ในโลกฟุตบอลที่ Nike และ Adidas ครองอำนาจมานานหลายทศวรรษ การเห็นนักเตะระดับซูเปอร์สตาร์ย้ายค่ายอาจไม่ใช่เรื่องแปลกนัก แต่การที่ คีเลียน เอ็มบัปเป้ (Kylian Mbappé) เลือกเดินออกจาก Nike หลังอยู่ร่วมกันมาตั้งแต่อายุ 9 ขวบ เพื่อไปจับมือกับแบรนด์ที่ยังไม่เคยมีผลิตภัณฑ์ฟุตบอลวางขายแม้แต่คู่เดียว
แบรนด์สปอร์ตแวร์สัญชาติสวิสอย่าง On ประกาศเปิดตัวธุรกิจฟุตบอลอย่างเป็นทางการ พร้อมเปิดตัว 'เอ็มบัปเป้' ในฐานะพาร์ตเนอร์ระดับโลกคนสำคัญของแบรนด์ นับเป็นการส่งสัญญาณชัดเจนว่า On กำลังเดินตามเส้นทางเดียวกับที่เคยใช้ในตลาดวิ่งและเทนนิส นั่นคือการท้าชนเจ้าตลาดด้วยนวัตกรรมและการสร้างแบรนด์ผ่านนักกีฬาระดับโลก
สำหรับ On นี่ไม่ใช่เพียงการเซ็นสัญญากับนักฟุตบอลชื่อดัง แต่คือการประกาศศึกกับยักษ์ใหญ่ที่ครองตลาดฟุตบอลมานานอย่าง Nike, Adidas และ Puma ในกีฬาที่มีมูลค่าทางการตลาดสูงที่สุดชนิดหนึ่งของโลก
จาก "นักกีฬาพรีเซนเตอร์" สู่ "ผู้ร่วมสร้างแบรนด์"
สัญญาระหว่างเอ็มบัปเป้กับ Nike สิ้นสุดลงหลังจบฟุตบอลโลก 2026 ปิดฉากความสัมพันธ์เกือบ 20 ปี ที่ทำให้เขากลายเป็นหนึ่งในใบหน้าสำคัญของ Nike Football มาโดยตลอด
แต่สิ่งที่ดึงดูดเอ็มบัปเป้ให้เลือก On ไม่ใช่เพียงเรื่องมูลค่าสัญญา หากเป็นโอกาสในการเข้าไปมีส่วนร่วมกับการสร้างธุรกิจใหม่ตั้งแต่วันแรก
เพราะดีลนี้เอ็มบัปเป้ไม่ได้เป็นแค่พรีเซนเตอร์ทั่วไป เพราะมีรายงานว่าเอ็มบัปเป้ได้รับทั้งค่าตอบแทนและหุ้นในบริษัท (Equity) คล้ายโมเดลที่ On เคยใช้กับ โรเจอร์ เฟเดอเรอร์ อดีตนักเทนนิสระดับตำนาน ซึ่งปัจจุบันถือหุ้นในบริษัทเช่นกัน
บทบาทของเอ็มบัปเป้จึงไม่ได้หยุดอยู่แค่การสวมรองเท้าลงสนาม แต่จะเข้าร่วมกับทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ของ On ในการทดสอบและออกแบบรองเท้าฟุตบอลรุ่นใหม่ด้วยตัวเอง
อาวุธลับของ On คือ LightSpray เทคโนโลยีที่อาจเปลี่ยนรองเท้าสตั๊ด
การเข้าสู่ตลาดฟุตบอลครั้งนี้ On ไม่ได้หวังแข่งขันด้วยชื่อเสียงเพียงอย่างเดียว แต่เลือกใช้จุดแข็งเดิมของบริษัท นั่นคือ "นวัตกรรม"
หัวใจสำคัญคือ LightSpray™ เทคโนโลยีการผลิตรองเท้าที่เปิดตัวครั้งแรกในวงการวิ่งเมื่อปี 2024 และกำลังถูกนำมาต่อยอดสู่รองเท้าฟุตบอลโดยเฉพาะ
เทคโนโลยีนี้ใช้แขนกลหุ่นยนต์ฉีดพ่นเส้นใยเทอร์โมพลาสติกแบบต่อเนื่องลงบนหุ่นรูปเท้า จนกลายเป็นส่วนอัปเปอร์ของรองเท้าโดยไม่ต้องตัดเย็บหรือใช้กาว
ผลลัพธ์คือรองเท้าที่
• มีน้ำหนักเบากว่ากระบวนการผลิตแบบเดิม
• ไร้รอยต่อ (Seamless)
• ให้ความรู้สึกแนบเท้าคล้าย "ผิวหนังชั้นที่สอง"
• ช่วยให้สัมผัสลูกบอลได้ใกล้เคียงการเล่นเท้าเปล่ามากขึ้น
• ลดการปล่อยคาร์บอนจากการผลิตส่วนอัปเปอร์ได้ราว 75% เมื่อเทียบกับวิธีดั้งเดิม
