ในวันที่ผู้บริโภคหันมาใช้ AI เพื่อค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ เปรียบเทียบสินค้าและบริการ รวมถึงขอคำแนะนำก่อนตัดสินใจวิธีสร้าง Trust หรือความน่าเชื่อถือของแบรนด์จึงเปลี่ยนไป ขณะที่ผู้บริโภคยังคงให้ความสำคัญกับประสบการณ์จริงความเชี่ยวชาญของแบรนด์รวมถึงข่าวจากสื่อซึ่งเปรียบเสมือนการรับรองจากแหล่งข้อมูลอิสระ
เอบีเอ็ม คอนเนค เปิดตัวบริการ Content-driven GEO ที่ช่วยบริษัทและแบรนด์ในไทยสร้างความน่าเชื่อถือบนโลกออนไลน์พร้อมเพิ่มโอกาสให้ AI เลือกนำข้อมูลของแบรนด์ไปใช้ในการตอบคำถามบนแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity รวมถึง Google AI Overviews
นายเสรี ศิรินพวงศากร กรรมการบริหารบริษัท เอบีเอ็ม คอนเนค จำกัด เปิดเผยว่า “Trust ไม่ได้เปลี่ยนไปแต่สิ่งที่เปลี่ยนคือวิธีการสร้าง Trust ที่ผ่านมา ความน่าเชื่อถือเกิดจากประสบการณ์และความสัมพันธ์ที่ผู้คนมีต่อแบรนด์รวมถึงการบอกต่อการยืนยันจากแหล่งข้อมูลและบุคคลที่สามที่น่าเชื่อถือ สิ่งที่กำลังเปลี่ยนไปคือวิธีที่ผู้คนค้นพบและรับรู้ถึงความน่าเชื่อถือเหล่านี้AI ในวันนี้สามารถค้นหา ทำความเข้าใจ และเชื่อมโยงข้อมูลจากหลายแหล่งได้ก่อนที่ผู้บริโภคจะเข้ามาที่เว็บไซต์ของแบรนด์เสียอีก”
ในอดีต Brand Trust เกิดจาก Human to Human ผ่านประสบการณ์ การบอกต่อ ผู้เชี่ยวชาญ และสื่อที่น่าเชื่อถือ ต่อมาในยุคดิจิทัล Search Engine เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย และรีวิวออนไลน์เข้ามามีบทบาทมากขึ้น แต่วันนี้ AI กำลังสร้างเส้นทางใหม่ของ Brand Trust: Human→AI→Human เพราะ AI กลายเป็นตัวกลางสำคัญระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค โดยค้นหาข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ ก่อนสรุปเป็นคำตอบให้กับผู้ที่กำลังค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์
จาก Being Found สู่ Being Trusted
วันนี้ ธุรกิจไม่ได้แข่งกันแค่ให้คน ‘ค้นเจอ’ ผ่าน SEO (Search Engine Optimization) แต่ต้องทำให้AI ค้นพบ เข้าใจ และเชื่อถือข้อมูลของแบรนด์เพื่อนำไปใช้ตอบคำถาม นี่คือบทบาทของ GEO (Generative Engine Optimization)
SEO ช่วยให้เว็บไซต์ของแบรนด์ถูกค้นพบผ่าน Google ขณะที่ GEO เพิ่มโอกาสให้ AI มองข้อมูลของแบรนด์เป็นแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือและนำไปสร้างคำตอบเส้นทางของแบรนด์ในการเข้าถึงผู้บริโภคจึงเปลี่ยนเป็น DISCOVERED→TRUSTED→CITED
“GEO ไม่ใช่เพียงการจัดโครงสร้างข้อมูลให้ AI อ่านง่าย” เสรีอธิบาย “แบรนด์ต้องมีคอนเทนต์ออนไลน์ที่ชัดเจนและถูกต้องรวมถึงมีแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ (Credible Trust Signals) เพราะต่อให้เว็บไซต์ของเราจะดีแค่ไหน ถ้าไม่มีแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือพูดถึงแบรนด์เลย โอกาสที่ AI จะนำข้อมูลของแบรนด์ไปใช้เป็นคำตอบก็ลดลง”
Trusted Media ยังคงสำคัญต่อทั้งคนและ AI
ในอดีต PR มีบทบาทในการช่วยแบรนด์สร้างความน่าเชื่อถือกับสื่อ เพราะพื้นที่ข่าวที่สื่อเลือกนำเสนอไม่สามารถซื้อได้เหมือนโฆษณา แบรนด์ต้องมีเรื่องราว ความเชี่ยวชาญ หรือมุมมองที่มีคุณค่ามากพอให้สื่อสนใจและเลือกไปนำเสนอ
