งานวิจัยฉบับนี้โฟกัสไปที่กลุ่ม Gen Z ในประเทศไทยอายุ 18-28 ปี ซึ่งเป็นกำลังหลักในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจยุคถัดไป ทว่าพวกเขากลับต้องเผชิญหน้ากับแรงกดดันทางจิตวิทยาอย่างหนัก โดยงานวิจัยดังกล่าว ได้เผยอินไซต์สำคัญ
‘อินทิรา ศรีอำนวย’ ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท สไปซี่ ฮาคูโฮโด จำกัด กล่าวว่าพื้นฐานของ Gen Z ขับเคลื่อนชีวิตด้วย Self-Upgrade Dopamine หรือความสุขที่ได้พัฒนาตัวเอง โดยพวกเขามีความโหยหาความภาคภูมิใจในตนเองสูงถึง 43% และต้องการการยอมรับจากสังคม 15%
แต่ในโลกโซเชียลที่ทุกคนต่างโชว์ด้านที่เพอร์เฟกต์ ระบบโดพามีน (Reward System) หรือสารแห่งความสุขที่ควบคุมแรงจูงใจของพวกเขา กำลังทำงานแปรผันตามแปรผันตามผลลัพธ์ของการเปรียบเทียบตนเองกับผู้อื่น
เมื่อเปรียบเทียบแล้วรู้สึกชนะ (Win): จะเกิดความรู้สึก "ภูมิใจ" ซึ่งนำไปสู่การทำงานของ Reward System ที่สร้างแรงผลักดันเชิงบวก ทำให้อยากก้าวต่อไปข้างหน้า
เมื่อเปรียบเทียบแล้วรู้สึกพ่ายแพ้ (Fail): จะเกิดความรู้สึก "ขาดความมั่นใจ" นำไปสู่ Punishment System ที่บั่นทอนสภาวะจิตใจ ส่งผลให้หมดความมั่นใจและหมดแรงบันดาลใจในการเดินหน้าพัฒนาตนเองในท้ายที่สุด
สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) ชี้ให้เห็นถึงประเด็นสำคัญว่า ความรู้สึกว่า ‘ฉันยังดีไม่พอ’ กำลังกลายเป็นอุปสรรคสำคัญของการเติบโต และผลักให้คนรุ่นใหม่หันไปหาความสุขระยะสั้นเพื่อเติมเต็มกำลังใจในวันที่แสนเหนื่อยล้าแทน โดยมีตัวเลขสถิติที่น่าสนใจ ดังนี้:
27.5% ของ Gen Z ระบุอย่างชัดเจนว่า ‘รู้สึกว่าตัวเองยังไม่ดีพอ’ คืออุปสรรคอันดับ 1 ของการพัฒนาตัวเองในปัจจุบัน เนื่องจากผู้คนรอบข้างพัฒนาไปข้างหน้าอย่างก้าวกระโดด แต่ตนเองกลับยังอยู่กับที่ จึงทำให้เกิดการเปรียบเทียบในจิตใจ
15.7% ยอมรับว่า การเปรียบเทียบตัวเองกับผู้อื่น ทำให้นำมาซึ่งความรู้สึกท้อถอยและหมดกำลังใจในการดำเนินชีวิต
อรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ ฮาคูโฮโด อาเซียน ชี้ให้เห็นถึงภาวะ Mismatch หรือ 'ความย้อนแย้งในตัวเอง' ของ Gen Z พวกเขามีความตั้งใจเต็มเปรียบที่จะพัฒนาตัวเองในระยะยาว แต่เมื่อต้องรับมือกับความเครียดและแรงกดดันในชีวิตประจำวัน พวกเขาเลือกที่จะหลบไปหา 'ความสุขระยะสั้น' (Happiness Spike) เพื่อเยียวยาจิตใจแบบเร่งด่วน โดยมีพฤติกรรมเด่นชัดดังนี้:
67% เลื่อนโซเชียลมีเดียไปเรื่อย ๆ แบบไม่คิดมาก เพื่อเบี่ยงเบนความสนใจและหลีกหนีจากความจริงที่ตึงเครียด
26% เลือกรับประทานของหวานหรือสั่งอาหารอร่อย ๆ เพื่อสร้างความสุขทางเคมีในสมองและเยียวยาอารมณ์ในทันที
โจทย์ใหม่ของแบรนด์
ในยุคที่ความสุขแท้จริงในชีวิตหาได้ยากขึ้น ‘รางวัลทางอารมณ์’ (Emotional Reward) ได้กลายเป็นสกุลเงินใหม่ที่ Gen Z ใช้ในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการ ซึ่งนักการตลาดและแบรนด์ต้องตามให้ทัน
แบรนด์ที่ชนะใจคนรุ่นใหม่หลังจากนี้ คือแบรนด์ที่ยื่นมือเข้ามาช่วยลดแรงกดดัน เติมเต็มความมั่นใจ และช่วยให้ Gen Z สามารถก้าวข้ามกับดักแห่งการเปรียบเทียบ เพื่อเติบโตไปข้างหน้าในเส้นทางของตัวเองได้อย่างมั่นคง
โดยแบรนด์ไม่สามารถทำหน้าที่แค่ตอบโจทย์ฟังก์ชันการใช้งาน (Functional) หรือสร้างความบันเทิงประเดี๋ยวประด๋าวได้อีกต่อไป แต่แบรนด์ต้องยกระดับตัวเองขึ้นมาเป็น ‘ผู้บริหารจัดการโดพามีน’ (Dopamine Manager) และ ‘ผู้สร้างแรงบันดาลใจ’ (Inspirer) ที่ยั่งยืน
สำหรับงานวิจัยนี้ เป็นการอ้างอิงข้อมูลจากการสำรวจออนไลน์เชิงปริมาณ (Quantitative Online Survey) ครอบคลุม 6 ภูมิภาคทั่วประเทศ (กรุงเทพฯ และปริมณฑล, ภาคกลาง, ภาคเหนือ, ภาคตะวันออก, ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และภาคใต้) จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 2,040 ราย เก็บรวบรวมข้อมูลระหว่างวันที่ 27 เมษายน ถึง 5 พฤษภาคม 2569