เปิดเบื้องหลัง ‘เลย์’ ทำไมกล้าออกรสชาติชวนอึ้ง ทั้งผักชี,ทุเรียน ,บิงซู และอีกหลายรสสุดแหวกแนว ไอเดียมาจากไหน ทำแล้วได้อะไร

Positioning ได้มีโอกาสพูดคุยถึงประเด็นนี้กับ ‘พรรณทิพา พงศ์ชัยฤกษ์’ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด และ ‘ปนิตา จันทะยาสาคร’ ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยและพัฒนา บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายเลย์ ซึ่งได้เฉลยคำตอบว่า เบื้องหลังการพัฒนาผลิตภัณฑ์รสชาติแหวกแนวเหล่านี้ไม่ได้มีเป้าหมายหลักอยู่ที่ ‘ยอดขาย’ หรือ ‘อัตราการซื้อซ้ำ’ เหมือนรสชาติหลักอย่าง เลย์ คลาสสิก และ เลย์ โนริสาหร่าย

แต่คือกลยุทธ์ Seasonal หรือ LTO (Limited Time Offer) ที่ถูกออกแบบมา เพื่อดักจับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่เบื่อง่าย มีนิสัยชอบลองของแปลกและพร้อมเปลี่ยนใจตลอดเวลา

โดยกลยุทธ์นี้มาจากอินไซต์ผู้บริโภคที่ต้องการก้าวข้ามจาก ‘ความอร่อยธรรมดา’ ไปสู่ ‘การสัมผัสประสบการณ์ที่คาดไม่ถึง’ ประกอบกับพฤติกรรมการกินข้ามสาย (Cross-food) การกินอาหารที่ผสมผสานกันอย่างไม่น่าเชื่อ ซึ่งคนไทยเปิดรับมากขึ้น 

มากไปกว่านั้น ในสมรภูมิปัจจุบัน เลย์ตระหนักดีว่า ‘คู่แข่ง’ ไม่ได้มีแค่แบรนด์มันฝรั่งทอดด้วยกันอีกต่อไป แต่เลย์กำลังลงแข่งกับ ‘ทุกอย่างที่ผู้บริโภคเอาเข้าปาก’ ไม่ว่าจะเป็น ขนมขบเคี้ยวทุกประเภท อาหารพร้อมทาน สตรีทฟู้ด หรือเครื่องดื่ม

ดังนั้น สินค้า Seasonal จึงทำหน้าที่เป็น ‘แม่เหล็ก’ ดึงดูดให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นและกลับมาหาแบรนด์อยู่เสมอ เพื่อไม่ให้แบรนด์ ‘ถูกลืม’ หรือมองว่า ‘น่าเบื่อ’ ในฐานะแบรนด์ที่ดำเนินธุรกิจในไทยมานานถึง 31 ปี

สำหรับสินค้า Seasonal ของเลย์ที่โดดเด่นและมีกระแสตอบรับดีก่อนหน้านี้ ได้แก่ ‘บิงซู’ ความแปลกใหม่แนวเย็นฉ่ำที่สร้างความตื่นเต้นและภาพจำได้ดีมาก จนผู้บริโภคยังพูดถึงและถามหากันมาถึงทุกวันนี้

‘รสไข่เค็ม’ ถือเป็นกรณีศึกษาที่ประสบความสำเร็จสูงสุด โดยตอนแรกเปิดตัวในฐานะรสชาติ Seasonal แต่เพราะขายดีและมีศักยภาพสูง แบรนด์จึงเลือกขายต่อเนื่องเป็นระยะยาว และปัจจุบันได้รับการอัปเกรดขึ้นมาเพื่อประเมินเป็นรสชาติหลัก รสที่ 9 ในพอร์ตโฟลิโอเพิ่มเติมจากรสคลาสสิคแผ่นเรียบ, คลาสสิคแผ่นหยัก, โนริสาหร่ายที่ยอดขายเป็นอันดับ 1, บาร์บีคิว, ซาวครีม, 2 in 1 ซีฟู้ด, ปลาหมึกย่าง และเมี่ยงคำครบรส

