ย้อนไปเมื่อร้อยกว่าปีก่อน ถนนทรงวาดเต็มไปด้วยกลิ่นเครื่องเทศ ข้าวสาร และกลิ่นไม้จากโกดังริมแม่น้ำเจ้าพระยา แต่ล่าสุด แบรนด์ฝรั่งเศสระดับตำนานอย่าง Maison Margiela วางกำหนดการ 16 ต.ค. 2026 จัดอีเวนต์แจ้งเกิดโอกาสใหม่ให้ธุรกิจน้ำหอม Maison Margiela Fragrances ซึ่งชัดเจนว่าเป็นงานที่ประกาศจุดยืนสุดล้ำของ luxury แบรนด์ในนาทีนี้ ที่ไม่จำเป็นต้องอยู่ในห้างหรูเสมอไป
แม้จะยังไม่ใช่การเปิดร้านบูติกถาวรแบบเต็มรูปแบบเหมือนที่ Central Embassy ซึ่งเปิดให้บริการราวตุลาคม 2025 หรือ MM6 ที่ Siam Discovery ก็ตาม แต่การย่างเท้าบนถนนทรงวาดของ Maison Margiela Fragrances โดยเฉพาะไลน์น้ำหอม Replica นั้นเรียกความสนใจได้มาก เพราะนี่อาจเป็นกลยุทธ์มอบประสบการณ์ “House of Memories” ที่มีอิมแพคสูงถึงนักท่องเที่ยวคนรุ่นใหม่
ถามว่าทำไม Maison Margiela จึงเลือกทรงวาด? ต้องบอกก่อนว่าทรงวาดไม่ได้เกิดจากการวางผังเมืองแบบสมัยใหม่ แต่เกิดจากพระราชดำริของรัชกาลที่ 5 ที่ทรงวาดแนวถนนลงบนแผนที่หลังเหตุไฟไหม้ใหญ่ในย่านสำเพ็ง ถนนเส้นนี้เคยเป็นเส้นเลือดสำคัญของการค้าทางน้ำ ก่อนจะซบเซาลงตามกาลเวลา และกลับมาหายใจอีกครั้งในช่วงไม่กี่ปีมานี้
สิ่งที่ทำให้ทรงวาดแตกต่างจากย่านสร้างสรรค์อื่น ๆ ของกรุงเทพฯ คือ “กลิ่น” ซึ่งยังคงเป็นอัตลักษณ์ที่จับต้องได้ในยุคนี้ เพราะท่ามกลางโกดังเก่าซึ่งถูกเปลี่ยนเป็นคาเฟ่ ร้านอาหาร และแกลเลอรี แต่ย่านนี้เริ่มกลายเป็นที่รวมตัวของแบรนด์น้ำหอมจำนวนมาก จนได้ชื่อเล่นว่า fragrance district ทีเดียว
แบรนด์น้ำหอมเครื่องหอมที่มาปักหลักบนถนนทรงวาด มีทั้งแบรนด์ต่างชาติระดับโลกอย่าง Le Labo น้ำหอมคราฟต์สุดหรูจากนิวยอร์ก ไปจนถึงกองทัพแบรนด์ไทยที่เป็นไฮไลท์ของถนน ทั้ง JOURNAL แบรนด์น้ำหอมไทยระดับลักชัวรี ที่ปรุงด้วยเบสจากน้ำมันมะพร้าว ยังมี Skonx Perfumery มัลติแบรนด์สโตร์ที่เน้นรวบรวม Niche Perfume ของดีไซเนอร์ไทย, Copenn. แบรนด์เครื่องหอมและ Body Care ของไทยที่เด่นเรื่องงานดีไซน์ดิบเท่, Reunrom แบรนด์ไทยที่นำวัฒนธรรมและวัตถุดิบพื้นถิ่นมาตีความใหม่เป็นกลิ่นหอมหรูหราเข้าถึงง่าย, Frayn เครื่องหอมไทยน้องใหม่คอนเซปต์มินิมอลลิสต์ และ Antidotes แบรนด์พรีเมียมของไทยที่ร่วมงานกับ Perfumer ชาวฝรั่งเศส เพื่อเบลนด์กลิ่นที่ผสมผสานเสน่ห์ตะวันออกและตะวันตกเข้าด้วยกันอย่างลงตัว
