ไชยณัฐ สัจจะปรเมษฐ (Bongtao)
ช่วงสองสามปีมานี้ ผมได้ยินคำว่า Passion มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ใครๆ ก็บอกว่าชีวิตเราต้องมีแพสชั่น จะเรียนก็ต้องมีแพสชั่น จะทำงานก็ต้องมีแพสชั่น จะทำธุรกิจก็ต้องมีแพสชั่น เอะอะก็แพสชั่น
แล้วแพสชั่นสำหรับการตลาดเป็นสิ่งจำเป็นไหม?
ผมจะยังไม่ตอบตอนนี้แต่ผมมีเรื่องมาเล่าให้ฟัง เรื่องนี้เป็นเรื่องของรุ่นพี่ชาวฝรั่งเศสของโรงเรียน MBA ที่ผมเรียนจบมา และเรื่องนี้เป็น case study ที่สนุกที่สุดของวิชาการตลาดที่ผมยังประทับใจจนถึงตอนนี้ จนผมอยากหยิบมาเล่าเป็นเรื่องประเดิมของคอลัมน์นี้
ปกติคนที่เรียนจบ MBA เกือบทั้งหมดจะได้หน้าที่การงานในบริษัทชั้นนำที่ใครๆ ก็ใฝ่ฝัน ไม่ว่าจะเป็นบริษัทสายเทคโนโลยีอย่าง Apple หรือ Google อีกส่วนหนึ่งทำงานในธนาคารระดับโลกในลอนดอนหรือฮ่องกง และอีกส่วนหนึ่งมุ่งหน้าสู่วงการ Management Consulting ที่เงินเดือนสูงลิบลิ่ว
แต่มีชายฝรั่งเศสสองคนที่เรียนจบ MBA แล้วเลือกที่จะปฏิเสธทุกเส้นทางที่ผมเพิ่งพูดถึง แต่เลือกที่จะทำคุกกี้ขาย ผมกำลังพูดถึงนายมิเชล และนายออกุสแต็ง ที่เป็นเพื่อนกันมานานและมีแพสชั่นในอาหาร และขนมเบเกอรี่มาตั้งแต่เด็ก (เป็นแพสชั่นในระดับที่ในเรซูเม่ยังเขียนไว้ว่า baking คืองานอดิเรก) ซึ่งความหลงใหลที่ว่านั้นเริ่มต้นตอนที่ทั้งสองคนเคยพากันไปตะลุยกินครัวซองต์ และขนมปังบาแกตต์ในปารีสด้วยกันตลอดหกเดือน เพื่อเขียนไกด์บุ๊กรวบรวมเบเกอรี่ในปารีสกว่า 180 ร้าน จนกระทั่งปี 2005 แพสชั่นของทั้งสองคนเริ่มเป็นรูปร่างมากขึ้นไปอีก ด้วยการลงขันตั้งบริษัทชื่อ “Michel et Augustin” ซึ่งแปลเป็นไทยได้ตรงตัวว่า มิเชล และ ออกุสแต็ง ซึ่งก็คือชื่อของทั้งสองคนนั่นเอง
สินค้าตัวชูโรงในวันแรกของ Michel et Augustin คือคุกกี้ หรือที่คนฝรั่งเศสเรียกว่า Sablé (ซาเบล้) ขนมที่คนฝรั่งเศสกินกันทั่วบ้านทั่วเมือง แต่ธุรกิจขนมขบเคี้ยวนับว่าเป็นธุรกิจที่โหดหินมาก เพราะมีผู้เล่นรายใหญ่ทั้งระดับประเทศ และระดับโลกครองตลาดมานาน แทบทุกแบรนด์ทำสินค้าเหมือนๆ กันไปหมด จนแทบไม่มีที่ให้รายย่อยแทรกตัวเข้าไปได้เลย แม้แต่ในจุดขายก็ฟาดฟันกันเรื่องพื้นที่วางสินค้ากันอย่างดุเดือด
