โตเสียที …ด้วยหนี้?

โฆษณาน่ารักชิ้นนี้ ถือเป็นไอเดียทางการเงินที่หลอกล้วงกระเป๋าผู้บริโภคได้อย่างแยบคายทีเดียว สำหรับค่ายบัตรเครดิต OK Capital ของกลุ่มชิน

เป้าหมายของโฆษณาชิ้นนี้ ต้องการกระตุ้นอัตตาของคนหนุ่มสาวโดยตรงว่า ได้เวลาเลิกเป็นลูกแหง่เสียที ถึงเวลาเป็นผู้ใหญ่กันแล้ว ถือเป็น getting to the core อย่างเหมาะเหม็ง เข้าสูตร put bullet into the head กันเลยทีเดียว

ก็อย่างที่รู้กันนั่นแหละว่า วัตถุประสงค์ของการใช้บัตรเครดิต และบัตรสินเชื่อบุคคลนั้น มีหลากหลาย แต่เมื่อคิดจะทำโฆษณาขึ้นมาสักชิ้น การสื่อสารถึงผู้บริโภคต้องชัดเจน เน้นประเด็นที่ต้องการให้ผู้บริโภครับทราบว่า จะทำประโยชน์อะไรได้บ้าง

เมื่อมองภาพรวม ตลาดบัตรเครดิตและสินเชื่อบุคคลนั้น ได้ผ่านรูปแบบของการแข่งขันมาหลายยกแล้ว และดูเหมือนว่า กำลังนี้ แนวทางการต่อสู้แย่งชิงผู้บริโภค ดูเหมือนจะเน้นไปที่อารมณ์ของผู้บริโภคเป็นสำคัญ โดยผ่านมุมมองของกลยุทธ์การตลาดแบบอาศัยประสบการณ์เป็นกรอบกำหนด และไม่ได้เน้นไปที่การระบุว่ามีสินค้าที่ดีกว่า แต่เน้นความมีชีวิตชีวากว่าเพื่อสร้างสีสันให้ชีวิต และก่อให้ผู้บริโภครู้สึกมีส่วนร่วมกับความรู้สึกของผู้ผลิต

ตัวแปรของการตลาดประสบการณ์นั้น ประกอบด้วย อารมณ์ ความรู้สึก การคิดใคร่ครวญ การกระทำ และความสัมพันธ์เกี่ยวเนื่อง ซึ่งจะส่งผลให้เกิดประสบการณ์ต่อเนื่อง โดยผ่านตัวสร้างประสบการณ์ หรือ agent provocateur ผ่านการสื่อสารที่ทรงพลัง

โฆษณาเน้นอารมณ์และอัตตาชิ้นนี้ จึงได้เวลาที่สมควรแก่กาลทีเดียว และถือว่า ”โดนใจ” จังๆ เพราะเน้นไปที่การสร้างสถานการณ์ของการบริโภค

สถานการณ์ที่ว่าคือ การที่คนหนุ่มสาวไทยร่วมสมัยต้องการแสดงออกซึ่งการพึ่งพาตัวเองมากกว่าในอดีต

ความหมายของคำว่าผู้ใหญ่ หรือ maturity ในสังคมไทยนั้น เป็นเรื่องถกเถียงกันมายาวนานพอสมควร เพราะเกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมและโครงสร้าง ตลอดจนกระบวนการเลี้ยงดูลูกหลานในสังคม ที่มีคุณค่าพิเศษแตกต่างจากสังคมอื่นๆ

สังคมของครอบครัวไทยนั้น แม้ในระยะหลังจะมีแนวโน้มเป็นครอบครัวเดี่ยวมากกว่าครอบครัวขยายมากขึ้นตามพัฒนาการทางสังคมและเศรษฐกิจ ที่ทำให้ต้นทุนการมีครอบครัวและเลี้ยงดูลูกหลานเพิ่มสูงขึ้น จนกระทั่งครอบครัวขยายแบบดั้งเดิมตามจารีต ไม่สามารถแสดงบทบาทได้อีกต่อไป ยกเว้นในครอบครัวที่ร่ำรวยและมีธุรกิจทำร่วมกันอันถือเป็นข้อยกเว้นไปแล้วในยุคสมัยนี้

เพียงแต่ซากเดิมของคุณค่าของครอบครัวแบบจารีตยังคงดำรงอยู่อย่างเหนียวแน่น เช่นระบบอาวุโส ความไม่เสมอภาคระหว่างชายและหญิง วัตรปฏิบัติหรือ role-playingในลักษณะที่เรียกว่ายังคงถอดแบบมาจากครอบครัวแบบเดิมอยู่

ประเด็นปัญหาการเลี้ยงดูลูกจนเติบใหญ่ ภายใต้ชายคาเดียวกัน จนกว่าพร้อมจะมีครอบครัวแยกออกไปเป็นเอกเทศ จึงเป็นสิ่งที่ยังคงเห็นได้ทั่วไป

