โดยจุดเปลี่ยนสำคัญของตลาดนี้คือ ผู้บริโภคมีความเขาใจในผิวของตัวเองว่ามีปัญหาอะไร ขาดอะไร และมีความรู้ความเข้าใจในส่วนผสมของสกินแคร์ ที่จะช่วยแก้ปัญหาผิวได้ตรงจุด ต่างจากที่แต่ก่อนสกินแคร์ในตลาดขายตามสูตรความต้องการ เช่น กระจ่างใส ลดริ้วรอย แก้ความหมองคล้ำ
ทำให้ในยุคนี้ได้เห็นแบรนด์ต่างๆ ในตลาดชูเรื่องส่วนผสม และสารสกัดที่แก้ไขปัญหาผิวเป็นหลัก มากกว่าที่จะบอกว่าตัวนี้ช่วยให้ผิวขาว ช่วยลดการเกิดสิว
มีแบรนด์หนึ่งที่สร้างการรับรู้ว่าเป็นสกินแคร์สายส่วนผสมมาอย่างยาวนาน และสร้างการเติบโตอย่างก้าวกระโดด นั่นคือ The Ordinary สกินแคร์สัญชาติแคนาดา แต่ก่อนคนไทยต้องพรีออเดอร์ หรือซื้อจากต่างประเทศ แต่ปัจจุบันมีการทำตลาดในไทยอย่างเป็นทางการแล้ว
The Ordinary วางจำหน่ายในประเทศไทยเมื่อช่วงเดือนมกราคม 2568 เกือบครบ 2 ปีเต็มแล้ว เป็นการทำตลาดโดยบริษัทแม่ DECIEM (เดเซียม) โดยตรง ซึ่งปัจจุบันอยู่ในเครือของ Estée Lauder Companies ไม่ได้ผ่านดีลเลอร์ใดๆ
แม้จะทำตลาดไม่นานแต่ทางแบรนด์ได้เปิดเผยกับ Positioning แล้วว่า ตอนนี้มียอดขายรวมเกือบ 1,000 ล้านบาทแล้ว เมื่อมองดีๆ The Ordinary เป็นสกินแคร์ในราคาหลักร้อย ราคาเข้าถึงได้ แต่ขายได้ในระดับเกือบพันล้าน สะท้อนให้เห้นว่าผู้บริโภคยอมจ่ายกับแบรนด์ที่เห็นผล และแบรนด์ที่มีความจริงใจ
โดยสินค้าขายดีตลอดกาล ได้แก่
- Niacinamide 10% + Zinc 1% ช่วยควบคุมความมันส่วนเกิน กระชับรูขุมขน และลดปัญหาสิว
- Glycolic Acid 7% Exfoliating Toner โทนเนอร์ผลัดเซลล์ผิว ช่วยให้ผิวเรียบเนียนและกระจ่างใส
- Multi-Peptide + Copper Peptides 1% Serum เซรั่มบำรุง และลดเลือนริ้วรอย เสริมความแข็งแรงให้ผิว
- Multi-Peptide Serum for Hair Density เซรั่มบำรุงหนังศีรษะและเส้นผม ช่วยให้ผมดูหนาขึ้น
แบรนด์จริงใจ โปร่งใส ราคาเข้าถึงได้
The Ordinary สร้างความแตกต่างในตลาดด้วยความจริงใจ โดยมีการระบุสัดส่วนของส่วนผสมไว้อย่างชัดเจนหน้ากล่อง ผู้บริโภคสามารถเลือกตามปัญหาผิว หรือต้องการเสริมได้ ในด้านราคา แบรนด์เลือกที่จะไม่ขายในราคาสูง และไม่ลดราคา นอกจากนี้ยังเลือกประหยัดงบการตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถซื้อใช้ได้จริงทุกวันโดยไม่ต้องรอแคมเปญลดราคาใดๆ
ผู้บริโภคสายเนิร์ด เข้าใจส่วนผสม
จุดเด่นสำคัญที่ทำให้ The Ordinary ครองใจคนไทยได้เป็นอย่างดี คือกลุ่มเป้าหมายไม่ใช่แค่ผู้บริโภคทั่วไป แต่เป็นกลุ่มคนที่มีความรู้ความเข้าใจเรื่องส่วนผสมเชิงลึก ลูกค้ามักจะมองหาส่วนผสมที่ตอบโจทย์ปัญหาผิวเฉพาะด้านอย่างแท้จริง เช่น กลุ่มสารต้านอนุมูลอิสระ (Antioxidants) ที่สอดรับกับเทรนด์การดูแลสุขภาพผิวเพื่อความอ่อนเยาว์ (Longevity) รวมถึงผลิตภัณฑ์กลุ่ม Exfoliants และ Brightening ต่างๆ รู้ว่าส่วนผสมนี้แก้ปัญหาอะไร ใช้อะไรก่อน-หลัง ควรใช้ตัวไหนควบคู่กัน
