จากร้านเบเกอรีเล็ก ๆ ในซอยพุทธบูชา 24 ที่มีลูกค้าในช่วงแรกเพียง 1-2 คน วันนี้ “โบว์เบเกอรี่” เติบโตเป็นธุรกิจขนมที่มีรายได้ระดับ 800 ล้านบาท พร้อมเดินหน้าขยายตลาดต่างประเทศ เพิ่มกำลังการผลิต และพัฒนาสินค้าใหม่ รับมือเศรษฐกิจชะลอตัวและกำลังซื้อที่ยังเป็นโจทย์ท้าทาย
เบื้องหลังการเติบโตของธุรกิจนี้ คือเรื่องราวของ “อดัม - วิสิทธิ์ สดแสงเทียน” วัย 55 ปี และ “โบว์ - รุจา สดแสงเทียน” วัย 53 ปี ที่ร่วมกันสร้างธุรกิจจากความรักในเบเกอรี จากร้านเล็ก ๆ ที่เริ่มต้นด้วยเตาอบเก่าเพียงหนึ่งตัว สู่ผู้ผลิตขนมที่มีช่องทางจำหน่ายครอบคลุมเชนค้าปลีกขนาดใหญ่
เส้นทางนี้ไม่ได้เริ่มจากการวางแผนสร้างอาณาจักรขนม แต่เกิดจากจังหวะชีวิตที่ทำให้คนทำงานขายคนหนึ่ง ต้องกลับมาค้นหาความหมายของการทำงาน ก่อนจะนำทักษะเดิมมาสร้างธุรกิจให้เติบโต
จากเซลขายเคมีภัณฑ์ รายได้หลักหมื่น สู่ครูสอนศาสนา ก่อนกลับมาทำเบเกอรี
อดัม - วิสิทธิ์ สดแสงเทียน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โบว์เบเกอรี่เฮ้าส์ จำกัด เล่าว่า ย้อนกลับไปปี 2542 คุณโบว์เริ่มเปิดร้านเบเกอรีในซอยพุทธบูชา 24 ขณะที่คุณอดัมยังทำงานเป็นเซลขายปั๊มเคมีและสารเคมี ก่อนจะย้ายไปช่วยงานบริษัทของครอบครัวคุณโบว์ ซึ่งจำหน่ายอะไหล่ทางการเกษตร มีรายได้ประมาณ 40,000-50,000 บาทต่อเดือน
แม้จะมีรายได้ดีและใช้ชีวิตได้สบาย แต่หลังทำงานมา 8-9 ปี ความรู้สึกเบื่อหน่ายเริ่มชัดเจนขึ้น ประกอบกับความสนใจด้านการนั่งสมาธิและปฏิบัติธรรมในวัด ทำให้คุณอดัมตัดสินใจลาออก เพื่อค้นหาเส้นทางที่ต้องการทำจริง ๆ
ช่วงหนึ่งเขาหันไปเป็นครูสอนศาสนา โดยนำวุฒิปริญญาโท MBA จากมหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ (ABAC) ไปสมัครสอนที่โรงเรียนทางเลือกแห่งหนึ่งใกล้บ้าน รับเงินเดือนเพียง 13,000 บาท แต่ทำงานได้ระยะหนึ่งก็พบว่าตัวเองไม่เหมาะกับอาชีพนี้ ก่อนถูกเรียกให้ออกจากงาน
จากคนที่เคยมีรายได้หลักหลายหมื่นบาทต่อเดือน กลายเป็นคนที่ต้องเริ่มต้นหางานใหม่ ทั้งลองสมัครเป็นอาจารย์มหาวิทยาลัย แต่เมื่อเวลาผ่านไปหนึ่งเดือน โอกาสใหม่ก็ยังไม่เกิดขึ้น
สุดท้าย คุณอดัมจึงกลับมาช่วยคุณโบว์ทำเบเกอรีอย่างจริงจัง