‘ทรัฟเฟิล’ หนึ่งในรสชาติ Seasonal ที่มีศักยภาพสูงและวางแผนจะวางขายในระยะยาว โดยใช้วิธีหยุดขายไปช่วงหนึ่ง เพื่อให้คนคิดถึงและเรียกร้อง ก่อนจะนำกลับมาทำตลาดใหม่อีกครั้ง

Love it or Hate it ขอให้พูดถึง ไม่ว่า ‘ชม’ หรือ ‘ด่า’

มาถึงล่าสุดกับ ‘ผักชีทรงเครื่อง’ และ ‘ทุเรียนดีไลท์’ ซึ่งโจทย์หลักต้องการดึงแบรนด์กลับเข้ามาอยู่ในบทสนทนาของวัยรุ่นบนโลกออนไลน์ ไม่ว่าจะ ‘ชม’ หรือ ‘ด่า’ ขอแค่ให้คนพูดถึง ส่วนเป้าหมายด้านยอดขายหรือการซื้อซ้ำ เป็นเรื่องรอง

นั่นจึงเป็นที่มาของการพัฒนาสินค้าทั้งสอง ภายใต้คอนเซปต์ Love it or Hate it ที่ตั้งใจสร้างดีเบตสุดขั้วในโลกออนไลน์ผ่านสองรสชาติวัดใจ

“เลย์ตั้งใจตั้งแต่แรกว่า อยากได้รสชาติที่สร้างความฮือฮา และกระตุ้นให้เกิดบทสนทนาในกลุ่มวัยรุ่นอย่างมาก แม้จะมีคนโพสต์ด่าแบรนด์ก็ยอมรับได้ เพื่อดึงแบรนด์เลย์กลับเข้ามาอยู่ในกระแสความสนใจของ Gen Z อีกครั้ง เพราะเราอยู่ในตลาดมานาน 31 ปี ถ้าไม่มีอะไรใหม่ๆ อาจถูกลืม”พรรณทิพากล่าว

ในฝั่ง R&D ทางปนิตาบอกว่า ทั้งสองรสชาตินี้ถือเป็นโจทย์ ‘ปราบเซียน’ ในการนำวัตถุดิบที่ปกติไม่น่าจะทานคู่กับมันฝรั่งทอดมาอยู่บนแผ่นขนมแล้วยังต้องอร่อย เพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำของเลย์ใน 2 เรื่องหลัก ได้แก่ การเป็น ‘Master of Flavor’ ทำรสชาติแปลกแค่ไหนก็ทำออกมาได้อร่อย  และ ‘Trendsetter’ การเป็นผู้นำเทรนด์ไปจนถึงการสร้างเทรนด์ใหม่ๆ ไม่ใช่วิ่งไล่ตามกระแส

สำหรับ ‘ผักชีทรงเครื่อง’ ได้รับแรงบันดาลใจจากเทรนด์ฮิตในไต้หวัน ทีมพัฒนาเลือกที่จะไม่พัฒนาตามสูตรเดิมที่เน้นกลิ่นเหม็นเขียวของใบสด แต่หันมาใช้อินไซต์ความคุ้นเคยของคนไทยที่รับประทานผักชีทั้งต้นและราก โดยนำเบสรสชาติของ ‘สามเกลอ’ (รากผักชี กระเทียม พริกไทย) มาเป็นฐานความอร่อย แล้วค่อยเสริมอโรมากลิ่นผักชีไว้ด้านบน

