ราคาหุ้น Kering บริษัทแม่ของ Gucci ร่วงลง 16% ในวันศุกร์ที่ 23 ตุลาคม หลังบริษัทเปิดเผยผลประกอบการที่สะท้อนว่ายอดขายของแบรนด์เรือธงยังคงลดลงต่อเนื่อง แม้ผู้บริหารเดินหน้าแผนฟื้นฟูกิจการ ทั้งการปรับกลยุทธ์ด้านราคา การเปลี่ยนทิศทางงานออกแบบ และการลดจำนวนร้านค้าเพื่อควบคุมต้นทุน
สถานการณ์ดังกล่าวเกิดขึ้นในช่วงที่อุตสาหกรรมสินค้าหรูทั่วโลกกำลังเผชิญแรงกดดันหลายด้าน ตั้งแต่ความขัดแย้งในตะวันออกกลาง มาตรการจัดเก็บภาษีผู้มีฐานะร่ำรวยในจีน ไปจนถึงราคาพลังงานที่สูงขึ้น ซึ่งกระทบกำลังซื้อและทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายกับสินค้าที่ไม่จำเป็นมากขึ้น
Gucci ยอดขายลดลงต่อเนื่อง แม้พยายามปรับภาพลักษณ์แบรนด์
Kering รายงานว่า ยอดขาย Gucci ในไตรมาส 3 ปี 2026 ลดลง 6% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน หลังปรับผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยนแล้ว คิดเป็นรายได้ประมาณ 1,290 ล้านยูโร
ขณะที่รายได้จากร้านค้าของแบรนด์เองลดลง 9% สะท้อนปัญหาสำคัญที่ Gucci กำลังเผชิญ นั่นคือจำนวนลูกค้าที่เดินเข้าร้านยังไม่กลับมา โดยเฉพาะในจีนแผ่นดินใหญ่และญี่ปุ่น
แม้รายได้จากช่องทางขายส่งและการให้สิทธิ์ใช้แบรนด์จะปรับตัวดีขึ้น แต่ก็ยังไม่เพียงพอชดเชยยอดขายโดยรวมที่ลดลง
Gucci เป็นแบรนด์สำคัญของ Kering โดยสร้างกำไรราวครึ่งหนึ่งของกลุ่มบริษัท การฟื้นตัวที่ล่าช้าจึงส่งผลโดยตรงต่อความเชื่อมั่นของนักลงทุนที่กำลังรอดูว่าแผนพลิกฟื้นธุรกิจจะเริ่มเห็นผลเมื่อใด
ตลอดช่วงหลายปีที่ผ่านมา Gucci เผชิญยอดขายที่ลดลงต่อเนื่อง ทำให้ Kering ต้องเร่งปรับทิศทางธุรกิจเพื่อเรียกความน่าสนใจของแบรนด์กลับคืนมา
ปรับราคาให้เข้าถึงง่ายขึ้น แต่ลูกค้ายังไม่กลับมา
หนึ่งในแนวทางของ Luca de Meo ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Kering คือการทำให้สินค้าของ Gucci มีระดับราคาที่ดึงดูดผู้บริโภคชนชั้นกลางได้มากขึ้น เพื่อขยายฐานลูกค้าในช่วงที่ผู้บริโภคเริ่มระมัดระวังการใช้จ่าย
ขณะเดียวกัน Demna ครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของ Gucci ก็พยายามสร้างความเคลื่อนไหวให้แบรนด์ผ่านคอลเลกชัน Primavera ซึ่งเริ่มวางจำหน่ายในช่วงกลางเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา โดยมีสินค้าที่สะท้อนแนวทางการออกแบบอันโดดเด่น เช่น ชุดเดรสประดับคริสตัลที่มีราคาสูงถึง 5,900 ดอลลาร์สหรัฐ
อย่างไรก็ตาม ความพยายามดังกล่าวยังไม่ทำให้ยอดขายกลับมาเติบโต
Chiara Battistini นักวิเคราะห์จาก JPMorgan ระบุในบทวิเคราะห์ว่า ความคืบหน้าในการเพิ่มความน่าปรารถนาของแบรนด์ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นมาก
ด้านฝ่ายการเงินของ Kering ยอมรับว่า การฟื้นตัวของ Gucci จะเกิดขึ้นอย่างค่อยเป็นค่อยไป โดยปัญหาหลักยังอยู่ที่จำนวนลูกค้าที่เข้าร้าน โดยเฉพาะในจีน
