"เชียงใหม่เฟรชมิลค์" หนึ่งในแบรนด์นมท้องถิ่นจากภาคเหนือที่กำลังก้าวเข้าสู่แบรนด์ระดับแมส ด้วยอาณาจักรรายได้รวมกว่า 1,200 ล้านบาท มองเห็นโอกาสทองในการฉีกกรอบเดิมๆ พลิกบทบาทจากผู้ผลิตนมโรงเรียน สู่การเป็นผู้นำนวัตกรรม Functional Milk ที่ตอบโจทย์โภชนาการของผู้บริโภคทุกช่วงวัยอย่างยั่งยืน
Positioning พาไปพูดคุยกับ "ดาราวรรณ ทิพย์เนตร" กรรมการผู้จัดการ บริษัท เชียงใหม่เฟรชมิลค์ จำกัด ผู้เริ่มบุกเบิกตำนานนมพรีเมียมล้านนา พร้อมกับทายาทรุ่นที่ 2 ที่จะสืบทอดธุรกิจ "ธมล ทิพย์เนตร" ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการบริษัท เชียงใหม่เฟรชมิลค์ จำกัด
จากเงินทุนหลักล้าน สู่ธุรกิจพันล้าน
เรื่องราวของเชียงใหม่เฟรชมิลค์เริ่มต้นขึ้นเมื่อปีพ.ศ. 2535 จากความตั้งใจของคุณพ่อ (สามีคุณดาราวรรณ) "บัลลพ์กุล ทิพย์เนตร" ผู้จบการศึกษาด้านสัตวบาลโดยตรงจากมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ และเคยรับราชการอยู่ที่ อ.ส.ค. (ห้วยแก้ว) ได้รวบรวมกลุ่มเพื่อน 4-5 คน โดยมีความคิดอยากมีโรงงานเป็นของตัวเอง
นำเงินทุนก้อนแรกหลักล้านบาท ลงขันคนละ 200,000 บาท และมีพนักงานเริ่มต้นเพียง 5 คน ก่อตั้งโรงงานแปรรูปน้ำนมดิบเล็กๆ รับซื้อนมจากเกษตรกรเพียงวันละ 1 ตัน เพื่อผลิตเป็นนมถุงซองพาสเจอร์ไรส์
แรกเริ่มก็ได้ตั้งชื่อแบรนด์ว่า "เชียงใหม่เฟรชมิลค์" เลย ซึ่งตอนแรกจะใช้ชื่อแบรนด์ว่าเฟรชมิลค์อย่างเดียว แต่พอจะไปจดทะเบียนชื่อ กลายเป็นคำเฉพาะ เลยจดไม่ได้ จึงใช้คำว่าเชียงใหม่เฟรชมิลค์
หลังจากนั้นโอกาสครั้งใหญ่เกิดขึ้นในปี 2537 เมื่อภาครัฐริเริ่มโครงการ “นมโรงเรียน” เชียงใหม่เฟรชมิลค์จึงได้เข้าร่วมโครงการ และสเกลอัพโรงงานเพิ่มขึ้นจากวันละ 1 ตัน เป็น 5 ตัน และไต่ระดับไปจนเกือบ 10 ตันต่อวัน จนกระทั่งในปี 2546 ได้ตัดสินใจทุ่มทุนสร้างโรงงานผลิตนมกล่อง UHT ของตัวเอง เพื่อรองรับน้ำนมดิบจากเกษตรกรในช่วงปิดเทอม และปี 2551 ได้ทำฟาร์มเป็นของตัวเอง มี Contract Farming และซื้อนมระบบสหกรณ์
ฟาร์มเชียงใหม่เฟรชมิลค์ ถือเป็น Green Farm มีการจัดการฟาร์มที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมและระบบนิเวศด้วยการนำมูลโคทั้งหมดภายในโรงเรือน ผลิตก๊าซชีวภาพ หรือ Biogas และ ก๊าซไบโอมีเทนอัด หรือ CBG ที่มีคุณสมบัติเทียบเท่าก๊าซธรรมชาติ สำหรับเติมรถยนต์ เครื่องจักรการ เกษตร และปั่นไฟฟ้าใช้ภายในฟาร์ม ส่วนกากตะกอนที่ได้สามารถนำไปผลิตปุ๋ยอัดเม็ดอีกด้วย
