โฆษณาแบบเดิมๆ อาจไม่จูงใจพอ โดยเฉพาะการเข้าถึงลูกค้าวัยโจ๋ บวกกับกระแส “นิวมีเดีย” ในโลกออนไลน์ ทำให้ “BBDO” เอเยนซี่โฆษณารายใหญ่ ตัดสินใจเปิดหน่วยธุรกิจ ใช้ชื่อว่า “พร็อกซิมิตี้ ไทยแลนด์” ขึ้นมาเพื่อตอบสนองความต้องการสินค้าและบริการที่ต้องการสร้างความแตกต่าง
จตุภูมิ สุทธิสาร ผู้จัดการทั่วไป บริษัทพร็อกซิมิตี้ ไทยแลนด์ ซึ่งเคยมีประสบการณ์เอเยนซี่โฆษณา โอกีวี่, เอ็มเว็บ และดีแทค บอกว่า หน่วยงานใหม่นี้เปรียบได้กับ “หน่วยรบกองโจร” ที่ต้องฉีกตัวเองไปจากโฆษณารูปแบบเดิม ซึ่งเริ่มไม่มีความแตกต่างจากคู่แข่ง จำเป็นต้องควานหาไอเดียโฆษณารูปแบบใหม่ๆ และต้องทำแบบ “เทเลอร์เมด”
โฆษณารูปแบบใหม่นี้จะยึดพฤติกรรมการใช้ชีวิตของลูกค้ามาเป็นโจทย์ใหญ่ จากนั้นจึงหา “วิธีการ” ที่เข้าถึงและโดนใจลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งมักจะเป็น “วัยรุ่น” เป็นหลัก เพราะเป็นกลุ่มคนที่ชอบความแปลกใหม่ เมื่อใช้ชีวิตอยู่นอกบ้าน มักจะอยู่ร่วมกับเพื่อนฝูง ขณะเดียวกันก็เปิดรับกับสื่อใหม่ๆ ได้ง่าย
สื่อที่นิยมใช้กับโฆษณารูปแบบนี้จะมี 2 รูปแบบ คือ Ambient Media และสื่อออนไลน์ นอกจากเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นได้เป็นอย่างดีแล้ว ยังเป็นสื่อที่มีราคาไม่แพง ยอดผู้ใช้อินเทอร์เน็ตความเร็วสูงก็เพิ่มสูงขึ้น เกื้อกูลต่อโฆษณาแนวใหม่นี้เป็นอย่างดี
เขายกตัวอย่าง Viral Marketing การตลาดแบบใต้ดินที่ฉีกรูปแบบไปจากโฆษณา ก็เป็นอีกวิธีหนึ่งที่นิยมใช้กัน เพราะสามารถสร้างความแตกต่าง และกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อแบบปากต่อปาก
“การจูงให้ลูกค้า Forward อีเมลต่อๆ กันไป ก็เป็นอีกวิธีการหนึ่ง ที่มีราคาไม่สูง และใช้ได้ผล หรืออย่าง เวอร์จิ้น แอร์ไลน์ สร้างโฆษณาออนไลน์ หรือกรณีโฆษณาชิ้นแรกของแอปเปิลคอมพิวเตอร์ ในปี 1984 ฉายครั้งเดียวแล้วหายไปเลย ทำเอานักข่าวต้องพูดถึงกัน
กรณีของมิวสิกวิดีโอของนกแอร์ ก็ถือเป็นการ Viral Marketing อีกรูปแบบหนึ่ง ที่ใช้เนื้อหามาเป็นตัวสร้างแรงดึงดูดความสนใจ แทนที่จะเป็นโฆษณาปกติ
จตุภูมิ บอกว่า นี่คือแนวโน้มโฆษณาที่เกิดขึ้นทั่วโลก รวมทั้งไทย โดยมีสินค้าขนมขบเคี้ยว จะเป็นลูกค้ารายแรกที่จะเปิดตัวเร็วๆ นี้
Did you know
วัยรุ่นในสหรัฐอเมริกาใช้เวลาออนไลน์เฉลี่ย 12-15 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ ในขณะที่วัยรุ่นไทยใช้เวลาออนไลน์เฉลี่ย 12 ชั่วโมงต่อสัปดาห์
Profile
พร็อกซิมิตี้ ไทยแลนด์ เป็นหน่วยธุรกิจของ BBDO ที่เปิดขึ้นเป็น 3 ประเทศล่าสุด ประกอบไปด้วย ไทย ฟิลิปปินส์ และอินโดนีเซีย