“ภวัต เรืองเดชวรชัย” ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด (MI GROUP) อัปเดตสถานการณ์ในอุตสาหกรรมโฆษณาของปีนี้ พบว่า “เม็ดเงินโฆษณา” ช่วง 7 เดือนแรกปี 2567 มีการใช้จ่ายราว 49,400 ล้านบาท เติบโต 4.9% จากช่วงเดียวกันปีก่อน

ช่วงที่ผ่านมามีเซอร์ไพรส์เล็กๆ จากการถ่ายทอดสด “โอลิมปิก 2024” ที่มีผู้ชมให้ความสนใจเกินคาด และทำให้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นกว่าที่คาดเช่นกัน โดยแต่เดิมคาดจะมีเม็ดเงินโฆษณาในการถ่ายทอดสดโอลิมปิกประมาณ 300 ล้านบาท ส่วนใหญ่มาจากสปอนเซอร์รายใหญ่ แต่หลังจากเรตติ้งผู้ชมกีฬาดีกว่าคาด ทำให้เม็ดเงินเข้ามารวมกว่า 500 ล้านบาท ขายโฆษณาได้เกิน 80% ของแพ็กเกจที่ตั้งไว้ ถือเป็นยอดขายเกินความคาดหมายท่ามกลางเศรษฐกิจที่ไม่ค่อยดีนัก

อย่างไรก็ตาม หลังแม่เหล็กใหญ่อย่างโอลิมปิกจบลง เชื่อว่าในช่วง 4 เดือนสุดท้ายของปีนี้น่าจะกลับสู่สถานการณ์ซบเซาอีกครั้ง จากสภาพเศรษฐกิจและกำลังซื้อตกต่ำทำให้แบรนด์ต่างๆ จำกัดงบโฆษณาค่อนข้างมาก

MI GROUP คาดว่ารวมทั้งปี 2567 น่าจะมีเม็ดเงินโฆษณาอยู่ที่ 87,600 ล้านบาท เติบโต 3.3% จากปีก่อน แม้จะเติบโตขึ้นบ้าง แต่ถือว่ายังไม่ฟื้นกลับไปเท่ากับช่วงก่อนโควิด-19 ซึ่งเม็ดเงินโฆษณาเคยวิ่งอยู่ในระดับ 90,200 ล้านบาทเมื่อปี 2562

“กำลังซื้อแย่มากทุกหมวดสินค้า ไม่ว่าจะเป็นสินค้า High-Involvement เช่น รถยนต์ มอเตอร์ไซค์ หรือสินค้า Low-Involvement เช่น สบู่ แชมพู ต่างซบเซาหมด” ภวัตกล่าว “มีเพียง 3 หมวดสินค้าที่ถือว่ายังใช้งบโฆษณาสูงกว่าตลาด ได้แก่ สกินแคร์ รถยนต์ และ เครื่องดื่ม”

ภวัตกล่าวด้วยว่า ปัจจัยบวกอย่างหนึ่งที่อาจจะช่วยกู้สถานการณ์ได้บ้างคือโครงการ “ดิจิทัล วอลเล็ต” ของรัฐบาล ซึ่งคาดว่าน่าจะเริ่มให้ประชาชนได้ใช้จ่ายจริงในเดือนธันวาคมนี้ ทำให้ 1 เดือนสุดท้ายของปีอาจจะเห็นการโฆษณาที่คึกคักขึ้นได้

อย่างไรก็ตาม ล่าสุดมีตัวแปรสำคัญอีกประเด็นหนึ่งคือ ศาลรัฐธรรมนูญมีการตัดสินคดีถอดถอน “เศรษฐา ทวีสิน” ออกจากตำแหน่งนายกรัฐมนตรี ซึ่งภวัตคาดการณ์ไว้ว่า ในกรณีเลวร้ายที่สุด (Worst Case) อาจจะเกิดสุญญากาศทางการเมืองไปอีก 2-3 เดือน ทำให้การขับเคลื่อนนโยบายภาครัฐหยุดชะงัก และกระทบต่อการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณา จนอาจจะทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2567 เข้าขั้นติดลบในที่สุด โดยคาดจะติดลบ -0.2%

“ทีวี” ยังสาหัส – “OOH” โตพุ่ง

ด้านช่องทางการลงสื่อโฆษณาปี 2567 สัดส่วนเม็ดเงินคาดว่าจะแบ่งเป็น

• 40.5% โทรทัศน์
• 36.0% ช่องทางดิจิทัล
• 15.2% สื่อนอกบ้าน (OOH)
• 3.5% วิทยุ
• 2.4% โรงภาพยนตร์
• 2.4% หนังสือพิมพ์และนิตยสาร

“เม็ดเงินโฆษณา” ที่ลงในช่องทาง “โทรทัศน์” นั้นลดสัดส่วนลงอย่างต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2559 จากความนิยมการเสพสื่อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ส่วนช่องทางที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และเข้ามาแทนที่สื่อดั้งเดิมทั้งโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร คือ สื่อดิจิทัล

ภวัตกล่าวด้วยว่า ลักษณะการลงโฆษณาในโทรทัศน์ปัจจุบันสินค้าจะไม่เลือกกระจายลงทุกช่องอีกต่อไปแล้ว แต่จะมีการเลือกมาอย่างมาก 5 ช่องที่มีกลุ่มเป้าหมายผู้ชมตรงกับตัวสินค้ามากที่สุดเท่านั้น

รวมถึงราคาแม้เรตการ์ดจะยังไม่ปรับลง คือ ช่วงไพรม์ไทม์ของโทรทัศน์เวลา 18:00-22:30 น. ซึ่งเป็นช่วงละคร จะยังตั้งเรตการ์ดที่นาทีละ 400,000 บาท แต่ในการดีลจริงจะต้องจัดโปรโมชันเพื่อจูงใจลูกค้า เช่น ซื้อช่วงละครแถมช่วงข่าวเช้า เป็นต้น เห็นได้ว่าสื่อทีวีต้องปรับตัวสูงมากในสถานการณ์นี้เพราะเม็ดเงินโฆษณามีน้อยลง แต่จำนวนช่องมีมาก และยังต้องแข่งกับช่องทางออนไลน์อีกด้วย

