Plan B Eleven เผยทิศทาง Sports Marketing ยุคใหม่ที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์และความผูกพันทางอารมณ์กับผู้บริโภค มากกว่าการมุ่งสร้างการมองเห็นผ่านสื่อโฆษณาเพียงอย่างเดียว ชูจุดแข็งของกีฬาในฐานะสื่อที่สามารถสร้างการมีส่วนร่วมผ่านเหตุการณ์จริงและอารมณ์ร่วมของแฟนกีฬา พร้อมนำเสนอกลยุทธ์ 4 O’s Sports Marketing Strategy ที่ผสานสื่อและประสบ การณ์ทั้ง 4 ช่องทาง เพื่อสร้างโอกาสทางการตลาดตลอดเส้นทางของแฟนกีฬา (Fan Journey) โดยมีความสำเร็จของ 2 แคมเปญที่คว้า 5 รางวัล Silver และ 1 รางวัล Bronze จากเวที MMA SMARTIES Thailand 2026 เป็นเครื่องพิสูจน์ถึงศักยภาพของ Sports Marketing ในการสร้างผลลัพธ์ให้กับแบรนด์
นายสรรค์ธนะ ธนศิลป์พิศาล Head of Partnerships Marketing, Plan B Eleven กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันทำให้แบรนด์ต้องเผชิญกับความท้าทายในการสร้างความสนใจและการจดจำ เนื่องจากผู้บริโภคสามารถเลือกข้ามโฆษณาหรือเลื่อนผ่านคอนเทนต์ได้ตลอดเวลา ขณะที่กีฬามีคุณสมบัติแตกต่างจากสื่อทั่วไป เพราะเป็นคอนเทนต์ที่ผู้ชมติดตามแบบสด มีความรู้สึกร่วมกับการแข่งขัน และพร้อมแสดงปฏิกิริยาต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในทันที
“เสน่ห์ของกีฬาอยู่ที่เราไม่สามารถคาดเดาได้ว่าอะไรจะเกิดขึ้นในสนาม ประตูชัยในนาทีสุดท้ายหรือจังหวะพลิกเกมสามารถทำให้แฟนกีฬาหลายล้านคนรู้สึกไปพร้อมกัน นี่คือสิ่งที่ทำให้ Sports Marketing มีพลังมากกว่าการเป็นพื้นที่โฆษณา โจทย์สำคัญของแบรนด์จึงไม่ใช่แค่จะทำอย่างไรให้โลโก้ปรากฏอยู่ในสนาม แต่ต้องคิดว่าจะเข้าไปมีบทบาทในช่วงเวลาที่แฟนกีฬากำลังให้ความสนใจและมีอารมณ์ร่วมได้อย่างไร เพราะช่วงเวลาเหล่านี้มีโอกาสสร้างการจดจำที่ลึกซึ้งกว่าการมองเห็นโฆษณาทั่วไป” นายสรรค์ธนะกล่าว
2 แคมเปญพิสูจน์พลัง Sports Marketing กวาด 6 รางวัล SMARTIES Thailand 2026
แนวคิดดังกล่าวสะท้อนผ่านความสำเร็จของ 2 แคมเปญจาก Plan B Eleven ที่ได้รับรางวัลรวม 6 รางวัล แบ่งเป็น 5 Silver และ 1 Bronze จากเวที MMA SMARTIES Thailand 2026 ซึ่งให้ความสำคัญกับความคิดสร้างสรรค์ การใช้สื่อ เทคโนโลยี นวัตกรรม และผลลัพธ์ทางการตลาด
แคมเปญ Counterpain – GOALVERTISING แสดงให้เห็นถึงการใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อสร้างโอกาสทางการตลาดภายใต้ข้อจำกัดด้านการโฆษณาผลิตภัณฑ์ยา โดยเลือกใช้จังหวะหลังการทำประตู ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่แฟนฟุตบอลให้ความสนใจสูง ผ่านท่าดีใจของนักฟุตบอลที่สื่อถึงการนวดกล้ามเนื้อ ทำให้แบรนด์สามารถสื่อสารกับผู้ชมได้โดยไม่จำเป็นต้องแสดงโลโก้หรือกล่าวชื่อแบรนด์โดยตรง และสร้างผลตอบรับบนสื่อดิจิทัลกว่า 27 ล้าน Views และเข้าถึงผู้ชม 14 ล้านคน