นวัตกรรม "เรตินอล" สำหรับมือใหม่
ล่าสุดได้เปิดตัว The Ordinary Retinol 0.3% Emulsion ในประเทศไทย ถือเป็นระดับ Entry Level ที่เป็นจุดเริ่มเห็นที่ผลลัพธ์อย่างชัดเจน แต่เดิมทางแบรนด์มีผลิตภัณฑ์กลุ่มเรตินอลวางจำหน่ายแล้ว โดยในตลาดมีระดับความเข้มข้นให้เลือกตั้งแต่ 0.1% เพื่อให้ผู้ใช้สามารถเพิ่มระดับความเข้มข้นขึ้นได้ตามที่ผิวไหว ที่เลือกสูตรนี้เข้ามาในไทยเพราะเป็นเนื้อ Emulsion ที่เหมาะกับผิวคนไทย ไม่เหนอะจนเกินไป และมือใหม่แห่งวงการเรตินอลก็ใช้งานได้โดยที่ไม่ต้องทำแซนวิชผิว
ไทยเบอร์ 1 ในอาเซียน
ด้วยความที่แบรนด์มีผลิตภัณฑ์หลากหลายสูตรและมีการพัฒนาส่วนผสมใหม่อย่างต่อเนื่อง ทำให้ยอดขายในประเทศไทยเติบโตอย่างรวดเร็ว ใกล้แตะหลักพันล้านบาทภายในเวลาไม่ถึง 2 ปี และถือเป็นหนึ่งในตลาดที่ทำยอดขายได้สูงที่สุดเบอร์ 1 ในภูมิภาคอาเซียน โดยไม่มีการพรีออเดอร์สินค้า แม้การแข่งขันในตลาดสกินแคร์จะสูงมาก แต่การที่แบรนด์เน้นความคุ้มค่าและให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพของสารสกัด ก็ช่วยให้ฐานลูกค้าขยายตัวและบอกต่อกันปากต่อปากได้อย่างรวดเร็ว
ขยายช่องทางจำหน่ายแบบค่อยเป็นค่อยไป
แรกเริ่มเดิมที่ตอนที่ The Ordinary เข้ามาทำตลาดในไทย แบรนด์เลือกใช้วิธีขยายช่องทางจำหน่ายอย่างรอบคอบ ไม่ได้หว่านในการกระจ่ายช่องทางจัดจำหน่ายในรีเทลทุกแห่ง แต่เริ่มต้นจากการเจาะผ่านบิวตี้สโตร์ เช่น Sephora และ EVEANDBOY
ทางแบรนด์บอกว่า ด้วยความที่รู้ว่า The Ordinary ไม่ใช่แบรนด์แมสจ๋าๆ จำเป็นต้องไปในชอ่งทางที่คนเข้าใจเรื่องสกินแคร์ก่อน และค่อยๆ ขยายสู่ช่องทางอื่นต่อไป อย่างเปิดช่องทาง Official บน Shopee
จากนั้นก็เริ่มขยายเข้าสู่บิวตี้สโตร์ระดับแมสอย่าง Watsons และล่าสุดกับการเข้าจำหน่ายที่ Boots เริ่มต้นที่ 42 สาขาก่อนที่จะขยายไปทุกสาขา ไม่รีบร้อนในการขยาย แต่การสร้างภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งมีความสำคัญกว่า
สำหรับปีหน้า The Ordinary เตรียมนำสินค้าใหม่ๆ เข้ามาอีกแน่นอน เพราะยังมีอีกหลายสูตร โดยต้องดูเทรนด์ และความต้องการของผู้บริโภคในตอนนั้น ส่วนในเรื่องช่องทางจัดจำหน่าย มีแผนที่จะเปิดช้อปหน้าร้านเป็นของตัวเอง แต่อาจจะเข้าไปอยู่ในส่วนของดีพาร์ทเมนต์สโตร์ในห้างสรรพสินค้าก่อน หรืออาจจะมีโมเดลอื่นๆ กำลังอยู่ในช่วงของการศึกษา