ทั้งนี้ อีกหนึ่งช่องทางที่กลับมาเติบโตได้ดีคือ “สื่อนอกบ้าน” หรือ Out of Home (OOH) หลังจากหดตัวไปในช่วงโควิด-19 ปัจจุบันกลับมาโตพุ่งเพราะผู้บริโภคกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านกันอย่างเต็มที่ และถือเป็นช่องทางหนึ่งเดียวที่สื่อดิจิทัลไม่สามารถดิสรัปต์ได้

“เน้นทำยอดทันที” ทำให้ “อินฟลูเอนเซอร์” โตเท่าตัว

ด้านกลุ่มสื่อดิจิทัลเองก็มีความเปลี่ยนแปลงสูงมาก โดยภวัตเปิดข้อมูลคาดการณ์ของปีนี้ การยิงโฆษณาหรือบูสต์โพสต์ใน “Meta” (Facebook และ Instagram) รวมถึง “YouTube” จะลดลง แต่ที่มาแรงแทนที่คือ “TikTok” ตามเทรนด์คนไทยหันมาใช้กันมากขึ้นทั้งชมคอนเทนต์และช้อปปิ้งในตัว

อีกช่องทางหนึ่งที่มาแรงมากคือ “อินฟลูเอนเซอร์” ซึ่งปีนี้เม็ดเงินที่ซื้อทำคอนเทนต์โฆษณากับอินฟลูฯ น่าจะพุ่ง ‘เท่าตัว’ เป็น 8,000 ล้านบาท ไม่รวมการทำ Affiliate Marketing หรือ ‘ติดตะกร้า’ ของอินฟลูฯ ซึ่งยังไม่สามารถเก็บสถิติได้ว่าสร้างเม็ดเงินจากค่าคอมมิชชันอีกเท่าไหร่

“ตอนนี้บัดเจ็ทโฆษณาดิจิทัลในแต่ละแคมเปญ จาก 100% ถูกแบ่งให้ช่องทางซื้ออินฟลูเอนเซอร์แล้วประมาณ 25-30% มากน้อยแล้วแต่ประเภทสินค้า แต่ภาพรวมคือสัดส่วนขึ้นมาเยอะมากๆ ประมาณเท่าตัวจากในอดีต” ภวัตกล่าว

สาเหตุคือปีนี้เศรษฐกิจซบเซาทำให้แบรนด์มุ่งเน้นใช้เม็ดเงินโฆษณาเพื่อ “เปลี่ยนเป็นยอดขายทันที” มากกว่าสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ซึ่งอินฟลูเอนเซอร์สามารถเติมเต็มความต้องการนี้ได้ เพราะผู้บริโภคคล้อยตามได้ง่าย และอินฟลูฯ สามารถลงลิงก์ช่องทางตามไปซื้อสินค้าทำให้ลูกค้าตามมาซื้อได้ทันที

• เปิด ‘ค่าตัวอินฟลูเอนเซอร์’ เมืองไทย Tier ไหนรับทรัพย์เท่าไหร่กันบ้าง?
• “GrabAds” ไลน์ธุรกิจ “โฆษณา” ของแกร็บ เดินหน้ารุกกลุ่มลูกค้า FMCG-ยานยนต์-การเงิน

โดยเฉพาะกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ระดับ “ไมโคร” และ “นาโน” ถือว่าได้อานิสงส์จากสถานการณ์นี้อย่างมาก เพราะอินฟลูฯ ระดับนี้ให้ความรู้สึกเป็นเพื่อนหรือคนรู้จักบอกต่อสินค้า น่าเชื่อถือกว่าว่าเป็นผู้ใช้จริง สร้างแรงจูงใจในการซื้อตามได้ง่าย

นีลเส็น เปิดเผยมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาในช่วงมกราคม-กันยายนปี 2021 เพิ่มขึ้น +2% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้วโดยมูลค่าอยู่ที่ 78,637 ล้านบาท โดยสื่อทีวียังคงเป็นสื่อที่มีสัดส่วนของการใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดอยู่ที่ 60% ขณะที่ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาในเดือนกันยายนลดลง -16% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว

ภาพรวมใช้เม็ดเงินโฆษณาปี 2021 ช่วงเดือนมกราคมถึงกันยายน อุตสาหกรรมหลักได้แก่

• กลุ่มอาหาร/เครื่องดื่ม (Food&Beverage) 13,376 ล้านบาท (+12%)
• กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล/เครื่องสำอาง (Personal Care & Cosmetic) 10,716 ล้านบาท (+0%)
• กลุ่ม Media & Marketing 10,333 ล้านบาท (+14%)
• กลุ่มยานยนต์ (Automotive) 4,239 ล้านบาท (-8%)
• กลุ่มเภสัชเวชกรรม (Pharmaceutical) 4,108 ล้านบาท (-3%)

อย่างไรก็ตาม เมื่อดูตัวเลขเฉพาะเดือนกันยายนพบว่ามีการใช้เงินที่ 7,949 ล้านบาท โดยติดลบ -16% เมื่อเทียบกับปี 2020 และเมื่อแยกงบโฆษณาแต่ละประเภทในเดือนกันยายนพบว่าเม็ดเงินยังคง ลดลงเกือบทุกสื่อ ได้แก่

• สื่อทีวี 4,807 ล้านบาท (-12%)
• สื่อออนไลน์ 1,931 ล้านบาท (+0%)
• สื่อ Out Door 661 ล้านบาท (-27%)
• สื่อวิทยุ 251 ล้านบาท (-16%)
• สื่อสิ่งพิมพ์ 235 ล้านบาท (-31%)
• สื่อโรงภาพยนตร์ 13 ล้านบาท (-98%)
• สื่อ In-store 51 ล้านบาท (-11%)

ทั้งนี้ ในส่วนของบริษัทที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในปี 2021 โดย 3 ลำดับแรกได้แก่

• บริษัท UNILEVER (THAI) HOLDINGS CO.,LTD. มูลค่า 3,671 ล้านบาท +16% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว
• บริษัท NESTLE(THAI) CO.,LTD. มูลค่า 2,269 ล้านบาท +15% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว
• บริษัท PROCTER & GAMBLE (THAILAND) มูลค่า 1,711 ล้านบาท +7% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว

อาจต้องรอดูงบในเดือนตุลาคมว่าจะเพิ่มขึ้นหรือลดลงอย่างไรบ้าง เพราะเป็นช่วงเดือนที่มีการผ่อนคลายมาตรการล็อกดาวน์ ทำให้หลายอุตสาหกรรมกลับมาเปิดบริการได้ตามปกติ อาทิ ห้างสรรพสินค้า, ร้านอาหาร, โรงภาพยนตร์ และฟิตเนส ซึ่งน่าจะสะท้อนภาพของอุตสาหกรรมได้ดียิ่งขึ้น

สื่อทีวียังเป็นสื่อหลัก มีการใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้น 35% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว อีกทั้งยังเป็นช่วงของการกลับมาของ “สรยุทธ์” มีส่วนทำให้งบโฆษณาเพิ่มขึ้นได้ ส่วนสื่อสิ่งพิมพ์ยังเป็นสื่อเดียวที่ติดลบ 11%

ภาพรวมใช้เม็ดเงินโฆษณาปี 2564 ช่วงเดือนมกราคม-พฤษภาคม อุตสาหกรรมหลัก ได้แก่

• กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม (Food&Beverage) มูลค่า 8,106 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 33%
• กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล และเครื่องสำอาง (Personal Care & Cosmetic) มูลค่า 6,587ล้านบาท เพิ่มขึ้น 17%
• กลุ่มยานยนต์ (Automotive) มูลค่า 2,769 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 3%
• กลุ่ม Media & Marketing ส่วนใหญ่มาจากธุรกิจขายตรงมูลค่า 5,026 ล้านบาท ลดลง 3%
• กลุ่มยา (Pharmaceuticals) มูลค่า 2,324 ล้านบาท ลดลง 1%

3 บริษัทที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในปี 2564

UNILEVER (THAI) HOLDINGS มูลค่า 2,168 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว 33% โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา คือ คอมฟอร์ท อัลตร้าแคร์ ปกป้องสี และใยผ้าจากการซัก ทางสื่อทีวีมูลค่า 48 ล้านบาท รองลงมาคือคนอร์ สูตรใหม่ หอมกลิ่นหมู เพิ่มขึ้นทางสื่อทีวีมูลค่า 25 ล้านบาท

NESTLE (THAI) มูลค่า 1,355 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว 73% โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา คือ ไมโล ประโยชน์เต็มแก้ว ทางสื่อทีวีมูลค่า 24 ล้านบาท รองลงมาคือเนสกาแฟ ทริปเปิ้ล เอสเปรสโซ่ อร่อยเข้มคูณสามทางสื่อทีวีมูลค่า 22 ล้านบาท

PROCTER & GAMBLE (THAILAND) มูลค่า 1,004 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว 27% โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา คือ รีจอยส์ ผมนุ่มสลวย พร้อมกลิ่นหอมติดผมยาวนาน ทางสื่อทีวีมูลค่า 29 ล้านบาท รองลงมา คือ พริงเกิ้ล ลุคใหม่! สุดปัง ทางสื่อทีวีมูลค่า 23 ล้านบาท

เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัล +8% โตกว่าที่คาด

จากการระบาดของไวรัส COVID-19 ในปีที่ผ่านมาซึ่งส่งผลกระทบต่อสภาวะเศรษฐกิจทำให้หลายคนคาดว่าเม็ดเงิน ‘โฆษณาดิจิทัล’ จะเติบโตได้แค่ 0.3% แต่กลายเป็นว่าสามารถเติบโตได้ถึง 8% มีมูลค่ารวม 21,058 ล้านบาท และเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ส่วนใหญ่จะลดลง

โดยปัจจัยที่ยังทำให้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลของไทยยังเติบโตได้เกินกว่าที่คาดเป็นเพราะไทยสามารถควบคุมตัวเลขผู้ติดเชื้อได้ดี ทำให้ผู้ลงโฆษณามีความมั่นใจ และอีกปัจจัยคือ การที่ผู้บริโภคหันไปใช้งานออนไลน์มากขึ้น ทำให้แบรนด์โยกเม็ดเงินจากส่วนอื่น ๆ มาใช้ในการโฆษณาดิจิทัล

“พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนทำให้แบรนด์หันไปใช้งานสื่อออนไลน์แทนทีวีและสื่ออื่น ๆ โดยสื่ออื่น ๆ ที่กระทบหนักคือ โรงภาพยนตร์ สิ่งพิมพ์ และวิทยุ ดังนั้น สื่อดิจิทัลจึงไม่ติดลบในครึ่งปีแรกและยังเติบโตได้ในครึ่งปีหลัง” ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย กรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าว

Top 5 อุตสาหกรรมทุ่มเงินมากสุด

แม้ว่า อุตสาหกรรมยานยนต์ จะเป็นเบอร์ 1 ที่ใช้งบสูงสุดที่ 2,713 ล้านบาท แต่ก็ยังลดลงจากปี 2019 ที่ -3% เนื่องจากอุตสาหกรรมยานยนต์ได้รับผลกระทบโดยตรงจากโควิด แต่เพราะไม่สามารถจัดงานอีเวนต์ใหญ่ ๆ จึงโยกเงินมาออนไลน์แทนทำให้ไม่ลดลงมาก

ด้าน เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ขึ้นจากอันดับ 4 มาอยู่อันดับ 2 เติบโต 36% ใช้งบ 1,993 ล้านบาท เนื่องจากมีสินค้าใหม่เข้ามาในตลาดจำนวนมากโดยเฉพาะน้ำดื่มผสมวิตามินต่าง ๆ ส่วนกลุ่ม การสื่อสาร อยู่อันดับ 3 เติบโต 25% ใช้งบ 1,979 ล้านบาท เนื่องจากเทรนด์ Work from Home และมีการเปิดตัวเครือข่าย 5G

