หากพูดถึงการซื้อสินค้าจากจีนผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ Taobao อาจไม่ใช่ชื่อใหม่สำหรับผู้บริโภคไทย โดยเฉพาะกลุ่มที่มองหาสินค้าที่มีดีไซน์และตัวเลือกแตกต่างจากตลาดในประเทศ แต่การเป็นที่รู้จักในหมู่ผู้บริโภคบางกลุ่ม กับการทำตลาดในประเทศไทยให้เติบโตเป็นวงกว้าง เป็นคนละเรื่องกัน
Taobao เปิดให้บริการในไทยอย่างเป็นทางการเมื่อเดือนกันยายน 2567 โดยเริ่มจากเว็บไซต์ภาษาอังกฤษ ก่อนเปิดตัวเวอร์ชันภาษาไทยในเดือนพฤษภาคม 2568 ขณะที่ปี 2569 บริษัทเริ่มขยับตัวให้เห็นชัดขึ้น ตั้งแต่การสนับสนุนค่าใช้จ่ายด้านภาษี การเพิ่มช่องทางชำระเงินในประเทศ ไปจนถึงการยกระดับระบบค้นหาและแนะนำสินค้า พร้อมทำตลาดช่วง 11.11 ผ่านแคมเปญที่ดึงนักแสดงจีนอย่าง ‘จางหลิงเฮ่อ’ เข้ามาร่วมสร้างการรับรู้
ความเคลื่อนไหวเหล่านี้ทำให้เกิดคำถามว่า เหตุใด Taobao จึงไม่ได้เร่งทำตลาดตั้งแต่วันที่เปิดตัวในไทย แต่เลือกใช้เวลาสร้างฐานตลาด ก่อนเดินหน้าลงทุนกับประสบการณ์ผู้บริโภคมากขึ้นในช่วงนี้
แม้บริษัทไม่ได้ระบุเหตุผลโดยตรงว่าทำไมจึงเร่งลงทุนในปีนี้ แต่จากคำอธิบายของ คอร่า ไช่ ผู้บริหาร Taobao ประจำประเทศไทย ทิศทางที่เห็นได้คือ บริษัทกำลังพยายามลดอุปสรรคของการซื้อสินค้าข้ามประเทศ พร้อมสร้างความแตกต่างผ่านสินค้าที่ผู้บริโภคอาจหาไม่ได้จากตลาดทั่วไป
จากเปิดตลาด สู่การทำให้คนไทยซื้อได้ง่ายขึ้น
Taobao เริ่มต้นธุรกิจในไทยด้วยการเปิดเว็บไซต์ภาษาอังกฤษในเดือนกันยายน 2567 พร้อมบริการส่งฟรีข้ามประเทศสำหรับคำสั่งซื้อที่เข้าเงื่อนไข ก่อนเปิดตัวเวอร์ชันภาษาไทยในเดือนพฤษภาคม 2568 เพื่อช่วยลดข้อจำกัดด้านภาษา บริษัทระบุว่าในเดือนแรกที่เปิดตัว แอปพลิเคชัน Taobao ขึ้นสู่อันดับ 1 ด้านยอดดาวน์โหลดบน App Store ในไทย
อย่างไรก็ตาม การเข้าถึงแพลตฟอร์มได้ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคจะพร้อมซื้อสินค้าเสมอไป โดยเฉพาะการซื้อจากต่างประเทศที่มีข้อจำกัดตั้งแต่ภาษา วิธีค้นหาสินค้า ไปจนถึงการชำระเงินและการจัดส่ง
ในปี 2569 Taobao จึงขยับจากการพัฒนาช่องทางให้คนไทยเข้าถึง ไปสู่การแก้โจทย์ระหว่างการซื้อขายมากขึ้น ทั้งการสนับสนุนค่าใช้จ่ายด้านภาษี การเชื่อมต่อระบบชำระเงินในประเทศ และการเพิ่มขีดความสามารถด้านการจัดส่งสินค้า
คอร่า ไช่ ระบุว่า บริษัทเริ่มสนับสนุนค่าใช้จ่ายด้านภาษีตั้งแต่เดือนมกราคม 2569 และยังลงทุนต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม บริษัทยังไม่ได้เปิดเผยงบประมาณรวมและระยะเวลาสิ้นสุดของมาตรการดังกล่าว
การลงทุนเหล่านี้สะท้อนว่า สำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซข้ามประเทศ การมีสินค้าราคาน่าสนใจอาจไม่เพียงพอ หากขั้นตอนการซื้อยังมีต้นทุนหรือความยุ่งยากที่ทำให้ผู้บริโภคลังเล