ความแน่นของร้านเครื่องหอม คาเฟ่ และพื้นที่เชิงประสบการณ์ ทำให้ทรงวาดเป็นสถานที่ท่องเที่ยวที่มี เรื่องราวและความรู้สึก แบรนด์ที่เข้ามาจึงไม่ต้องสร้างเรื่องจากศูนย์ แต่สามารถหยิบยืมและขยายเรื่องที่มีอยู่ได้เลย
สำหรับกรณีของ Margiela สิ่งที่ดึงดูด Maison Margiela Fragrances มากที่สุดอาจจะเป็นเสน่ห์ของสถาปัตยกรรมตึกแถวเก่าแก่ และอัตลักษณ์ท้องถิ่นที่มีสีสันต่างจากห้างหรูมาตรฐานทั่วไป ทำให้โอกาสในการเล่าเรื่องและการขอเป็นจุดหมายที่นักท่องเที่ยวจะเดินทางมา นั้นมีพลังเจาะกลุ่มลูกค้าที่ช่างเลือกได้มากกว่า โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ชอบการจับจ่ายในร้านที่มอบประสบการณ์ (experiential retail) มากกว่าการเข้าสาขาหรูหรา mass luxury แบบดั้งเดิม
ในอีกด้าน ย่านทรงวาดนี้กำลังถูกโปรโมตผ่านโซเชียลและสื่อ ทำให้แบรนด์ถูกมองเห็นแบบไม่ต้องโฆษณา แถมยังเชื่อมโยงกับความทรงจำ รวมถึงมอบกลิ่นอายซึ่งเป็นหัวใจของ Replica ได้ลงตัวชนิดที่ไม่ต้องแข่งแย่งชิงลูกค้ากับห้างใหญ่ แต่แข่งด้วยตัวตน identity และบรรยากาศรอบด้าน ซึ่งตรงกับปรัชญาของแบรนด์
ไม่แค่ทรงวาด
ทรงวาดไม่ใช่พื้นที่เดียวที่ให้โอกาสแบรนด์แสดงตัวตนแบบเน้นท้องถิ่นควบความหรูหรา เพราะ Maison Margiela Fragrances เคยใช้พื้นที่ประวัติศาสตร์ในหลายประเทศเป็นเวทีเล่าเรื่องของแบรนด์มาหลายต่อหลายครั้ง และแทบทุกครั้งเป็นการเลือกพิกัดบนจุดประสงค์ที่มากกว่าการขายน้ำหอม
หากมองกลยุทธ์การเปิดร้านในอดีต Maison Margiela เป็นแบรนด์ที่มีประวัติยาวนานในการเลือกโลเคชันที่ไม่ตามกระแส ตั้งแต่ยุค Martin Margiela ที่ชอบสถานที่ลึกลับ หาเจอยาก เพื่อเน้นความเป็นหมุดหมาย destination และต่อต้านแนวทางแบรนด์หรูหราแต่โหลซึ่งมีคนใช้ทั่วไป จนมาระยะหลัง โดยเฉพาะช่วงเวลาหลังจากที่ OTB Group หรือกลุ่ม Only The Brave ของ Renzo Rosso เข้าซื้อหุ้น Maison Margiela ในปี 2002 ก่อนที่ปี 2006 ที่ OTB เข้าถือหุ้น 100% และควบคุมแบรนด์อย่างสมบูรณ์
เวลานั้น Maison Margiela ใช้กลยุทธ์ขยายตัวมากขึ้น โดยผสมผสานทั้งการเปิดร้าน flagship ในห้างหรูและย่านเศรษฐกิจ เช่น Avenue Montaigne ปารีส, Central Embassy กรุงเทพฯ, Yorkdale โตรอนโต ฯลฯ คู่กับการเปิดร้านลับ destination stores ที่ยังคงความโลคอล นอกกระแส เน้นประสบการณ์ มีตั้งแต่ร้าน café และพื้นที่ติดตั้งชิ้นงานศิลปะเชิงอินเทอร์แอคทีฟ
