เมื่อยอดมนุษย์ในการ์ตูนออกมาไล่ล่าจับคนธรรมดาๆ ไปทั่วเมือง ได้กลายเป็นคลิปวิดีโอที่ถูกเผยแพร่ไปทั่ว เว็บ youtube มีคนโหลดเว็บนี้ไปแล้วไม่น้อยกว่า 8 แสนคน การแพร่ระบาดโฆษณาชิ้นนี้ของไนกี้ กลายเป็นกระแส ที่ทำให้แม้แต่รายการ เอ็มทีวี ยังต้องเอาไปพูดถึง
นี่คือตัวอย่างของ Trned โฆษณา ที่เป็นปรากฏอยู่ในงานโฆษณาระดับภูมิภาค AdFest 2007 ที่แผ่นป้ายบิลบอร์ดโฆษณา หรือภาพบนหน้าจอทีวี และเสียงในวิทยุ อาจไม่เพียงพอสำหรับโฆษณายุคนี้ ที่ต้องเติมเต็มด้วยสื่อ “ออนไลน์” ด้วยกลยุทธ์การแพร่ระบาดแบปากต่อปาก หรือที่เรียกว่า ไวรัล มาร์เก็ตติ้ง
การประกวดงานโฆษณาระดับภูมิภาค AdFest 2007 ที่จัดขึ้นในปีนี้ มีความแตกต่างจากครั้งที่ผ่านมา นอกจากจำนวนของงานโฆษณาที่ส่งเข้าประกวดทะลุเกิน 5,000 ชิ้นแล้ว ในปีนี้ยังมีการเพิ่มประเภทรางวัลขึ้นมาใหม่ อีก 3 ประเภท คือ 1.Radio Lotus (รางวัลโฆษณาทางวิทยุ) 2.Contagious Lotus for Innovation (รางวัลที่ให้กับงานโฆษณาที่มีความโดดเด่นด้านความแปลกใหม่ ความคิดสร้างสรรค์ และประสิทธิภาพในการสื่อสารกับผู้บริโภคโดยไม่จำกัดรูปแบบ) และ 3.รางวัล 360 Lotus (รางวัลที่มอบให้กับแคมเปญโฆษณาที่ใช้สื่อเกิน 3 ประเภทขึ้นไป)
360 Lotus นวัตกรรมสื่อผสม
นัยของตัวเลข 360 ในชื่อรางวัล 360 Lotus คือการแทนความหมายของสิ่งที่อยู่รอบๆ ตัวเรา เมื่อนำมาเกี่ยวข้องกับงานโฆษณา มันหมายถึงความสัมพันธ์ของโฆษณาที่อยู่รอบๆ ผู้บริโภค ในอดีตเราอาจจะเห็นโฆษณาอยู่ในบิลบอร์ดใหญ่ยักษ์ข้างทางด่วน ขณะเดียวกันคลื่นวิทยุที่เปิดในรถในรถที่เรากำลังนั่งอยู่ ก็กำลังอ่านสปอตโฆษณา พอกลับถึงบ้านเปิดทีวีเราก็จะพบกับโฆษณาที่กำลังแย่งกันขายของให้กับเราโดยตรง
…แต่ทั้งหมดนี้จะกลายเป็นวิธีโฆษณาแบบเดิมๆ ไปแล้ว โดยดูได้จากผลงานที่ส่งเข้าประกวดในรางวัล 360 Lotus ที่ส่งสัญญาณว่า พฤติกรรมผู้บริโภคได้เปลี่ยนไป การสื่อสารด้วยวิธีการพูดแบบเดิม ด้วยสื่อเดิมๆ เริ่มไม่ได้ผล ด้วยเหตุนี้จึงมีผลงานที่เข้าประกวดเลือกที่จะใช้สื่อใหม่ วิธีการพูดแบบใหม่ให้กับผู้บริโภคกันมากขึ้น ที่เห็นได้ชัดคือ การใช้ประโยชน์จากสื่อออนไลน์ที่มีมากขึ้น
หากดูผิวเผินรางวัลเล็กๆ น้องใหม่อย่าง รางวัล Contagious Lotus for Innovation และรางวัล 360 Lotus เป็นรางวัลที่ไม่ใช่พระเอกของการประกวดครั้งนี้ เพราะเมื่อเทียบจำนวนผลงานที่ส่งเข้าประกวดของทั้งสองรางวัลที่รวมกันแล้วไม่ถึงร้อยชิ้น ต่างจากรางวัลดั้งเดิมเช่นรางวัลที่ให้กับโฆษณาทางสิ่งพิมพ์ หรือ โฆษณา Outdoor ที่มีงานส่งประกวดเป็นหลักพันชิ้นขึ้นไป