ส่วนอันดับ 4 เป็นของ ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ เติบโต 7% ใช้งบ 1,922 ล้านบาท ด้าน ผลิตภัณฑ์นม เบียดขึ้นมาเป็นอันดับ 5 ซึ่งเติบโต 7% มีเม็ดเงิน 1,852 ล้านบาท เป็นเพราะเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคต้องกักตุน ทำให้แบรนด์ต้องทุ่มโฆษณาไม่ใช่แค่ใช้เพื่อปั้นยอดขายแต่สร้างแบรนด์ด้วย

ที่น่าสนใจคือ รีเทล ที่ใช้เม็ดเงินเพิ่มขึ้น 13% ใช้เงิน 1,024 ล้านบาท แม้จะได้รับผลกระทบโดยตรงจาก COVID-19 เพราะต้องปิดห้างร้าน ซึ่งสาเหตุที่เติบโตเพราะมีการปรับตัวไปขายออนไลน์มากขึ้น

อสังหาฯ หั่นงบหนักจนหลุดโผ Top 10

กลุ่มอสังหาริมทรัพย์ ลดการใช้เงินบนสื่อดิจิทัลถึง –55% จนไม่ติด Top 10 ครั้งแรกในรอบ 3 ปี เนื่องจากได้รับผลกระทบจาก COVID-19 อย่างหนักเพราะเป็นสินทรัพย์ที่ใช้เงินสูง ผู้บริโภคจึงไม่กล้าซื้อเพราะต้องการเก็บเงินสดไว้ใช้ยามฉุกเฉิน ผู้ซื้อบ้านและคอนโดเพื่อเก็งกำไรก็หายไปอย่างชัดเจน อีกทั้งนักท่องเที่ยวก็ไม่มี ดังนั้นจึงเน้นไปที่การทำโปรโมชันลด แลก แจก แถมมากกว่า

กลุ่มธุรกิจธนาคาร ลดใช้งบ -30% ลงไปอยู่อันดับ 7 จากที่เป็น Top 5 เนื่องจากธนาคารลดงบโฆษณาลงทั้งหมด เพราะการปล่อยกู้ที่ยากขึ้น แถมต้องพักชำระหนี้ ขณะที่กลุ่มประกัน มีการลดใช้งบ –22% เพราะคนสนใจประกันที่เกี่ยวกับ COVID-19 มากกว่าประกันที่มีเบี้ยสูง ๆ การลงโฆษณาจึงเฉพาะกลุ่ม และอีกกลุ่มผลิตภัณฑ์บํารุงเส้นผม –40% เพราะร้านทำผมปิดในช่วงล็อกดาวน์

Facebook, YouTube กินสัดส่วนเกิน 50%

Facebook, YouTube ยังคงเป็น 2 แพลตฟอร์มหลักโดยกินสัดส่วนถึง 55% จากดิจิทัลมีเดีย 14 ประเภท ตามมาด้วย Creative (โปรดักชั่นเซอร์วิส) อย่างไรก็ตาม มีการคาดการณ์ว่าในปี 2021 กลุ่ม Social (อินฟลูเอนเซอร์และแอดเวอทอเรียล) อาจจะขึ้นมาเป็นที่ 3 แทน

ขณะที่แพลตฟอร์มน้องใหม่จะได้รับความนิยมเรื่อย ๆ อย่าง TikTok แต่รูปแบบจะเป็นการทำงานร่วมกับ Influencer ในรูปแบบของการทำ Challenge หรือแคมเปญมากกว่า ซึ่งคาดว่าปีนี้ TikTok จะเติบโต 21% อย่างไรก็ตาม TikTok จะยังคงเป็นเพียงแพลตฟอร์มทางเลือก มากกว่าจะกลายเป็นแพลตฟอร์มหลักแบบ Facebook และ Google อีกเทรนด์ที่เห็นคือ การลงโฆษณาบน อีคอมเมิร์ซ เพราะว่าใกล้กับผู้บริโภค

ส่วนที่ลดลงคือ Display Media (พื้นที่บนเว็บ Pantip, Kapook, Sanook, MThai และเว็บข่าวต่าง ๆ) เนื่องจากแบรนด์เริ่มไม่ซื้อพื้นที่ Single Website ดังนั้นก็จะต้องปรับเป็นการทำคอนเทนต์แทน อีกส่วนที่ลดลงคือ Online Video เนื่องจากแบรนด์เน้นไปใช้ในช่องทางการโฆษณาวิดีโอสั้นมากกว่า

มองปี 2021 ยังโตแต่ไม่ฟื้น 100%

ในปี 2021 นี้ คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจะเติบโตอีก 8% เท่ากับปีที่แล้ว โดยมีมูลค่า 22,800 ล้านบาท โดยคาดว่าหลายอุตสาหกรรมจะกลับมาใช้จ่ายมากกว่าปี 2020 เนื่องจากสถานการณ์คลี่คลายลง มีเพียงกลุ่มประกันภัยที่คาดว่าเม็ดเงินยังลดลง -5%

อย่างไรก็ตาม การเติบโตคงยังไม่กลับไปเติบโตเป็นเลข 2 หลักเหมือนปีก่อน ๆ เพราะสถานการณ์ยังไม่กลับมา 100% แบรนด์เองจึงไม่กล้าลง 100% เช่นกัน ซึ่งการใช้มีเดียเพื่อสร้างอแวร์เนสอาจจะคงที่หรือลดลงเล็กน้อย แต่ใช้เพื่อการขายมากขึ้น

ถึงแม้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจะเติบโตไม่มากเหมือนปีก่อน ๆ ก็จริงแต่ก็ยังเติบโต โดย DAAT มองว่าสื่อดิจิทัลมีสถานะ ‘เทียบเท่า’ สื่อหลักอย่าง ทีวี หรือกลุ่ม Out of Home เรียบร้อยแล้ว เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ขณะที่แบรนด์เองก็เลือกพิจารณาที่จะมาใช้งบโฆษณาบนช่องทางนี้เพิ่มขึ้นมาก ๆ ดังนั้นคงต้องมารอดูกันว่าเมื่อไหร่ที่งบจากสื่อดิจิทัลจะ ‘แซง’ สื่อหลัก