ไม่เพียงเปิดสาขาทั้งในสถานที่หรูเลิศและใจกลางย่านประวัติศาสตร์ท้องถิ่นคู่กันไป แบรนด์ Maison Margiela ยังโฟกัสกลยุทธ์ค้าปลีกโดยตรงมากขึ้น นำไปสู่การลดพึ่งพาการขายส่งแบบล็อตใหญ่ และยังมุ่งขยายในเอเชียอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะจีนและเกาหลี
ข้อมูลล่าสุด ซึ่งรวมการเปิดร้านใหม่ที่ Mall of the Emirates ดูไบ เมื่อต้นเดือนตุลาคม 2026 แล้ว ระบุว่า Maison Margiela มีร้านที่ดำเนินการเองราว 120 แห่งทั่วโลก ตัวเลขนี้หมายถึงร้านบูติกและแฟล็กชิปที่แบรนด์เป็นเจ้าของและบริหารโดยตรง แต่ไม่รวมสาขาย่อย shop-in-shop ในห้างสรรพสินค้าหรือจุดจำหน่ายน้ำหอมแยกต่างหาก โดยบางแห่งออกแบบตกแต่งภายในด้วยองค์ประกอบที่ดูแปลกตา ดึงดูดสายตาลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่อายุน้อย เติมเต็มประสบการณ์จากร้านหรูหราที่ให้บริการขนานกันไปด้วย
ในเมืองใหญ่อย่างปักกิ่ง Maison Margiela ก็เลือกเปิดร้านที่ตกแต่งแบบเน้นวัฒนธรรม hutong ในตรอกซอยชุมชน เพื่อทำให้แบรนด์เข้าถึงท้องถิ่นมากขึ้น สำหรับเวนิซ แบรนด์เลือกเปิดร้านที่ Piazza San Marco โดยเลือกไฮไลท์องค์ประกอบดั้งเดิมของเมือง ส่วนในซูโจว Maison Margiela เลือกเปิดร้านในย่านประวัติศาสตร์ใกล้ Pingjiang Historic District ผสมวัฒนธรรมท้องถิ่นอย่างมีสีสันเต็มไปด้วยสไตล์
ที่สุดแล้ว การมาเยือนทรงวาดของ Maison Margiela สะท้อนการเปลี่ยนแปลงชัดเจนในตลาดสินค้าไฮเอนด์ของไทยและทั่วโลก แบรนด์เริ่มมองหาย่านที่มีตัวตน แทนที่จะมองหาเพียงทำเลที่มีคนเดินผ่านมากที่สุด สำหรับทรงวาดเอง การมีแบรนด์ระดับนี้เข้ามาก่อให้เกิด 2 เรื่องน่าติดตาม เรื่องแรกคือการยกระดับภาพลักษณ์และดึงดูดผู้คนกลุ่มใหม่ อีกด้านหนึ่งก็มีความเสี่ยงที่เสน่ห์ดั้งเดิมจะถูกกลืนกินหากการพัฒนาไม่สมดุล
สำหรับแบรนด์อื่น นี่คือกรณีศึกษาที่ชัดเจนว่าในยุคที่ผู้บริโภคเริ่มเบื่อหน่ายประสบการณ์ที่เหมือนกันไปหมด การเลือกสถานที่ที่มีเรื่องราวและกลิ่นอายของตัวเอง อาจสร้างคุณค่าได้มากกว่าการลงทุนในพื้นที่ที่ดูหรูหราแต่ไร้ตัวตน.
ที่มา : Vogue, Life Report, X, Retail Insider