ถอดบทเรียน ‘ผู้ก่อตั้ง Dr.PONG’ ในวันที่พลาด รวมถึงก้าวใหม่ 'ผู้พัฒนานวัตกรรม' สู่เวทีโลก

ทว่าเส้นทางสู่แบรนด์พันล้านก็ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ ซึ่ง ‘นพ.ยุวพงศ์ สุทธินันท์’ หรือ ‘หมอพงศ์’ แห่งบริษัท เฟิร์สคลาส อินโนเวชั่น จำกัด ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Dr.PONG บอกกับ Positioning ว่า กว่าจะมาถึงจุดนี้แบรนด์ต้องผ่านการล้มลุกคลุกคลานมาไม่น้อย

จุดเริ่มต้นและการพยุงธุรกิจในช่วงวิกฤต

จุดเริ่มต้นของ Dr.PONG ไม่ได้มาจากผลิตภัณฑ์สกินแคร์อย่างที่หลายคนเข้าใจ แต่เริ่มจากการทำธุรกิจอุปกรณ์สุขภาพภายใต้แบรนด์ Siam Comfort เช่น เสื้อดามหลังและผ้ารัดเข่า ฯลฯ ก่อนจะขยายไปสู่การเปิดคลินิกความงามย่านถนนจันทน์

กระทั่งเกิดวิกฤตโควิด-19 ที่ทำให้คลินิกต้องปิดตัวลงชั่วคราว นพ.ยุวพงศ์ ได้มองเห็น Pain Point ของผู้คนในช่วงนั้นคือปัญหา ‘สิวใต้แมสก์’ จึงคิดค้น ‘หน้ากากผ้าลดสิว’ ขึ้นมา ซึ่งกลายเป็นสินค้าขายดีถล่มทลาย ช่วยพยุงธุรกิจให้รอดพ้นวิกฤต และเป็นจุดประกายสำคัญที่ทำให้หันมาลุยตลาดสกินแคร์อย่างเต็มตัว 

โดยในช่วงแรกเริ่มต้นด้วยผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพื้นฐานในคลินิก และเติบโตแบบค่อยเป็นค่อยไปในระดับหลักสิบล้านบาทต่อปี

พลิกเกมธุรกิจด้วยกลยุทธ์ ‘คิดต่าง’ 

จุดเปลี่ยนสำคัญที่ปูทางให้แบรนด์ก้าวสู่ความสำเร็จในปัจจุบัน นพ.ยุวพงศ์ บอกว่า มาจากการ ‘คิดต่าง’ ควบคู่ไปกับการยืนยันประสิทธิภาพด้วย ‘ผลลัพธ์ทางวิทยาศาสตร์’ ที่น่าเชื่อถือ ภายใต้โมเดล Reverse-Engineering หรือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์แบบย้อนกลับจากตำราวิจัย เป็นหัวใจหลักในการขับเคลื่อน

ขณะที่แบรนด์ข้ามชาติมักจำกัดต้นทุนสินค้าให้อยู่ที่ประมาณ 10% เพื่อเน้นงบโฆษณา แต่ Dr.PONG เลือกให้ความอิสระแก่ทีม R&D ในการใส่ส่วนผสมเต็มประสิทธิภาพจนต้นทุนสูงถึง 30–40% แต่เมื่อผู้บริโภคใช้แล้วเห็นผลจริง ทำให้เกิดอัตราการซื้อซ้ำสูง กลายเป็น retention ที่ทำให้ธุรกิจอยู่ได้ระยะยาว 

นอกจากนี้ แบรนด์เริ่มต้นปั้นรากฐานบนโลกออนไลน์ ผ่าน drpong.com รวมถึงการยิงโฆษณาตรงกลุ่มเป้าหมาย ควบคู่กับการส่งสินค้าให้ KOC (Key Opinion Consumers) หรือผู้ใช้จริงได้ทดลองโดยไม่มีเงื่อนไขบังคับรีวิว เกิดเป็นการบอกต่อด้วยความจริงใจ 

เมื่อฐานลูกค้าแข็งแกร่งแล้ว จึงยกระดับความน่าเชื่อถือด้วยการดึงพรีเซนเตอร์ระดับอินเตอร์และเซเลบริตี้ชื่อดัง เช่น คิมซอนโฮ, ปอนด์ ณราวิชญ์ และภูวินทร์ ตั้งศักดิ์ยืน มาร่วมเสริมทัพ ขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้นพร้อมสร้างภาพจำที่ทันสมัย