ขณะที่ ‘ทุเรียนดีไลท์’ แก้เกมความขัดแย้งระหว่างความหวานมันของผลไม้และความเค็มของมันฝรั่ง ด้วยการสร้างโปรไฟล์รสชาติแบบ Sweet-Savory ดึงเสน่ห์ของ ‘ทุเรียนน้ำกะทิ’ มาเป็นตัวเชื่อม พร้อมสอดแทรกกลิ่นอายของมะพร้าวอ่อนๆ จนกลายเป็นรสชาติที่ทำยอดขายพุ่งสูงใกล้เคียงกับรสทรัฟเฟิล โดยได้แรงหนุนสำคัญจากนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มองว่าทุเรียนคือ Soft Power ของไทย

งานดีไซน์ที่ต้อง ‘ตะโกน’ จากชั้นวาง

เพื่อให้สินค้าโดดเด่นกระแทกตาผู้บริโภคท่ามกลางสินค้าละลานตา เลย์ได้ฉีกกฎการออกแบบเดิมๆ ด้วยการนำภาพผลทุเรียนและต้นผักชีมาวางหราบนซอง เพื่อให้แพ็กเกจจิ้ง ‘ส่งเสียงตะโกนออกมาจากชั้นวาง’ ให้ผู้บริโภครู้ทันทีว่าเป็นรสอะไรโดยไม่ต้องเสียเวลาคิด 

ผลการตอบรับ สินค้าขาดตลาดอย่างรวดเร็วในช่วงแรกที่วางขายแบบ Exclusive ในช่องทาง 7-Eleven และเกิดไวรัลติดท็อปเทรนด์ค้นหาอันดับ 8 บน TikTok มีผู้บริโภคเข้ามาทำคลิปรีวิวด้วยตัวเองมากกว่า 600 คลิปภายในเวลาเพียง 7 วันแรก

สำหรับก้าวต่อไป แบรนด์จะขยายช่องทางจำหน่ายสู่โมเดิร์นเทรดอื่นๆ ภายในเดือนกันยายน 2569 นี้ เพื่อประเมินผลตอบรับและพิจารณาการส่งออกต่อไป

เดินหน้าคอลแลบสร้างประสบการณ์ใหม่

นอกเหนือจากการออกรสชาติแปลก เลย์ยังใช้กลยุทธ์การคอลแลบข้ามอุตสาหกรรม เพื่อสร้างความตื่นเต้นให้ตลาดควบคู่ไปกับขยายฐานลูกค้า โดยเลย์มีแผนรุกเรื่องนี้อย่างต่อเนื่อง เช่น การทำเมนู DIY ร่วมกับ 7-Eleven นำมันฝรั่งไปท็อปปิ้งบนอาหารพร้อมทาน

และล่าสุดกับการจับมือข้ามค่ายกับ Nestlé เปิดตัว ‘ไอศกรีมรสมันฝรั่งเลย์’ ไอศกรีมรสมันฝรั่งแท้เคลือบเกร็ดเลย์บดกรอบ ที่จะมอบสัมผัสหวานเค็มลงตัว ซึ่งเตรียมวางจำหน่ายในวันที่ 24 กันยายน 2569

การเคลื่อนไหวทั้งหมดนี้ เลย์ไม่ได้มองตัวเองเป็นเพียงแค่แบรนด์มันฝรั่งทอดอีกต่อไป เพราะในสนามธุรกิจยุคปัจจุบันแบรนด์กำลังแข่งกับทุกสิ่งที่ผู้บริโภคเอาเข้าปาก และตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ไม่ได้มองหาแค่ ‘ความอร่อย’ เท่านั้น ทว่ายังต้องการ ‘ประสบการณ์ที่แปลกใหม่’ ซึ่งไม่สามาถทำการตลาดแบบเดิมๆ ได้อีกต่อไป  

สำหรับภาพรวมของตลาดขนมขบเคี้ยวในไทยยังคงมีการเติบโตต่อเนื่อง โดยปี 2569 ประเมินว่า จะมีมูลค่าราว51,000 ล้านบาท ส่วนตลาดมันฝรั่งทอดกรอบมีมูลค่าประมาณ 18,000 ล้านบาท เติบโต 5–7%