สถานการณ์นี้สะท้อนโจทย์ที่แบรนด์สินค้าหรูหลายแห่งกำลังเผชิญ เพราะการปรับเปลี่ยนสินค้าและกลยุทธ์ราคาอาจไม่เพียงพอ หากผู้บริโภคยังไม่รู้สึกว่าสินค้านั้นมีคุณค่าคุ้มกับเงินที่ต้องจ่าย
เร่งปิดร้าน ลดต้นทุน หวังเพิ่มประสิทธิภาพธุรกิจ
นอกจากการฟื้นฟูแบรนด์ Kering ยังเดินหน้าปรับโครงสร้างธุรกิจเพื่อลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน
บริษัทเปิดเผยว่าได้ลดจำนวนร้านค้าสุทธิไปแล้ว 105 แห่งในปีนี้ และตั้งเป้าปิดร้านให้ครบ 125 แห่งภายในสิ้นปี 2026
ก่อนหน้านี้ de Meo ซึ่งเคยดำรงตำแหน่งผู้บริหารระดับสูงในอุตสาหกรรมยานยนต์ ได้รับมอบหมายให้เข้ามาพลิกฟื้น Kering ด้วยแผนระยะ 5 ปี โดยตั้งเป้าเพิ่มอัตรากำไรจากการดำเนินงานประจำให้เป็นสองเท่าจากระดับ 11.1% ในปี 2025 ภายในสิ้นทศวรรษนี้
แผนดังกล่าวอาศัยทั้งการควบคุมต้นทุน การลดจำนวนร้านค้า และการปรับห่วงโซ่อุปทานให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์มองว่า การเพิ่มประสิทธิภาพเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ หากแบรนด์ในเครือสูญเสียความน่าสนใจในสายตาผู้บริโภคไปแล้ว
ไม่ใช่แค่ Gucci แต่ตลาดสินค้าหรูทั้งอุตสาหกรรมกำลังเจอแรงกดดัน
ความท้าทายของ Kering เกิดขึ้นในช่วงที่ตลาดสินค้าหรูทั่วโลกยังเผชิญภาวะซบเซา
ความขัดแย้งในตะวันออกกลางที่ขยายวงกว้างขึ้น รวมถึงมาตรการจัดเก็บภาษีผู้มีฐานะร่ำรวยในจีน กำลังเพิ่มแรงกดดันต่อบริษัทสินค้าหรูรายใหญ่ ขณะที่เหตุจลาจลในปารีสและมิลานยังสร้างความเสี่ยงต่อการดำเนินงานของร้านค้าในเมืองสำคัญด้านแฟชั่น
ราคาน้ำมันดิบที่พุ่งขึ้นแตะ 115 ดอลลาร์ต่อบาร์เรล ซึ่งเป็นระดับสูงสุดนับตั้งแต่ต้นเดือนพฤษภาคม ยังทำให้ค่าใช้จ่ายด้านพลังงานและค่าครองชีพเพิ่มขึ้น บีบให้ผู้บริโภคมีเงินเหลือสำหรับซื้อสินค้าอย่างกระเป๋า เสื้อผ้า และเครื่องประดับราคาแพงน้อยลง
แม้แต่ผู้บริโภคในสหรัฐฯ ซึ่งเคยเป็นตลาดสำคัญที่ช่วยพยุงยอดขายสินค้าหรู ก็เริ่มลดการใช้จ่ายตามข้อมูลบัตรเครดิต ก่อนการเลือกตั้งกลางเทอม
Harsharan Mann ผู้จัดการพอร์ตการลงทุนหุ้นระดับโลกจาก Aviva Investors ในลอนดอน มองว่า แบรนด์สินค้าหรูอาจต้องลดราคาสินค้าระดับเริ่มต้นลงอีก เพื่อดึงดูดลูกค้ากลับมา
เธอให้ความเห็นว่า แม้แบรนด์จะมีงานออกแบบที่ดีที่สุด แต่หากราคายังสูงเกินกว่าที่ผู้บริโภคจะยอมรับได้ ก็ยากที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้า
แรงกดดันไม่ได้จำกัดอยู่ที่ Kering เท่านั้น โดยหุ้น Hermès ลดลง 4% แตะระดับต่ำสุดในรอบ 4 ปี ขณะที่ LVMH ปรับตัวลง 1.5%
Hermès ยังรายงานว่ายอดขายเสื้อผ้าสำเร็จรูปในไตรมาส 3 ลดลง 2% จากความต้องการที่อ่อนแอในจีน และบริษัทมีอัตราการเติบโตของยอดขายรายไตรมาสต่ำที่สุดนับตั้งแต่ปี 2020
สำหรับ Kering การพลิกฟื้น Gucci จึงไม่ใช่เพียงการเปลี่ยนคอลเลกชันหรือปรับระดับราคา แต่เป็นโจทย์ว่าจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคกลับมาเห็นคุณค่าและต้องการสินค้าของแบรนด์อีกครั้ง ในช่วงเวลาที่กำลังซื้ออ่อนแอและอุตสาหกรรมสินค้าหรูยังเผชิญความไม่แน่นอนสูง