“วิทยาศาสตร์ทำให้โปรดักเราแข็งแกร่ง แต่ถ้าโปรดักดีแล้วไม่มีใครรู้ก็เสียโอกาส การตลาดจะช่วยเร่งให้คนเข้าถึงได้เร็วขึ้น ถ้ามีทั้งโปรดักที่ดีและการตลาดที่ดี มันจะเติบโตและรักษาไว้ได้ต่อเนื่อง”

การพลิกเกมธุรกิจด้วยกลยุทธ์คิดต่าง และยืนยันประสิทธิภาพด้วยผลลัพธ์ทางวิทยาศาสตร์ ทำให้ผลประกอบการของบริษัท เฟิร์สคลาส อินโนเวชั่น เจ้าของแบรนด์ Dr.PONG เติบโตต่อเนื่อง

ปี 2564 มีรายได้ 142 ล้านบาท กำไร 16 ล้านบาท

ปี 2565 มีรายได้ 854 ล้านบาท กำไร 132 ล้านบาท

ปี 2566 มีรายได้ 2,018 ล้านบาท กำไร 477 ล้านบาท

ปี 2567 มีรายได้ 2,467 ล้านบาท กำไร 180 ล้านบาท 

ปี 2568 มีรายได้  3,176 ล้านบาท กำไร 308 ล้านบาท

บทเรียนจากความผิดพลาด

อย่างไรก็ตาม กว่าแบรนด์จะประสบความสำเร็จเดินมาได้ถึงจุดนี้ ก็เคยผ่านล้มลุกคลุกคลาน ซึ่งนพ.ยุวพงศ์จดจำเป็นบทเรียนสำหรับเดินหน้าธุรกิจในอนาคต พร้อมแชร์ประสบการณ์ให้ฟัง

นพ.ยุวพงศ์ เล่าว่า ในอดีตช่วงทำผลิตภัณฑ์สุขภาพและเครื่องมือแพทย์ ได้ทำ ‘ปลอกหมอนลดสิว’ ที่ใช้เส้นใยต้านแบคทีเรีย แม้คอนเซปต์สินค้าจะดีและขายได้โดยไม่ขาดทุน แต่ยอดขายกลับไม่เติบโตเท่าที่ควร เพราะเป็นตลาดที่เล็กเกินไป ได้บทเรียนว่า หากจับตลาดที่เล็กเกินไป ต่อให้เก่งหรือทำได้ดีแค่ไหน ยอดขายก็ไม่สามารถเติบโตได้

นอกจากนี้ ‘พาร์ทเนอร์’ ต้องเลือกให้ดี เพราะเขาพบปัญหาพาร์ทเนอร์โรงงานผลิตอาหารเสริมไม่ได้มาตรฐานจนต้องทิ้งสินค้าทั้งล็อต อีกตัวอย่าง คือ ตอนทำโปรตีนเวย์ผง โดยตั้งโจทย์ไว้ว่าต้องทั้งรสชาติอร่อยและให้ปริมาณโปรตีนสูง ส่งผลให้ต้นทุนวัตถุดิบพุ่งสูง จนไม่สามารถขยายสเกลและต้องแบกรับสภาวะขาดทุน สุดท้ายต้องเลิกทำไป 

หรือในช่วงปี 2567 แม้รายได้ของแบรนด์จะเติบโตสูงถึง 2,467 ล้านบาท แต่กำไรกลับลดลงเหลือ 180 ล้านบาท สะท้อนให้เห็นว่า การเร่งสเกลธุรกิจอย่างรวดเร็วย่อมมาพร้อมกับต้นทุนการบริหารจัดการที่สูงขึ้นตามไปด้วย

บทเรียนเหล่านี้หล่อหลอมให้ Dr.PONG ยึดหลักการบริหารความเสี่ยงแบบ ‘ไม่ทำอะไรเกินตัว’ หากเกิดความผิดพลาด ก็ถือเป็นเพียงบาดแผลให้ได้เรียนรู้ โดยจะไม่ยอมทุ่มสุดตัวจนทำให้ธุรกิจหลักต้องพังทลาย

