ตลาดเครื่องสำอางไทยปี 2569 มีมูลค่าราว 200,000 ล้านบาท เติบโต 12.3% เมื่อเทียบกับปีก่อน (อ้างอิง Krungthai COMPASS) แม้ตลาดยังขยายตัว แต่การแข่งขันก็เข้มข้นขึ้นตามไปด้วย จากผู้เล่นทั้งแบรนด์ไทยและต่างประเทศ โดยเฉพาะเกาหลีและจีน ที่เข้ามาแข่งขันทั้งด้านราคาและคุณภาพ
ท่ามกลางสมรภูมิ Red Ocean นี้ Bitch With Brain หรือ BWB แบรนด์เครื่องสำอางไทยน้องใหม่ กลับสร้างการเติบโตได้ถึง 1,400% ภายใน 3 ปี จากยอดขาย 12 ล้านบาทในช่วง 4 เดือนแรกของปี 2023 ขยับสู่เป้ารายได้ 190-200 ล้านบาทในปี 2026 พร้อมวางเป้าหมายระยะยาวเป็นแบรนด์พันล้านภายในปี 2030
เบื้องหลังการเติบโตมาจากการวางตำแหน่งแบรนด์ที่ชัดเจน ภายใต้แนวคิดความสวยที่ง่ายและรวดเร็ว ตอบโจทย์ผู้หญิงยุคใหม่ที่ต้องรับมือกับหลายบทบาทในชีวิต ควบคู่กับการพัฒนาผลิตภัณฑ์จากอินไซต์ผู้บริโภคจริง แทนการวิ่งตามกระแสความงามที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
นี่คือกลยุทธ์ของ “ทราย - ชนิกานต์ วัลลภศิริ” วัย 36 ปี CEO & Co-Founder บริษัท สวยฉลาดตลก จำกัด เจ้าของแบรนด์ BWB ที่นำประสบการณ์จากสายโฆษณาและธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค มาต่อยอดสู่การสร้างแบรนด์เครื่องสำอางที่ต้องการเติบโตไกลกว่าตลาดไทย
จุดเริ่มต้น BWB จากอินไซต์ผู้หญิงที่ไม่มีเวลาแต่งหน้า
ก่อนจะมาเป็นเจ้าของแบรนด์เครื่องสำอาง ทรายเริ่มต้นเส้นทางอาชีพจากการเป็น AE และ Media Planner ในเอเจนซีโฆษณา มีโอกาสดูแลลูกค้ารายใหญ่ระดับประเทศก่อนกลับมาช่วยธุรกิจครอบครัวที่จำหน่ายเครื่องเขียนและอุปกรณ์สำนักงาน และเริ่มสร้างธุรกิจของตัวเองผ่านแบรนด์ SOFNE’ ผลิตภัณฑ์ทิชชู่เปียกลายมูมิน
อย่างไรก็ตาม การทำธุรกิจไม่ได้ราบรื่นเสมอไป โดยเฉพาะช่วงโควิด-19 ที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง คนเดินห้างลดลง ขณะที่สินค้าราคาถูกจากจีนเข้ามาแข่งขัน ส่งผลให้ยอดขาย SOFNE’ ลดลงเหลือเพียง 10% ของเดิม จึงเฟดธุรกิจนี้ลง
จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นในช่วงที่ทรายกำลังตั้งครรภ์ลูกคนที่สอง เมื่อได้รับการชักชวนจากกลุ่มเพื่อนรุ่นน้องอย่าง ก้อย-นัตตี้-ดรีม ให้มาร่วมสร้างแบรนด์เครื่องสำอาง
โดยเริ่มต้นลงทุนกันคนละ 1 ล้านบาท ก่อนเปิดตัว BWB ในเดือนมกราคม 2023 และวางจำหน่ายสินค้าชิ้นแรก ลิปแมตต์ 8 สี ในวันที่ 9 เดือน 9 ปีเดียวกัน
แนวคิดการสร้างแบรนด์มาจากการมองเห็นพฤติกรรมผู้หญิงยุคใหม่ที่ไม่ได้มีชีวิตอยู่กับบทบาทใดบทบาทหนึ่ง แต่ต้องทำงาน ดูแลครอบครัว พบปะผู้คน และใช้ชีวิตในหลายสถานการณ์ ทำให้เวลาสำหรับการแต่งหน้ากลายเป็นสิ่งที่ต้องบริหารจัดการ
BWB จึงวาง DNA แบรนด์ภายใต้แนวคิด “Easy Beauty in Every Role You Play” หรือความงามที่ง่ายและตอบโจทย์ทุกบทบาทของผู้หญิง โดยมีโจทย์สำคัญคือ ทำอย่างไรให้ผู้หญิงสามารถจบงานผิวได้ภายใน 5 นาที เพื่อคืนเวลาที่เหลือให้กับการใช้ชีวิต
ส่วนชื่อ BWB ย่อมาจาก “Bitch With Brain” เป็นการพลิกภาพจำของคำว่า Bitch ที่มักมีความหมายในเชิงลบ ให้กลายเป็นตัวแทนของผู้หญิงที่ฉลาด แข็งแกร่ง และพร้อมรับมือกับโลกที่เต็มไปด้วยความท้าทาย