“ไตรลุจน์ นวะมะรัตน” นายก สมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (Media Agency Association of Thailand : MAAT) ร่วมกับ “รัฐกร สืบสุข” อุปนายก MAAT เปิดเผยตัวเลขงบประมาณการใช้สื่อโฆษณาปี 2563 พบว่ามีมูลค่าอยู่ที่ 1.045 แสนล้านบาท โดยติดลบจากปีก่อนหน้า -14% กลุ่มที่หนักที่สุดคือ “โรงภาพยนตร์” ซึ่งติดลบ -51% และ “สื่อ ณ จุดขาย” ติดลบ -35% เป็นผลโดยตรงจากสถานการณ์ COVID-19

ขณะที่ปี 2564 นี้ คาดว่าการใช้สื่อจะค่อยๆ กลับมา โดยไตรลุจน์ระบุว่า สมาคมมีเดียฯ คาดการณ์ว่าจะเติบโตได้ 5% เท่ากับมูลค่า 1.09 แสนล้านบาท เนื่องจากภาพรวมสถานการณ์ COVID-19 เริ่มควบคุมได้ มีการนำวัคซีนเข้ามาในประเทศ ซึ่งทำให้ผู้ประกอบการและนักการตลาดเริ่มมั่นใจในการลงทุน แม้ว่าจะยังมีปัจจัยลบคือภาคการท่องเที่ยวที่อาจจะยังไม่ฟื้นตัวได้เต็มที่ในปีนี้

รัฐกรเสริมว่า จีดีพีไทยที่คาดว่าจะโต 2% เนื่องจากการสนับสนุนการใช้จ่ายจากภาครัฐ บวกกับการพลิกแพลงของนักการตลาดที่ต้องการใช้สื่อให้หลากหลายและตรงกับ new normal ของชีวิตผู้บริโภค รวมถึงมีวัตถุประสงค์อื่นในการโฆษณานอกเหนือจากการปิดการขายด้วย เหล่านี้จะเป็นปัจจัยบวกให้กับธุรกิจสื่อโฆษณา ทั้งนี้ ประเด็นที่น่าจับตาคือผลกระทบของการจัดเก็บภาษีสื่อดิจิทัล

สำหรับ “กลุ่มสื่อที่ฟื้นตัวดีที่สุด” ในการดึงดูดงบโฆษณา ได้แก่ สื่อโรงภาพยนตร์ คาดว่าจะเติบโต 25% รองลงมาคือ สื่อออนไลน์ เติบโต 15% และ สื่อทีวีดิจิทัล โต 3% ส่วนสื่ออื่นๆ คาดว่าจะใช้งบโฆษณาทรงตัวเท่ากับปี’63

อย่างไรก็ตาม สังเกตได้ว่าการเติบโตเป็นการโตจากฐานที่ติดลบของปีก่อน จึงเป็นการฟื้นตัวที่ยังไม่กลับไปถึงจุดเดิมยกตัวอย่าง สื่อโรงภาพยนตร์ ซึ่ง MAAT คาดว่าปีนี้จะมีเม็ดเงินโฆษณาเข้ามา 5.4 พันล้านบาท เทียบกับปี 2562 นีลเส็นเคยรายงานว่ามีงบโฆษณาเข้าสู่กลุ่มโรงภาพยนตร์มากถึง 8.8 พันล้านบาท

MAAT ยังประเมิน การขยายตัวของค่าสื่อ (Media Inflation) คาดว่าปี 2564 นี้ค่าสื่อจะทรงตัวทุกประเภท ได้แก่ สิ่งพิมพ์ วิทยุ โรงภาพยนตร์ และสื่อ OOH ยกเว้น “สื่อทีวี” ที่คาดว่าจะปรับขึ้น 2.6% ซึ่งเป็นภาพต่อเนื่องมาตลอด 5 ปี

อ่านเพิ่มเติม >> เม็ดเงินโฆษณาเดือน ม.ค. ยังหดตัว 7% กลุ่ม “ขายตรง” ยังเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

“โรเบิร์ต แคนเดลิโน” ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัทยูนิลีเวอร์ ประเทศไทยและอาเซียน กล่าวว่า เเม้ภาพรวมตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ที่หลายฝ่ายมองว่าจะติดลบในปีนี้ และอาจจะ “ต่อเนื่อง” ไปปีหน้า จากผลกระทบทางเศรษฐกิจของ COVID-19 เเละสถานการณ์การเมืองที่ยังไม่มีความแน่นอน แต่บริษัทยัง “มองบวก” สำหรับประเทศไทย 

โดยเส้นทางการทำงานของ “โรเบิร์ต” นั้น เขาเป็นลูกหม้อที่เติบโตมากับยูนิลีเวอร์มากว่า 2 ทศวรรษ ตั้งเเต่สมัยเข้ามาเป็นเด็กฝึกงานในเเคนาดา โยกย้ายเปลี่ยนผ่านมาหลายประเทศทั่วโลก จนกระทั่งได้มากุมบังเหียนดูเเลตลาดไทยเเละอาเซียน เมื่อ 4 ปีก่อน

“ตั้งแต่ทำงานที่ยูนิลีเวอร์มา 23 ปี ผมไม่เคยเจอปัญหาที่ใหญ่ขนาดนี้มาก่อน ปีนี้เป็นปีที่ท้าทาย และยากลำบากมากสำหรับทุกคน ไม่มีใครรู้ว่าวิกฤตนี้จะจบลงเมื่อไหร่ ธุรกิจจึงต้องมีเเผนสำรอง หลายแผนเตรียมไว้ปรับใช้ในทุกสถานการณ์” 

ปั้นสินค้า “ไฮยีน” คืนชีพไลฟ์บอย

ยูนิลีเวอร์ ผลิตและขายสินค้าภายใต้แบรนด์กว่า 400 แบรนด์ทั่วโลก โดยมีพนักงานกว่า 150,000 คน โดยในแต่ละวันมีผู้ใช้สินค้ากว่า 2.5 พันล้านคน

“ช่วง COVID-19 ที่ผ่านมา ยอดขายของยูนิลีเวอร์ในไทยยังเติบโตด้วยดีและสูงสุดในรอบ 10 ปีก็ว่าได้ (ในเเง่มาร์เก็ตเเชร์) เพราะเรามีการปรับตัว ปรับกลยุทธ์ใหม่”