แต่ถ้าเรามองลึกไปในรายละเอียดของผลงานที่เข้าประกวดแต่ละชิ้นในรางวัลเหล่านี้ จะพบว่า “รางวัล 360 Lotus “มุ่งเน้นไปที่ความสร้างสรรค์บนความจริงของวิธีการสื่อสารการตลาดที่ใกล้ชิดผู้บริโภคได้จริงที่สุด แตกต่างจากแนวคิดการประกวดในรางวัลอื่นๆ ที่เน้นการสร้างสรรค์ให้แต่ละชิ้นงานโฆษณามีความโดดเด่นในเรื่องสื่อสารไอเดียผ่านภาพและคำโฆษณาเท่านั้น
ฉะนั้น วิธีการหรือกลยุทธ์ในการทำการสื่อสารทางการตลาดที่ถูกนำเสนอผ่านผลงานที่ส่งประกวดในรางวัล 360 Lotus นอกจากเราจะได้เห็นคอนเซ็ปต์ไอเดียของตัวแคมเปญโฆษณาแล้ว ทำให้เราได้เห็นเทรนด์บางอย่างของการใช้สื่อในวงการโฆษณา และยังช่วยจุดประกายความคิดในเรื่องการใช้สื่อที่มีอยู่รอบตัวเรา มาช่วยให้เข้าถึงผู้บริโภคในแบบลึกซึ้งถึงประสบการณ์ ระหว่างตัวโฆษณากับผู้บริโภคโดยตรงได้อีกด้วย
สุดท้ายความน่าสนใจของรางวัลนี้จึงไม่สำคัญว่าใครชนะเลิศรางวัลนี้ แต่สำคัญที่ “พวกเขาทำอะไร และทำอย่างไร” กับโจทย์ที่ได้รับมา
เทรนด์ใหม่ ใส่ไวรัสให้โฆษณา
เป็นที่รู้กันว่าปัจจุบันคือยุคสมัยของโลกออนไลน์ที่เรียกว่า Web 2.0 คือยุคที่ยินยอมให้ผู้บริโภคทั่วไปเข้ามาเป็นผู้สร้างเนื้อหาได้เอง ไม่ว่าจะเป็น ภาพถ่าย งานเขียน การกระจายเสียง การเผยแพร่คลิปวิดีโอ ฯลฯ แตกต่างจากอดีตที่ผู้บริโภคทำได้เพียงเป็นผู้เสพได้อย่างเดียว เนื้อหาใหม่ๆ จึงเกิดขึ้น
และบทบาทของสื่ออินเทอร์เน็ตก็เริ่มรุกไล่ตามติดไปถึงห้องนอน ไม่แพ้ทีวีและวิทยุ การเข้าถึงของอินเทอร์เน็ตถูกเลือกให้มาเป็นทัพเสริมให้กับแคมเปญโฆษณาที่เข้าประกวดรางวัล 360 Lotus ในงาน AdFest ครั้งนี้จำนวน 25 ชิ้นจากงานที่เข้าประกวดทั้งหมด 44 ชิ้น
โดยมีกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่จัดเป็นท่าไม้ตายของการสื่อสารโฆษณาบนอินเทอร์เน็ตยุคนี้ ก็คือ การทำ Viral Maketing ! หรือทฤษฏีบอกต่อ-ส่งต่อ “สาร” ไปเรื่อยๆ จาก A ไปยัง B และ Bไปยัง C และส่งต่อไปเรื่อยๆ เป็นทอดแบบเรขาคณิต จนข่าวสารนั้นถูกรับรู้เป็นทวีคูณคล้ายการทำงานของไวรัสในเครื่องคอมพิวเตอร์ โดยผ่านตัวช่วยอย่างเว็บ youtube, ebay หรือแม้แต่ Blog
เหล่านี้คือเครื่องมือสำคัญที่วงการโฆษณากำลังจับจ้องที่จะใช้ประโยชน์ด้วยเหตุผลที่ว่า การลงทุนที่แสนประหยัด แลกกับผลตอบรับที่ได้กลับมาเมื่อเทียบกันแล้วสุดแสนจะคุ้มค่า
กรณีศึกษา
Viral Campaing : Nike cosplay “Net to Reality”
จุดเด่น : Nike Cosplay คือตัวอย่างจากผลงานจากประเทศญี่ปุ่นที่ร่วมเข้าประกวดในรางวัล 360 Lotus ที่เห็นได้ชัดในเรื่องของการใช้สื่อออนไลน์ และกลยุทธ์การตลาดแบบ Viral Marketing เข้าช่วย