3 ปี โต 15 เท่า ปีนี้คาดรายได้แตะ 200 ล้านบาท
หลังเปิดตัว BWB ค่อย ๆ สร้างฐานลูกค้าผ่านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย ส่งผลให้รายได้เติบโตต่อเนื่อง
-ปี 2023 ช่วง 4 เดือนแรกทำยอดขายได้ 12 ล้านบาท
-ปี 2024 ตั้งเป้ารายได้ 30 ล้านบาท แต่ทำได้จริง 48 ล้านบาท
-ปี 2025 มีรายได้ 84 ล้านบาท
-ปี 2026 ปัจจุบันทำรายได้แล้ว 150 ล้านบาท และตั้งเป้าปิดปีที่ 190-200 ล้านบาท
เมื่อเทียบกับยอดขายช่วงเริ่มต้น แบรนด์เติบโตประมาณ 1,400% หรือราว 15 เท่าภายใน 3 ปี
ส่วนเป้าหมายปี 2027 ต้องการขยายรายได้เป็น 300-400 ล้านบาท หรือเติบโตประมาณ 100% จสกพอร์ตฯ สินค้าเพียง 10-20 SKUs
ปั้น Hero Product จากชีวิตจริง คุชชั่นยอดขายทะลุ 1.5 แสนชิ้นในปีเดียว
หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยสร้างการจดจำให้ BWB คือการพัฒนาสินค้าที่มีจุดขายชัดเจน เริ่มจากบลัชสติ๊กสีชมพูที่ใช้ง่ายเพียงปาดเดียว ก่อนต่อยอดสู่ Skin Tint เนื้อน้ำที่ให้สัมผัสเบาสบาย เหมาะกับสภาพอากาศร้อนของไทย
แต่ผลิตภัณฑ์ที่สร้างแรงส่งสำคัญให้แบรนด์คือ “คุชชั่นตลับสีน้ำเงิน” ซึ่งทำยอดขายได้มากกว่า 150,000 ชิ้นภายใน 1 ปี และเป็นหนึ่งในสินค้าที่ช่วยผลักดันยอดซื้อต่อบิลเฉลี่ยขึ้นมาอยู่ที่ประมาณ 600 บาท
เบื้องหลังการพัฒนาสินค้าไม่ได้เริ่มจากการมองว่าตลาดกำลังนิยมอะไร แต่เป็นการศึกษาพฤติกรรมลูกค้าและนำปัญหาที่พบในชีวิตจริงมาเป็นโจทย์พัฒนาผลิตภัณฑ์
ยกตัวอย่าง อินไซต์ผู้หญิงไทยที่ชอบเดินทางไปเที่ยวดิสนีย์แลนด์หรือดูคอนเสิร์ต ซึ่งต้องการให้เมกอัพติดทนนานตั้งแต่เช้าจนถึงกลางคืน โดยไม่ต้องคอยเติมหน้าระหว่างวัน
BWB จึงนำโจทย์ดังกล่าวมาพัฒนาสูตรคุชชั่นด้วยเทคโนโลยี Skin Tech เน้นคุณสมบัติกันน้ำ กันเหงื่อ กันคราบน้ำตา และไม่ดรอปเมื่อเจอแสงแฟลช
นอกจากนี้ ยังนำผลิตภัณฑ์ไปทดสอบในสถานการณ์จริง ทั้งกิจกรรม Cushion Air Test ภายใต้แนวคิดสวยเป๊ะตั้งแต่ Take-off ยัน Landing ไปจนถึงกิจกรรมกลางแจ้งอย่าง HYROX เพื่อแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพของสินค้าภายใต้สภาพแวดล้อมที่แตกต่างกัน
แตกไลน์สินค้าใหม่ ส่งคุชชั่นซองบุก 7-Eleven ธ.ค.นี้
ปัจจุบันรายได้ของ BWB แบ่งเป็นผลิตภัณฑ์กลุ่ม Skin หรืองานผิว 60% กลุ่ม Color 30% และกลุ่ม Hair อีก 10% จากผลิตภัณฑ์ Dry Shampoo ที่เพิ่งเปิดตัวในปีนี้
ทิศทางการพัฒนาสินค้าจากนี้จะเน้นขยายผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมการใช้งานในชีวิตประจำวันมากขึ้น ตั้งแต่ Skin Tint คุชชั่น แป้ง Translucent ไปจนถึงสินค้าไซซ์เดินทางและผลิตภัณฑ์รีฟิล ซึ่งช่วยให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำได้โดยไม่จำเป็นต้องซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งชิ้น
ด้านช่องทางจำหน่าย ปัจจุบันแบ่งเป็นออนไลน์ 70% และออฟไลน์ 30% โดยมีสินค้าวางจำหน่ายแบบ Exclusive ที่ BEAUTRIUM จำนวน 30 สาขา
อีกหนึ่งก้าวสำคัญคือการขยายช่องทางสู่ตลาดแมส โดยเตรียมนำผลิตภัณฑ์คุชชั่นซองขนาด 5 กรัม ราคา 79 บาท (ส่วนใหญ่คุชชั่นในเซเว่นขายเพียง 59-69 บาท) เข้าจำหน่ายใน 7-Eleven เดือนธันวาคม 2026 ซึ่งบริษัทคาดว่าจะสร้างรายได้จากสินค้ารูปแบบซองเพิ่มขึ้นประมาณ 30-40 ล้านบาทต่อปี