ในช่วงแรก ร้านเป็นเพียงตึกแถวหนึ่งห้อง ลูกค้าเข้าร้านวันแรก ๆ มีเพียง 1-2 คน เพราะทำเลอยู่ลึกในซอย แต่แทนที่จะรอให้คนเดินเข้ามาซื้อ เขาเลือกนำประสบการณ์จากงานขายมาใช้ ด้วยการเดินออกไปหาลูกค้าเอง นำขนมไปเสนอขายให้ร้านกาแฟและสำนักงานต่าง ๆ
เริ่มฝากขาย ก่อนเจาะเชนร้านกาแฟ
กลยุทธ์ในช่วงตั้งต้นของโบว์เบเกอรี่ คือการใช้โมเดลฝากขาย โดยแบ่งส่วนแบ่งกำไร (GP) 20% เริ่มจากร้านกาแฟใต้ตึกสำนักงานบนถนนเพชรบุรี อโศก และรัชดาฯ เช่น อาคารธนภูมิ อาคารอิตัลไทย และอาร์เอสทาวเวอร์ ไปจนถึงฝากขายในย่านพลุกพล่าน เช่น ร้านเจ๊หมวยบางลำพู
แม้โมเดลนี้ช่วยให้เข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น แต่ก็มาพร้อมความเสี่ยงจากสินค้าคืนประมาณ 10-15% ต่อวัน และต้องบริหารขนมที่ขายไม่หมด โดยช่วงแรกส่งสินค้าเพียง 20-30 ชิ้นต่อรอบ
จากร้านกาแฟขนาดเล็ก บริษัทค่อย ๆ ขยับเข้าสู่เชนร้านกาแฟ ทั้งบ้านไร่กาแฟ และคอฟฟี่บอย ซึ่งปัจจุบันคือร้านอินทนิล ด้วยวิธีนำขนมขึ้นรถไปส่งตั้งแต่ตี 4-5 ก่อนกลับมาเก็บสินค้าที่เหลือในช่วงสาย
บทเรียนสำคัญของช่วงนี้ คือการเริ่มสร้างฐานลูกค้าจากจุดเล็ก ๆ แล้วค่อยขยาย แทนการมุ่งเข้าหาเชนขนาดใหญ่ตั้งแต่วันแรก พร้อมใช้การขายเป็นช่องทางเรียนรู้ว่าผู้บริโภคต้องการขนมแบบไหน
จุดเปลี่ยนนำสินค้าเข้าร้านคัดสรร 30 สาขาของซีพีออลล์ สู่ยอดขายหลักร้อยล้าน
โอกาสครั้งสำคัญเกิดขึ้นเมื่อสินค้าของโบว์เบเกอรี่ได้รับความสนใจจากทีมงานซีพี ออลล์ และได้เข้าไปจำหน่ายในร้านคัดสรร (Kudsan) ซึ่งในขณะนั้นมีประมาณ 30 สาขา
หนึ่งในสินค้าที่ช่วยสร้างการเติบโต คือ “เค้ก 4 สหาย” รวม 4 รสชาติ ได้แก่ ฝอยทอง ส้ม สตรอว์เบอร์รี และบลูเบอร์รี จำหน่ายในราคากล่องละ 35 บาท
การเข้าสู่ช่องทางนี้ไม่ได้ให้เพียงพื้นที่ขาย แต่ยังเป็นโอกาสให้บริษัทเรียนรู้การพัฒนาสินค้า ระบบการผลิต และมาตรฐานที่จำเป็นสำหรับการทำตลาดในวงกว้าง
เมื่อร้านคัดสรรขยายจาก 30 สาขา เป็น 300-500 สาขา ยอดขายของโบว์เบเกอรีก็เติบโตตามไปด้วย โดยสินค้าประมาณ 70-80% ของบริษัทจำหน่ายผ่านช่องทางดังกล่าว
จากห้องแถวหนึ่งห้อง ขยายเป็น 6 ห้องแถว และสร้างยอดขายแตะระดับ 800 ล้านบาทภายใน 10 ปี หลังจากช่วง 5 ปีแรกมีรายได้เพียงประมาณ 20-30 ล้านบาท
การเติบโตดังกล่าวผลักดันให้บริษัทนำเงินเก็บมาลงทุนสร้างโรงงานของตัวเอง มูลค่าประมาณ 70 ล้านบาท บนพื้นที่ 1,500 ตารางเมตร โดยใช้กระแสเงินสดของธุรกิจเป็นหลัก ไม่กู้เงินจากสถาบันการเงิน โรงงานเริ่มเปิดดำเนินการประมาณปี 2554