โดยกลยุทธ์ใหม่หลัก ๆ คือ การปรับมาให้ความสำคัญกับสินค้าที่เกี่ยวกับสุขอนามัย และการฆ่าเชื้อที่กำลังเป็นที่ต้องการสูงในตลาดรวมถึงการนำสินค้าใหม่เข้ามาทำตลาด เช่น โปรแม็กซ์น้ำยาฆ่าเชื้อ

รวมทั้งได้นำสินค้าแบรนด์ “ไลฟ์บอย” สบู่ในตำนานกว่า 126 ปี แต่ห่างหายจากตลาดไทยกว่า 40 ปี กลับมาทำตลาดใหม่อีกครั้ง โดยให้เหตุผลว่า “เป็นสินค้าที่มีแบรนด์น่าเชื่อถือผู้บริโภครู้จักอยู่แล้ว เเละมองว่าเป็น “สูตรที่ดี” ควรนำมาพัฒนาให้เป็นสินค้าทำความสะอาดที่เหมาะต่อสถานการณ์โรคระบาดในปัจจุบัน

ขณะที่สินค้าบางรายการยังถือว่า “เติบโต” ค่อนข้างมากสวนทางกับตลาดรวมของ FMCG อย่างเช่น ผงซักฟอกโอโม ซึ่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดได้สูงสุดรอบ 10 ปี เเละผงซักฟอกมีส่วนเเบ่งการตลาดสูงสุดรอบ 5 ปี 

นอกจากนี้ ยูนิลีเวอร์ ยังมุ่งเน้นไปที่สินค้า “กลุ่มอาหาร” เช่น มีการออกเครื่องปรุงรสใหม่ ตอบโจทย์ลูกค้าที่หันมาทำอาหารเองที่บ้าน รวมถึงการเพิ่มกำลังผลิตในส่วนสินค้า “ทานที่บ้าน” อย่างเเยมทาขนมปัง คนอร์ข้าวต้มที่เพิ่มคุณค่าทางอาหาร ฯลฯ

ส่วนอีก “โจทย์ใหญ่” ที่ยูนิลีเวอร์ต้องเเก้ในช่วงวิกฤต COVID-19 คือ ธุรกิจไอศกรีม ที่ได้รับผลกระทบอย่างหนัก เมื่อประเทศไทยขาด “นักท่องเที่ยว 40 ล้านคน” เหลือเพียง 6 – 7 ล้านคนต่อปีเท่านั้น

“ไตรมาส 2 นับเป็นเป็นช่วงที่แย่มาก เเหล่งท่องเที่ยวสำคัญอย่าง เชียงใหม่ ภูเก็ต พัทยา ถ้าไม่มีชาวต่างชาติเเล้วใครจะซื้อไอศกรีมทาน จึงมีการปรับกลยุทธ์ให้ wall’s man (พี่ติมวอลล์) กระจายไปขายถึงหน้าบ้านคนไทยให้มากที่สุด เเละได้ออกผลิตภัณฑ์เป็นไซส์ใหญ่สำหรับทานที่บ้านมากขึ้น”

ปรับลดราคา ชู “ร้านติดดาว-พี่ติมวอลล์” 

โรเบิร์ต เล่าอีกว่า ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคในไทยตอนนี้ มีการเปลี่ยนเเปลงที่สำคัญ คือ การที่กำลังซื้อของผู้บริโภคที่มี “รายได้น้อย” มีเงินซื้อของในราคาที่ต่ำลง ส่วนคนมีกำลังซื้อสูงก็มองหาสินค้าพรีเมียมจึงเกิดช่องว่างทางตลาด

ดังนั้น แบรนด์จึงต้องตอบโจทย์ให้ตรงใจ พร้อมดำเนินเเผน “ลดราคา” เพื่อให้คนเข้าถึงได้ง่ายขึ้นช่วยแบ่งเบาด้านค่าครองชีพให้ผู้บริโภคในยามที่เศรษฐกิจซบเซา

“แม้หลายบริษัทจะชะลอการลงทุน แต่ยูนิลีเวอร์ยังคงเดินหน้าลงทุนในไทยต่อไป เพื่อรองรับเทรนด์ผู้บริโภคหลัง COVID-19 เเละก่อให้เกิดการสร้างงาน”

ทิศทางการสร้างงานของยูนิลีเวอร์ในไทย คือ การให้ความสำคัญกับ “ร้านติดดาว” และโครงการ wall’s man (พี่ติมวอลล์) 

โดยที่ผ่านมาบริษัทได้สนับสนุนสภาพคล่องทางการเงินของพันธมิตรทางธุรกิจด้วยการยืดระยะเวลาชำระเงินเป็นพิเศษและการช่วยเหลือผู้ประกอบการรายย่อยร้านค้าโชห่วยผ่านโครงการร้านติดดาว

ส่วนโครงการ Wall’s man (พี่ติมวอลล์) นั้นถือว่าประสบความสำเร็จ เนื่องจากมีผู้ที่ตกงานในช่วง COVID-19 มาสมัครเข้าร่วมเยอะขึ้นเเละกลยุทธ์การส่งไอศกรีมให้กับผู้บริโภคถึงบ้านก็เติบโตได้ดีตามกระเเสนิยมเดลิเวอรี่

ปีหน้า…ทุ่มโฆษณาหนัก ๆ 

ผู้บริหารยูนิลีเวอร์ บอกว่า ในปีหน้ากลยุทธ์ธุรกิจจะ “เร่งเครื่องมากขึ้น” โดยจะมีการสร้างสินค้าใหม่ต่อยอดความต้องการในช่วงวิกฤตโรคระบาด เช่น กลุ่มสินค้าไฮยีน สินค้าเพื่อสุขภาพ เเละจะมีการลงทุนเพิ่มเพื่อกระตุ้นการบริโภค

“ในไตรมาส 3 ปีนี้ เห็นได้ชัดว่าการเติบโตกลับมาเป็นบวก ยูนิลีเวอร์จึงได้ทุ่มงบโฆษณามากขึ้นสูงกว่าปีก่อน เพื่อกระตุ้นตลาด เเละเเน่นอนว่าในปีหน้าเราจะรุกตลาดเข้มข้นขึ้นกว่านี้เเน่นอน” 