ตลอดระยะเวลากว่า 35 ปี เชียงใหม่เฟรชมิลค์ได้ปรับเปลี่ยนโครงสร้างรายได้ จากเดิมที่เคยพึ่งพารายได้จากนมโรงเรียนสูงถึง 90% ปัจจุบันปรับสัดส่วนลงมาเหลือนมโรงเรียน 60% และขยายพอร์ตแบรนด์พาณิชย์ของตัวเองเป็น 40% โดยวางเป้าหมายระยะยาวที่จะดันสัดส่วนแบรนด์พาณิชย์ให้เติบโตแตะ 80% ในอนาคต
"นมคุณภาพสูงล้านนา" สร้างความแตกต่าง
หัวใจสำคัญที่ทำให้เชียงใหม่เฟรชมิลค์แตกต่างจากแบรนด์ใหญ่ในท้องตลาด คือการบริหารจัดการต้นน้ำ ปัจจุบันบริษัทยอดรับซื้อน้ำนมดิบวันละประมาณ 100 ตัน แบ่งเป็นฟาร์มของบริษัทเอง 5%, Contract Farming 35% และรับซื้อผ่านระบบสหกรณ์เกษตรกรอีก 60%
ย้อนกลับไปเมื่อ 10 ปีก่อน เชียงใหม่เฟรชมิลค์จับมือร่วมกับภาครัฐ (กรมปศุสัตว์เขต 5) และเกษตรกร สร้างเกณฑ์ “นมคุณภาพสูงล้านนา” ซึ่งกำหนดมาตรฐานรับซื้อที่เข้มงวดกว่าทั่วไป เช่น กำหนดจำนวนจุลินทรีย์ต่ำกว่า 200,000 cfu/ml (มาตรฐานทั่วไปอยู่ที่ 500,000 cfu/ml) และปริมาณเซลล์เม็ดเลือดขาว (Somatic Cell) ต่ำกว่า 200,000 cells/ml ผลลัพธ์ที่ได้คือ แม่วัวมีสุขภาพดี ให้น้ำนมที่มีเนื้อนม และโปรตีนเข้มข้น ดื่มแล้วหอมมัน นวล ไม่คาว โดยบริษัทจ่ายราคาบวกเพิ่ม แบบ Premium Price เพื่อสนับสนุน และยกระดับคุณภาพชีวิตของเกษตรกรในภาคเหนืออย่างยั่งยืน
จุดแข็งตรงนี้เองที่ทำให้แบรนด์แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ และผู้บริโภคก็รู้สึกได้ว่ามีความแตกต่างอย่างชัดเจน จนดื่มอย่างต่อเนื่องเป็นประจำ
สร้างตลาด Functional Milk
เมื่อนมไม่ใช่เพียงเครื่องดื่มสำหรับเด็กอีกต่อไป แต่คือ Everyday Nutrition สำหรับคนทุกวัย เชียงใหม่เฟรชมิลค์จึงนำน้ำนมดิบคุณภาพสูงมาสร้างมูลค่าเพิ่ม ตอบโจทย์เทรนด์สุขภาพยุคใหม่ อีกทั้งยังเพิ่มรายได้อีกทาง เพราะถ้าเป็นนมปกติจะเป็นสินค้าควบคุม มีเพดานราคาคุมอยู่ แต่การแตกไลน์สินค้าใหม่ๆ ช่วยสร้างทางเลือกให้ตลาด และเพิ่มมูลค่าให้สินค้าอีกด้วย
1. นมแลคโตสฟรี (Lactose-Free) เจาะกลุ่มคนเอเชียที่มีปัญหาแพ้น้ำตาลแลคโตสในนม พร้อมเสริมแคลเซียม และวิตามินดี ซึ่งได้รับกระแสตอบรับอย่างล้นหลามผ่านช่องทางออนไลน์จากกลุ่มแม่ และเด็ก
2. นมไฮโปรตีน (High Protein) แก้โจทย์ Pain Point ของตลาดนมไฮโปรตีนทั่วไปที่มักผสมนมผง ใส่สารแต่งรส และใส่สารให้ความหวานสังเคราะห์ โดยเชียงใหม่เฟรชมิลค์ใช้เทคโนโลยีสกัดโปรตีนจากน้ำนมดิบคุณภาพสูงโดยตรง ได้สเปกโปรตีนสูงถึง 9–10 กรัม / 100 ml โดยไม่ใส่สารให้ความหวาน ดื่มง่าย และให้ปริมาณโปรตีนตรงตามฉลาก