Michel et Augustin เชื่อว่าทุกอย่างเริ่มต้นจาก product ที่คุณภาพดี ซึ่งอันนี้ผมการันตีได้ เพราะผมเองก็เป็นลูกค้าประจำของขนมยี่ห้อนี้ เพราะมันอร่อยแตกต่างโดดเด่นจากขนมยี่ห้ออื่นในซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งเป็นผลจากการลองสูตรขนมกันเป็นปีกว่าจะได้สูตรที่ลงตัว แต่สิ่งที่ทำให้ Michel et Augustin ค่อยๆ กลายเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้นเรื่อยๆ คือการวาง brand positioning ให้สนุกสนาน เข้าถึงง่ายไม่ซับซ้อน ให้สมกับที่เป็นขนมคุกกี้ที่คนทั้งประเทศกินกันทุกวัน และขนมคือสิ่งที่คนกินแล้วมีความสุขยิ้มได้แบรนด์นี้จึงสร้างความสุขผ่านแพ็กเกจจิ้งที่สีสันสดใสมีความขี้เล่นซ่อนอยู่และรูปทรงที่ไม่เหมือนคนอื่น เช่น กล่องคุกกี้ทรงลูกบาศก์เล็กๆ ที่พกพาง่ายซึ่งเป็นขนมที่ผมซื้อบ่อยมากเพราะกล่องนึงมีหกชิ้นเล็กๆ เหมาะกำลังดีสำหรับการซื้อแอบเอาเข้าไปกินในห้องเรียน
คุกกี้ที่เป็นสินค้ายืนหนึ่งตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์ ค่อยๆ ขายดีขึ้นทุกปีจากเดิมที่เคยผลิตกันแบบบ้านเรือนก็เริ่มขยายเป็นโรงงาน จนได้เวลาแตกไลน์สินค้าตัวใหม่คือโยเกิร์ตพร้อมดื่มซึ่งก็ยังไม่ลืมหยอดความสนุกของแบรนด์แหกขนบโยเกิร์ตบนโลกนี้ด้วยการตั้งชื่อสินค้านี้ว่า “Vaches à boire” ที่แปลว่า “cow to drink” ซึ่งปัจจุบันโยเกิร์ตก็ขึ้นแท่นเป็นอีกหนึ่งสินค้ายืนหนึ่งที่ขายดีมาก และผมขอยืนยันว่าอร่อยเว่อร์มาก
จุดที่ทำให้แบรนด์นี้ดังเข้าไปอีกก็หนีไม่พ้นความ “สนุก” ของแบรนด์อีกนั่นแหละ คือเมื่อปี 2007 เมื่อ บิลล์ เกตส์ แห่ง Microsoft มาประชุมในงานยักษ์ใหญ่ในปารีสที่มีการถ่ายทอดสด แถลงข่าวออกทีวีมากมาย นายออกุสแต็ง หนึ่งในเจ้าของแบรนด์ เล่นใหญ่ด้วยการแอบไปสืบหาชื่อบริษัทเคเทอริ่งที่ดูแลเรื่องอาหารในการประชุม แล้วปลอมตัวเป็นพนักงานของบริษัทนั้นเพื่อแอบเอาโยเกิร์ตขวดไปวางไว้บนโต๊ะแถลงข่าวของบิลล์ เกตส์ โดยที่ทั้งงานไม่มีใครรู้ตัวเลยว่าโยเกิร์ตขวดนั้น ซึ่งไม่ได้เป็นสปอนเซอร์หรือเกี่ยวข้องอะไรกับงานเลย ไปวางอยู่บนโต๊ะของบิลล์ เกตส์ตั้งแต่เมื่อไร แล้วภาพของบิลล์ เกตส์กับขวดโยเกิร์ตนั้นก็ถูกถ่ายทอดไปตามทีวี ส่งต่อไปทั่วทั้งอินเทอร์เน็ต โดยที่แบรนด์ไม่ได้เสียตังค์แม้แต่ยูโรเดียว