เมื่อคัดสรรขยายสาขาจนมีประมาณ 1,000 สาขา โบว์เบเกอรีเริ่มต่อยอดช่องทางจำหน่ายไปยังร้านกาแฟอเมซอน สตาร์บัคส์ แม็คโคร และโลตัส พร้อมขยายพอร์ตสินค้าจากเบเกอรีสด ไปสู่ขนมแห้ง เช่น ปังกรอบเนยและปังกรอบกระเทียม
การขยายช่องทางขายทำให้บริษัทต้องเพิ่มกำลังการผลิตอย่างต่อเนื่อง จากเดิมประมาณ 500,000 ชิ้นต่อเดือน เป็น 1 ล้านชิ้นต่อเดือน ก่อนขยับสู่กำลังการผลิตปัจจุบันประมาณ 4 ล้านชิ้นต่อเดือน หรือราว 130,000 ชิ้นต่อวัน
จุดเปลี่ยนอีกครั้งเกิดขึ้นในปี 2562 เมื่อบริษัทเริ่มจำหน่ายสินค้าในเซเว่น อีเลฟเว่น โดยปัจจุบันยอดขายประมาณ 70% มาจากช่องทางนี้ และยังสามารถเติบโตต่อเนื่องในช่วงโควิด-19
อย่างไรก็ตาม การมีช่องทางหลักที่สร้างยอดขายในสัดส่วนสูง ย่อมทำให้การกระจายตลาดและพัฒนาสินค้ากลายเป็นโจทย์สำคัญของธุรกิจในระยะยาว เพื่อเพิ่มโอกาสเติบโตและลดข้อจำกัดจากการพึ่งพาช่องทางใดช่องทางหนึ่ง
ปี 2569 เศรษฐกิจชะลอ เร่งออกสินค้าใหม่ 20-30% ประคองยอดขาย
สำหรับโบว์เบเกอรี่ การแข่งขันในตลาดขนมไม่ได้จบลงที่การมีช่องทางจำหน่าย แต่ต้องทำให้สินค้าอยู่ในความสนใจของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง
คุณอดัมมองว่า แม้ธุรกิจเบเกอรีมีโอกาสจากความต้องการบริโภคที่เกิดขึ้นทุกวัน แต่ไม่ได้หมายความว่าจะผลิตสินค้าเดิมแล้วขายได้ตลอดไป
หัวใจสำคัญจึงอยู่ที่การรักษาคุณภาพและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยบริษัทมีแนวคิดประเมินความอร่อยของสินค้า ตั้งแต่ระดับที่ผู้บริโภคไม่รู้สึกเสียดายเงิน ไปจนถึงระดับที่อยากกลับมาซื้อซ้ำและบอกต่อ ซึ่งเป็นเป้าหมายที่บริษัทต้องการไปให้ถึง
ในแต่ละวันมีการทดลองชิมขนมประมาณ 30-40 ชิ้น ขณะที่ทีมวิจัยและพัฒนา (R&D) มีประมาณ 20 คน โดยคุณโบว์เข้ามาดูแลการพัฒนาสินค้าอย่างใกล้ชิด
ปัจจุบันบริษัทพัฒนาสินค้าใหม่ประมาณ 5-6 รายการต่อเดือน และปรับผลิตภัณฑ์ให้สอดรับกับเทรนด์ผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว
เมื่อเศรษฐกิจและกำลังซื้อเป็นแรงกดดันในปีนี้ บริษัทจึงเพิ่มความถี่ในการพัฒนาสินค้า โดยบางกลุ่มมีการปรับเปลี่ยนสินค้าเพิ่มขึ้น 20-30% เพื่อรักษาความสนใจของผู้บริโภค และประคองยอดขายให้ทรงตัว
