ในวันที่พฤติกรรมลูกค้ากลุ่ม Ultra-High-Net-Worth Individuals (Ultra-HNWIs) เปลี่ยนจากการ “ซื้อสินค้า” ไปสู่การมองหา “ประสบการณ์” ที่เชื่อมต่อกับไลฟ์สไตล์มากขึ้น สิ่งที่เกิดขึ้น คือการแข่งขันในตลาดลักชูรีไม่ได้วัดกันแค่จำนวนแบรนด์ หรือยอดขายต่อสาขาอีกต่อไป แต่เริ่มวัดกันที่ว่า “ใครเข้าใจชีวิตของลูกค้าได้ลึกกว่า” และนี่คือทิศทางที่ สยามพิวรรธน์ กำลังขยับบทบาทตัวเอง สู่การเป็น “Luxury Lifestyle Ecosystem”
เมื่อตลาดลักชูรี แข่งกันที่ความลึกในการเข้าใจลูกค้า
จะเห็นว่าในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แบรนด์ลักชูรีระดับโลกเริ่มขยับจากธุรกิจแฟชั่นหรือค้าปลีก ไปสู่ธุรกิจ hospitality, travel และ experiential service มากขึ้น เห็นได้จากการที่กลุ่มอย่าง LVMH ขยายพอร์ตเข้าสู่โรงแรม ร้านอาหาร และธุรกิจท่องเที่ยว หรือการที่ luxury concierge และ private aviation กลายเป็นส่วนหนึ่งของ ecosystem สำหรับลูกค้ากลุ่มบน
สิ่งที่เกิดขึ้น คือการแข่งขันในตลาดลักชูรีไม่ได้วัดกันแค่จำนวนแบรนด์ หรือยอดขายต่อสาขาอีกต่อไป แต่เริ่มวัดกันที่ว่า “ใครเข้าใจชีวิตของลูกค้าได้ลึกกว่า”
“ลูกค้ากลุ่มนี้เดินทางรอบโลก ใช้จ่ายได้ทุกที่ สิ่งสำคัญคือเราจะทำอย่างไรให้เขายังคงเลือกกลับมาที่สยามพารากอนและใช้เวลากับเราเพิ่มขึ้น” สรัลธร อัศเวศน์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงาน Customer Centricity & Relationship บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด กล่าว
ผนึกพันธมิตรระดับโลกสร้าง Borderless Global Privilege
ภายใต้โจทย์ดังกล่าว ทำให้ ‘สยามพิวรรธน์’ กำลังขยับบทบาทตัวเองจากผู้พัฒนาศูนย์การค้า ไปสู่การเป็น “Luxury Lifestyle Ecosystem” ผ่านการประกาศความร่วมมือกับ 4 พันธมิตรระดับโลก ได้แก่ BELMOND (LVMH), GALERIES LAFAYETTE, INSIGNIA และ MJETS ภายใต้แนวคิด “Borderless Global Privilege”
โดยหากดูจากโครงสร้างของพาร์ตเนอร์ จะเห็นว่าทั้ง 4 รายไม่ได้ถูกเลือกมาเพียงเพื่อเพิ่มสิทธิประโยชน์ให้สมาชิก ONESIAM แต่แต่ละรายกำลังเข้ามาเติม “ช่องว่าง” ของ ecosystem ที่เชื่อมโยงกันอยู่ ได้แก่
- BELMOND: เครือธุรกิจโรงแรม รีสอร์ท รถไฟ และเรือสำราญระดับลักชัวรีระดับโลก ซึ่งบริหารงานภายใต้ LVMH โดยจะเข้ามาเติมมิติของ luxury travel และ hospitality
- GALERIES LAFAYETTE: ห้างสรรพสินค้าสุดหรูชื่อดังระดับโลกของประเทศฝรั่งเศส ที่เข้ามาเชื่อมต่อประสบการณ์ retail ระหว่างกรุงเทพฯ กับปารีส ผ่านบริการอย่าง VIP Lounge, Personal Shopper และ Fast Track Tax Refund สำหรับสมาชิก ONESIAM
- INSIGNIA: ซึ่งทำธุรกิจ luxury lifestyle management และบริการลูกค้าแบบเฉพาะบุคคลระดับโลก โดย Nada T. Rouviere ประธาน INSIGNIA กล่าวว่า “ความหรูหราในปัจจุบันไม่ใช่เรื่องของการแลกเปลี่ยนอีกต่อไปแล้ว” สะท้อนการเปลี่ยนผ่านสำคัญของตลาดลักชูรีโลก ที่กำลังขยับจาก transactional luxury ไปสู่ relationship-driven luxury มากขึ้น
- MJETS: เข้ามาเติมอีกหนึ่งองค์ประกอบสำคัญ คือ “mobility” หรือการเดินทางของกลุ่มลูกค้า Ultra-HNWI ผ่านบริการ private jet, VIP terminal และ airport transfer เพราะในตลาดลักชูรีระดับบน เวลา ถูกมองเป็น resource สำคัญ การลด friction ระหว่างการเดินทางกับ lifestyle destination จึงกลายเป็นส่วนหนึ่งของ customer experience ไป
