุแล้วทะลุอีกทั่วหน้า
เท่าที่เห็นกันอยู่ในยามนี้ ไทยประกันชีวิต ของเสี่ยไชย ไชยวรรณเขามาแรงสุดๆ ในเรื่องนี้เกินหน้าบริษัทประกันฯรายอื่นๆ แถมยังถือเป็นโบแดงทำยอดขายโตลิ่วเสียอีก น่าปลื้มใจ…และน่าอิจฉาจริงๆ
เมี่อบริษัทประกันชีวิตเปิดเกมรุกอย่างนี้ แถมยอดขายกรมธรรม์โตระเบิดระเบ้อ ธนาคารพาณิชย์ก็เดือดร้อนละซี!
เรื่องของเรื่องมันก็เลยต้องงัดกลยุทธ์การตลาด ตามกฎ “จงอางหวงไข่” ไม่ยอมสูญเสียลูกค้าออมทรัพย์ จัดการพลิกเกม ปรับประกัน PA ให้กลายพันธุ์เป็นเงินฝากประจำ PA กับเขาด้วย (คนที่ชอบถอนเงินมาใช้บ่อยแบบเผื่อเรียก ไม่ต้องใช้บริการนี้ เพราะเขาไม่ต้อนรับแน่นอน…บอกไว้ก่อน)
เพียงแค่แจ้งเคาน์เตอร์ธนาคารว่า ต้องการซื้อโปรดักส์ชนิดนี้นั้น ทุกอย่างก็เรียบร้อย นี่คือสงครามการตลาดทางการเงินครั้งใหม่ที่กำลังร้อนระอุนับจากนี้ไป
ดูจากเงื่อนไขของธนาคารพาณิชย์แล้ว สินค้ามีลักษณะคล้ายกันกับกรมธรรม์ PA อย่างชนิดลอกแบบทุกกระเบียดทีเดียว (ไม่ว่าจะคุ้มครองเรื่องอุบัติเหตุ เรื่องป่วยไข้ หรือเสียชีวิต) เพียงแต่ลูกค้าของธนาคารกรุณาถามไถ่ให้ชัด และดูเงื่อนไขสัญญาให้ดีว่า ของธนาคารนั้นมีเรื่องสิทธิพิเศษทางภาษีบ้างหรือไม่?
หากไม่มี ก็สู้กรมธรรม์ของบริษัทประกันชีวิตเขาไม่ได้!
ในมุมของการบริหารแล้ว ธนาคารพาณิชย์ไม่ได้ดีเด่นหรือกำรี้กำไรโดยตรงจากเงินฝากประจำ PA อย่างนี้โดยตรงมากนัก แต่เป็นการรักษาฐานลูกค้าเงินฝากประจำ เพื่อหวังหารายได้จากสินค้าการเงินอื่นๆ ที่จะตามมา (รวมทั้งบัตรเครดิต สินเชื่อบุคคล เช่าซื้อ หรือฯลฯ) ในอนาคต
ความได้เปรียบเสียเปรียบของธนาคารพาณิชย์ กับบริษัทประกันชีวิต จึงถือว่าสูสีกัน
ยกตัวอย่างเช่น สาขาธนาคารพาณิชย์มีมากกว่า ลูกค้าอยากใช้บริการเมื่อไร ก็เข้าไปใช้บริการได้ทุกเมื่อ แต่คนที่อยากซื้อกรมธรรม์สามารถโทรเรียกพนักงานขายไปหาถึงบ้านได้ทุกเมื่อที่ต้องการก่อนทำสัญญา ชนิด knock-door sales กันเลยทีเดียว
ถือว่า ลางเนื้อชอบลางยากันดีกว่า เพราะจะว่าไปแล้ว สินค้าตัวนี้เป็นส่วนหนึ่งของ “การคุ้มครองความมั่งคั่ง” หรือ wealth protection เช่นเดียวกัน
กลับมาที่โฆษณาชิ้นนี้ของธนาคารนครหลวงไทย ถือว่าโดดเด่นอย่างมาก หมดคราบไคลของแบงก์เกอร์รุ่นไดโนเสาร์ไปเลย