รูปแบบ : NIKE ได้ใช้วิธีสร้างความฮือฮาด้วยการสร้างคลิปวิดีโอสนุกๆ ที่ใช้เผยแพร่เฉพาะในเว็บขึ้นมา มีเนื้อเรื่องให้ตัวยอดมนุษย์หลากสีกลุ่มใหญ่ แทนที่จะไล่สัตว์ประหลาดอย่างที่เราเคยเห็นในการ์ตูนแต่กลับวิ่งหาเรื่องไล่จับคนธรรมดาๆ คนหนึ่งไปทั่วเมือง โดยใช้วิธีการถ่ายทำที่ทำให้เรารู้สึกว่าไม่ใช่การถ่ายแบบมืออาชีพ แต่เมื่อดูไปเรื่อยๆ หนังจะเฉลยตอนท้ายว่ามันคือโฆษณาของ NIKE โดยไม่ทำให้เรารู้สึกอยากปิดหรือเลิกดู เป็นเพราะมันเป็นคลิปที่ดูสนุก ให้ความสุขกับผู้ดู นอกจากจะไม่เลิกดูกลางคันแล้วคนดูยังเกิดความรู้สึกอยากส่งต่อให้คนอื่นๆ ดูด้วย
ผลลัพธ์ : NIKE ได้นำคลิปนี้ไปฝากไว้ที่เว็บฝากวิดีโอคลิป อย่าง youtube และ googlevideo เพื่อให้สะดวกต่อการค้นหา ซึ่งปัจจุบันหากเรา Serch คำว่า NIKE COSPLAY ในเว็บ youtube จะพบว่ามีคนที่ดาวน์โหลดนำคลิปวิดีโอตัวเดียวกันนี้ไปฝากไว้เป็นของตัวเองอยู่จำนวนมาก และเมื่อรวมยอดคนที่เปิดดูคลิปนี้จากคนที่ฝากไว้เฉพาะที่เว็บ youtube จะมียอดคนที่เคยเห็นคลิปนี้ไปแล้วมากกว่า 8 แสนคน ยังไม่นับรวม ยอดคนดูที่เข้าไปเยี่ยมชมผ่าน Blog ที่ NIKE เปิดขึ้นมาเอง โดยสร้างให้ Blog มีคอนเซ็ปต์เป็น Secret blog by movie hero
โดยมีเจ้ายอดมนุษย์นั้นเองที่เป็นคนเขียนอัพเดตเรื่องราวกิจกรรมของตัวเองให้กับคนที่ชื่นชอบคลิปวิดีโอโฆษณาดังกล่าวได้ติดตามกัน Blog ของยอดมนุษย์จึงเป็นช่องทางที่ทำให้คนที่ชื่นชอบได้สื่อสารกับยอดมนุษย์ได้เองโดยตรง และนี่ยังไม่รวมถึงจำนวนคนดูที่ได้รับข่าวสารจากเหล่าบรรดาคนทำ Blog หรือ Blogger อิสระจากในญี่ปุ่นและต่างประเทศ ที่ถูกใจคลิปนี้แล้วดึงเอาคลิปนี้ไปนำเสนอหรือเขียนถึงลงในบล็อกในแง่มุมต่างๆ ของตัวเองอีกจำนวนมาก
นอกจากจะใช้ youtube และ Blog ให้เป็นประโยชน์ แล้ว NIKE ก็ทำเว็บขึ้นมาสำหรับรองรับแคมเปญนี้ที่ http://nikeid.nike.com ซึ่งเป็นเหมือนเว็บกลาง ที่ทำขึ้นโดย NIKE เอง ในเว็บจะมีเกมให้เราสามารถเปลี่ยนสีเสื้อผ้า รองเท้า ให้กับยอดมนุษย์ ตามที่เราต้องการ และในเว็บยังสามารถดาวน์โหลดคลิปวิดีโอหนังโฆษณาตัวนี้เพื่อไปดูในเครื่อง iPod ได้ฟรี หรือว่าจะดาวน์โหลดเสียง Ring Toneไปใช้ในโทรศัพท์มือถือก็ได้
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าแคมเปญนี้จะใช้การสื่อสารแบบ Viral เป็นหลัก แต่กระแสที่ก่อเกิดขึ้นมาก็ช่วยให้ความเคลื่อนไหวที่มีอยู่ในโลกออนไลน์ ส่งผลออกมายังสื่อภายนอกอย่างทีวีได้พูดถึง ในรายการของเอ็มทีวีด้วย
แคมเปญของ Adidas : เปลี่ยนโฆษณาเป็นข่าว
คำถามสำคัญที่ควรคิดให้มากก่อนทำการตลาดแบบ Viral Marketing คือการตอบคำถามง่ายๆ ให้ได้ก่อนว่า “ทำอย่างไร ให้เกิดการบอกต่อ?” หนึ่งในวิธีที่สามารถทำได้คือการทำให้เนื้อหานั้นกลายเป็นสิ่งที่หายาก หรือ การทำให้เป็นข่าวสร้างความอยากรู้อยากเห็นให้กับกลุ่มเป้าหมาย
ซึ่งแคมเปญ Adidas ชุดนี้ก็เช่นเดียวกัน ตัวโฆษณากำลังสร้างเรื่องราวให้มีความพิเศษ ด้วยการใช้เลือดของนักกีฬาที่มีภาพของความเข้มแข็งนำไปผสมกับหมึกพิมพ์ เพื่อนำหมึกพิมพ์ผสมเลือดนักกีฬาเหล่านั้นมาทำการพิมพ์ออกมาให้เป็นโปสเตอร์ให้กับ Adidas เพียงชิ้นเดียวในโลก