“สิ่งที่เราพยายามสร้างคือ Borderless Experience ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของลูกค้าระดับ Ultra-High Net Worth ในทุกมิติ ทั้งการเดินทาง การพักผ่อน การชอปปิ้ง และบริการส่วนตัว ผ่านการทำงานร่วมกับพาร์ตเนอร์ระดับโลก เพราะลูกค้ากลุ่มบนในปัจจุบันไม่ได้มองหาเพียงส่วนลด หรือคะแนนสะสมอีกต่อไป เพราะสิทธิประโยชน์เหล่านั้นสามารถหาได้จากหลายช่องทาง ทั้งบัตรเครดิตหรือโปรแกรมสมาชิกต่าง ๆ แต่สิ่งที่ลูกค้าต้องการมากขึ้นคือ ประสบการณ์ที่แตกต่างและเฉพาะตัว” สรัลธร อธิบาย
ฐานลูกค้าลักชูรีที่แข็งแกร่งที่สุดในเอเชีย
สิ่งที่ทำให้สยามพิวรรธน์สามารถดึงพันธมิตรระดับโลกเข้ามาร่วม Ecosystem ได้ ไม่ใช่เพียงชื่อของสยามพารากอนหรือไอคอนสยาม แต่คือ “ฐานลูกค้า”
สรัลธร เปิดเผยว่า ปัจจุบัน สยามพิวรรธน์ยังคงเป็นเบอร์ 1 ของตลาดลักชูรีไทย โดยมียอดขายคิดเป็นสัดส่วนกว่า 70% ของตลาดในประเทศ และมีฐานลูกค้ากลุ่มกำลังซื้อสูงที่แข็งแกร่งที่สุดแห่งหนึ่งในภูมิภาคเอเชีย
โดยปัจจุบัน Member ONESIAM มีสมาชิกมากกว่า 2 ล้านราย โดยเป็นกลุ่ม Ultra-High Net Worth ราว 5,000 คน จากประชากรกลุ่มเดียวกันในประเทศไทยที่มีอยู่ประมาณ 9,000 คน
ลูกค้ากลุ่มดังกล่าวมีพฤติกรรมการใช้จ่ายเฉลี่ยมากกว่า 10 ล้านบาทต่อปี ซึ่งสูงกว่าลูกค้าทั่วไปเฉลี่ย 35 เท่า โดยบางรายมียอดใช้จ่ายมากกว่า 1 ล้านบาทต่อครั้ง ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่า สยามพิวรรธน์ไม่ได้มีเพียง “Traffic” แต่มี “Purchasing Power” ระดับที่แบรนด์ลักชูรีทั่วโลกต้องการเข้าถึง
.jpg)
เกมที่ลึกกว่า Privilege คือ “Data Ecosystem”
จากกลยุทธ์ดังกล่าว สรัลธร เชื่อว่าช่วยสร้าง Emotional Attachment ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ได้มากกว่าการทำโปรโมชั่นทั่วไป พร้อมผลักดันการเติบโตด้าน Spending ได้ราว +3% ภายใน 1 ปีหลังเริ่ม Collaboration แต่อีกสิ่งที่น่าสนใจ คือ สยามพิวรรธน์ไม่ได้มองความร่วมมือครั้งนี้เป็นเพียง Marketing แต่กำลังสร้าง “Data-Driven Luxury Ecosystem” เพื่อทำทำ hyper-personalization ได้แม่นยำมากขึ้น
ecosystem นี้อาจไม่ได้มีเป้าหมายแค่ “เพิ่ม privilege” แต่กำลังพยายามสร้างความเข้าใจลูกค้าแบบ cross-industry มากขึ้น ว่าลูกค้าคนหนึ่งเดินทางอย่างไร ใช้จ่ายแบบไหน หรือมี lifestyle ลักษณะใด เพื่อออกแบบบริการที่ตรงกับพฤติกรรมเฉพาะบุคคลมากขึ้นในอนาคต เพื่อ “บริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า” ในระยะยาว
โดย สรัลธร มองว่าในอนาคต สยามพิวรรธน์เตรียมขยาย Ecosystem ไปไกลกว่าธุรกิจค้าปลีก โดยมองหาพันธมิตรในกลุ่ม Wellness, Property และบริการไลฟ์สไตล์อื่น ๆ เพื่อเติมเต็ม Luxury Lifestyle Journey ให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น
ดันไทยสู่ Global Luxury Destination
ในภาพใหญ่ สิ่งที่สยามพิวรรธน์กำลังทำ อาจไม่ใช่แค่การแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกไทยอีกต่อไป เพราะเป้าหมายจริงของ Borderless Luxury Ecosystem คือการดึงกลุ่ม Ultra-HNWIs จากทั่วโลกเข้าสู่ประเทศไทย ผ่านเครือข่ายลักชูรีระดับโลกที่เชื่อมกันครบทุกมิติ
ตลอด 8 ปีที่ผ่านมา สยามพิวรรธน์มี Global Privilege Partnership ครอบคลุมทั้ง PARCO ญี่ปุ่น, Hyundai Department Store เกาหลีใต้, ION Orchard สิงคโปร์, Taipei 101, Hong Kong Times Square และ Pavilion Kuala Lumpur ซึ่งการเติม BELMOND, GALERIES LAFAYETTE, INSIGNIA และ MJETS จึงเป็นการขยาย Ecosystem จาก “Retail Network” ไปสู่ “Luxury Lifestyle Network” อย่างเต็มรูปแบบ
สยามพิวรรธน์เชื่อว่า การสร้าง Luxury Ecosystem แบบไร้พรมแดน จะกลายเป็นหัวใจสำคัญของการแข่งขันในยุคใหม่ ที่ “ประสบการณ์” มีค่ามากกว่าส่วนลด และความสัมพันธ์ระยะยาวสำคัญกว่าการซื้อขายเพียงครั้งเดียว