ปลดล็อก ‘ท่องเที่ยวไทย’ เลิกมองที่ ‘ปริมาณ’ แต่เน้น ‘คุณค่า’ เพื่อสร้างโจทย์ใหม่ ปั้นรายได้ยั่งยืน

นอกจากนี้ ไทยยังพึ่งจุดขายด้วยธรรมชาติแบบดั้งเดิมอย่าง 'Sea-Sun-Sand' ซึ่งมีวันเสื่อมโทรมและหมดไป การหาจุดขายอื่นที่สร้างมูลค่าเพิ่มที่ยั่งยืนและสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจได้สูงกว่าหลายเท่า จะดีกว่าหรือไม่ ? 

เป็นโจทย์ที่หน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ตลอดจนผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวของไทยต้องนำไปขบคิด

บนเวที Sawasdee, Thai Rising ในงาน NATION FORUM 2027 ทาง ‘ฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์’ ผู้ว่าการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) กล่าวว่า หมดยุคของการไล่ล่าตัวเลขอันดับและจำนวนนักท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว เพราะพฤติกรรมผู้เดินทางยุคใหม่ให้ความสำคัญกับ ‘ความหมาย’ และ ‘ประสบการณ์’ ของการเดินทาง

ททท.ได้ปรับทิศทางครั้งใหญ่ ให้ความสำคัญกับ Values over Volume เพื่อขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยให้เติบโตอย่างยั่งยืน โดยให้ความสำคัญในเรื่องการกระจายรายได้สู่ชุมชน, การอนุรักษ์อย่างยั่งยืน, การดึงดูดตลาดคุณภาพ ขยายการเชื่อมโยงสู่ตลาดใหม่ๆ เช่น เส้นทางบินตรงจากทวีปแอฟริกาผ่าน Ethiopian Airlines สู่กรุงเทพฯ เพื่อต้อนรับผู้เดินทางกลุ่มคุณภาพในมิติ Visitor Economy

นอกจากนี้ เพื่อบรรลุเป้าหมายการเติบโตทางรายได้ 5–10% ภายในปี 2570 ททท. ได้วาง 5 ทิศทางหลักในการยกระดับสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยวไทย ได้แก่

1. Wellness & Longevity Tourism: ศูนย์กลางสุขภาพและการฟื้นฟูระดับโลก

.2. Festival & Night Economy ขยายเวลาท่องเที่ยว กระจายรายได้สู่ 77 จังหวัด

3. Creative & Subculture Economy ต่อยอดทุนวัฒนธรรม ยกระดับสู่ Tourism & Cultural IP

นำภูมิปัญญาท้องถิ่นมาสร้างสรรค์มูลค่าใหม่ พร้อมออกแบบประสบการณ์การเดินทางให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ

4. Sustainable Tourism การท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนและฟื้นฟู

5. Trusted Thailand: สร้างความเชื่อมั่นด้วย ‘4 คาถามัดใจนักท่องเที่ยว’ ได้แก่ ‘ซื่อสัตย์-ปลอดภัย-ได้คุณภาพ-ได้ประสบการณ์’

ขณะที่ ‘พิธา ลิ้มเจริญรัตน์’ Senior Fellow จาก Harvard Kennedy School ชี้ให้เห็นถึงโจทย์ใหญ่ของการท่องเที่ยวไทยต่อจากนี้ว่า  แม้ฝั่งอุปสงค์ของไทยจะไม่เป็นรองใครในเวทีโลก จนนิตยสารชื่อดังอย่าง Condé Nast Traveler ยกให้กรุงเทพมหานครครองแชมป์อันดับ 1 ชนะมหานครอย่างปารีส แต่เมื่อมองกลับมาที่ฝั่งอุปทาน  จากการจัดอันดับของ World Economic Forum (WEF) ไทยกลับร่วงลงไปอยู่อันดับ 47 

ภาพนี้ สะท้อนให้เห็นถึงปัญหาสำคัญของการท่องเที่ยวไทยไม่ได้อยู่ที่จำนวนคน แต่คือ ‘การกระจายรายได้’ ที่เหลื่อมล้ำอย่างเห็นได้ชัด โดยรายได้จากการท่องเที่ยวไทยกว่า 70% กระจุกตัวอยู่ใน 5 จังหวัดหลัก ได้แก่ กรุงเทพมหานคร ภูเก็ต ชลบุรี สุราษฎร์ธานี และเชียงใหม่ 

ขณะที่อีก 72 จังหวัดมีรายได้จากการท่องเที่ยวรวมกันเพียง 30% สะท้อนถึงความเหลื่อมล้ำในการกระจายรายได้ระหว่างพื้นที่

ผลกระทบที่ตามมา คือ ชาวบ้านในพื้นที่ท่องเที่ยวหลักต้องแบกรับต้นทุนชีวิตที่สูงขึ้น ทั้งค่าครองชีพ ปัญหาสิ่งแวดล้อม และค่าเช่าที่พุ่งสูงขึ้น โดยที่ไม่ได้ประโยชน์จากการเติบโตอย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วย ดังนั้นการพัฒนาการท่องเที่ยวไทยต่อจากนี้ จึงไม่ควรมองแค่การดูแลเฉพาะนักท่องเที่ยว แต่ต้องคำนึงถึงคุณภาพชีวิตของประชาชนในพื้นที่ปพร้อมกัน