ตั้งเป้ารายได้ปี 69 แตะ 880 ล้านบาท
ผลประกอบการย้อนหลังสะท้อนการเติบโตของโบว์เบเกอรี โดยเฉพาะปี 2568 ที่รายได้และกำไรสุทธิขยายตัวโดดเด่น
ปี 2564
-รายได้รวม 363 ล้านบาท เติบโต 34%
-กำไรสุทธิ 5.35 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 0.52%
ปี 2565
-รายได้รวม 463 ล้านบาท เติบโต 27%
-กำไรสุทธิ 16 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 198%
ปี 2566
-รายได้รวม 498 ล้านบาท เติบโต 7%
-กำไรสุทธิ 23.9 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 49%
ปี 2567
-รายได้รวม 579 ล้านบาท เติบโต 16%
-กำไรสุทธิ 25.5 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 6%
ปี 2568
-รายได้รวม 822 ล้านบาท เติบโต 41%
-กำไรสุทธิ 46.3 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 80%
แรงขับเคลื่อนสำคัญการเติบโตในปีก่อนมาจากสินค้ากลุ่มครัวซองต์ที่ได้รับความนิยมในเซเว่น อีเลฟเว่น รวมถึงทิมเบอร์ริง ซึ่งทำยอดขายได้ประมาณ 800,000-1,000,000 ชิ้นต่อเดือน
เดิมบริษัทตั้งเป้ารายได้ปี 2569 ไว้ที่ 900 ล้านบาท ก่อนปรับลงมาอยู่ที่ 880 ล้านบาท เพื่อให้สอดคล้องกับภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ชะลอตัว
เป้าหมายครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่การต่อยอดสินค้าขายดี แต่เป็นการรักษาฐานรายได้ พร้อมสร้างเครื่องยนต์การเติบโตใหม่ผ่านสินค้าและตลาดที่หลากหลายขึ้น
3 กลยุทธ์ ปั้นการเติบโตรอบใหม่ จากตลาดไทยสู่ต่างประเทศ
1. เพิ่มน้ำหนักสินค้าอายุยาว เปิดทางขยายตลาดต่างประเทศ
โบว์เบเกอรีเริ่มส่งออกขนมแห้งไปยังจีน ญี่ปุ่น และไต้หวัน มาแล้วประมาณ 4-5 ปี และต้องการขยายตลาดต่างประเทศให้ใหญ่ขึ้นในระยะต่อไป
หนึ่งในโจทย์สำคัญคือการปรับพอร์ตสินค้าให้เหมาะกับการขนส่งและการกระจายตลาด โดยปัจจุบันสินค้าของบริษัทแบ่งเป็น 3 กลุ่มหลัก ได้แก่
-เบเกอรีสด อายุประมาณ 7 วัน คิดเป็นราว 90% ของพอร์ตสินค้า
-เบเกอรีแช่แข็ง เติบโตประมาณ 5% ต่อปี
-เค้กภายใต้แบรนด์โบว์ อายุประมาณ 1-3 เดือน
นอกจากนี้ ยังมีเบเกอรีสแน็ก เช่น บราวนี่กรอบ ที่เก็บรักษาได้นานประมาณ 1 ปี ซึ่งเป็นอีกกลุ่มที่มีโอกาสต่อยอดสู่ตลาดต่างประเทศ
การเพิ่มสัดส่วนสินค้าที่เก็บรักษาได้นาน จึงเป็นแนวทางเพิ่มความยืดหยุ่นในการส่งออก และลดข้อจำกัดของสินค้าที่มีอายุสั้น