งานวิจัยล่าสุดสนับสนุนแนวโน้มดังกล่าว โดยงานวิจัยของ Muck Rack เรื่อง “What Is AI Reading?” ซึ่งเผยแพร่ในเดือนพฤษภาคม 2569 วิเคราะห์ลิงก์มากกว่า 25 ล้านลิงก์ที่ AI นำไปอ้างอิงพบว่า 84% ที่ AI ใช้อ้างอิงเป็นแหล่งข้อมูลที่มาจากบุคคลที่สาม (Earned Sources) ขณะที่งานวิจัยของ University of Toronto ในปี 2568 พบแนวโน้มในทิศทางเดียวกัน โดยการทดสอบกับกลุ่มสินค้าอิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคในสหรัฐฯ พบว่า ระบบ GPT ที่สามารถเข้าถึงข้อมูลบนเว็บไซต์ดึงข้อมูลจากแหล่งข้อมูลอิสระหรือบุคคลที่สามมากถึง 92.1%
“การทำให้สื่อสนใจและเลือกนำเสนอเรื่องราวของแบรนด์มีความสำคัญเสมอมา เพราะสื่อที่น่าเชื่อถือ (Trusted Media) สร้างความน่าเชื่อถือ (Credibility) ให้กับผู้บริโภคและในยุค AI บทบาทของสื่อยิ่งสำคัญมากขึ้นอีก เพราะ Online Earned Media เป็นแหล่งข้อมูลสำคัญที่ AI สามารถค้นพบและนำไปสร้างคำตอบให้กับผู้ที่กำลังค้นหา” เสรีกล่าวสรุป
สร้าง Trust Network ด้วย GEO
เอบีเอ็ม คอนเนค มอง GEO เป็นรูปแบบใหม่ของงานPR ในยุค AI โดยใช้แนวคิด Trust Network เพื่อสร้างเครือข่ายข้อมูลที่น่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ ผ่านข้อมูลจากหลายแหล่ง ทั้งสื่อที่น่าเชื่อถือ ความรู้จริงของผู้บริหารและผู้เชี่ยวชาญ ข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ และประสบการณ์จริงจากผู้บริโภค
“บางแบรนด์มีชื่ออยู่ในสื่อที่น่าเชื่อถือ แต่มีข้อมูลบนโลกออนไลน์ไม่มาก ขณะที่บางแบรนด์มีคอนเทนต์ของตัวเองที่แข็งแรง แต่แทบไม่มีแหล่งข้อมูลภายนอกพูดถึงหรืออ้างอิง ข้อมูลเหล่านี้จึงต้องสอดคล้องและช่วยยืนยันซึ่งกันและกัน เพื่อให้ AI เห็นภาพของแบรนด์ สามารถนำไปใช้สร้างคำตอบได้” เสรีอธิบายเพิ่มเติม
บริการ GEO ของเอบีเอ็ม คอนเนค จึงผสาน Digital PR และ Earned Media เพื่อสร้าง Trust Network ให้กับแบรนด์ผ่านเครื่องมือที่พัฒนาขึ้นเอง ได้แก่ ATOM Matrix ที่ช่วยวางว่าแบรนด์ควรนำเสนอคอนเทนต์แบบใดและที่ไหน เพื่อเพิ่มโอกาสให้ AI ค้นพบและAI Optimax Methodology 6 ขั้นตอนในการสร้างคอนเทนต์ที่ AI สามารถค้นหาและทำความเข้าใจได้ง่ายขึ้น
ด้านมานิตา โอฬารรัตน์ ผู้อำนวยการโครงการDigital Publishing บริษัท เอบีเอ็ม คอนเนค จำกัด เปิดเผยว่า“เราไม่ได้มองว่า GEO เป็นบริการด้านเทคนิคที่แยกออกมาต่างหาก แต่เป็นรูปแบบใหม่ของงาน PR ที่สะท้อนว่าแบรนด์จำเป็นต้องปรับวิธีการสื่อสารให้ทันกับพฤติกรรมการรับข้อมูลข่าวสารที่เปลี่ยนไป เราเริ่มจากการดูว่า AI เข้าใจแบรนด์อย่างไร ข้อมูลที่ AI ใช้มาจากไหน และยังขาดสัญญาณความน่าเชื่อถือ (Credible Signals) อะไรบ้าง จากนั้นจึงนำ AI Tools ที่เราพัฒนาขึ้นเองมาใช้วิเคราะห์เพื่อเสริมคอนเทนต์ให้แข็งแรงเพื่อเพิ่มการมองเห็นนำคอนเทนต์ไปวางในจุดที่ AI สามารถนำข้อมูลไปใช้เป็นคำตอบได้”
เส้นทางการสร้าง Trust ของเราจึงเป็น CONTENT→VISIBILITY→CREDIBILITY→AUTHORITY→TRUST→CITATION
“แบรนด์ไม่สามารถควบคุม Algorithm หรือกำหนดได้ว่า AI จะตอบเกี่ยวกับแบรนด์อย่างไรแต่เราสามารถเพิ่มความแข็งแรงให้ข้อมูลป้อนเข้าสู่ AI Ecosystem ได้แม้เทคโนโลยีและ AI จะเปลี่ยนไปตลอดเวลา แต่สิ่งที่คนยังเชื่อถือเสมอคือประสบการณ์จริง ความเชี่ยวชาญ หลักฐาน และแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ โดยเฉพาะสื่อ”
Human Credibility สร้าง Trust → Media ยืนยันความน่าเชื่อถือ →AI ค้นพบและนำไปใช้สร้างคำตอบ