โดยความท้าทายที่สุดตอนนี้ เขามองว่าคือ “ความไม่เเน่นอนของตลาด” ซึ่งเป็นปัจจัยต่อการขับเคลื่อนธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคปีนี้เเละต่อเนื่องถึงปีหน้า โดยบริษัทต้องมี “เเผนสำรอง” ไว้เสมอ ซึ่งไม่อาจระบุเเน่ชัดได้ เพราะต้องปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์ เพื่อผลักดันผลประกอบการให้เป็นไปตามเป้าหมาย พร้อมดูแลชีวิตและความเป็นอยู่ของผู้คนและสังคม

“ปีหน้าเราต้องทำงานให้สอดคล้องกับความผันผวนต่าง ๆ ปรับรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเเปลงไป นำเสนอสินค้าที่เป็นทางเลือกใหม่ของผู้บริโภค รวมถึงรุกการสื่อสาร ทำการตลาดอย่างต่อเนื่อง ขับเคลื่อนการลงทุนในฐานะผู้นำตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคของโลก”

ยูนิลีเวอร์ Go Green มุ่งเปลี่ยนระบบอาหารโลก

ยูนิลีเวอร์ได้ประกาศพันธกิจใหม่ท่ามกลางวิกฤตโรคระบาดที่ยังไม่คลี่คลาย โดยมีเป้าหมายในการต่อสู้กับการเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิอากาศและเร่งฟื้นฟูทรัพยากรธรรมชาติเพื่อคนรุ่นหลัง

โดยภายในปี 2030 ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดและซักผ้าทั้งหมดของยูนิลีเวอร์จะเลิกใช้คาร์บอนที่มาจากเชื้อเพลิงฟอสซิลแล้วเปลี่ยนไปใช้คาร์บอนหมุนเวียนหรือที่มาจากการรีไซเคิลแทน

• ‘Unilever’ ทุ่ม 1.2 พันล้าน หวังเลิกใช้ ‘เชื้อเพลิงฟอสซิล’ ในการผลิตสินค้าภายในปี 2030

พร้อมจัดตั้งกองทุนมูลค่า 1 พันล้านยูโรสำหรับโครงการ Clean Future เพื่อใช้ในการวิจัยเทคโนโลยีชีวภาพและการลดก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ และของเสียการใช้สารเคมีคาร์บอนต่ำ

รวมถึงการคิดค้นสูตรผลิตภัณฑ์ที่ประหยัดน้ำและย่อยสลายทางชีวภาพได้ ลดขยะอาหารจากกระบวนการผลิตและเพิ่มจำนวนผลิตภัณฑ์อาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการที่ดี 2 เท่า

• Plant-Based เทรนด์อาหารแห่งอนาคต Unilever ขยับรุกตลาดจริงจัง ตั้งเป้าทำเงิน 3.6 หมื่นล้าน

นอกจากนี้ ยูนิลีเวอร์ยังมุ่งเปลี่ยนแปลง “ระบบอาหารทั่วโลก” โดยภายในปี 2025 จะลดปริมาณขยะอาหารจากกระบวนการผลิตโดยตรง นับตั้งแต่ที่โรงงานไปจนถึงชั้นวางของในร้านค้าให้ได้ครึ่งหนึ่งทั่วโลก รวมถึงเดินหน้าลดแคลอรี ปริมาณเกลือและน้ำตาลในทุกผลิตภัณฑ์ลง ผ่านพันธกิจ “Future Food” 

ในส่วนยูนิลีเวอร์ ประเทศไทยที่ดำเนินธุรกิจมาครบรอบ 88 ปีนั้น จะเดินหน้าแผนงานระยะกลาง–ยาว เพื่อสร้างความยั่งยืนและลดปริมาณการใช้ขยะ โดยจะมีการลดขยะพลาสติกกว่า 1,400 ตัน และการสร้างอุปสงค์สำหรับเศรษฐกิจหมุนเวียนด้วยการใช้ PCR มากถึง 4,000 ตัน

ในปีที่แล้วยูนิลีเวอร์ ได้ประกาศพันธกิจในด้านพลาสติก โดยมุ่งลดการใช้เม็ดพลาสติกใหม่ลงครึ่งหนึ่ง และใช้บรรจุภัณฑ์ที่สามารถรีไซเคิลได้ ใช้ซ้ำได้ หรือย่อยสลายได้ ให้ได้ 100% นอกจากนี้ยังต้องเก็บรวบรวมพลาสติกและนำมาผลิตเป็นบรรจุภัณฑ์ให้ได้มากกว่าปริมาณที่จำหน่ายออกไป

“ผู้บริโภคยุคใหม่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งเเวดล้อมมากขึ้น เเละเลือกทานอาหารที่ดีต่อสุขภาพต่อตัวเองเเละต่อโลก เหล่านี้เป็นเทรนด์ที่จะขยายต่อไปในอนาคต”

นี่คือทิศทางต่อไปของ “ยูนิลีเวอร์” ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคเบอร์หนึ่งที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนเเปลงครั้งใหญ่ในชีวิตประจำวันของผู้คนทั่วโลกอย่างเเน่นอน

ในช่วงมกราคมถึงตุลาคมปี 2020 ภาพรวมอุตสาหกรรมกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง (Personal Care & Cosmetic) มูลค่า 12,141 ล้านบาท เริ่มฟื้นตัวโดยใช้เม็ดเงินโฆษณาคงที่เท่ากับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว

ขณะที่กลุ่มอุตสาหกรรมหลักยังคงลดลงจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว อาทิเช่น

• กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม (Food&Beverage) มูลค่า 13,377 ล้านบาท ลดลง -11%
• กลุ่ม Media & Marketing มูลค่า 10,173 ล้านบาท ลดลง -8%
• กลุ่มยานยนต์ (Automotive) มูลค่า 5,028 ล้านบาท ลดลง -36%

ในส่วนของบริษัทที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดของเดือนมกราคมถึงตุลาคมปี 2020 โดย 3 ลำดับแรก ได้แก่