2. ลงทุนโรงงานใหม่ 150 ล้านบาท เพิ่มกำลังผลิตรับสินค้าใหม่
บริษัทอยู่ระหว่างก่อสร้างโรงงานแห่งใหม่ที่อำเภอคลองสวน จังหวัดสมุทรปราการ บนพื้นที่ 11 ไร่ ใช้งบลงทุนประมาณ 150 ล้านบาท เทียบกับโรงงานเดิมที่มีพื้นที่ 5 ไร่ โดยได้รับการสนับสนุนจาก BOI
โรงงานใหม่ตั้งเป้ากำลังการผลิตประมาณ 100,000 ชิ้นต่อวัน เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการผลิตและรองรับการขยายตัวของสินค้า
นอกจากเป็นการลงทุนรองรับปริมาณคำสั่งซื้อในอนาคต บริษัทยังวางแผนปรับรูปแบบการผลิตให้เป็นระบบอัตโนมัติมากขึ้น ซึ่งจะเป็นอีกส่วนสำคัญของการพัฒนาธุรกิจให้รองรับการเติบโตระยะยาว
3. จากทีม 2 คน สู่พนักงาน 800 คน ต่อยอดธุรกิจเพื่อสังคม
จากจุดเริ่มต้นที่มีคนทำงานเพียง 2 คน ปัจจุบันโบว์เบเกอรีมีพนักงานประมาณ 800 คน สะท้อนการเติบโตจากธุรกิจครอบครัวขนาดเล็กสู่ผู้ประกอบการที่มีระบบการผลิตและทีมงานขนาดใหญ่
บริษัทให้ความสำคัญกับสวัสดิการและคุณภาพชีวิตพนักงาน ทั้งสหกรณ์ โบนัส และการช่วยแก้ปัญหาหนี้นอกระบบ
ขณะเดียวกัน ยังเริ่มต่อยอดแนวคิดธุรกิจเพื่อสังคมผ่าน “อดัมโซไซตี้” และศูนย์การเรียนรู้อดัม โดยมุ่งสร้างงานให้ผู้เกษียณอายุ สนับสนุนผลิตภัณฑ์ชุมชน และเปิดช่องทางจำหน่ายสินค้าให้ผู้ประกอบการรายย่อย
โครงการระยะแรกมีพนักงานเกษียณเข้าร่วมประมาณ 20 คน พร้อมแนวคิดพัฒนาพื้นที่ให้เป็นแหล่งเรียนรู้ด้านอาชีพและเกษตรพอเพียง รวมถึงฝึกทักษะทำเบเกอรีและต่อยอดผลิตภัณฑ์ชุมชน โดยตั้งเป้าจดทะเบียนเป็นกิจการเพื่อสังคมในช่วงต้นปี 2570
นอกจากนี้ บริษัทยังมีแนวคิดพัฒนาพื้นที่พักอาศัยสำหรับพนักงานเก่าที่เกษียณอายุ ให้สามารถดูแลตัวเองผ่านการทำเกษตรและกิจกรรมสร้างรายได้ โดยยังอยู่ระหว่างวางแนวทางดำเนินงาน
จากอดีตคนขายที่เคยต้องนำขนมไปเสนอร้านกาแฟทีละแห่ง สู่ธุรกิจที่มีกำลังผลิตหลักล้านชิ้นต่อเดือน เส้นทางของโบว์เบเกอรีสะท้อนว่า การเติบโตไม่ได้มาจากการมีสินค้าขายดีเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการสร้างตลาด พัฒนาระบบผลิต และปรับตัวให้ทันพฤติกรรมผู้บริโภค
โจทย์ต่อจากนี้ คือการเปลี่ยนฐานธุรกิจที่แข็งแรงในประเทศ ให้กลายเป็นโอกาสเติบโตรอบใหม่ ทั้งจากสินค้าอายุยาว ตลาดต่างประเทศ และกำลังการผลิตที่พร้อมรองรับการแข่งขันในระยะยาว