ส่วนแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์ในปี 2027 จะขยายจากงานผิวไปสู่กลุ่มอื่นมากขึ้น โดยเตรียมเปิดตัวมาสคาร่าในไตรมาส 1 เน้นคุณสมบัติขนตาเรียงสวย ไม่แพนด้า รวมถึงมอยส์เจอไรเซอร์ ขณะที่ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมอาจมีการเพิ่มกลิ่นใหม่ ๆ
เป้าหมายคือการทำให้พอร์ตสินค้าครอบคลุมความต้องการของลูกค้าในแต่ละวัน ตั้งแต่วันที่ต้องการแต่งหน้าเต็ม ไปจนถึงวันที่อยากพักผิวหรือใช้ชีวิตแบบเร่งรีบ
ธุรกิจบิวตี้แข่งเดือด ผู้บริโภคระวังใช้จ่าย แบรนด์จีนบุกหนัก
แม้ตลาดเครื่องสำอางยังมีโอกาสเติบโต แต่ความท้าทายสำคัญของ BWB คือการแข่งขันจากแบรนด์จีน หรือ C-Beauty ที่เข้ามาทำตลาดมากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าระดับราคาหลักร้อยที่มีคุณภาพดีขึ้น ประกอบกับผู้บริโภคที่ระมัดระวังการใช้จ่ายมากกว่าเดิม
สำหรับคุชชั่น BWB วางราคาไว้ที่ 890 บาท ซึ่งต้องแข่งขันกับทั้ง K-Beauty และแบรนด์ราคาประหยัด ทำให้โจทย์สำคัญไม่ใช่เพียงการทำให้สินค้าขายได้ แต่ต้องสร้างเหตุผลให้ผู้บริโภคยอมจ่ายในราคาที่สูงกว่า
แบรนด์จึงเลือกสร้างความแตกต่างผ่านความแข็งแรงของ Branding และ Quality สินค้า แทนการลงไปแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียว โดยมองว่าคุณค่าของเครื่องสำอางไม่ได้อยู่แค่การทำให้ผู้ใช้ดูดีขึ้น แต่ต้องช่วยแก้ปัญหาเล็กๆ ในชีวิตประจำวันได้จริง
ไม่ว่าจะเป็นการลดขั้นตอนการแต่งหน้า ทำให้เมกอัพติดทนนานโดยไม่ต้องเติมระหว่างวัน หรือแม้แต่รายละเอียดเล็กน้อยอย่างการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ทำให้เครื่องสำอางไม่กลิ้งเวลาวางบนโต๊ะ
นี่จึงเป็นแนวทางที่ BWB ต้องการขายมากกว่าเครื่องสำอาง แต่เป็นความสะดวกและเวลาที่ผู้หญิงจะได้กลับคืนมา
ขณะเดียวกัน การทำธุรกิจในปี 2026 ยังต้องรับมือกับปัจจัยภายนอก ทั้งสถานการณ์น้ำท่วม การเมือง และความเครียดของผู้บริโภคที่อาจกระทบต่อบรรยากาศการจับจ่าย ทำให้บริษัทต้องเตรียมแผนสำรองมากกว่าหนึ่งทาง เพื่อให้ปรับตัวได้ทันต่อสถานการณ์
ปักหมุดสิงคโปร์-ฮ่องกง ขยายตลาดก่อนทะยานสู่แบรนด์พันล้าน
เมื่อการเติบโตในประเทศเริ่มมีทิศทางชัดเจน BWB จึงเริ่มมองหาโอกาสขยายตลาดต่างประเทศ โดยเลือกประเทศที่มีสภาพอากาศและพฤติกรรมการใช้งานใกล้เคียงกับไทย เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายหลักของแบรนด์คือ City Girl ที่ต้องการผลิตภัณฑ์ความงามที่ใช้ง่ายและตอบโจทย์ชีวิตในเมือง
ตลาดที่อยู่ระหว่างการพิจารณา ได้แก่ สิงคโปร์และฮ่องกง โดยเบื้องต้นจะทดลองตลาดผ่านการจัด Pop-up และออกบูท เพื่อสร้างการรับรู้และศึกษาความต้องการของผู้บริโภค ก่อนขยายตลาดอย่างจริงจัง
"ทรายมองว่า T-Beauty มีศักยภาพเติบโตในระดับภูมิภาคและตลาดโลกได้เช่นเดียวกับ K-Beauty และ C-Beauty ที่สามารถสร้างการรับรู้ในระดับสากล สำหรับเป้าหมายระยะยาว BWB ต้องการก้าวสู่การเป็นแบรนด์เครื่องสำอางที่มีรายได้ 1,000 ล้านบาทภายในปี 2030"