ตลาดที่พร้อมซื้อออนไลน์ แต่ยังมีช่องว่างให้สินค้าจากจีน
เหตุผลหนึ่งที่ Taobao ให้ความสำคัญกับไทย คือขนาดตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคที่คุ้นเคยกับการซื้อสินค้าออนไลน์ โดยบริษัทระบุว่าไทยเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่เติบโต และมีสัดส่วนการซื้อขายออนไลน์ผ่านโทรศัพท์มือถือสูง
ข้อมูลจากบริษัทระบุว่า มากกว่า 80% ของธุรกรรมออนไลน์ในไทยเกิดขึ้นผ่านโทรศัพท์มือถือ สะท้อนว่าผู้บริโภคมีความคุ้นเคยกับการค้นหาสินค้าและเปรียบเทียบตัวเลือกบนโลกออนไลน์อยู่แล้ว
สำหรับ Taobao โอกาสจึงไม่ได้อยู่ที่การชวนคนไทยให้เริ่มซื้อสินค้าออนไลน์เป็นครั้งแรก แต่อยู่ที่การนำเสนอสินค้าที่แตกต่างจากตัวเลือกที่ผู้บริโภคพบเห็นในชีวิตประจำวัน
คอร่า ไช่ อธิบายว่า จุดเด่นของ Taobao คือความหลากหลายของสินค้า โดยเฉพาะสินค้าที่ผู้บริโภคอาจหาไม่ได้ในตลาดท้องถิ่น หรือมีตัวเลือกไม่มากพอเมื่อเทียบกับสิ่งที่ต้องการ
นี่เป็นตำแหน่งทางธุรกิจที่แตกต่างจากแพลตฟอร์มซึ่งเน้นความเร็วในการจัดส่งหรือสินค้าที่ผู้บริโภคซื้อเป็นประจำ เพราะ Taobao ต้องการเป็นอีกทางเลือกสำหรับคนที่กำลังมองหาสินค้าเฉพาะตัว ดีไซน์ไม่เหมือนใคร หรือสินค้าที่ตอบโจทย์ความสนใจเฉพาะกลุ่ม
แฟชั่น ของแต่งบ้าน ไปจนถึง Squishy
หมวดสินค้าที่ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคไทยแสดงให้เห็นว่า โอกาสของ Taobao ไม่ได้จำกัดอยู่กับสินค้าราคาถูก แต่ยังเชื่อมโยงกับรสนิยมและความชอบส่วนตัว
บริษัทระบุว่า แฟชั่นเป็นหนึ่งในหมวดสินค้าหลักของผู้บริโภคไทย โดยมองว่าคนไทยให้ความสำคัญกับการแต่งตัวและสนใจสินค้าที่สะท้อนสไตล์ของตัวเอง ขณะที่สินค้าอิเล็กทรอนิกส์และอุปกรณ์ดิจิทัลก็ได้รับความนิยม โดยเฉพาะสินค้าที่มีการออกแบบแตกต่างทั้งสีสันและรายละเอียด
ส่วนเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเลือกสไตล์การแต่งบ้านได้หลากหลาย ตั้งแต่สไตล์มินิมอลไปจนถึงดีไซน์ที่ตอบโจทย์พื้นที่และบรรยากาศของบ้าน นอกจากนี้ บริษัทยังพบว่าหมวดกีฬาและกิจกรรมกลางแจ้งเติบโตเร็ว รวมถึงอุปกรณ์ตกแต่งรถยนต์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคซึ่งต้องการปรับแต่งรถให้ตรงกับความชอบส่วนตัว
อีกตัวอย่างที่น่าสนใจคือ Squishy หรือของเล่นบีบคลายเครียด ซึ่งบริษัทระบุว่ายอดคำสั่งซื้อในหมวดนี้เพิ่มขึ้น 3 เท่า ขณะที่สินค้าที่เกี่ยวข้องกับเกมและแอนิเมชันจีนก็ได้รับความสนใจมากขึ้นเช่นกัน
พฤติกรรมเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่า การซื้อสินค้าออนไลน์ไม่ได้เกิดจากความจำเป็นเพียงอย่างเดียว ผู้บริโภคอาจเริ่มจากการเห็นสินค้าบนโซเชียลมีเดีย เกิดความสนใจ แล้วค่อยตามหาว่าจะซื้อสินค้านั้นได้จากที่ไหน สำหรับแพลตฟอร์มที่มีสินค้าหลากหลาย การช่วยให้ผู้บริโภคค้นพบสิ่งที่ตรงกับความชอบจึงเป็นโอกาสสำคัญ
เมื่อโจทย์ไม่ใช่แค่ค้นหา แต่ต้องช่วยให้ผู้บริโภคค้นพบสิ่งใหม่
Taobao กำลังพัฒนาประสบการณ์การเลือกซื้อสินค้าไปอีกขั้นด้วยการเปิดตัว DISCOVER ซึ่งใช้ AI ช่วยแนะนำสินค้า ควบคู่กับการคัดสรรโดยทีมงาน เพื่อให้สินค้าที่นำเสนอสอดคล้องกับความสนใจของผู้บริโภคในแต่ละตลาดมากขึ้น
บริษัทระบุว่า DISCOVER จะนำเสนอสินค้าจากแบรนด์นักออกแบบอิสระประมาณ 4,000 แบรนด์ และสินค้าแนะนำที่ผ่านการคัดสรรประมาณ 6 ล้านรายการ โดยแบ่งออกเป็น 6 มิติ ได้แก่ Quality, Taste, Lifestyle, Trendy, Smart และ Surprise
แนวคิดนี้เปลี่ยนบทบาทของแพลตฟอร์มจากพื้นที่ที่ผู้บริโภคต้องรู้ก่อนว่าต้องการซื้ออะไร มาเป็นพื้นที่ที่ช่วยเสนอไอเดียและทำให้ผู้บริโภคพบสินค้าใหม่ได้ด้วย ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้าสไตล์ใหม่ ของตกแต่งบ้าน หรือสินค้าเฉพาะกลุ่มที่ไม่ค่อยมีจำหน่ายในตลาดทั่วไป
AI จึงไม่ได้มีบทบาทแค่ทำให้การค้นหาสินค้าเร็วขึ้น แต่ยังเป็นเครื่องมือช่วยเชื่อมโยงผู้บริโภคกับสินค้าและความสนใจที่อาจไม่เคยค้นหามาก่อน
นอกจาก DISCOVER แล้ว Taobao ยังมีฟังก์ชันค้นหาด้วยการกดค้าง ซึ่งปัจจุบันรองรับบนแพลตฟอร์มภาษาจีน และมีแผนขยายไปยังภาษาอื่นในอนาคต ขณะเดียวกัน บริษัทยังคงใช้การคัดเลือกโดยมนุษย์ควบคู่กับเทคโนโลยี เพื่อเพิ่มโอกาสให้สินค้าที่นำเสนอมีความเกี่ยวข้องกับผู้ใช้งานจริง
ลดอุปสรรคการซื้อข้ามประเทศ ตั้งแต่จ่ายเงินจนถึงส่งเฟอร์นิเจอร์ถึงบ้าน
ต่อให้ผู้บริโภคพบสินค้าที่ต้องการ แต่หากขั้นตอนการซื้อยุ่งยาก ก็อาจทำให้ตัดสินใจไม่ซื้อได้ โดยเฉพาะการซื้อสินค้าข้ามประเทศที่ต้องจัดการทั้งการชำระเงินและการขนส่ง
คอร่า ไช่ อธิบายว่า ความท้าทายสำคัญอยู่ที่โลจิสติกส์ เพราะต้องดูแลการขนส่งตั้งแต่จีนจนถึงมือผู้บริโภคในไทย ซึ่งใช้เวลาประมาณ 7–10 วันทำการ บริษัทจึงทำงานร่วมกับผู้ให้บริการในประเทศไทย เช่น Flash รวมถึงผู้ให้บริการด้านการชำระเงิน เพื่อให้การซื้อและการส่งมอบสะดวกขึ้น
ในด้านการชำระเงิน Taobao เพิ่มการรองรับ PromptPay เพื่อให้ผู้บริโภคไทยมีช่องทางที่คุ้นเคยมากขึ้น ส่วนด้านการจัดส่ง บริษัทเพิ่มความสามารถในการส่งสินค้าขนาดใหญ่โดยตรงถึงบ้าน โดยเฉพาะเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน ซึ่งเป็นหนึ่งในหมวดสินค้าสำคัญของตลาดไทย
การจัดส่งสินค้าชิ้นใหญ่เป็นโจทย์ที่ต่างจากสินค้าทั่วไป หากแพลตฟอร์มช่วยให้ผู้บริโภคสั่งซื้อและรับสินค้าได้ง่ายขึ้น ก็ย่อมเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคพิจารณาซื้อสินค้าที่ก่อนหน้านี้อาจรู้สึกว่าจัดส่งยากหรือมีขั้นตอนซับซ้อน