ขณะที่แคมเปญ B-Quik – THE VISIBLE MATCH สะท้อนบทบาทของ Sports Marketing ในการสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายต่อผู้บริโภค ผ่านการนำเทคโนโลยี Hyper-Descriptive Audio Commentary หรือระบบพากย์เสียงบรรยายภาพการแข่งขันอย่างละเอียด มาเปิดโอกาสให้ผู้พิการทางสายตาสามารถติดตามและสัมผัสบรรยากาศการแข่งขันในสนามได้อย่างเต็มที่ นับเป็นการใช้สิทธิ์สนับสนุนกีฬาเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมและขยายโอกาสในการเข้าถึงประสบการณ์กีฬาอย่างเท่าเทียม พร้อมสร้างกระแสตอบรับเชิงบวกต่อแบรนด์บนโซเชียลมีเดียถึง 100% Positive Brand Sentiment
“ทั้งสองแคมเปญมีวิธีคิดต่างกัน แต่มีจุดร่วมคือการเริ่มต้นจากความเข้าใจแฟนกีฬา Counterpain เลือกใช้จังหวะที่ผู้ชมกำลังจดจ่อกับการแข่งขัน ส่วน B-Quik มองเห็นโอกาสในการทำให้คนอีกกลุ่มหนึ่งได้มีส่วนร่วมกับประสบการณ์ในสนาม สิ่งเหล่านี้สะท้อนว่า Sports Marketing ที่มีประสิทธิภาพไม่จำเป็นต้องเริ่มจากการมีพื้นที่โฆษณามากที่สุด แต่เริ่มจากการเข้าใจว่าจะสร้างคุณค่าอะไรให้กับผู้ชม และทำให้แบรนด์มีบทบาทในประสบการณ์นั้นได้อย่างไร” นายสรรค์ธนะกล่าว
เปิดกลยุทธ์ 4 O’s เชื่อมทุกโอกาสทางการตลาดตลอด Fan Journey
นายสรรค์ธนะกล่าวเพิ่มเติมว่า การแข่งขันกีฬาไม่ได้สร้างโอกาสทางการตลาดเฉพาะช่วงเวลาที่ผู้ชมอยู่ในสนามหรือหน้าจอเท่านั้น แต่ยังครอบคลุมพฤติกรรมของแฟนกีฬาตั้งแต่การติดตามข่าวสารก่อนการแข่งขัน การรับชมและเชียร์ทีมโปรด ไปจนถึงการพูดคุย แสดงความคิดเห็น และแบ่งปันคอนเทนต์หลังจบเกม
Plan B Eleven จึงนำเสนอ 4 O’s Sports Marketing Strategy เพื่อเชื่อมช่องทางสื่อสารและกิจกรรมการตลาดให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของแฟนกีฬาในแต่ละช่วงเวลา ประกอบด้วย
- OOH – Create the Impact: ใช้สื่อนอกบ้านสร้างการรับรู้และขยายการเข้าถึงแบรนด์ในวงกว้าง โดยเชื่อมโยงกระแสความสนใจในกีฬาเข้ากับชีวิตประจำวันของผู้บริโภค
- ON AIR – Own the Moment: ใช้สื่อถ่ายทอดสดพาแบรนด์เข้าไปอยู่ในช่วงเวลาสำคัญของการแข่งขัน ซึ่งเป็นจังหวะที่ผู้ชมมีความสนใจและอารมณ์ร่วมสูง
- ON GROUND – Live Experiences: สร้างกิจกรรมและประสบการณ์จริงที่เปิดโอกาสให้แฟนกีฬาได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์โดยตรง ทั้งในสนามและพื้นที่จัดกิจกรรม
