หนึ่งในพฤติกรรมที่น่าสนใจคือการเกิดขึ้นของนักช้อปกลุ่มที่เรียกว่า “Savvy Shopper” หรือผู้บริโภคที่เลือกซื้อสินค้าอย่างพิถีพิถัน คิดและเปรียบเทียบก่อนตัดสินใจ โดยไม่ได้มองเพียงว่าสินค้าชิ้นไหนราคาถูกที่สุด แต่ให้ความสำคัญกับคุณภาพ ความน่าเชื่อถือ ความคุ้มค่า และบริการหลังการขายมากขึ้น
ข้อมูลจากรายงาน The 2026 eCommerce Savvy Shopper Report: Southeast Asia ซึ่งจัดทำโดย Cube ร่วมกับ Lazada พบว่า Savvy Shopper มีสัดส่วนประมาณ 22% ของนักช้อปออนไลน์ในประเทศไทย แต่กลับมีการใช้จ่ายต่อครั้งสูงกว่าผู้บริโภคทั่วไป 27% คิดเป็นมูลค่าการใช้จ่ายประมาณ 46,500 ล้านบาทต่อปี
ตัวเลขนี้สะท้อนว่า ผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวกำลังมีบทบาทต่อการเติบโตของตลาดอีคอมเมิร์ซมากขึ้น และทำให้การแข่งขันของแพลตฟอร์มไม่ได้จำกัดอยู่แค่การนำเสนอสินค้าราคาถูกหรือการจัดโปรโมชั่นลดราคาอีกต่อไป
Savvy Shopper นักช้อปที่คิดมากกว่าราคา
วาริสฐา เกียรติภิญโญชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ลาซาด้า ประเทศไทย เล่าว่า พฤติกรรมของ Savvy Shopper ประกอบด้วย 4 มิติสำคัญ เริ่มจาก Verification หรือการตรวจสอบข้อมูลก่อนซื้อ ไม่ว่าจะเป็นการอ่านรีวิว เปรียบเทียบสินค้า หรือค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ เพื่อให้มั่นใจว่าสินค้าที่กำลังจะซื้อมีคุณภาพและตรงกับความต้องการ
ต่อมาคือ Value Optimization การมองหาความคุ้มค่าที่ดีที่สุด ทั้งราคา โปรโมชั่น และสิทธิประโยชน์ที่ได้รับจากการซื้อแต่ละครั้ง
มิติที่สามคือ Confidence & Protection การให้ความสำคัญกับความมั่นใจหลังการซื้อ โดยเฉพาะการรับประกันสินค้า การเปลี่ยนหรือคืนสินค้า และบริการหลังการขาย ซึ่งกลายเป็นส่วนหนึ่งของการประเมินความคุ้มค่า ไม่ใช่เพียงเรื่องที่ต้องพิจารณาหลังเกิดปัญหา
สุดท้ายคือ Digital Fluency การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาช่วยตัดสินใจ ตั้งแต่การค้นหาสินค้า เปรียบเทียบข้อมูล ไปจนถึงการใช้ AI เป็นเครื่องมือช่วยเลือกสินค้าที่ตรงกับความต้องการ
กล่าวได้ว่า นักช้อปยุคใหม่ไม่ได้ต้องการเพียงสินค้าที่ราคาดี แต่ต้องการความมั่นใจว่าเงินที่จ่ายไปจะได้รับกลับมาเป็นคุณค่าที่เหมาะสมที่สุด
ซื้อบ่อย เลือก Official Mall และยอมจ่ายเพื่อความมั่นใจ
เมื่อเจาะลึกพฤติกรรมการใช้จ่าย พบว่า 60% ของ Savvy Shopper ซื้อสินค้าออนไลน์มากกว่า 1 ครั้งต่อสัปดาห์ ขณะที่ 66% เลือกซื้อสินค้าผ่าน Official Mall ซึ่งสะท้อนความต้องการสินค้าที่มีคุณภาพและความน่าเชื่อถือจากร้านค้าทางการ
นอกจากนี้ 22% ของนักช้อปกลุ่มนี้ยังยอมจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อแลกกับคุณภาพ ประสิทธิภาพ และการคุ้มครองสินค้าที่ดีขึ้น ขณะที่รายงานยังระบุว่า 47% ของ Savvy Shopper ยินดีจ่ายเพิ่มเพื่อให้ได้รับการคุ้มครองที่มากขึ้น เทียบกับนักช้อปทั่วไปที่มีสัดส่วน 30%
พฤติกรรมดังกล่าวสะท้อนว่า ความคุ้มค่าในมุมมองของผู้บริโภคกำลังขยายไปไกลกว่าเรื่องราคา โดยเฉพาะเมื่อการซื้อสินค้าออนไลน์ทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถตรวจสอบสินค้าจริงก่อนตัดสินใจได้ ความน่าเชื่อถือของร้านค้าและการรับประกันหลังการขายจึงกลายเป็นปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อ