เริ่มตั้งแต่พรีเซ็นเตอร์หลัก ก็หาสาวสวยน่ารักมาก (แต่ก็ไม่โดดเด่นเสียจนทำลายแบรนด์ของสินค้าธนาคาร) เดินริมฟุตบาทผ่านผู้คน พร้อมกับโอกาสที่จะเสี่ยงอันตราย…อันเป็นธรรมดาของคนในเมืองไทย ที่ชีวิตบนท้องถนนหาหลักประกันได้ต่ำ
ที่โดดเด่นมากกว่าพรีเซ็นเตอร์ ก็คือ การหากิมมิก (gimmick) มาเล่นอย่างชาญฉลาดในรูป สาวน้อยทิงเกอร์เบลล์ (การ์ตูนเด่นระดับคลาสสิกจากนิทานปีเตอร์ แพนร่วมสมัย) ซึ่งมีหน้าตาไม่ผิดแผกจากพรีเซ็นเตอร์สาวสวยมาช่วยคุ้มครองให้รอดพ้นอันตรายมาได้ เป็นลูกเล่นเก่าที่ปัดฝุ่นมาใช้อย่างได้ผล
ทุกที่…ตามความหมายของโปรดักส์ SAVE-i ซึ่งถูกย้ำในตอนจบของโฆษณาที่เต็มเปี่ยมด้วยพลัง
ตรงเป้า และชัดเจนอย่างยิ่ง ไม่อาจปฏิเสธได้
ขอชมเชยบิ๊กไอเดีย และโปรดักชั่นชิ้นนี้ของครีเอทีฟโฆษณา ด้วยความจริงใจว่า เยี่ยมยอดอย่างมาก
โดยเฉพาะแบงเกอร์ที่คุมโปรเจกต์นี้…น่าจะย้ายไปหากินเป็นนักการตลาดระดับ “กูรู” ที่อื่นๆ ได้สบายๆ ตลอดชาติ
ไอเดียเจ๋ง พรีเซ็นเตอร์สวย (ไม่ต้องพึ่งพาดารามีชื่อให้เสียเงินมาก) เอฟเฟกต์ยอดเยี่ยม และแบรนด์สินค้าโดดเด่น ไม่ต้องอาศัยตลกน้ำเน่า หรือตลกเจ็บตัวมาวุ่นวายโหวกเหวกให้เสียอารมณ์ เหมือนโฆษณาฮาร์ดเซลส์ของรัฐวิสาหกิจหลายแห่ง…ถือเป็นการออกตัว brand presentation ที่งดงามทีเดียว
เทียบกับโฆษณาเก่าของธนาคารแห่งนี้เมื่อหลายปีก่อน (ที่มีเสียงผิวปากคลอในลักษณ์ music marketing ร่วมสมัย) ซึ่งต้องการชูภาพลักษณ์ financial supermarket ของธนาคารออกมา ก็ถือได้ว่า งานชิ้นใหม่นี้โดดเด่นกว่ามาก
มีคะแนนเท่าใด ให้ใจไปหมดเลย
ส่วนสินค้าเงินฝาก PA จะขายดีกว่าคู่แข่งทั้งที่เป็นธนาคารพาณิชย์ หรือบริษัทประกันชีวิตหรือไม่นั้น…ว่ากันทีหลัง
เอาเป็นว่า ตอนนี้ SAVE-i ชนะไปค่อนตัวแล้วในเรื่อง financial branding ซึ่งหากคู่แข่งที่เป็นธนาคารเหมือนกันต้องคิดหนักหากจะเข็นโฆษณาออกมาชนกันซึ่งๆหน้า
เพราะหากทำทะเล่อทะล่า ก็มีสิทธิ์ถูกคว่ำบาตรได้ง่ายๆ ว่า ผลิตสินค้าทีหลังชนิดลอกเลียนแบบ…ขาดนวัตกรรมทางการตลาด
เรื่องอย่างนี้ คนป่าวประกาศก่อนในยามสงครามการตลาด ก็ได้เปรียบอย่างนี้แหละ…เริ่มดี มีชัยกว่าครึ่ง
เพียงแต่ในตอนจบของสงคราม…ซึ่งยังไม่รู้ว่าจะมาถึงเมื่อใด ใครจะหัวเราะดังกว่า…ย่อมเป็นคนละเรื่องกัน เพราะในการต่อสู้นั้น ตัวแปรแห่งชัยชนะไม่ได้มีอยู่ปัจจัยเดียว แต่อยู่ที่ทรัพยากรหลายหลากมากมี
