เรื่อง : ไชยณัฐ สัจจะปรเมษฐ์ (bongtao)
สิ่งหนึ่งที่มนุษย์เกลียดและกลัวคือการเปลี่ยนแปลง เพราะทุกครั้งที่เกิดการเปลี่ยนแปลง ย่อมหมายถึงการปรับตัวเข้าหาสิ่งใหม่ การรับมือกับความไม่แน่นอน การคาดเดาสิ่งที่ไม่เคยเจอหรือพบเห็นมาก่อน
หนึ่งในการเปลี่ยนแปลงที่เราพบเจอในวงการการตลาดและแบรนดิ้ง คือ การเปลี่ยนโลโก้แบรนด์ ซึ่งนับเป็นเรื่องใหญ่มาก เพราะโลโก้นั้นถือเป็นองค์ประกอบที่สำคัญของแบรนดิ้ง เป็นเหมือนหน้าบ้านที่ทุกคนเห็นเป็นอย่างแรก เป็นสิ่งที่แสดงถึงตัวตนอัตลักษณ์ของแบรนด์ และที่สำคัญที่สุด โลโก้ยังทำหน้าที่สะท้อนตัวตนของลูกค้าของแบรนด์ด้วย ดังนั้น การที่แบรนด์จะขยับปรับเปลี่ยนโลโก้สักครั้งจะเป็นเรื่องใหญ่ที่ต้องคิดให้ดี เพราะของแบบนี้ ถ้าไม่ปัง ก็พังเลยทีเดียว
การเปลี่ยนโลโก้นั้นไม่ได้เป็นเรื่องของวงการออกแบบ หรือกราฟิกอย่างเดียว แต่มักเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องที่ใหญ่กว่านั้น เช่น การเปลี่ยนกลยุทธ์ของแบรนด์ การเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น
การปรับ brand positioning ทั้งหมดนี้ล้วนต้องอาศัยการปรับเปลี่ยนโลโก้เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการด้วย ตัวอย่างหนึ่งที่ชัดเจนคือในปี ค.ศ. 2011 สตาร์บัคส์เปลี่ยนโลโก้ด้วยการเอาคำว่า Starbucks Coffee ที่เคยล้อมรอบวงกลมออกทั้งยวง เพราะเหตุผลด้านกลยุทธ์คือสตาร์บัคส์กำลังจะขยายธุรกิจตัวเองไปไกลกว่ากาแฟ จึงไม่ต้องการให้คำว่า Coffee ในโลโก้มาจำกัดตัวเองอีกต่อไป หรือในปี ค.ศ. 2018 Dunkin’ Donuts ก็ปรับโลโก้ตัวเองด้วยเหตุผลที่ใกล้เคียงกัน ด้วยการเอาคำว่า Donuts และรูปแก้วกาแฟออกจากโลโก้ เหลือแค่คำว่า Dunkin’ เพราะต้องการให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ของ Dunkin’ นั้นไม่ได้เป็นแบรนด์เฉพาะเรื่องกาแฟ หรือแค่โดนัทเท่านั้น ซึ่งในสองกรณีนี้จะเห็นว่า การเปลี่ยนโลโก้นั้นเป็นหนึ่งในกลไกที่ทำให้แบรนด์ได้ “เติบโต” จากสิ่งที่แบรนด์เคยมีหรือเคยเป็นในอดีต
แน่นอนว่าแบรนด์ใหญ่ยักษ์ระดับโลกนั้นรู้ถึงผลกระทบที่อาจจะตามมาหลังปรับโลโก้และรู้ว่าการปรับโลโก้เป็นเรื่องละเอียดอ่อน เบื้องหลังการปรับโลโก้แต่ละครั้งจึงใช้เงินและทุ่มเทเวลามหาศาลกว่าจะได้บทสรุปว่าจะเปลี่ยนโลโก้กันยังไงดี แต่ถึงจะพยายามและระมัดระวังขนาดไหน เราก็ยังเจอเคสของการปรับโลโก้แล้วพัง ทั้งวงการดีไซเนอร์ ทั้งลูกค้าของแบรนด์เองออกมาบ่นก่นด่ากันทั้งเมือง