ขณะเดียวกัน นักช้อปกลุ่มนี้ยังมีวิธีบริหารการใช้จ่ายที่น่าสนใจ โดย 52% เลือกรอช่วงแคมเปญเพื่อให้ได้ข้อเสนอที่ดีที่สุด ส่วน 38% ยอมเพิ่มยอดซื้อให้ถึงเงื่อนไขที่กำหนด เพื่อใช้คูปองส่วนลดหรือรับสิทธิ์จัดส่งฟรี
อีก 40% ยังมีส่วนร่วมกับกิจกรรมบนแพลตฟอร์ม เช่น การสะสมเหรียญ เล่นเกม หรือชวนเพื่อน เพื่อแลกกับสิทธิประโยชน์เพิ่มเติม
พฤติกรรมเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า แม้นักช้อปจะให้ความสำคัญกับคุณภาพมากขึ้น แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะเลิกมองหาโปรโมชั่น ตรงกันข้าม พวกเขากลับวางแผนการซื้อและเลือกจังหวะใช้จ่ายมากขึ้น เพื่อให้ได้รับประโยชน์สูงสุดจากเงินที่จ่ายไป
แคมเปญลดราคายังสำคัญ แต่ผู้บริโภคเลือกใช้จ่ายมากขึ้น
ภาพของ Savvy Shopper ยังสะท้อนผ่านข้อมูลการซื้อสินค้าในแคมเปญ 9.9 ของ Lazada โดยบริษัทระบุว่า 62% ของนักช้อปในช่วงแคมเปญมียอดใช้จ่ายต่อครั้งมากกว่า 3,000 บาท ขณะที่ร้านค้าที่อยู่ในกลุ่ม Mall มียอดขายในวันแคมเปญสูงกว่าวันปกติถึง 14 เท่า
ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนว่า แคมเปญลดราคายังคงเป็นกลไกสำคัญในการกระตุ้นการใช้จ่าย แต่สิ่งที่น่าสนใจคือผู้บริโภคไม่ได้มองเพียงส่วนลดที่ได้รับเท่านั้น ยังให้ความสำคัญกับแบรนด์และความน่าเชื่อถือของร้านค้าที่เลือกซื้อด้วย
สำหรับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวจึงเป็นโจทย์สำคัญ เพราะการดึงดูดนักช้อปไม่ได้ขึ้นอยู่กับการทำโปรโมชั่นให้แรงที่สุดเพียงอย่างเดียว แต่ต้องสร้างความมั่นใจและประสบการณ์ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าการซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มนั้นคุ้มค่าจริง
จากสงครามราคา สู่การสร้างความเชื่อมั่น
วาริสฐา มองว่า การสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งในปัจจุบันต้องไปไกลกว่าการเป็นเทศกาลลดราคาครั้งใหญ่ โดยต้องสร้างโอกาสการเติบโตให้กับแบรนด์และผู้ขาย ควบคู่กับการส่งมอบประสบการณ์และคุณภาพให้กับนักช้อป
หนึ่งในสิ่งที่แพลตฟอร์มให้ความสำคัญคือการสร้างความเชื่อมั่นผ่านร้านค้าทางการและมาตรฐานการให้บริการ เช่น การรับประกันสินค้าแบรนด์แท้ 100% การจัดส่งตรงเวลา การคืนสินค้าและคืนเงิน รวมถึงการรับประกันสต็อกพร้อมส่ง
นอกจากนี้ ยังมีการนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยยกระดับประสบการณ์การซื้อสินค้า โดยเฉพาะเครื่องมือ AI ที่ช่วยให้ผู้บริโภคค้นหาและเลือกสินค้าได้สะดวกขึ้น สอดคล้องกับพฤติกรรมของนักช้อปที่เริ่มใช้ดิจิทัลเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการตัดสินใจ
ท้ายที่สุด การเติบโตของอีคอมเมิร์ซไทยอาจไม่ได้วัดกันเพียงว่าแพลตฟอร์มใดมีโปรโมชั่นแรงที่สุด หรือใครสามารถขายสินค้าได้ในราคาต่ำกว่า แต่โจทย์สำคัญกำลังเปลี่ยนไปสู่การทำความเข้าใจผู้บริโภคที่คิดมากขึ้นก่อนจ่าย เลือกมากขึ้นก่อนซื้อ และพร้อมจ่ายเพิ่มหากมั่นใจว่าจะได้รับคุณค่าที่ดีกว่า
นี่จึงเป็นอีกหนึ่งความเปลี่ยนแปลงที่ผู้ประกอบการและแบรนด์ต้องจับตา เพราะในวันที่นักช้อปไม่ได้มองหาแค่ของถูก ผู้ชนะในตลาดอีคอมเมิร์ซอาจไม่ใช่คนที่ให้ส่วนลดมากที่สุด แต่เป็นคนที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าทุกบาทที่จ่ายไปนั้นคุ้มค่าที่สุด