วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เผยผลสำรวจ “AI Switch: The Future of Brand Loyalty in the Age of Generative Engines” โดยศึกษากลุ่มตัวอย่าง Gen X, Y และ Z ที่ใช้งาน GenAI จำนวน 500 คน ชี้ให้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) เมื่อผู้บริโภคเริ่มใช้ AI เป็นตัวกลางในการตัดสินใจซื้อมากขึ้น
เปิดสถิติอิทธิพล GenAI มีผลต่อการเลือกแบรนด์
-56.2% พร้อมเปลี่ยนแบรนด์ ผู้ตอบแบบสำรวจเกินครึ่งมีแนวโน้มเปลี่ยนแบรนด์ตามคำแนะนำของ AI
-27.8% ยังเลือกแบรนด์เดิม ขณะที่อีก 16% อยู่ในระดับเป็นกลาง
-60.6% มั่นใจแบรนด์เดิมมากขึ้น เมื่อได้รับข้อมูลจาก AI มีเพียง 1% เท่านั้นที่ความเชื่อมั่นลดลง สะท้อนว่า AI ช่วยยืนยันความมั่นใจให้แบรนด์เดิมได้เช่นกัน
จำแนกพฤติกรรมตามช่วงอายุ พบว่า
อายุ 18-24 ปี ได้รับอิทธิพลจาก AI ในการเปลี่ยนแบรนด์สูงสุดถึง 67.2%
อายุ 25-34 ปี เปิดรับแบรนด์ใหม่ 62.4%
อายุ 35-44 ปี เปิดรับในระดับปานกลาง 58%
อายุ 45-54 ปี ยังคงยึดมั่นกับแบรนด์เดิมมากที่สุด 42.4%
พฤติกรรมผู้บริโภคและการใช้งาน AI ในชีวิตประจำวัน
ด้านความถี่การใช้งาน 82.4% ของผู้ตอบแบบสำรวจใช้ GenAI อย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 ครั้ง (35% ใช้ 1–2 ครั้ง/สัปดาห์, 34% ใช้ 3–6 ครั้ง/สัปดาห์, 13.4% ใช้ทุกวัน)
หมวดสินค้าที่ใช้ AI ช่วยตัดสินใจสูงสุด ได้แก่
1.เสื้อผ้าและรองเท้า (61.6%)
2.ของใช้ในบ้านและของตกแต่ง (50.8%)
3.อาหารและเครื่องดื่ม (50.2%)
4.ความงามและการดูแลส่วนบุคคล (35.6%)
5.สุขภาพและยา (34.6%)
ส่วนแพลตฟอร์ม AI ที่คนรู้จักมากที่สุด คือ ChatGPT (95.2%), Gemini (76.4%), Meta AI (30.4%), Claude และ Copilot (เท่ากันที่ 17.4%)
CMMU แนะทางรอดแบรนด์ด้วย “SWITCH Framework”
รองศาสตราจารย์ ดร.พัลลภา ปีติสันต์ และ อาจารย์ประเสริฐ ธวัชโชคทวี จาก CMMU ชี้ว่า AI ได้กลายเป็น "ตัวกลางใหม่" ที่ทำหน้าที่รวบรวม คัดกรอง และเปรียบเทียบข้อมูล การแข่งขันจึงไม่ได้อยู่แค่ระดับแบรนด์ต่อแบรนด์ แต่ขึ้นอยู่กับสิ่งที่ AI "รู้ เชื่อ และเลือกแนะนำ" ทีมวิจัยจึงได้เสนอ SWITCH Framework เพื่อให้ธุรกิจปรับกลยุทธ์รับมือ 6 ด้าน ดังนี้
S – Source Transparency ความโปร่งใสของแหล่งข้อมูล ผู้เชี่ยวชาญ และที่มาของคอนเทนต์
W – Well-curated Content การพัฒนาเนื้อหาที่ถูกต้อง ตอบโจทย์ และน่าเชื่อถือ
I – Individualized Communication การสื่อสารที่ตรงกับบริบทและความต้องการของผู้บริโภค
T – Touchpoint Integration การเชื่อมโยงข้อมูลและประสบการณ์ของแบรนด์ให้เป็นทิศทางเดียวกันทุกช่องทาง
C – Comparison-ready Content การเตรียมข้อมูล ราคา คุณสมบัติ และจุดต่างให้พร้อมสำหรับการเปรียบเทียบ
H – Human Connection การสร้างความสัมพันธ์และความผูกพันที่ AI ไม่สามารถทดแทนได้
กียรติชัย ประกายเกียรติกุล (Singha9AI) ให้ความเห็นว่า การแข่งขันเปลี่ยนจากการทำ SEO ติดอันดับ เป็นการสร้างข้อมูลคุณภาพเพื่อให้ AI เข้าใจและเลือกนำเสนอ
ส่วน กฤษณะ ธีต๊ะ (โทพามีน) เสนอการปรับคอนเทนต์และ Search Marketing เปลี่ยนคำแนะนำ AI ให้เป็นโอกาสทางธุรกิจ
ด้าน ลัญชนา ศรีศักดิ์ และ วิลาวัณย์ เหลืองไพบูลย์ศรี (ซี.พี. คอนซูเมอร์โปรดักส์) นำเสนอ "GEO/AEO Playbook" แนะแบรนด์พัฒนาคอนเทนต์ให้พร้อมสำหรับทั้ง Search Engine และ Generative AI เพื่อเพิ่มโอกาสถูกอ้างอิง