ล้วงลึกพฤติกรรม ‘แฟนด้อม’ พลังติ่งที่หากแบรนด์อยาก ‘ซื้อใจ’ ไม่ได้ยากอย่างที่คิด!

เชื่อว่าหลายคนต้องเป็น ‘ติ่ง’ หรือหลงใหลชื่นชอบอะไรสักอย่าง ไม่ว่าจะเป็น การ์ตูน ดารา นักร้อง ภาพยนตร์ และหากเป็นติ่งแล้ว เชื่อว่าหลายคนต้องเป็นสมาชิกของ ‘แฟนด้อม’ (Fandom) ที่เป็นชุมชน อาณาจักรหรือวัฒนธรรมของกลุ่มคนคอเดียวกัน ดังนั้น Positioning จะพาไปล้วงลึกถึงพฤติกรรมเหล่าแฟนด้อมไทยและอาเซียนกัน ว่าถ้าอยากจะได้คนกลุ่มนี้มาเป็นลูกค้าต้องมีอะไรบ้าง

ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาแฟนด้อมเกิดขึ้นจำนวนมาก เนื่องจากเวลาว่างที่มีมากขึ้นเนื่องจากการระบาดของ COVID-19 เทคโนโลยีที่เอื้อต่อการมีแบ่งปันข้อข้อมูลและเข้าถึงสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบมากขึ้น ส่งผลให้คนหาแพชชั่นใหม่ ๆ ในการดำเนินชีวิต ไม่ว่าจะเป็นการเลี้ยงสัตว์ ทำอาหาร เป็นแฟนคลัยศิลปิน ฯลฯ โดยผลสำรวจจาก ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือฮิลล์ อาเซียน ที่สำรวจแฟนด้อมในอาเซียนพบว่า Top 3 Fandom ในภูมิภาค ได้แก่

• K-POP: ไม่น่าแปลกใจอยู่แล้วหากศิลปินเกาหลีจะได้อันดับ 1
• Game: เกมส์บนสมาร์ทโฟนเป็นหัวข้อที่ได้รับความนิยมมากที่สุด
• การทำอาหาร: ถือเป็นกิจกรรมที่ค่อนข้างแปลกใหม่ เนื่องจากคนอาเซียนไม่ค่อยลงมือทำอาหารทานเองมากนัก

ทำไมถึงมาเป็นสมาชิกแฟนด้อม

มีหลากหลายเหตุผลตั้งแต่เป็นเพราะต้องการ ความตื่นเต้นความสนุกสนานในชีวิต อยาก คลายเครียดจากชีวิตประจำวัน หรือไม่ก็เพื่อฆ่าเวลา แต่สิ่งที่โดดเด่นที่สุดสำหรับชาติอาเซียนพบว่า 87% ต้องการ มีปฏิสัมพันธ์เชื่อมต่อกับผู้อื่น ไม่ใช่แค่เพื่อความสนุกสนานเพลิดเพลินส่วนตัว ต่างจากเหล่าแฟนด้อมในญี่ปุ่นที่ผู้คนเข้าร่วม ต้องการความสนุก บ้างก็เพื่อฆ่าเวลา หรือบรรเทาความเหงาเท่านั้น

ที่น่าสนใจคือ เมื่อถามถึง แรงจูงใจในการเข้าร่วมกิจกรรมกับแฟนด้อม คำตอบที่พบมากเป็นอันดับ 1 ในกลุ่มแฟนด้อมในอาเซียน คือ ต้องการเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ โดยเหล่าแฟนด้อมอาเซียนมองว่าประโยชน์ในการเข้าร่วมคือ ให้พลังบวก ให้ความสุข ทำให้ได้มีโอกาสพัฒนาตัวเอง

“จากผลสำรวจพบว่าสมาชิกแฟนด้อมในไทยมีโอกาสได้ เรียนภาษา มากที่สุดเมื่อเทียบกับประเทศอื่น นอกจากนี้ยังมีโอกาสในการสร้างรายได้มากกว่าประเทศอื่น ๆ อีกด้วย” วรรณรัตน์ วิศวสุขมงคล รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮิลล์ เอเชีย จำกัด กล่าว

