ตลาดนมพร้อมดื่มในตอนนี้ ไม่มีอะไรร้อนแรงไปกว่า “นมโปรตีนสูง” (High Protein Milk) ที่หลายเจ้าต่างงัดนวัตกรรมทั้งรสชาติ และใส่ปริมาณโปรตีนมาแบบจุกๆ แต่ภาพในหัวของหลายคนที่จะดื่มนมโปรตีนสูง คงหนีไม่พ้นหนุ่มล่ำกล้ามโตที่เพิ่งยกเวทเสร็จในฟิตเนส แต่นับจากนี้ภาพจำเหล่านั้นกำลังจะเปลี่ยนไป! เพราะล่าสุด Sunshine Dairy High Protein แบรนด์นมโปรตีนสูงในเครือโทฟุซัง กำลังเปิดเกมรบครั้งใหม่ที่จะเปลี่ยนนมโปรตีนให้กลายเป็นเครื่องดื่มของทุกคนในชีวิตประจำวัน
ปลดล็อก Pain Point รู้ว่าดี...แต่ทำไมไม่ยอมดื่ม?
ตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพในบ้านเราตอนนี้น่าสนใจมาก ผู้บริโภคยุคนี้หันมาดูแลสุขภาพเชิงป้องกันกันตั้งแต่เนิ่นๆ ไม่ต้องรอให้ป่วย ทั้งวัยรุ่น คนทำงาน ไปจนถึงผู้สูงอายุ แต่สิ่งที่น่าอัศจรรย์ใจคือ จากผลวิจัยผู้บริโภคพบว่า คนส่วนใหญ่รู้นะว่าโปรตีนสำคัญ แต่ก็ยังมีคำถามในใจว่าจะเติมโปรตีนจากไหนดี? ต้องกินเท่าไหร่? แถมบางคนยังมองว่าอาหารเสริมโปรตีนในตลาดราคาสูง หาซื้อยาก และรสชาติไม่ถูกปากสักเท่าไหร่
งานนี้ “สุรนาม พานิชการ” บอสใหญ่แห่งโทฟุซัง เลยขอทลายกำแพงความเชื่อเดิมๆ ด้วยการส่งแคมเปญ “Sunshine Dairy Enjoy Your Daily” ขยับจากการขายแค่สรรพคุณ เช่น โปรตีนกี่กรัม น้ำตาลกี่เปอร์เซ็นต์ มาเล่นท่ายากที่ได้ใจกว่า นั่นคือการสร้าง Emotional Connection หรือความผูกพันทางอารมณ์ ภายใต้แนวคิด “Everyday Protein Milk” นมโปรตีนสูงที่คุ้มค่า อร่อย ดื่มง่าย และเข้าถึงได้ในทุกๆ วัน
"เราอยากให้ผู้บริโภคมองว่านมโปรตีนสูงเป็นเรื่องใกล้ตัว ดื่มได้ทุกวัน ทุกวัย ในปริมาณที่เหมาะสม ไม่จำเป็นต้องรอให้เป็นคนออกกำลังกายหนักๆ ถึงจะเริ่มเติมโปรตีนให้ร่างกาย"
ดึง PERSES นั่งแท่นพรีเซนเตอร์ จับจุดแมส
ไฮไลท์เด็ดของแคมเปญนี้ที่ทำเอาสั่นสะเทือนโซเชียล คือการดึงตัว PERSES (เพอร์เซส) ศิลปินบอยแบนด์ T-Pop มาเป็นพรีเซนเตอร์ เพราะต้องการให้เข้าถึงวงกว้าง
1. สอดคล้องกับภาพลักษณ์ (Brand Personality) : วง PERSES มีคาแรกเตอร์ที่ Active, Fresh และไลน์การเต้นบนเวทีที่แข็งแรง มีพลัง ตรงกับภาพลักษณ์ของคนที่ใส่ใจสุขภาพ
2. ความหลากหลายที่ลงตัว : สมาชิกในวงแต่ละคนมีคาแรกเตอร์ที่ต่างกันออกไป ซึ่งไปล้อกับจุดเด่นของ Sunshine Dairy ที่มีให้เลือกถึง 4 รสชาติ (ช็อกโกแลต, บัตเตอร์สก็อตช์, สตรอเบอร์รี่ และรสจืด) อยากดื่มรสไหนก็เลือกได้ตามอารมณ์ (Mood) ในแต่ละวัน
3. พลังของกลุ่มแฟนคลับ (Community-First) : เหล่า “PIECES” (ชื่อแฟนคลับ) มีเอ็นเกจเมนต์บนโลกออนไลน์สูงมาก ไม่ว่าจะเป็น TikTok, X (Twitter) หรือ Instagram สอดรับกับกลยุทธ์ Digital-First Marketing ของแบรนด์ที่เน้นคุยกับคอมมูนิตี้คนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z และ Millennials แบบเพื่อนสนิท มากกว่าการโฆษณาแบบยัดเยียด
และในยุคที่การแข่งขันดุเดือด ทุกแบรนด์สาดคอนเทนต์ และหั่นราคากันยับ Sunshine Dairy มั่นใจว่าจุดแข็งเรื่อง Value for Money หรือความคุ้มค่า จะเป็นแต้มต่อที่สำคัญที่สุด เพราะด้วยราคาเพียง 49 บาท แต่ได้โปรตีนสูงถึง 33 กรัม แถมเป็นสูตรแลคโตสฟรี (Lactose Free) ไม่เติมน้ำตาลทราย หาซื้อง่ายแค่เดินเข้า 7-Eleven หรือสั่งผ่านช่องทางออนไลน์อย่าง Line Shopping และ TikTok Shop ก็ได้ดื่มแล้ว
การขยับตัวของ Sunshine Dairy ในครั้งนี้ ถือเป็นกรณีศึกษาการตลาดที่น่าจับตา จากเดิมที่นมโปรตีนเป็นสินค้าเฉพาะกลุ่ม วันนี้พวกเขากำลังทรานส์ฟอร์มมันให้กลายเป็น Mass Market ที่ใครๆ ก็เอื้อมถึง การดูแลสุขภาพไม่ต้องเริ่มด้วยความพยายามที่ยิ่งใหญ่