ปีที่ผ่านมา ไทยประกันชีวิตออกแคมเปญโฆษณาทำแบรนดิ้งเป็นชุด 3 เรื่อง เน้นความโชว์ผลงานเป็นแชมป์บริษัทประกันชีวิตที่มีการบริหารงานดีเด่นอันดับ 1 ของไทยเป็นปีที่ 4 ติดต่อกัน โดยอาศัยเกณฑ์มาตรฐานกรมการประกันภัย ซึ่งฮือฮาไม่เบา โดยเฉาะชุดสุดท้าย ความผูกพันระหว่างพ่อม่ายกับลูกชายนักดนตรี ที่สะเทือนหัวอกคนทั่วเมือง
มาปีนี้ แคมเปญโฆษณาชุดใหม่ออกมาเร็วเกินคาด ไม่ต้องรอผลงานเรื่องบริหารงานอะไรอีก เพราะสถานการณ์รอบด้านดูไม่เป็นใจมากนัก ทำให้ความจำเป็นเรื่องแบรนดิ้งเพื่อสร้างภาพลักษณ์องค์กร ลดความสำคัญลงไปพอสมควร
เหตุผลหลักก็คือ อัตราดอกเบี้ยเป็นเหตุ ทำให้การแข่งขันรุนแรงเกินคาด ขืนมัวแต่อ้อยสร้อยทำแบรนดิ้ง ยอดขายมันจะหดหายเอาดื้อๆ เสียภาพลักษณ์และเสียส่วนแบ่งการตลาดหมด
โฆษณาชุดใหม่จึงต้องปรับคอนเซปต์กันมากทีเดียว แต่ถึงจะปรับไปแค่ไหน ก็หนีไม่พ้นธรรมชาติของธุรกิจ นั่นคือการดูแลห่วงใยอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าผู้เอาประกัน
เพียงแต่ว่าสไตล์ของไทยประกันชีวิต ภายใต้การนำของ ไชย ไชยวรรณ ซึ่งให้ความสำคัญกับเรื่องของ Societal Marketing ชนิดตอกย้ำมายาวนาน ดังนั้นจะให้ทำอะไรง่ายๆ มันก็กระไร
เราจึงได้เห็นการนำเสนอเรื่องความผูกพันที่สะเทือนอารมณ์ระหว่าง อาภา นักเปียโน พิการ และ อัมพร พยาบาลผู้ดูแล โดยมีเปียโนและเสียงดนตรีเป็นสื่อกลาง จึงโดดเด่นเป็นพิเศษ
เปียโนนั้นใครที่มีความรู้เรื่องดนตรี ก็ต้องเข้าใจว่าเป็นสุดยอดของเครื่องดนตรี เพราะเล่นได้ทั้งเมโลดี้และฮาร์โมนี่ ในตัวเอง เหนือกว่ากีตาร์ ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของวัยรุ่นและคนหนุ่มสาว และเปียโนนั้นก็สามารถแทนเครื่องดนตรีได้เกือบทุกชนิด
ประเด็นก็คือ เปียโนนั้นต้องเล่นด้วยพลังนิ้วจาก 2 แขนพร้อมกันไป ถึงจะสามารถเปล่งพลังแห่งการแสดงออกทางศิลปะได้ครบถ้วน
ความเจ็บช้ำของอาภา อดีตนักเปียโนพิการซึ่งเล่นได้เพียงแขนซ้ายข้างเดียว จึงเป็นเรื่องสะเทือนอารมณ์มากพออยู่แล้ว เรื่องเล่นไม่ได้เหมือนอย่างเคยเพราะร่างกายไม่เอื้อนั้น มันเจ็บช้ำในหัวอกแบบ ”ชีวิตที่หายไป” คงไม่ต้องบรรยายเป็นตัวอักษร เพราะย่อมไม่มีทางเปรียบได้
เป็นยิ่งกว่ากวีของท่านอังคาร กัลยาณพงศ์ “เสียเจ้า” โน่นทีเดียว ใครไม่สะเทือนอารมณ์ต้องถือว่า จิตใจตายด้านแบบกวีของอัศวพาหุที่ว่าเอาไว้
“…ชนใดไม่มีดนตรีกาล ในสันดานเป็นคนชอบกลนัก อีกใครฟังดนตรีไม่เห็นเพราะ………..”