- ONLINE – Amplify the Moment: ขยายผลจากการแข่งขันและกิจกรรมไปสู่โลกออนไลน์ ผ่านคอนเทนต์ การแชร์ และบทสนทนาบนโซเชียลมีเดีย เพื่อรักษาความต่อเนื่องของการมีส่วนร่วมหลังการแข่งขัน
หัวใจของกลยุทธ์นี้คือการทำให้สื่อแต่ละช่องทางสนับสนุนกันอย่างเป็นระบบ แทนการวางแผนซื้อสื่อแยกส่วน โดยแบรนด์สามารถสร้างการรับรู้ผ่าน OOH ดึงความสนใจในช่วงถ่ายทอดสดผ่าน ON AIR สร้างประสบการณ์ตรงผ่าน ON GROUND และขยายการมีส่วนร่วมผ่าน ONLINE ซึ่งช่วยให้การลงทุนด้าน Sports Marketing ครอบคลุมทั้งการสร้างการรับรู้ ความผูกพันกับแบรนด์ และโอกาสในการต่อยอดผลลัพธ์ทางธุรกิจ
ต่อยอด Sports Ecosystem รองรับความต้องการแบรนด์
อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่สนับสนุนกลยุทธ์ดังกล่าว คือ Sports Ecosystem ของ Plan B Eleven ซึ่งครอบคลุมสิทธิ์ในคอนเทนต์กีฬาชั้นนำ (Acquired Sports IP) ทั้งฟุตบอลพรีเมียร์ลีก อังกฤษ (EPL), FA Cup, ฟุตบอลไทยลีก (Thai League), ฟุตบอลทีมชาติไทย (Thailand National Football Team), Volleyball Nations League (VNL) และการแข่งขันมวยไทยราชดำเนิน (RWS)
ความหลากหลายของคอนเทนต์กีฬาเหล่านี้ช่วยให้แบรนด์สามารถเลือกเข้าถึงกลุ่มแฟนกีฬาที่มีความสนใจแตกต่างกัน พร้อมพัฒนารูปแบบการสื่อสารและกิจกรรมให้เหมาะสมกับพฤติกรรมของผู้ชมแต่ละประเภท โดยใช้ความเชี่ยวชาญด้านสื่อ สิทธิ์กีฬา และการสร้างประสบการณ์ของ Plan B Eleven มาสนับสนุนการวางกลยุทธ์การตลาดแบบครบวงจร ทำให้ Plan B Eleven คว้ารางวัลใหญ่
Specialist Agency of the year ซึ่งยืนยันถึงความเป็น Sport Marketing Specialist ตัวจริง
“วันนี้แบรนด์มีโอกาสใช้ประโยชน์จาก Sports Marketing ได้มากกว่าการเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขัน เพราะแฟนกีฬาไม่ได้มีความสัมพันธ์กับกีฬาเฉพาะเวลาที่ดูการแข่งขัน แต่ยังติดตาม พูดคุย และใช้ชีวิตร่วมกับสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบอยู่ตลอดเวลา หากแบรนด์เข้าใจพฤติกรรมเหล่านี้ก็สามารถออกแบบการสื่อสารให้เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างเป็นธรรมชาติ สำหรับ Plan B Eleven เรามองว่าความสำเร็จของ Sports Marketing ไม่ได้วัดจากจำนวนครั้งที่ผู้บริโภคเห็นแบรนด์เท่านั้น แต่รวมถึงการที่แบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์ที่ผู้บริโภคจดจำ และนำไปสู่ความสัมพันธ์ที่มีคุณค่าในระยะยาว” นายสรรค์ธนะกล่าวทิ้งท้าย