รูปแบบกิจกรรมของกลุ่มแฟนด้อม

แฟนด้อมในอาเซียนส่วนใหญ่มีปฏิสัมพันธ์ภายในชุมชน ด้วยการ แชร์ข้อมูลข่าวสารกับเพื่อนสมาชิกและเข้าร่วมกิจกรรมต่าง ๆ ผ่านกลุ่มบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ ขณะที่แฟนด้อมในญี่ปุ่นนั้นจะให้ความสำคัญกับการเสพข่าวสารหรือคอนเทนต์ที่ตนเองสนใจมากกว่า เช่น ดูคลิปวิดิโอ กดติดตามบัญชีออฟฟิเชียลของสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบ

และเมื่อถามถึงเหตุผลที่พวกเขายังคงเป็นแฟนพันธุ์แท้ของแฟนด้อมนั้น ๆ คำตอบที่พบมากเป็นอันดับ 1 ในกลุ่มอาเซียน คือ มีความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแฟนด้อม ในทางกลับกันนั้นไม่ใช่เหตุผลหลักที่ติดอันดับ TOP 10 เลยด้วยซ้ำเมื่อเทียบกับแฟนด้อมประเทศญี่ปุ่น โดยคำตอบที่ได้รับคะแนนสูงสุดในหมู่แฟนด้อมญี่ปุ่น คือ เป็นช่องทางในการหาไอเดียหรือเรียนรู้ในสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบ สะท้อนให้เห็นความแตกต่างที่ชัดเจนว่า ผู้คนในอาเซียนเข้าร่วมแฟนด้อม เพื่อเชื่อมต่อกับผู้อื่น ขณะที่ชาวญี่ปุ่นเข้าร่วมแฟนด้อม เพื่อความบันเทิงและคลายเครียด มากกว่า

4 จุดเด่นของชุมชนแฟนด้อมในอาเซียน

• ความเท่าเทียม (Equality): สำหรับพวกเขาแล้ว แฟนด้อมคือ ชุมชนในอุดมคติ (ยูโทเปีย) ที่ปราศจากการแบ่งแยกหรืออคติ แต่ละคนได้รับการปฏิบัติอย่างเท่าเทียมกัน เพราะทุกคนมีความเชื่อมโยงกันด้วยความชื่นชอบในสิ่งเดียวกัน
• ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity): พวกเขาสนุกที่ได้ใช้เวลาร่วมกัน ความคิดสร้างสรรค์เหล่านี้จะแสดงให้เห็นเวลาที่ทุกคนลงมือทำงานด้วยกัน เช่น วางแผนจัดงานอีเวนต์ ออกแบบผลิตสินค้าต่าง ๆ ฯลฯ
• ความสัมพันธ์แบบครอบครัว (Second Family): สำหรับพวกเขา แฟนด้อมเป็นเหมือนบ้านหลังที่สอง ที่ทุกคน “สนับสนุนกันอย่างบริสุทธิ์ใจ” และเชื่อใจกันเหมือนคนในครอบครัว พวกเขาให้คำปรึกษาและช่วยเหลือกันในทุกเรื่อง แม้จะเป็นเรื่องที่ไม่เกี่ยวข้องกับแฟนด้อมก็ตาม
• พลังของแฟนคลับ (Strength in Numbers): พวกเขาเชื่อมั่นในพลังแห่งความสามัคคี เมื่อร่วมมือกันทุกคนย่อมมีพลังที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลง และนำมาซึ่งประโยชน์แก่แฟนด้อมและสังคมโดยรวมได้

แฟนด้อมเปย์หนักแค่ไหน?

