การเดินทางตลอดสองทศวรรษของ BOYY แบรนด์กระเป๋าระดับลักชัวรีที่ก่อตั้งโดย “บอย-วรรณศิริ คงมั่น” และ “เจสซี่ ดอร์ซี่” (Jesse Dorsey) ได้พิสูจน์ให้เห็นถึงพลังของดีไซน์ที่กล้าท้าทายกรอบเดิมๆ จากจุดเริ่มต้นในนิวยอร์กปี 2005 สู่ออเดอร์แรกในไทยราคา 13,500 บาท และสร้างแรงสั่นสะเทือนระดับโลกด้วยรุ่น Buckle หัวเข็มขัดอันเป็นเอกลักษณ์ที่เปิดตัวในปี 2015 จนขายไปแล้วกว่า 80,000 ใบ
ในวาระครบรอบ 20 ปี BOYY ประกาศปรับทัพครั้งใหญ่ ปลดล็อกตัวเองจากกรอบลักชูเดิมๆ เพื่อก้าวสู่การเป็นระบบนิเวศแฟชั่นไลฟ์สไตล์ที่เข้าถึงได้จริง สะท้อนบทเรียนสำคัญจากพฤติกรรมผู้บริโภคยุคหลัง COVID-19 ที่เปิดกว้าง และไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์เนมราคาแพงแบบดั้งเดิมอีกต่อไป
เริ่มจากขายส่ง จนขายกระเป๋าได้ใบละหลายหมื่น
BOYY แบรนด์กระเป๋าลักชัวรีที่โด่งดังไปทั่วโลก มีจุดเริ่มต้นจาก “บอย-วรรณศิริ คงมั่น” และ “เจสซี่ ดอร์ซี่” ทั้งคู่ไม่ได้เรียน หรือทำงานสายแฟชั่น แต่มีความชื่นชอบแฟชั่นกันทั้งคู่ ในตอนนั้นบอยเป็นสาวคลั่งกระเป๋ามาก ส่วนเจสซี่เป็นนักดนตรี เริ่มสร้างแบรนด์ในปี 2005 ยังไม่มีหน้าร้านเป็นของตัวเอง อาศัยจากวางขายตามร้านมัลติแบรนด์ที่นิวยอร์ก เน้นการขายส่งให้ผู้ซื้อรายใหญ่
บอย วรรณศิริ เริ่มเล่าว่า ตอนแรกเริ่มจากการขายส่ง เป็นการโชว์คอลเลกชั่น แล้วเชิญผู้ซื้อรายใหญ่มาซื้อเพื่อไปขายต่อ หลังจากนั้นเริ่มมีเงินทุนในการทำคอลเลกชันแรก เริ่มเป็นที่รู้จักของเซเลบริตี้มากขึ้น แบรนด์เลยเป้นที่รู้จักของคนที่รักแฟชั่นจริงๆ เพราตอนนั้นมีแบรนด์ที่ทำกระเป๋าจริงจังอย่างเดียวแค่ไม่กี่แบรนด์ ก็เริ่มเห็น Buyer มาซื้อมากขึ้นเรื่อยๆ
หลังจากนั้นปี 2006 เริ่มมาขายที่ประเทศไทย เริ่มจากฝากขายที่ร้านมัลติแบรนด์เหมือนกัน ขายหมดในเวลารวดเร็ว จึงทำให้เธอรู้ว่าก็มีฐานลูกค้าที่ไทยอยู่เหมือนกัน ในตอนนั้นขายกระเป๋าในแรกในไทยที่ราคา 13,500 บาท เป็นกระเป๋าผ้าผสมหนัง ซึ่งเธอคิดว่าตอนนั้น BOYY ยังใหม่มากๆ ไม่น่ามีคนรู้จัก คนรู้จักแต่หลุยส์ฯ
พอปี 2010 ทางเซ็นทรัลฯ ได้เสนอพื้นที่ให้เปิดร้านที่เซ็นทรัล ชิดลม เป็นโมเดลแบบ Shop in Shop หลังจากทำตลาดมาสักระยะนึงก็คิดว่าพอมีแฟนอยู่บ้าง ทำให้การเปิดร้านที่นี่เป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ เพราะเหมือนได้ปลดล็อก BOYY จากตลาดขายส่ง ที่มีข้อจำกัดเรื่องการกดราคา อีกทั้งทางผู้ซื้อก็จะมีคอมเม้นเยอะ ทำให้ออกนอกกรอบไม่ได้
"ตอนเปิดที่เซ็นทรัลชิดลมครั้งแรก ได้เป็นอิสระจากตลาดขายส่ง ที่มีกลไกราคาเข้ามาเกี่ยวข้องเยอะ จำได้เลยตอนนั้นเดือนแรกที่ขาย มีรายได้มากกว่าขายส่งทั้งซีซั่นอีก เป็นการปลดล็อกตัวเองด้วย ได้ทำอะไรหลายอย่างที่ทางโชว์รูมไม่ได้ซัพพอร์ต เราเชื่อว่าแบรนด์โตในไลน์สินค้าอื่นๆ ได้ แต่โชว์รูมก็จะมองแค่ว่าทำกระเป๋าได้ดี ก็ขายแต่กระเป๋าไปเถอะ ทำให้เรามีไลน์สินค้าอื่นๆ ออกมาด้วย"