เรื่องของเรื่องคงจะไม่สะเทือนใจหากว่าเนื้อหาจะวกกลับเข้ามาสู่เรื่องฮาร์ด เซลส์ ตามแบบโฆษณาหยาบๆ จำพวกขายแชมพูของบริษัทต่างชาติบางแห่ง หรือโทรศัพท์บ้านของรัฐวิสาหกิจที่ไร้รสนิยม ที่เน้นยอดขายมากกว่าอารมณ์ผู้รับสื่อ แต่ก็อย่างที่บอกแล้วว่า ไทยประกันชีวิตซะอย่าง มันก็ต้องไม่ธรรมดา
ดวงพร ซึ่งโดยอาชีพ ผู้ดูแล ซึ่งโดยสามัญปกติแล้วก็คงมีสีหน้าระอาใจ แถมเฉยชา เพราะการดูแลคนพิการนั้นไม่ใช่งานสนุกเหมือนงานของพริตตี้หน้าหวาน ที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ในกิจกรรมส่งเสริมการขายตามห้างสรรพสินค้า หรือศูนย์แสดงสินค้าทั้งหลาย กลับพลิกบทบาทมาแย่งซีน เมื่อเธอแอบไปทุ่มเทเรียนเปียโน (ในเรื่องนั้น ดูเหมือนว่าจะแอบเรียนโดยไม่ได้เสียเงิน แต่ใช้วิธีครูพักลักจำเอา) จนกระทั่งสามารถใช้มือข้างขวาของเธอมาช่วยให้ความฝันที่อาภาจะกลับมาฟื้นฟูสภาพจิตใจให้ผ่องใส และต่อสู้เพื่อดำรงชีวิตต่อไปได้
ภาพของมือคู่ที่ประสานเคล้าคลอไปกับคีย์เปียโน ที่สดใสร่าเริง แม้ไม่ถึงขั้นแจ่มใสเหมือนโมสาร์ท เอฟเฟกต์ ที่เขาว่ากัน พร้อมกับถ้อยคำโฆษณาแบบตั้งคำถามที่ว่า “ชีวิตสมบูรณ์แบบคืออะไร?” แม้จะไม่ต้องมีคำตอบต่อสร้อยไปอีก มันก็เต็มอิ่มสำหรับโฆษณาชิ้นนี้แล้ว
เพียงแต่บริษัทเขาต้องการจะเพิ่มเติมให้ชัดไปเลย ตามประสาคนไทย ที่ชอบตอบคำถามสำเร็จรูปให้คน โดยไม่ปล่อยให้คิด เพื่อโยงไปสู่เป้าหมายว่า การได้ตัวแทนขายประกันชีวิตที่ดูแลลูกค้าใกล้ชิดนั่นแหละ ทำให้ลูกค้าได้เติมเต็มความมั่นใจมากขึ้น
เป็นความสมบูรณ์ตรงตามวัตถุประสงค์ของการเน้นในท้ายที่สุดที่ว่า “ตัวแทนไทยประกันชีวิต ดูแลชีวิตคนไทย”
ถือเป็นงานโฆษณาในแนว EM หรือการตลาดประสบการณ์ที่นับวันจะพลิกแพลงและมีสไตล์น่าสนใจด้วยคำขวัญ (ที่ไม่ประกาศ) ว่า “แทงหัวใจ แล้วล้วงกระเป๋าเงิน” ด้วยเรื่องเล่าที่สะเทือนใจ เพื่อให้ผู้บริโภคที่แม้จะมีเหตุมีผลมากเพียงใด ก็ต้องวาบหวิวจนใจอ่อนระทวยต้องตัดสินใจซื้อในที่สุด
หากมองข้ามโฆษณาที่เปี่ยมอารมณ์นี้ไป แล้วทะลุเจาะไปถึงกลยุทธ์ ก็จะพบว่าวิธีการปรับแบรนดิ้งจากตัวสินค้า หรือภาพลักษณ์บริษัทประกันชีวิต ไปสู่การเน้นที่ตัวพนักงานขาย ถือได้ว่าเป็นการกลับไปสู่รากฐานเดิมของธุรกิจประกันชีวิต นั่นคือ พนักงานขาย คือภาพลักษณ์ของสินค้า
เหตุผลที่ต้องทำเช่นนี้ ก็ดูเหมือนว่าต้องการจะให้เหมาะสถานการณ์ของธุรกิจสำยามดอกเบี้ยเป็นขาขึ้น ซึ่งโดยแท้จริงแล้วธุรกิจประกันชีวิตย่อมตกเป็นเบี้ยล่าง เพราะไม่สามารถเอาชนะธนาคารพาณิชย์ได้ในการนำเสนอ ”ราคา” ของอัตราผลตอบแทนเทียบกับดอกเบี้ยได้เลยในทุกกรณี
ดังนั้น การหันไปเน้นการคุ้มครองจึงกลับมาเป็นจุดขายอีก เพียงแต่โจทย์ใหญ่ก็คือ การคุ้มครองแบบไหนล่ะ?
แน่นอน รากฐานของการคุ้มครองที่ไม่แข่งด้วยราคา แต่ด้วยบริการ ย่อมจะดีกว่า เสมอ โดยเฉพาะการเอาใจใส่แบบไม่เป็นทางการ…ซึ่งเครื่องจักรหรือความสามารถในการขายประเภทฮาร์ดเซลส์ทำไม่ได้ ไม่ว่าในกรณีไหนๆ แถมยังช่วยทำให้สู้กับบริษัทประกันยักษ์ใหญ่ที่ชอบพูดแต่ยอดขายและผลตอบแทน โดยไม่ยอมพูดเรื่องเอาใจใส่ลูกค้า
เรื่องนี้ ใครที่เคยซื้อกรมธรรม์ประกันชีวิตคงเจอมาบ้างแล้วว่า เวลาที่พนักงานขายเจ้าเก่าที่เคยติดต่อด้วย หนีไปทำงานบริษัทอื่น ลูกค้าที่เคยได้รับการดูแลก็กลายเป็น “กรมธรรม์กำพร้า” (ศัพท์วิชาการเสียด้วย) เวลามีปัญหาต้องเคลมเงินประกันขึ้นมา ก็หาคนดูแลไม่ได้ เบิกเงินค่ารักษาพยาบาลยากเย็นแสนเข็ญ ปัดกันไปมากว่าจะได้เรื่อง ทำให้เสียอารมณ์มหาศาลกันเลยทีเดียว
เรื่องนี้ ลูกค้าคนไหนที่เคยมากับตัว จะเข้าได้ดีว่าโฆษณาของไทยประกันชีวิตชิ้นนี้ตีโจทย์ตรงกระเด็นเป๊ะทีเดียวโฆษณาอันน่าประทับใจนี้ ถือว่าเป็นการคั่นเวลา ก่อนที่ความบ้าคลั่งของโฆษณาช่วงบอลโลก 2006 จะเข้ามาครอบงำจิตใจของผู้คนในเดือนมิถุนายนอย่างมีจังหวะทีเดียว