ผู้บริโภคที่เป็นแฟนด้อมในอาเซียน คาดหวังอย่างมากที่จะได้เห็นความร่วมมือกันระหว่างแฟนด้อมของตนกับแบรนด์ บางครั้ง แฟนด้อมเหล่านี้ยังเป็นฝ่ายเข้าหาแบรนด์ก่อนเพื่อนำเสนอไอเดียใหม่ ๆ หรือขอรับการสนับสนุน มีสมาชิกแฟนด้อมจำนวนไม่น้อยรู้สึกว่า พวกเขาติดหนี้บุญคุณแบรนด์ที่คอยให้การสนับสนุนมาตลอด สร้างข้อได้เปรียบให้แบรนด์เหล่านี้มากยิ่งขึ้น

ผลสำรวจยังพบอีกว่า เหล่าแฟนด้อมพร้อมเปย์ให้กับสินค้าและบริการของบริษัทหรือแบรนด์ ที่สนับสนุนแฟนด้อมของตน โดยเกือบ 88% ยอมจ่ายมากขึ้น สำหรับสมาชิกแฟนด้อมในไทยพบว่าพวกเขาใช้เงิน 34% ของรายได้ต่อเดือน ไปกับการซื้อสินค้าหรือกิจกรรมในแฟนด้อม ซึ่งถือว่า สูงสุดในอาเซียน ทั้งนี้ เหล่าแฟนด้อมจะไป ลดค่าใช้จ่ายเรื่องเสื้อผ้า หรือ การทานอาหารนอกบ้าน เพื่อนำเงินมาเปย์

ทั้งนี้ ไม่ใช่แค่แบรนด์สนับสนุนแฟนด้อมหรือดึงเอาศิลปินที่เขาชอบมาเป็นพรีเซ็นเตอร์เท่านั้น แต่เป็นเพียง 1 ในปัจจัยหลัก 3 ประการที่ทำให้พวกเขากลายเป็นแฟนคลับของแบรนด์ คือ

• ผลิตภัณฑ์และบริการมีคุณภาพสูง ออกแบบมาอย่างดี
• มีคุณค่าด้านอารมณ์ความรู้สึกและให้ความสำคัญกับการกระทำ เช่น ใช้แล้วรู้สึกมั่นใจหรือภูมิใจ
• แฟนด้อมมีส่วนร่วมในการพัฒนาสินค้านั้น ๆ

แบรนด์จะมัดใจเหล่าแฟนด้อมอย่างไร?

แน่นอนว่าการ Collaborate กับแฟนด้อม เป็นตัวเลือกที่ควรทำ แต่ ไม่ควรเลือก Collab กับแฟนด้อมที่ใหญ่หรือเป็นกระแสอย่างเดียว ควรหาแฟนด้อมที่แมทช์กับแบรนด์จริง ๆ เพื่อให้สามารถร่วมงานกันได้ในระยะยาว และไม่ทำให้ภาพแบรนด์เสีย

นอกจากนี้ แม้ว่าแฟนด้อมจะเข้าใจเรื่องที่แบรนด์ให้สิทธิประโยชน์กับ Top Spender แต่เหล่าแฟนด้อมก็อยากให้แบรนด์มา ใส่ใจกับคนตัวเล็ก ๆ ที่ไม่มีกำลังอย่างเท่าเทียม เขาอยากให้แบรนด์ฟังเสียงเรียกร้องของเขา และต้องนำมาปรับใช้จริงด้วย

BTS x McDonald's

คงปฏิเสธไม่ได้ว่าอิทธิพลของกลุ่มแฟนด้อมกำลังแข็งแรงมากขึ้นเรื่อย ๆ ดังนั้น แบรนด์ควรหาช่องว่างในการทำกิจกรรมร่วมกันหรือออกเซอร์วิสใหม่ ๆ ที่ทำให้เหล่าแฟนด้อมเอ็นจอย หรือไม่ก็โมเดลธุรกิจใหม่ ๆ ไม่แน่อนาคตอาจจะเห็น แฟนด้อมเคอเรนซี่ แฟนดอมเรสซิเดนท์ หรือบริการเอไอเซอร์วิสที่ช่วยจับคู่แบรนด์กับแฟนด้อม ก็เป็นได้