ทว่าเมื่อกระแสย้อนยุคอย่าง ‘ยีนส์เอวต่ำ’ และ ‘แฟชั่นยุค 90s’ กลับมาฮิตติดลมบนอีกครั้ง ทางแบรนด์ได้จับความแรงของกระแสเหล่านี้ เพื่อชุบชีวิตใหม่ให้ Levi's กลับมาผงาดในตลาดได้อีกรอบ
โดยเลือกย้ำจุดแข็งของตัวเองในฐานะสัญลักษณ์แห่งยุค 90s ด้วยการนำดีไซน์วินเทจระดับตำนานมาถอดแบบและเล่าใหม่ ไม่ว่าจะเป็นยีนส์รุ่น 517 ที่เคยสร้างกระแสฟีเวอร์จากซีรีส์ดัง Love Story ซึ่งถ่ายทอดเรื่องราวความรักของ John F. Kennedy Jr. และ Carolyn Bessette เพื่อตอบโจทย์กลุ่มคนที่โหยหากลิ่นอายความคลาสสิก
นอกจากนี้ ยังแตกไลน์สินค้าไปยังไอเทมยอดฮิตอื่นๆ จากยุค 90s เช่น Slip Dresses และ แจ็กเก็ตหนัง เพื่อก้าวสู่การเป็น ‘บริษัทไลฟ์สไตล์เดนิม’ เต็มรูปแบบ
อย่างไรก็ดี เส้นทางในการฟื้นตัวไม่ได้ราบรื่นเสมอไป เพราะก่อนหน้านี้ Levi Strauss แบรนด์เดนิมระดับตำนานที่เคยทำกำไรพุ่งพรวดต่อเนื่อง ยอมรับว่า รายได้จาก ‘การขายตรงถึงผู้บริโภค’ หรือ DTC ซึ่งเป็นช่องทางยุทธศาสตร์สำคัญ ในไตรมาส 3 มีการเติบโตขึ้นเพียง 2% ลดลงเป็นอย่างมากจากไตรมาสก่อนที่เติบโตอยู่ที่ 11%
ข้อมูลจาก Bloomberg ระบุว่า นี่คือตัวเลขการเติบโตของช่องทาง DTC ที่ช้าที่สุดของ Levi's นับตั้งแต่ช่วงปลายปี 2022 เป็นต้นมา แม้ว่าในภาพรวมบริษัทจะยังคงมีรายได้สุทธิเพิ่มขึ้น 4% และปรับคาดการณ์ผลประกอบการทั้งปีให้สูงขึ้นก็ตาม
สำหรับยอดขายที่ชะลอตัว ทาง Michelle Gass ซีอีโอของ Levi Strauss อธิบายว่า สาเหตุหลักมาจากจำนวนลูกค้าเข้าร้านที่ลดลงทั้งในสหรัฐฯ และยุโรป อีกส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากแคมเปญต้อนรับเปิดเทอม Keep It Loose ที่เปิดตัวไปเมื่อวันที่ 3 ส.ค. 2026
แคมเปญนี้ทุ่มสุดตัวให้กับ 'ยีนส์ทรงหลวม' (Baggy) ที่นำสไตล์พรีพพีมาเล่าใหม่ ผ่านทรงเสื้อผ้าที่โคร่งใหญ่ สัดส่วนที่แปลกตา และแต่งตัวแบบไม่ยึดติดกับกฎเดิมๆ พร้อมกับดึงศิลปิน K-pop ชื่อดังอย่าง Rosé และซูเปอร์สตาร์ NBA อย่าง Shai Gilgeous-Alexander มาเป็นพรีเซนเตอร์
ทว่ากระแสและความตื่นเต้นส่วนใหญ่ในตลาดตอนนี้กลับเทไปที่ ‘กางเกงยีนส์เอวต่ำ’ โดยแบรนด์คู่แข่งอย่าง Gap สามารถกลับคว้าชัยชนะไปได้ ด้วยการจับมือกับ Hailey Bieber ออกคอลเลกชันยีนส์ที่มีให้เลือกทั้งทรง Extra Baggy และทรง ’90s Low Rise Loose เมื่อเดือน ก.ค.ที่ผ่านมา และมีรายงานว่าสินค้าขายเกลี้ยงหมดเกลียวภายในเวลาไม่กี่นาที
เมื่อรู้ตัวว่าเดินเกมพลาด ทีมงานของ Levi's รีบปรับทิศทางการตลาดใหม่อย่างที่เห็นทันที ทำให้สถานการณ์ดีขึ้นตามลำดับ
ขณะเดียวกันช่องทางขายตรงถึงผู้บริโภค ยังคงหัวใจสำคัญในการพลิกฟื้นแบรนด์ของ Michelle Gass นับตั้งแต่เข้ามารับตำแหน่งซีอีโอในปี 2024 โดยเธอย้ำเสมอว่า การก้าวสู่บริษัทไลฟ์สไตล์เดนิมที่เน้นช่องทาง DTC เป็นหลัก จะเป็นกุญแจดอกสำคัญที่ช่วยดันการเติบโตและสร้างกำไรรวดเร็วยิ่งขึ้น
ปัจจุบัน Levi's กำลังเร่งเครื่องเต็มสูบเพื่อดันยอดขาย DTC ให้เข้าเป้าเติบโตระดับ 4–6% ในไตรมาส 4 และ 7–9% สำหรับภาพรวมทั้งปี ตามที่เธอได้โพสต์ไว้บน LinkedIn ซึ่งถือเป็นโจทย์สำคัญที่บริษัทต้องทำให้ได้ เพื่อพิสูจน์ให้นักลงทุนเห็นว่าความสะดุดในช่วงเปิดเทอมที่ผ่านมาเป็นเพียงแค่สะดุดขาตัวเองชั่วคราว ไม่ใช่ความผิดพลาดในระดับกลยุทธ์ขององค์กร
กลุ่มนักวิเคราะห์ระบุว่า สินค้าที่จับทางได้ถูกเทรนด์ ประกอบกับการรุกตลาดช่องทางขายตรงถึงผู้บริโภคผ่านเว็บไซต์ของตนเองและหน้าร้านที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง กำลังช่วยสร้างรากฐานทางธุรกิจที่แข็งแกร่งที่สุดในรอบหลายปีให้กับ Levi's
สำหรับภาพรวมครึ่งแรกของปีงบประมาณนี้ รายได้ของ Levi’s เพิ่มขึ้นกว่า 11% เป็น 3.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 1.11 แสนล้านบาท) จนบริษัทปรับเพิ่มคาดการณ์ทั้งปีมาแล้ว 2 ครั้ง โดยนักวิเคราะห์มองว่า ตัวเลขคาดการณ์นี้ยังค่อนข้างระมัดระวัง
.
ที่มา
.
https://www.wsj.com/style/fashion/the-90s-are-back-in-style-levis-is-cashing-in-642ae89b
https://www.inc.com/annabel-burba/levis-growth-back-to-school-jeans-trends/91417340