ความสนุกสนานที่เป็น positioning ของแบรนด์นั้นยังถูกแสดงออกมาอีกหลายด้าน ที่ฉีกขนบการทำการตลาดของคู่แข่งยักษ์ใหญ่ตลอดเวลา เช่น แทนที่จะโปรโมตสินค้าแบบมาตรฐานใน point of sales อย่างซูเปอร์มาร์เก็ต กลับเลือกจะไปโปรโมตตามท้องถนนหรือสวนสาธารณะ เช่น ให้เจ้าของแบรนด์ทั้งสองคนแต่งตัวเป็นวัวเดินเข้าไปโปรโมตสินค้าในรถไฟใต้ดินปารีส ซึ่งเป็นแคมเปญที่คนฝรั่งเศสพูดถึงกันเยอะมากแต่ใช้เงินน้อยกว่างบการตลาดของแบรนด์ยักษ์ใหญ่มาก
ความมีแพสชั่นในอาหารและขนมไม่ได้หยุดที่แค่มิเชลกับออกุสแต็งสองคนเท่านั้น แต่รวมไปถึงทุกคนที่ทำงานในแบรนด์นี้ด้วยไม่ว่าคุณจะทำงานอยู่ฝ่ายไหน ทั้งบัญชี ไอที หรือในโรงงาน ทุกคนจะต้องผ่านการสอบด้านเบเกอรี่อย่างเข้มข้นชนิดที่ได้รับปริญญากันเลยทีเดียว
ด้วยคุณภาพของขนมที่รสชาติอร่อยกว่าคู่แข่ง (อันนี้ผมขอยืนยันอีกครั้งว่ามันอร่อยจริงๆ) ผสมกับกลยุทธ์การตลาดที่เน้นความแตกต่างและสนุก เข้าถึงง่ายโดยไม่ต้องทุ่มเงินมหาศาลแบบคู่แข่ง และแพสชั่นในอาหารและขนมที่ส่งต่อจากผู้ก่อตั้งแบรนด์ และพนักงานทุกคนในบริษัท กลายเป็นสูตรสำเร็จแห่งความสุขที่ทุกคนได้สัมผัสเมื่อกินขนมของ Michel et Augustin
ผมยังคงเป็นแฟนของแบรนด์นี้จนถึงทุกวันนี้จากแบรนด์ที่เคยขายแค่คุกกี้ที่ผลิตล็อตเล็กๆในครัว ปัจจุบันแบรนด์ขยายไลน์สินค้าได้ถึงน้ำผลไม้ ขนมหวานสารพัดชนิด และเริ่มขยายไปสู่ประเทศอื่นๆ รวมทั้งประเทศไทยด้วย
เมื่อสี่ปีก่อนผมแวะซื้อกาแฟสตาร์บัคส์ที่สนามบินในนิวยอร์กระหว่างรอขึ้นเครื่อง ตอนที่กำลังจะจ่ายเงินที่แคชเชียร์ผมเหลือบไปเห็นขนมหน้าตาคุ้นๆ ที่วางอยู่ข้างๆ แคชเชียร์ มันคือคุกกี้ซาเบล้รสช็อกโกแลตที่คุ้นเคยของ Michel et Augustin แต่วันนี้มันเดินทางข้ามน้ำข้ามทะเลมาถึงนิวยอร์กและได้วางขายในสตาร์บัคส์แล้ว
“เอาอันนี้ด้วยครับ” ผมบอกแคชเชียร์ พร้อมกับคว้าขนมยื่นให้พร้อมเงิน ดีใจที่ได้กินขนมที่คิดถึงอีกครั้ง และดีใจที่แบรนด์เล็กๆ ที่เราชอบ เติบโตจนถึงวันนี้
เรากลับมาที่คำถามที่ทิ้งไว้ตอนแรกครับ ... แล้วแพสชั่นสำหรับการตลาดเป็นสิ่งจำเป็นไหม?
ผมคิดว่าตอนนี้คุณน่าจะได้คำตอบแล้วครับ.
Reference :
https://www.linkedin.com/pulse/why-michel-augustin-marketing-genius-etienne-silvestre/