ก้าวใหม่ 'ผู้พัฒนานวัตกรรม' สู่เวทีโลก

สำหรับก้าวต่อไป Dr.PONG ไม่ได้มองแค่การทำตลาดภายในประเทศอีกต่อไป แต่กำลังปักธงขยายรากฐานสู่ต่างประเทศ โดยเน้นเจาะกลุ่มประเทศในแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เช่น เวียดนาม ฟิลิปปินส์ และสิงคโปร์ รวมถึงซาอุดีอาระเบีย ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีสภาพผิวและสภาพอากาศใกล้เคียงกับประเทศไทย

“ในเวียดนาม ซึ่งมักจะเสียเปรียบอินเตอร์แบรนด์ฝั่งยุโรปในเรื่องภาษีนำเข้า แต่เราก็ยังแข่งได้ โดย Acne Gel และ Deodorant ขึ้นอันดับ 1 ในออนไลน์ พิสูจน์ว่าสินค้าไทยสู้ในต่างประเทศได้”

ที่สำคัญยิ่งกว่านั้น เฟสใหม่ของ Dr.PONG คือ การเดินหน้าไปยึด ‘ต้นน้ำ’ ด้วยการยกระดับจากแบรนด์สกินแคร์ สู่การเป็น ‘ผู้พัฒนาและส่งออกสารสกัดนวัตกรรม’ โดยตอนนี้มีการส่งออกไปยังประเทศมหาอำนาจด้านความงามอย่าง เกาหลีใต้ และ ญี่ปุ่น

“ตอนนี้เราพยายามสร้าง eco systeam ตั้งแต่ต้นน้ำ กลางน้ำ ไปจนปลายน้ำ เพื่อดันทั้งตัวสินค้าและเทคโนโลยีออกสู่ตลาดโลกพร้อมกัน ซึ่งสร้างอิมแพคและความน่าเชื่อถือให้แบรนด์ไทยได้อย่างยั่งยืน

หัวใจสำคัญ ‘ความเชื่อ’ และ ‘ปรับตัวให้เร็ว’ 

แม้ตลาดความงามระดับโลกจะมีการแข่งขันที่รุนแรง แต่ นพ.ยุวพงศ์ มีความเชื่อมั่นว่า แบรนด์ไทยมีความยืดหยุ่น ปรับตัวได้เร็ว และสามารถใช้ตัวเลขข้อมูลทางวิทยาศาสตร์มาพิสูจน์คุณภาพ เพื่อเอาชนะอินเตอร์แบรนด์ในระดับสากลได้แน่นอน

"แบรนด์ไทยยังไงก็สู้ได้ในเวทีโลก ไม่ว่าจะตั้งแต่นวัตกรรมตัวผลิตภัณฑ์ หรือเรื่องเทคโนโลยีที่เราพัฒนาขึ้นมา แต่สิ่งที่ต้องมีและสำคัญที่สุด คือต้องมีความเชื่อก่อน ก่อนที่จะไปลงมือทำ เราต้องเชื่อมั่นในตัวเองก่อนว่าเราทำได้ วิธีการที่ถูกต้องและผู้คนที่ใช่จะถูกดึงดูดเข้ามาเองในที่สุด”

นอกจากความเชื่อแล้ว เรื่องวินัยและการลงมือทำจริงก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน โดยเฉพาะในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว การมัวแต่วางแผนมากเกินไปอาจทำให้เสียโอกาสทองทางธุรกิจ 

ดังนั้น จึงต้องบริหารจัดการรักษาสมดุลระหว่างความเสี่ยงและโอกาสให้ลงตัว พร้อมปรับตัวให้ทันตามยุคสมัยอยู่เสมอ 

เมื่อถามถึงภาพอนาคตของ Dr.PONG ทาง นพ.ยุวพงศ์ไม่ได้มองว่าแบรนด์ต้องเป็นเพียง ‘ปลาเร็ว’ เท่านั้น แต่เปรียบตัวเองเป็น ‘ปลาที่สามารถปรับตัวได้ในทุกสภาพน้ำ’ ตามหลักวิวัฒนาการของ ชาลส์ ดาร์วิน ที่พร้อมเรียนรู้ ไม่ยึดติด เปิดกว้าง และมีความสุขในการเดินทางบนเส้นทางธุรกิจไปพร้อมๆ กัน