"ตลาดนมปกติในไทยขยายต่อได้ยาก ด้วยอัตราการเกิดลดลง แต่จริงๆ แล้วนมยังมีโอกาสได้อีกเยอะ ถ้าผู้บริโภคที่ไม่ใช่เฉพาะเด็ก อาจจะต้องการเสริมแคลเซียม เราต้องหาสินค้าที่ตอบโจทย์แต่ละช่วงเวลาชีวิตของเขาให้ได้ เพราะนมไม่ได้เป็นแค่เครื่องดื่มสำหรับเด็กอย่างเดียว แต่เป็นสำหรับคนทุกวัย Every Nutrition เราใช้คอนเซ็ปต์พัฒนาโปรดักส์ที่ ไม่ใช่สำหรับแค่นักกีฬา หรือคนออกกำลังกาย แต่คนทั่วไปที่ต้องการดื่มอะไรที่อยู่ท้อง เป็นโปรตีนที่ทานได้ทุกวัน"
ยุคเจน 2 กับความท้าทายบทใหม่
การก้าวสู่ยุคใหม่ของเชียงใหม่เฟรชมิลค์ ยังได้พลังขับเคลื่อนจากทายาทรุ่นใหม่อย่าง “มาย - ธมล ทิพย์เนตร” ที่เข้ามาดูแลงานด้านการตลาด แบรนด์ดิ้ง และช่องทางจำหน่าย ธมลได้เข้ามาช่วยบริหารได้ 2 ปีแล้ว โดยเริ่มต้นฝึกงานตั้งแต่ช่วงที่มีวิกฤต COVID-19
ธมลดูแลเรื่องการตลาดเป็นหลัก และเริ่มขยายช่องทางการขายจากตลาดท้องถิ่นในเชียงใหม่ เช่น ริมปิง ซูเปอร์มาร์เก็ต ออกบูทอีเวนต์ ก่อนจะขยายเข้าสู่ซูเปอร์มาร์เก็ตระดับพรีเมยมก่อน อย่าง Tops, Foodland, Gourmet Market ก่อนจะขยายเข้าสู่ไฮเปอร์มาร์เก็ต Big C, Lotus’s และร้านสะดวกซื้อต่างๆ รวมถึงช่องทาง Grab&Go อย่าง White Story เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ และคนรักสุขภาพ
นอกจากนี้ ยังมีการเปิดตัว Fresh & Mild Cafe ตามย่านสถานศึกษา และมหาวิทยาลัย เพื่อใช้เป็นจุดจำหน่ายเมนูกาแฟนมสดคุณภาพสูง และเป็น Testing Ground สำหรับทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ กับผู้บริโภคโดยตรง
“ประเทศไทยคือครัวของโลก เราเชื่อว่าคนไทยมีศักยภาพในการทำนมที่มีรสชาติ และคุณภาพดีกว่าหลายๆ ประเทศในสากลได้ เชียงใหม่เฟรชมิลค์ไม่ได้มุ่งแข่งขันกับใคร แต่เราแข่งกับตัวเองในการนำนวัตกรรมมาพัฒนาการผลิต เพื่อส่งมอบนมที่อร่อย สด ใหม่ และได้คุณประโยชน์สูงสุดแก่ผู้บริโภคทุกคน”
จากโรงงานเล็กๆ ในวันนั้น สู่แบรนด์นมพรีเมียมพันล้านในวันนี้ เชียงใหม่เฟรชมิลค์ พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ความใส่ใจตั้งแต่ต้นน้ำ การจับมือกับเกษตรกรอย่างจริงใจ และการไม่หยุดพัฒนานวัตกรรม คือหัวใจสำคัญที่ทำให้แบรนด์ไทยเติบโตได้อย่างแข็งแกร่งและยั่งยืน