ส่ง Boyyish พาลูกค้าเก่ากลับมา ดึงลูกค้าใหม่ให้ลอง
ด้วยความที่แบรนด์ BOYY มีอายุ 20 ปีแล้ว ลูกค้าเดิมๆ ก็มีอายุมากขึ้น ประกอบกับลูกค้าใหม่ๆ ก็มีทางเลือกมากมาย ทั้งแบรนด์แฟชั่นรุ่นใหม่ หรือแบรนด์เนมระดับลักชัวรีอื่นๆ
ซึ่งช่วง COVID-19 ทำให้สถานการณ์หลายอุตสาหกรรมมีการเปลี่ยนแปลงอย่างสิ้นเชิง บอยเล่าว่าหลังจากช่วง COVID-19 ทำให้ผู้บริโภคมีการใช้ชีวิตเปลี่ยนไปมาก มีการใช้เงินเปลี่ยนไป เอาเงินไปทำอย่างอื่นมากขึ้น ส่งผลต่อตลาดสินค้าลักชัวรี
"จากบางคนที่ใส่แต่ของแบรนด์เนม หรือจะมีมาตรฐานของตัวเองว่า ถ้าราคาต่ำกว่านี้จะไม่ใส่ แต่พอ COVID-19 มาทำให้หลายคนก็เริ่มเปลี่ยน ไม่ใส่แบรนด์เนมก็ได้ ใช้หนังเทียมก็ได้ ใช้เงินระวังขึ้น เข้ามาพลิกทุกอย่างที่เคยเชื่อในแบรนด์แฟชั่น"
ประกอบกับความเชื่อในตลาดสินค้าลักชัวรี ที่คิดว่ามันคือความเอื้อมไม่ถึง ก็ต้องสื่อสารแบบ Direct กับลูกค้าเท่านั้น คนต้องเข้าหาอย่างเดียว พอช่วง COVID-19 หลายแบรนด์ก็ต้องปรับตัวเข้าช่องทางออนไลน์ จนค้นพบว่ามีเม็ดเงินมหาศาล โดยเฉพาะตลาดเอเชีย
บอยเองก็มองว่า เคยมีความคิดว่าไม่ทำช่องทางออนไลน์เด็ดขาด ไม่ขายออนไลน์ ไม่ทำ TikTok แต่ว่าต่อต้านไม่ได้ก็ต้องเข้าร่วม เพราะผู้บริโภคอยู่ในนี้เยอะ เม็ดเงินมหาศาลอีกด้วย ซึ่งพอลองเข้าวงการออนไลน์ ก็ทำให้เปลี่ยนความคิด จากแบรนด์ที่เฉพาะกลุ่มมากๆ ทำให้แบรนด์ขยายออกไปได้มากขึ้น
และแล้วการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญได้เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง เมื่อบอยค้นพบว่าในช่วง 2 ปีที่ผ่านมานี้ ตลาดลักชัวรีซบเซา แต่ตลาดแอคทีฟ และแคชชวล ไลฟ์สไตล์ได้เติบโตกว่า 200% ไม่ว่าจะเป็นพิลาทิส โยคะ เทรนด์การแต่งกายที่ผสมระหว่างแฟชั่น กับแอทีฟ ตลาดนี้คนใช้เงินเยอะ ซื้อถี่
นำไปสู่การแจ้งเกิดไลน์สินค้าใหม่อย่าง Boyyish เปิดตัวด้วยเสื้อยืดราคาจับต้องได้ 3,500 บาท และทำยอดขายทะลุ 10,000 ตัว ในเวลาไม่ถึง 1 ปี กลายเป็นสะพานเชื่อมให้ BOYY ดึงฐานลูกค้าเก่ากลับมาได้ถึง 50% ควบคู่กับการได้ลูกค้าใหม่เพิ่มอีก 50%
"พอเราเห็นว่าตลาดนี้มีโอกาส เลยมาคิดว่าต้องทำอะไรสักอย่างแล้ว ได้ไปเจอเด็กรุ่นใหม่ที่ทำแบรนด์ก็แนะนำให้ทำเสื้อยืดสิพี่บอย เลยทำ Boyyish ออกมา ตั้งราคา 3,500 บาท เป็นราคากลางๆ ตอนนี้ขายได้หมื่นตัวแล้ว กลายเป็นสินค้าชิ้นแรกของบอยที่ราคาจับต้องได้ มีโอกาสขยายเป็นคอลเลกชันมากขึ้น"
