หลังจากปล่อย TVC ออกมาสร้างกระแสสุดอี้ย์ “ทำไมผู้ชายถึงไม่เป็นเชียร์ลีดเดอร์” กับภาพกลุ่มพรีเซ็นเตอร์ชายหนุ่มพันธุ์ขนใส่ชุดปอมปอมเต้นเชียร์จนเหงื่อเปียกโชกหยดย้อยเต็มใต้วงแขนไปได้ไม่นาน “เรโซนา เมน” ตอกย้ำถึงจุดขายที่ชัดเจนอีกครั้งกับกิจกรรม “แมนสุดขีด” รวมพลคนบ้าพลังกว่า 100 คน แบกแคตวอล์กหนัก 2.7 ตัน กลางลานสยามพารากอน เพื่อสื่อถึงความมั่นใจในกลิ่นกายของตนที่ถูกควบคุมโดยเรโซนา เมน ไม่ว่าจะต้องเหงื่อแตกซิกแค่ไหนก็ตาม อีกทั้งช่วยทำให้คำว่าเรโซนาไม่ใช่แบรนด์สำหรับผู้หญิงเพียงอย่างเดียวเท่านั้น
แม้เรโซนา เมน จะกำเนิดขึ้นภายใต้ชายคาเดียวกับแอกซ์ แต่ก็วาง Positioning แตกต่างกัน โดยเรโซนา เมน เน้นประสิทธิภาพการปกป้อง มีกลุ่มเป้าหมายที่โตกว่าแอกซ์ ขณะที่แอกซ์เน้นเรื่องของกลิ่น และมนตร์เสน่ห์เย้ายวนใจหญิงสาว ซึ่งกลุ่มเป้าหมายเป็นวัยรุ่นที่ต้องการความมั่นใจในความหอมของร่างกายเมื่อเข้าสังคม และเพื่อดึงดูดสาวๆ วรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหาร กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในครัวเรือนและเครื่องใช้ส่วนบุคคล บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด ให้รายละเอียด
ด้านไบเออร์สด๊อร์ฟได้ส่ง “นีเวีย ดีโอ อะควา คูล” ออกมาพูดในเรื่องประสิทธิภาพเช่นเดียวกัน แต่ในท่วงท่าที่ละมุนละไมกว่า กระนั้นคงไม่สร้างการรับรู้และจดจำเท่ากับกรณีของเรโซนา เมน ที่เปิดตัวได้ช็อกเสียเหลือเกิน
นับเป็นการลงมาสร้างตลาดใหม่ทีมีอัตราการเติบโตสูงกว่าเซ็กเมนต์อื่นร่วมกันทั้งในฐานะแบรนด์ “เรโซนา” ที่วาง Positioning เป็นแบรนด์ทรงประสิทธิภาพด้านนี้อยู่แล้ว หรือแม้แต่นีเวียที่แตกไลน์ลงมาจับกลุ่มผู้ชายที่มีความต้องการนี้โดยตรง
เป็นอีกครั้งในตลาดคอนซูเมอร์ที่ยูนิลีเวอร์ต้องแก้เกมของการเป็นเบอร์รอง ด้วยการโอบล้อมตีคู่ด้วย 2 แบรนด์ เพื่อเลื่อยขาแชมป์อย่างไบเออร์สด๊อร์ฟในตลาดผู้ชายซึ่งมีนีเวีย ฟอร์ เมน เพียงแบรนด์เดียวเท่านั้น
Rexona Men
Company บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด
Product Details มี 2 สูตร คือ ไอซ์ คูล และ พาวเวอร์ ในรูปแบบของสเปร์ย 150 มล. ราคา 119 บาทโรลออน 40 มล. ราคา 65 บาท โรลออน 25 มล. ราคา 38 บาท และดรายสติ๊ก 20 กรัม 65 บาท
Positioning ผลิตภัณฑ์ลดเหงื่อและระงับกลิ่นกายสำหรับผู้ชาย
Strategy งบการตลาดรวมทั้งเรโซนาและเรโซนาเมน 100 ล้านบาท ผ่าน TVC กิจกรรม และสื่อเอาท์ดอร์ รวมถึงแจกสินค้าตัวอย่าง 2 แสนชิ้น
1.ส่วนแบ่งการตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย มูลค่า 2,400 ล้านบาท (by segment)
Whitening 40%
Flavour 30%
Efficacy 20%
Others 10%
2.ส่วนแบ่งการตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย (by brand)
นีเวีย 35% — ญ. 20% ช. 15%
เรโซนา 16% — ญ. 14% ช. 2%
3.ส่วนแบ่งการตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายชาย (by brand)
นีเวีย ฟอร์ เมน 15%
แอกซ์ 13%
ทรอส 6%
เอ็กซิท 4%
เรโซนา เมน 2%
อื่นๆ 75%
4.สัดส่วนยอดขาย (by format)
โรลออน 70%
สเปรย์ 20%
สติ๊ก 7%
ครีมและผ้า 3%
