แม้ตอนหลังจะเฉลยว่า CEO ที่ว่านี้ไม่ได้หมายถึง Chief Executive Officer แต่คือตำแหน่ง Chief Eating Officer ซึ่งจะมาร่วมคิดค้นพิซซ่าสูตรใหม่ให้กับ Domino's Pizza
ทว่านี่นับเป็นการส่งสัญญาณบุกตลาดไทยอีกครั้งของแบรนด์พิซซ่าอันดับหนึ่งของโลก เพราะที่ผ่านมาแบรนด์เลือกเคลื่อนไหวแบบไม่หวือหวา และไม่ร้อนแรงเท่ากับสองยักษ์ใหญ่เจ้าถิ่น อย่าง ‘The Pizza Company’ และ ‘Pizza Hut’
หากมองไปยังเวทีระดับโลก Domino's Pizza ถือเป็นเบอร์ 1 ของตลาดพิซซ่า ด้วยการสาขาทั่วโลกรวมกว่า 17,000 แห่งใน 80 ประเทศ
แต่บนเส้นทางในไทยที่ได้เข้ามาทำตลาด 30 ปี กลับต้องเผชิญกับมรสุมเปลี่ยนผ่านผู้ถือสิทธิ์หลายครั้ง และมีการเติบโตค่อนข้างช้า สาเหตุเกิดจากอะไร?
จุดกำเนิดแบรนด์จากเงิน 900 ดอลลาร์
ย้อนกลับไปในปี 2503 Domino's Pizza ถือกำเนิดขึ้นจากสองพี่น้องตระกูล Monaghan ที่กู้เงินเพียง 900 ดอลลาร์ไปซื้อร้านพิซซ่าเล็กๆ ชื่อ DomiNick’s ใกล้มหาวิทยาลัยอีสเทิร์นมิชิแกน ก่อนจะเปลี่ยนชื่อเป็น Domino's Pizza ในปีต่อมา
พร้อมสร้างจุดขายด้วยการเป็นผู้บุกเบิกบริการจัดส่งถึงบ้าน (Delivery) เป็นเจ้าแรก และในปี 2516 ได้สร้างปรากฏการณ์แคมเปญส่งใน 30 นาที หากส่งช้าจะได้กินฟรี (ก่อนยกเลิกไปเนื่องจากความปลอดภัยในการขับขี่)
สำหรับกลยุทธ์สร้างการเติบโต นอกจากจะนำเทคโนโลยีสุดล้ำมาประยุกต์ ตั้งแต่การสั่งออนไลน์ ระบบติดตามสถานะจัดส่ง ไปจนถึงการทดลองใช้โดรนและรถยนต์ไร้คนขับส่งพิซซ่าแล้ว แบรนด์ยังให้ความสำคัญกับการขยายแฟรนไชส์ และได้ปักหมุดสู่ตลาดต่างประเทศ
ปัจจุบัน Domino's Pizza มีสาขาทั่วโลกมากกว่า 17,000 แห่ง ในกว่า 80 ประเทศ รวมถึงในไทย
30 ปีในไทย เปลี่ยนมือ 4 รอบ
การเข้ามาทำธุรกิจในไทย Domino's Pizza ได้เปิดสาขาแรกเมื่อปี 2537 ณ สาขาสุขุมวิท 22 โรงแรม Holiday Inn โดยการนำเข้ามาของ ‘มอนเทอเรย์ พิซซ่า’ ในเครือมอนเทอเรย์กรุ๊ป แต่ต้องปิดตัวลงในปี 2542 จากวิกฤตต้มยำกุ้ง
ก่อนจะหวนคืนตลาดอีกครั้งในปี 2555 ภายใต้การดูแลของ ‘บริษัท ฟู้ดแคปปิตอล จำกัด (มหาชน)’ ด้วยจุดขายชูด้านความเร็วในการจัดส่งภายใน 15-20 นาที แต่หลังจากนั้น 2-3 ปี ข่าวคราวของแบรนด์ดังแบรนด์นี้ในไทยกลับพลันเงียบหายไป ท่ามกลางการแข่งขันที่ร้อนแรงเป็นอย่างมากระหว่าง The Pizza Company และ Pizza Hut
ในปี 2563 ‘บริษัท วาวแฟกเตอร์ จำกัด (มหาชน)’ ได้ประกาศเข้าซื้อกิจการ โดยให้ ’บริษัท โดมิโน่ เอเชีย แปซิฟิค จำกัด’ รับโอนกิจการเป็นเงิน 430 ล้านบาท
กระทั่งปี 2565 Domino's Pizza ในไทยได้เปลี่ยนเจ้าของอีกครั้ง โดยได้ ‘บริษัท เอธธิคอล กูร์เมต์ จำกัด’ ร่วมกับการลงทุนของ ‘บริษัท อควา คอร์เปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)’ ซึ่งปัจจุบัน Domino's Pizza ในไทยมีสาขา 36 แห่ง ส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่ในกรุงเทพฯ ปริมณฑล และเมืองท่องเที่ยวหลักเท่านั้น
ทำไมเบอร์ 1 ของโลก ถึง ‘โตช้า ’ ในตลาดไทย?