อีกประเด็นที่น่าสนใจ จากข้อมูล  World Economic Forum (WEF) สะท้อนว่า ประเทศไทยมีจุดแข็งด้านความสามารถในการแข่งขันด้านราคา (ได้คะแนน 4.96) และการเดินทางทางอากาศ (ได้คะแนน 4.89) 

แต่กลับมีจุดอ่อนในเรื่องการนำวัฒนธรรมมาใช้เป็นทรัพยากรดึงดูดการท่องเที่ยว ซึ่งไทยได้คะแนนเพียง 2.86 ต่ำกว่าอินโดนีเซีย รวมถึงญี่ปุ่นและสเปน 

นอกจากนี้ยังติดปัญหา Infrastructure Gap หรือช่องว่างด้านโครงสร้างพื้นฐาน โดยเฉพาะระบบคมนาคมขนส่งทางรถไฟที่ยังไม่สามารถเชื่อมต่อระหว่างเมืองหลักกับเมืองรองได้อย่างมีประสิทธิภาพ

จาก Sea, Sun, Sand มุ่งสู่ 'Heal, Health, Heart'

พิธา เสนอว่า รัฐบาลและกระทรวงการท่องเที่ยวฯ ไม่ควรมองแค่ตัวเลขจำนวนนักท่องเที่ยว ไม่ใช่พิจารณาเพียงจำนวนนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้าไทยปีละ 30-40 ล้านคน แล้วหันมาโฟกัสที่การสร้างมูลค่าสูง (High Value) โดยประเมินผลจาก 3 ตัวชี้วัดหลัก ได้แก่ มูลค่าการใช้จ่ายต่อทริป, ระยะเวลาการพำนัก และการกระจายตัวของเงินสู่จังหวัดต่างๆ

นอกจากนี้ การพึ่งพาธรรมชาติแบบดั้งเดิมอย่าง 'Sea, Sun, Sand' มีวันเสื่อมโทรมและหมดไป ไทยต้องเปลี่ยนมาขับเคลื่อนด้วย 'Heal, Health, Heart' ที่เน้นเรื่องสุขภาพ การฟื้นฟูร่างกายและจิตใจ และการสร้างประสบการณ์ที่มีความหมาย ซึ่งเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มที่ยั่งยืนและสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจได้สูงกว่าหลายเท่า

5 เทรนด์ท่องเที่ยวโลกยุคใหม่ 

นอกจากมองแบบ Inside-Out แล้ว เพื่ออุดช่องว่างและสร้างโอกาสใหม่ ต้องมองแบบ Outside-In ด้วย ผ่าน 5 เทรนด์สำคัญของการท่องเที่ยวโลกที่กำลังมาแรง 

Hush-pitality: เทรนด์การท่องเที่ยวที่มองว่าความหรูหราคือความสงบและเป็นส่วนตัว เช่น การจัด Calm Room ในพิพิธภัณฑ์ที่บอสตัน หรือห้องสัมผัสต่ำ (Low-Sensory Room) ใน National Gallery สิงคโปร์ เพื่อให้นักท่องเที่ยวได้พักจากความวุ่นวาย

Why-cations: การเปลี่ยนโจทย์จาก "จะไปเที่ยวที่ไหน" มาเป็น "ไปทำไม" โดยเน้นการเดินทางเพื่อชาร์จพลังและทบทวนตัวเอง

Pass-ports: กระแสการท่องเที่ยวเพื่อตามหารากเหง้า ประวัติศาสตร์ และบรรพบุรุษ ซึ่งกลายเป็นกระแสหลักในประเทศอย่างไอร์แลนด์และกานา

Set-jetting: การเดินทางตามรอยภาพยนตร์และซีรีส์ยอดฮิต เช่น ซีรีส์ White Lotus หรือภาพยนตร์ Perfect Days ในญี่ปุ่น ซึ่งเป็นเครื่องมือสำคัญในการดันนักท่องเที่ยวไปกระจายรายได้ยังเมืองรอง

Goods Getaways: การเดินทางเพื่อซื้อสินค้าเฉพาะถิ่นที่มีเอกลักษณ์ เช่น การเดินทางไปชิซุโอกะเพื่อซื้อชาเขียว หรือการเดินทางมาไทยเพื่อซื้อผ้าย้อมครามที่สกลนคร และสุราสะเอียบที่จังหวัดแพร่ ฯลฯ 

สุดท้ายแล้ว อนาคตของการท่องเที่ยวไทยไม่ได้ขึ้นอยู่กับจำนวนนักท่องเที่ยวที่แห่กันเข้ามา แต่คือการอุดช่องว่างฝั่งอุปทาน แปรรูปวัฒนธรรมให้เป็นมูลค่า กระจายรายได้สู่ 72 เมืองรองอย่างทั่วถึงและปรับตัวให้ทันเทรนด์โลก เพื่อนำพาเศรษฐกิจการท่องเที่ยวไทยให้เติบโตอย่างมีเสน่ห์ ทันสมัย และยั่งยืนให้ได้จริง