On ระบุว่าเป้าหมายคือการสร้างรองเท้าที่ "เบา แม่นยำ และแนบชิดนักกีฬาให้มากที่สุด" พร้อมพัฒนาร่วมกับนักเตะระดับอาชีพตั้งแต่ต้นทาง ไม่ใช่สร้างเสร็จแล้วค่อยส่งให้นักกีฬาใช้เหมือนโมเดลเดิมของอุตสาหกรรม
ดึง Thierry Henry วางรากฐานธุรกิจฟุตบอล
นอกจากเอ็มบัปเป้แล้ว On ยังดึง เธียร์รี อองรี (Thierry Henry) ตำนานกองหน้าทีมชาติฝรั่งเศสและอาร์เซนอล เข้ามารับตำแหน่ง Director of Football หรือผู้อำนวยการฝ่ายฟุตบอลของบริษัท
ความน่าสนใจคืออองรีไม่ได้เพิ่งเข้ามาในปีนี้ แต่ทำงานร่วมกับ On อย่างเงียบ ๆ มาตั้งแต่ปลายปี 2025 เพื่อวางกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดฟุตบอล ทั้งด้านผลิตภัณฑ์ การคัดเลือกนักกีฬา และการสร้างวัฒนธรรมแบรนด์ในวงการลูกหนัง
.ขณะเดียวกัน On ยังดึง ซิดนีย์ เชอร์เตนเลบ (Sydney Schertenleib) กองกลางดาวรุ่งทีมชาติสวิตเซอร์แลนด์และนักเตะบาร์เซโลนา เข้ามามีบทบาทในการพัฒนาผลิตภัณฑ์สำหรับฟุตบอลหญิงโดยเฉพาะ
รองเท้าคู่แรกยังไม่ขาย แต่เอ็มบัปเป้จะใส่ลงสนามก่อน
แม้ On จะยังไม่เปิดเผยชื่อรุ่นของรองเท้าสตั๊ดอย่างเป็นทางการ แต่บริษัทยืนยันว่าผลิตภัณฑ์ฟุตบอลชุดแรกจะวางจำหน่ายในปี 2027 ผ่านเว็บไซต์ ร้านค้า On และตัวแทนจำหน่ายบางแห่งทั่วโลก
ก่อนถึงวันนั้น เอ็มบัปเป้จะเริ่มสวมรองเท้าต้นแบบ LightSpray Prototype ลงสนามแข่งขันจริงกับเรอัล มาดริดในช่วงฤดูกาลนี้ เพื่อเก็บข้อมูลและพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่อไป
โดย On วางแผนเริ่มจากรองเท้าสตั๊ดระดับพรีเมียม ก่อนขยายไปสู่ชุดแข่ง เสื้อผ้าไลฟ์สไตล์ และอุปกรณ์ฟุตบอลอื่น ๆ ในอนาคต
มากกว่าดีลนักกีฬา คือการเดิมพันอนาคตของ On
หากมองในภาพใหญ่ ดีลเอ็มบัปเป้สะท้อนความทะเยอทะยานของ On ที่ต้องการก้าวจากแบรนด์รองเท้าวิ่งสัญชาติสวิสไปสู่การเป็นผู้เล่นระดับโลกในอุตสาหกรรมกีฬา
ตลอดหลายปีที่ผ่านมา On เติบโตอย่างรวดเร็วจากธุรกิจรองเท้าวิ่ง ก่อนขยายเข้าสู่เทนนิสโดยใช้โมเดลเดียวกันคือการจับมือกับนักกีฬาระดับตำนานอย่างโรเจอร์ เฟเดอเรอร์ จนสามารถสร้างการรับรู้แบรนด์ในระดับสากลได้สำเร็จ
คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่าเอ็มบัปเป้จะช่วยขายรองเท้าได้กี่คู่ แต่คือ On จะสามารถทำซ้ำความสำเร็จในตลาดฟุตบอล ซึ่งเป็นสมรภูมิที่ Nike และ Adidas ครองตลาดมายาวนานได้หรือไม่
อย่างน้อยการดึงหนึ่งในนักฟุตบอลที่มีอิทธิพลมากที่สุดของโลกมาร่วมสร้างธุรกิจตั้งแต่วันแรก ก็ทำให้ On ได้รับสิ่งที่แบรนด์หน้าใหม่ทุกแห่งต้องการ นั่นคือ "ความน่าเชื่อถือ" ในตลาดที่ขึ้นชื่อว่าแข่งขันดุเดือดที่สุดแห่งหนึ่งของวงการกีฬาโลก