มีครอบครัวไทยน้อยรายนักที่จะผลักไสให้ลูกออกไปตามท้องถนนเพื่อหารายได้เลี้ยงตัวเองตั้งแต่ยังเล็ก เพราะขืนพ่อแม่ครอบครัวไหนกระทำขึ้นมา และเป็นที่ล่วงรู้ในแวดวง มีหวังถูกค่อนแคะนินทายับไปเลยว่า ไม่มีปัญยาเลี้ยงลูกแค่คนหรือสองคนได้ …ไม่รู้เป็นพ่อแม่ประสาอะไร

นี่คือสังคมไทยนะเว้ย! ไม่ใช่อเมริกัน…นี่คิดกันแบบชาติพันธุ์นิยมจะจะกันเลย จะบอกให้

บางทีร้ายกว่านั้น ขนาดลูกแต่งงานแล้ว ก็ยังต้องดิ้นรนให้รับเขย หรือสะใภ้เข้ามาอย่ในชายคาให้อึดอัดกันเล่นๆ ก็ยังคงปรากฏให้เห็นอยู่เสมอ ดังที่สะท้อนมาในละครโทรทัศน์น้ำเน่าทั้งหลายที่เรตติ้งสูงๆ นั่นแหละ

ประเด็นเรื่องเลี้ยงลูกให้เป็นลูกแหง่ จึงไม่ใช่เรื่องผิดประหลาด และเห็นกันได้ทั่วไป ซึ่งสำหรับคนหนุ่มสาวแล้ว การถูกล้อเลียนอย่างนี้ ถือเป็นการจี้ใจดำตรงเป้าอย่างที่สุด

เมื่อหยิบโฆษณามาตรงเป้าอย่างนี้ มันก็ต้อง ”โดนใจ” กันอย่างช่วยไม่ได้ ไม่นับอารมณ์ขันที่มากับบุคลิกของผู้แสดงที่เลือกมาเข้ากันดี

ตามหลักจิตวิทยา หรือ provocation แล้ว ท่านว่า การล้อเลียนพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างนี้ ได้ผลสำหรับการท้าทายต่อมอัตตาได้ดีนักแล

อย่างน้อยที่สุด มันก็ยั่วให้ลุกขึ้นมาประกาศอหังการของคนหนุ่มสาวได้ว่า “ฉันโตแล้วนะ” (เพียงแต่ยังขอสตางค์แม่ใช้อยู่เท่านั้น

โฆษณาที่ใส่กับกับรายละเอียดทางวัฒนธรรมไทยชิ้นนี้ของบัตรเครดิตที่กำลังมาแรงชนิดแซงกันใจหายใจคว่ำของค่าย OK จึงแหวกแนวพอสมควร เพราะเน้นจุดขายด้านประสบการณ์ทางวัฒนธรรม เป็นภาษาใหม่ของตลาดขาขึ้น ซึ่งแตกต่างจากบัตรเครดิตทั่วไปที่เน้นใช้ง่าย… ก่อหนี้เร็ว…(ประเภท รูปปื๊ดๆๆๆ…ก็ได้คะแนนสะสม…อะไรทำนองนั้น) กลายเป็นความแตกต่างที่โดดเด่นน่าสนใจดี

ทั้งที่โดยเป้าหมายและสาระ ก็ไม่ได้แตกต่างกัน

ท้ายที่สุดก็หากำไรจากอัตราดอกเบี้ย และค่าธรรมเนียมการใช้บัตรเหมือนกัน

ในมุมการตลาดแล้ว สำหรับผู้ที่คิดจะเป็นลูกค้าบัตรเครดิต หรือสินเชื่อบุคคลของค่ายนี้ ถือเป็นความภาคภูมิใจ หรือ “กร่าง” ในหัวใจได้มากพอสมควรว่า การถือบัตรของค่ายนี้ น่าปลื้มปิติ เพราะได้ยกระดับอัตตาว่า นี่ไม่ใช่บัตรสำหรับ “ลูกแหง่” อีกต่อไปแล้ว

แต่เป็นบัตรสำหรับผู้ที่รู้จักอิสรภาพในการจับจ่ายใช้สอยและพึ่งตัวเองได้อย่างเต็มรูป

เป็น emotional-experimental branding ที่เข้าท่าและน่ารัก เต็มไปด้วยอารมณ์ขันอย่างแท้จริง

ยิ่งวิธีคัดตัวนักแสดงมาทำโฆษณาด้วยแล้ว ถือว่าทำได้เก๋ไก๋ลงตัวกับสาระที่ต้องการสื่อสารกับผู้บริโภค ให้คะแนนไปเต็มๆ

CREATIVE CONCEPT TVC. OK CASH

สินค้า : บัตรเงินสด โอเค แคช
บริษัท : บริษัท เพย์เมนท์ โซลูชั่น จำกัด
ภาพยนตร์โฆษณา: เด็ก (45 sec.)
เอเยนซี่ : SC Matchbox
โปรดักชั่นเฮ้าส์ : Phenomena
ผู้กำกับ : ธนญชัย ศรศรีวิชัย