สาเหตุที่ทำให้ Domino's Pizza ขยายตัวได้ช้าในบ้านเรา ส่วนหนึ่งน่าจะมาจากการเข้าสู่ตลาดที่ล่าช้ากว่าคู่แข่ง เพราะ The Pizza Company เปิดตัวในปี 2544 ขณะที่ Pizza Hut เข้ามาตั้งแต่ปี 2523 ทำให้เจ้าถิ่นทั้งสองแบรนด์ครองฐานลูกค้าและยึดทำเลทองไว้หมดแล้ว
อีกทั้งภาพจำเรื่องสินค้ามีราคาค่อนข้างสูง บวกกับรสชาติเมนูหลักที่เน้นความเป็นอเมริกันมากเกินไป ซึ่งอาจไม่ตรงกับจริตคนไทยที่ชอบความคุ้มค่าและรสชาติที่จัดจ้าน แม้ระยะหลังจะเริ่มปรับตัวออกเมนูไทยๆ ก็ตาม
ข้อจำกัดสำคัญอีกประการคือจำนวนสาขาที่มีเพียงหลักสิบ และไม่ได้ทำการตลาดแบบแมสมากนัก ทำให้การรับรู้แบรนด์อยู่ในระดับต่ำและไม่สามารถครอบคลุมพื้นที่จัดส่งได้อย่างทั่วถึง ส่งผลให้เสียโอกาสทางการขายไป
สงครามปรับตัวยุคไม่ได้วัดกันแค่ ‘ลดราคา’
เมื่อมองไปข้างหน้าสมรภูมิตลาดพิซซ่าไทยกำลังทวีความรุนแรงและซับซ้อนยิ่งขึ้น โดยผู้เล่นแต่ละรายต้องเผชิญกับความท้าทายรอบด้าน ทั้งแรงกดดันจากต้นทุนวัตถุดิบและค่าใช้จ่ายที่พุ่งสูงขึ้น ตลอดจนพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ระมัดระวังการใช้จ่ายและมองหาประสบการณ์ที่แปลกใหม่
สำหรับโปรโมชัน ‘1 แถม 1’ ตอนนี้ได้กลายเป็นมาตรฐานพื้นฐานของตลาดไปแล้ว ขณะที่ผู้บริโภคปัจจุบันไม่ได้ตัดสินใจซื้อจาก ‘ราคาถูกที่สุด’ เพียงอย่างเดียว แต่มองหาความคุ้มค่าและและประสบการณ์ที่ได้รับ ทำให้แบรนด์ต่างๆ หันมาแข่งขันกันด้วยการสร้างคุณค่ามากกว่าการทำสงครามราคา
นอกจากนี้ จากแข่งขันจากเชนใหญ่ด้วยกันแล้ว ตลาดพิซซ่าไทยกำลังถูกกดดันจากร้านพิซซ่าโฮมเมดและคราฟต์พิซซ่าที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งเข้ามาแย่งชิงฐานลูกค้ารุ่นใหม่ (New Gen) ที่ให้ความสำคัญกับความพิถีพิถัน ใส่ใจในวัตถุดิบ และมองหารสชาติที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว
เจ้าตลาดเร่งเครื่องไม่หยุด
ในส่วนของผู้เล่นหลักอย่าง The Pizza Company เจ้าตลาดอันดับหนึ่งที่ครองส่วนแบ่งเกินครึ่งและมีสาขาทั่วประเทศถึง 428 แห่ง ได้ปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ด้วยการทำ Category Expansion ข้ามสายไปเปิดตัวเมนูไก่ทอด 'Longzilla' เพื่อชิงส่วนแบ่งในตลาดไก่ทอด QSR
ขณะเดียวกันได้พยายามล้างภาพจำเดิมๆ ที่พิซซ่าต้องกินเป็นกลุ่ม ด้วยการออกเมนูพิซซ่าและของหวานขนาดยาว 30 เซนติเมตรสำหรับทานคนเดียว รวมถึงการปรับโฉมสู่ Digital Store ที่นำตู้คีออสก์และระบบสแกนคิวอาร์โค้ดมาใช้เต็มรูปแบบ
ด้าน Pizza Hut ภายใต้การบริหารของ ‘พีเอช แคปปิตอล’ ซึ่งมีสาขา 212 แห่ง ก็ได้รีแบรนด์ครั้งใหญ่สู่คอนเซปต์ 'Feed Good Times' เพื่อเปลี่ยนภาพจำให้พิซซ่ากลายเป็นมื้ออาหารในชีวิตประจำวันที่ทานคนเดียวได้ ผ่านนวัตกรรมสินค้าอย่าง 'Pizza Melts' และ 'Sourdough Pizzone' พร้อมกับขยายเมนูให้หลากหลาย ทั้งพาสต้า สเต๊ก และของกินเล่น
พร้อมกับเลือกที่จะหลีกเลี่ยงสงครามราคา แต่หันมาใช้ Data มอนิเตอร์ยอดขายแบบวันต่อวัน ขณะที่การขยายสาขา จะเน้นปรับคุณภาพสาขามากกว่าการไล่เพิ่มจำนวน
สิ่งที่น่าจับตาหลังจากนี้ คือ นอกจากการเปิดตัวแคมเปญสร้างกระแสด้วยการแต่งตั้ง CEO หรือ Chief Eating Officer เข้ามาร่วมคิดค้นพิซซ่ารสชาติใหม่ๆ แล้ว Domino's Pizza จะงัดกลยุทธ์ใดมาเดินเกมรุกต่อจากนี้ เพื่อเร่งสร้างการเติบโตและทวงคืนพื้นที่ในใจผู้บริโภค ท่ามกลางสมรภูมิตลาดพิซซ่าไทยที่ไม่มีคำว่า ง่ายอีกต่อไป