หนึ่งในแบรนด์ที่พบกับความหายนะของการเปลี่ยนโลโก้ ที่เป็นที่โจษจันกันไปทั่วโลกคือแบรนด์เสื้อผ้า GAP ที่เปลี่ยนโลโก้ในปี ค.ศ. 2010 หลังจากที่ใช้โลโก้สี่เหลี่ยมสีน้ำเงิน กับฟอนต์ระดับไอคอนที่คนจำได้ทั้งโลกมากว่า 20 ปี โดยโลโก้ใหม่เน้นดีไซน์ดูเรียบง่ายขึ้นกว่าเดิม ด้วยการใช้ฟอนต์ Helvetica ตัวหนา ซ้อนอยู่บนกล่องสี่เหลี่ยมเล็กๆ สีน้ำเงินเท่านั้น
ทันทีที่ GAP เปิดตัวโลโก้ใหม่ในเว็บไซต์ของตัวเอง โลกอินเทอร์เน็ตแทบจะระเบิด เพราะทุกคนรุมด่าว่าเป็นโลโก้ที่ห่วยมาก วงการดีไซเนอร์บอกว่าโลโก้แบบนี้ แค่เปิด MicrosoftWord แล้วใช้ฟังก์ชัน WordArt ออกแบบเอาก็ได้ ทั้งๆ ที่มีการคาดการณ์ว่า GAP น่าจะใช้งบการตลาดไปกับการเปลี่ยนโลโก้ครั้งนี้ถึงเกือบ 100 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งเสียงบ่นเกี่ยวกับโลโก้ใหม่นั้นนับว่าเยอะเข้าขั้นถล่มทลาย โดยส่วนมากมองว่าโลโก้แบบเดิมมีเอกลักษณ์และมีความคลาสสิกเหนือกาลเวลา แต่โลโก้ใหม่นั้นดูเชยมากและไม่มีเอกลักษณ์ของแบรนด์เอาซะเลย เพราะฟอนต์ Helvetica เองก็เป็นฟอนต์ระดับตำนานที่ใช้กันกว้างขวางทั่วโลกมาหลายสิบปีแล้ว และมันน่าจะเหมาะกับแบรนด์ไฮเทค หรือแบรนด์เทคโนโลยีล้ำๆ มากกว่าจะมาใช้กับแบรนด์เสื้อผ้า ลูกค้าบางคนเข้ามาคอมเมนต์อย่างเกรี้ยวกราดว่า “ถ้าไม่เปลี่ยนกลับไปใช้โลโก้เดิม ฉันจะเลิกซื้อเสื้อผ้า GAP ไปตลอดชีวิต”
สึนามิคอมเมนต์ทั้งหมดถล่มถาโถม GAP จนผ่านไปแค่สัปดาห์เดียวทางแบรนด์ต้องออกมาแถลงว่า ทางแบรนด์ได้รับทราบคอมเมนต์ทั้งหมดในโซเชียลมีเดีย และตัดสินใจยกเลิกการใช้โลโก้ใหม่ โดยจะใช้โลโก้เดิมต่อไป ซึ่งเคสนี้นับเป็นการพิสูจน์พลังของชาวเน็ตระดับโลกที่รวมพลังกันจนแบรนด์ต้องยินยอมรับฟัง แม้ว่าจะมีบางกระแสที่มองว่าจริงๆ GAP น่าจะดาดเดาไว้อยู่แล้วว่าจะได้กระแสเชิงลบ แต่ก็จะได้พื้นที่สื่อฟรีๆ จำนวนมหาศาลสำหรับแบรนด์ไปในตัวเช่นกัน แต่ก็ไม่มีใครรู้อยู่ดีว่าจริงๆ แล้วแบรนด์เป็นคนวางแผนเรื่องนี้ไว้หรือเปล่า
สุดท้ายแล้วถึงการเปลี่ยนแปลงจะน่ากลัว แต่มันก็เป็นเรื่องปรกติของธรรมชาติ และเป็นเรื่องปรกติของวงการการตลาดด้วย โดยเฉพาะในยุคปัจจุบันที่โลกหมุนเร็วและแรงขึ้นทุกวัน การเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องที่หลีกหนีไม่ได้เลย และคนที่ปฏิเสธหรือต่อต้านการเปลี่ยนแปลงก็จะถูกกลไกการตลาดกำจัดออกไปอยู่ดี
Reference :
- https://news.dunkindonuts.com/news/releases-20180925
- http://idsgn.org/posts/starbucks-reveals-new-logo-drops-wordmark/
- https://www.bbc.com/news/business-11520930