ปัจจุบัน Boyyish มีสินค้าออกมาในกลุ่มที่คาดผม ราคาเริ่มต้นที่ 1,800 บาท เสื้อยืด เสื้อกล้าม และเดรส บอยบอกว่าได้วางจุดยืนเป็นสินค้าไลฟ์สไตล์ที่สามารถใส่ได้ทุกวัน ต่อไปอาจจะมีทั้งกลุ่มที่เป็นชุดว่ายน้ำ หรือแอคทีฟมากขึ้น จะไม่มีคอลแลป หรือเชื่มไปยังแบรนด์แม่อย่าง BOYY เลย
ตอนนี้ยังจำหน่ายอยู่ภายในร้าน BOYY อยู่ แต่ในช่วงปลายปีที่มีอายุครบ 1 ปี อาจจะมีการพิจารณาแยกแบรนด์ หรือเปิดเป็นป็อปอัพสโตร์แยก เพื่อทดลองตลาด โดยมีการตั้งเป้ารายได้จากแบรนด์นี้ที่ 150 ล้านบาท
ออกกรอบลักชู อยากคอลแลปทุกวงการ
ก่อนหน้านี้ BOYY ได้ก้าวข้ามเส้นแบ่งแฟชั่นผ่านโปรเจกต์คอลแลประดับปรากฏการณ์อย่าง Rally x BOYY ที่สร้างสถิติ Sold Out ภายใน 25 วินาที ในคอลเลกชั่น The Final Chapter ยังกลายเป็นกรณีศึกษาสำคัญของการเรียนรู้ระบบการขายไว และกระตุ้นความตื่นเต้นให้ผู้บริโภคยุคใหม่
บอย บอกว่า ตอนแรกก็คิดว่ากระเป๋ากับกระเป๋าจะคอลแลปออกมาแล้วเป็นอย่างไร ซึ่งจากการคอลแลปครั้งนี้ ได้เรียนรู้จาก Rally เยอะเหมือนกัน เรียนรู้จากเด็กรุ่นใหม่ แบรนด์ใหม่ๆ ขายยังไงให้หมดเร็ว หรือออกคอลเลกชันอะไรใหม่ๆ ทำให้คนรู้ทั้งประเทศ ที่ผ่านมามีการคิดเยอะมีกรอบชัดเจน จะไม่ข้ามเส้นลักชัวรีเด็ดขาด แต่ตอนนี้ต้องเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ อยากออกจากกรอบเดิมๆ อยากคอลแลปกับแบรนด์อะไรก็ได้ ไม่จำกัดแค่แฟชั่น แค่เจอกันแล้วเกิดสิ่งใหม่ จับต้องได้จริงก็ตื่นเต้นแล้ว เพื่อให้ BOYY อยู่ในไลฟ์สไตล์ประจำวันของผู้คนอย่างยั่งยืน
ซึ่ง BOYY วาง Positioning ตัวเองเทียบเท่ากับแบรนด์หรูอย่าง LOEWE ที่มีไลน์สินค้าที่หลากหลาย และมีจุดเด่นที่คนเห็นกระเป๋าต้องรู้เป็นแบรนด์อะไรเหมือนกัน ในช่วงหลังมานี้ LOEWE ได้เดินหน้าคอลแลปกับแบรนด์ไลฟ์สไตล์มากมาย ที่สร้างกระแสฮือฮาก็เห็นจะเป็นการคอลแลปกับรองเท้า On เป็นการทำให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ มากขึ้นด้วย
ปักธงรายได้ 500 ล้านบาท
ในปีนี้ BOYY Group ตั้งเป้ารายได้รวมแตะ 500 ล้านบาท หรือเติบโต 150% โดยคาดว่าจะมาจากไลน์ Boyyish 150 ล้านบาท และมีสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศ 10% ในปีนี้จะเริ่มกลับไปทำโชว์รูมที่ปารีส เพื่อรองรับตลาดต่างประเทศ หลังจากไม่ได้ขายส่งมา 4 ปี
BOYY มีรายได้ส่วนใหญ่มาจากลุ่มกระเป๋า โดยมีราคาเฉลี่ยเริ่มต้นที่ 15,000-80,000 บาท ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นคนไทย 70% และ 30% เป็นต่างชาติ ทั้งจีน อินเดีย ไต้หวัน ตะวันออกกลาง และยุโรป
สุดท้ายแล้วบอยบอกว่า เป้าหมายของ BOYY ในตอนนี้ก็คือ อยากให้แบรนด์เด็กลง มีความยั่งยืนขึ้น ไปแมสได้ ลูกค้าเก่าก็ยังกลับมาได้ ลูกค้าใหม่ก็เพิ่มขึ้น