Adidas สร้างเรื่องราวเหล่านี้เพื่อทำโฆษณาแฝงในลักษณะที่เป็นข่าว มันถูกแพร่กระจายข้อมูลไปในลักษณะ Viral Marketing โดยธรรมชาติ ในสื่อออนไลน์มีการพูดถึงเรื่องราวของการให้เลือด ทั้งจากเว็บข่าวต่างๆ หรือในชุมชนของ Blog แต่ที่พิเศษไปกว่านั้น ภาพโปสเตอร์ที่ถูกพิมพ์โดยหมึกผสมเลือดของนักกีฬา จะนำไปประมูลที่ในเว็บ e-bay ด้วย
Napster : แคมเปญเปิดหู
แคมเปญโฆษณาของ Napster ที่มาจากประเทศญี่ปุ่นตัวนี้สามารถคว้า GOLD จากรางวัล 360 Lotus มาครอบครอง เพราะนอกจากจะใช้สื่อได้รอบด้านอย่างสร้างสรรค์แล้ว ตัว Napster เองก็อยู่กลุ่มของผู้นำทางด้านเทคโนโลยีมาก่อน จึงไม่น่าแปลกใจหากโฆษณาของ Napster จะโดดเด่นและเต็มไป Innovation ใหม่ๆ เมื่อสื่อใหม่มาพบกัน Innovationใหม่ ประสบการณ์ใหม่ระหว่างงานโฆษณาร่วมกับผู้บริโภคจึงเกิดขึ้น ภายใต้ไอเดียการนำเสนอโฆษณาของ Napster ที่ทำให้ 360 องศารอบๆ ตัวกลุ่มเป้าหมายของเขาสามารถพบดนตรีที่ซ่อนอยู่ในตัวโฆษณาของ Napster เช่น โปสเตอร์ ที่คุณสามารถนำหูฟังไปเสียบแล้วฟังเพลงได้ทันที หรือแม้แต่การสร้างจุดบริการดาวน์โหลดเพลงที่หลังใบสลิป !!!
รูปแบบ : เทคโนโลยี 2D Barcode คือ Innovation ใหม่ ที่ช่วยให้ใครๆ ที่ญี่ปุ่นก็เข้าถึง Napster ได้ง่ายดาย มันมีลักษณะเป็นภาพ Pattern กราฟิกที่ติดไว้ในสื่อโฆษณาของ Napster วิธีใช้ เพียงแค่ใช้โทรศัพท์ ที่มีกล้องถ่ายรูป ถ่าย Barcode นี้ไว้ โปรแกรมที่อยู่ในโทรศัพท์ก็จะอ่าน Code ผ่านโปรแกรมภายในมือถือแล้วทำการดาวน์โหลดเพลงที่ต้องการมาในโทรศัพท์ของเราได้
Napster ใช้เทคโนโลยีที่สร้างความสงสัยแต่ให้ความสะดวกในบริการของเขา ที่สำคัญการใช้เทคโนโลยีและการเลือกวางสื่อในแต่ละสถานที่ เช่น การใช้โปสเตอร์ที่ฟังเพลงได้ที่ริมถนน ที่รถไฟฟ้า หรือในร้านขายเพลง ทั้งหมดนี้ก็สอดคล้องกับพฤติกรรมการดำเนินชีวิตของกลุ่มวัยรุ่นญี่ปุ่นซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของเขาด้วย แต่อย่างไรก็ตาม การใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ กับงานโฆษณา ก็ยังมีความจำกัดอยู่ในประเทศที่มีความได้เปรียบทางด้านการพัฒนาเทคโนโลยีแล้วเท่านั้น
Link to http://www.positioningmag.com
– ชมคลิปวิดีโอสัมมนาเรื่อง Viral Marketing โดย ธนา เธียรอัจฉริยะ ผู้บริหารดีแทค
– ชมคลิปวิดีโอการสัมมนาเรื่อง New Media โดย อรรถวุฒิ ทองยืน Digital Media Director บริษัท Artware Media ADaptor
– ชมคลิปบันทึกการสัมมนาจากงานAdFest ในหัวข้อ THE FUTURE ISN’T WHAT IT USED TO BE By David Droga Creative Chairman, Droga5, New York