ในส่วนของประเด็นสินค้าที่ไม่ได้คุณภาพ บริษัทยืนยันว่า มีการควบคุมสินค้าให้สอดคล้องกับกฎหมายและข้อกำหนดของไทยและศุลกากร พร้อมดำเนินมาตรการที่เกี่ยวข้องหากพบสินค้าที่ไม่เหมาะสมกับตลาดไทย
ทำไมต้องดึง ‘จางหลิงเฮ่อ’ มาทำตลาด 11.11
นอกจากการพัฒนาระบบและประสบการณ์ใช้งาน Taobao ยังเพิ่มความเข้มข้นในการทำตลาดผ่านแคมเปญ 11.11 โดยร่วมงานกับ ‘จางหลิงเฮ่อ’ นักแสดงชาวจีนที่มีฐานแฟนคลับในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมถึงประเทศไทย
บริษัทมองว่าภาพลักษณ์ของนักแสดงที่อบอุ่น เปิดรับสิ่งใหม่ และมีความอยากรู้อยากเห็น สอดคล้องกับแนวคิดของ Taobao ที่ต้องการให้ผู้บริโภคค้นพบสินค้าและประสบการณ์ใหม่ผ่านแพลตฟอร์ม การเลือกคนดังจึงไม่ได้มีหน้าที่เพียงสร้างการรับรู้ แต่ยังช่วยเชื่อมโยงแบรนด์กับกลุ่มผู้บริโภคที่มีความสนใจเฉพาะตัว
อย่างไรก็ตาม ผู้บริหาร Taobao ชี้ว่า ผู้บริโภคในตลาดต่างประเทศอาจไม่คุ้นเคยกับแคมเปญอย่าง 11.11 หรือ 618 เท่ากับผู้บริโภคจีน การทำตลาดจึงต้องช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจและเข้าร่วมแคมเปญได้ง่ายขึ้นด้วย
เป้าหมายของบริษัทจึงไม่ใช่เพียงการทำยอดขายให้สูงในวันเดียว แต่เป็นการทำให้ผู้บริโภคค้นพบสินค้าและความสนใจของตัวเองบนแพลตฟอร์ม ซึ่งอาจนำไปสู่การกลับมาใช้งานในระยะยาว
Taobao ไม่ได้เพิ่งเข้าไทย แต่กำลังเข้าสู่โจทย์ที่ยากกว่าเดิม
Taobao เปิดตลาดในไทยมาตั้งแต่ปี 2567 และค่อย ๆ พัฒนาบริการให้เหมาะกับผู้บริโภคไทยมากขึ้น ทั้งการรองรับภาษาไทยและการเพิ่มระบบที่ช่วยให้ซื้อสินค้าจากจีนได้สะดวกขึ้น สิ่งที่เห็นชัดในปี 2569 คือการลงทุนที่ครอบคลุมตั้งแต่การแนะนำสินค้า การทำตลาด การชำระเงิน ไปจนถึงการจัดส่ง
แม้บริษัทจะระบุว่าตลาดไทยเป็นตลาดที่มีการเติบโตของผู้ใช้งานเร็วที่สุดในกลุ่มตลาดต่างประเทศที่รองรับหลายภาษา แต่ความเคลื่อนไหวที่เกิดขึ้นสะท้อนว่าบริษัทกำลังให้ความสำคัญกับการทำให้ผู้บริโภคไทยใช้งานแพลตฟอร์มได้สะดวกขึ้น พร้อมสร้างเหตุผลให้พวกเขาเลือกซื้อสินค้าจาก Taobao
เพราะในตลาดที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกับการซื้อสินค้าออนไลน์อยู่แล้ว การมีสินค้าจำนวนมากอาจไม่เพียงพออีกต่อไป สิ่งสำคัญคือทำอย่างไรให้ผู้บริโภคค้นพบสินค้าที่ตรงกับความต้องการ จ่ายเงินได้สะดวก และมั่นใจว่าจะได้รับสินค้าตามที่สั่ง
นั่นคือโจทย์ที่ Taobao กำลังเดินหน้าแก้ในตลาดไทย จากเดิมที่ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงแพลตฟอร์มได้ ไปสู่การสร้างประสบการณ์ที่ทำให้พวกเขาอยากกลับมาใช้งานซ้ำ