บริษัท UNILEVER (THAI) HOLDINGS CO.,LTD. มูลค่า 3,779 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว +43%โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนตุลาคมที่ผ่านมาคือ ใหม่ วาสลีน ซุปเปอร์ วิตามิน ทางสื่อทีวีมูลค่า 38 ล้านบาท รองลงมาคือใหม่ วาสลีน สูตรกลูต้าโกลว์ ทางสื่อทีวีมูลค่า 35 ล้านบาท

บริษัท NESTLE(THAI) CO.,LTD. มูลค่า 2,235 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว +40% โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนตุลาคมที่ผ่านมาคือ เนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู หอมนุ่มลงตัว ทางสื่อทีวีมูลค่า 38 ล้านบาท รองลงมาคือ ไมโล พลังของทีมเวิร์ก กีฬาคือครูชีวิต ทางสื่อทีวีมูลค่า 26 ล้านบาท

บริษัท PROCTER & GAMBLE (THAILAND) มูลค่า 1,850 ล้านบาท ซึ่งลดลงจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว -13% โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนตุลาคมที่ผ่านมา คือ ใหม่ แพนทีนสูตรโปรวิตามิน ลดการขาดลดร่วง ทางสื่อทีวีมูลค่า 26 ล้านบาท รองลงมาคือใหม่ ดาวน์นี่ เอสเซนเชียลออยล์ ทางสื่อทีวีมูลค่า 23 ล้านบาท

ซึ่งสื่อทีวียังคงเป็นสื่อที่มีสัดส่วนของการใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดอยู่ที่ 59% ขณะที่ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาในเดือนกันยายนยังคงลดลง –10% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว

ในปี 2020 นี้ภาพรวมอุตสาหกรรมหลักใช้เม็ดเงินโฆษณาลดลงจากปีที่แล้ว โดย 4 กลุ่มหลักได้แก่

• กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม (Food&Beverage) มูลค่า 12,104 ล้านบาท ลดลง -10%
• กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล และเครื่องสำอาง (Personal Care & Cosmetic) มูลค่า 10,741 ล้านบาท ลดลง -3%
• กลุ่ม Media & Marketing มูลค่า 9,054 ล้านบาท ลดลง -7%
• กลุ่มยานยนต์ (Automotive) มูลค่า 4,591 ล้านบาท ลดลง -34%

ขณะที่กลุ่มยา (Pharmaceuticals) มูลค่า 4,086 ล้านบาท และกลุ่มสินค้าครัวเรือนในบ้าน (Household products) มูลค่า 3,209 ล้านบาท ใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว +7% และ +15% ตามลำดับ

ในส่วนของบริษัทที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดของเดือนมกราคมถึงกันยายน ปี 2020 โดย 3 ลำดับแรกได้แก่

บริษัท UNILEVER (THAI) HOLDINGS CO.,LTD. มูลค่า 3,165 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว +35% โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนกันยายนที่ผ่านมาคือ ใหม่ วาสลีน ซุปเปอร์ วิตามิน ทางสื่อทีวีมูลค่า 38 ล้านบาท รองลงมาคือใหม่ โดฟ อินเทนซ์ รีแพร์ทางสื่อทีวีมูลค่า 31 ล้านบาท

บริษัท NESTLE(THAI) CO.,LTD. มูลค่า 1,966 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว +38% โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนกันยายนที่ผ่านมาคือ ใหม่ นมตราหมี ทริปเปิ้ล โปร ทางสื่อทีวีมูลค่า 32 ล้านบาท รองลงมาคือ ไมโล กีฬาคือครูชีวิต ทางสื่อทีวีมูลค่า 22 ล้านบาท

บริษัท PROCTER & GAMBLE (THAILAND) มูลค่า 1,596 ล้านบาท ลดลงจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว -19% โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือนกันยายนที่ผ่านมา คือ ดาวน์นี่ เอสเซนเชียลออยล์ ทางสื่อทีวีมูลค่า 23 ล้านบาทรองลงมาคือใหม่ รีจอยส์ สูตรผมยาว ดูเรียบลื่น ทางสื่อทีวีมูลค่า 22 ล้านบาท

โฆษกของ Google บอกกับ CNBC ว่า บริษัทมีการตัดงบประมาณในบางส่วนงานลดลงครึ่งหนึ่งจริง เเต่ส่วนอื่นๆ ยังไม่มีการปรับลด โดยกำลังอยู่ในขั้นตอนของการพิจารณา

“เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา เราได้ประเมินแผนการลงทุนในช่วงครึ่งหลังของปี 2020 โดยจะหันไปมุ่งเน้นเฉพาะการตลาดที่สำคัญ แต่เรายังคงมีงบการตลาดที่แข็งแกร่ง โดยเฉพาะส่วนของดิจิทัลในหลายธุรกิจ”

อย่างไรก็ตาม บริษัทไม่ได้ระงับการจ้างงานทุกส่วนงานของบริษัท เเต่เป็นเพียงการ “ชะลอการจ้างงาน” โดยจะยังคงรักษาศักยภาพในส่วนงานที่เป็นยุทธศาสตร์หลัก ซึ่งจะมีการจ้างงานเพิ่มอีกมาก เเต่ยังไม่ใช่ช่วงนี้

ทั้งนี้ หุ้น Google ลดลงเกือบ 2% หลังจากมีการเผยเเพร่ข่าวนี้ออกมา

ความเคลื่อนไหวเพื่อจำกัดงบประมาณของบริษัท เกิดขึ้นหลังจาก Sundar Pichai ซีอีโอของ Alphabet บริษัทเเม่ของ Google ประกาศว่า จะมีการปรับลดงบการลงทุนบางส่วน เริ่มจากงบการจ้างงานก่อน ซึ่งเป็นผลกระทบจากการเเพร่ระบาดของ COVID-19 อย่างไรก็ตาม ยังจะมีการลงทุนอยู่ เเต่ต้องพิจารณาให้ถี่ถ้วน เเละหันไปมุ่งเน้นการลงทุนด้านศูนย์ข้อมูลและอุปกรณ์ มากกว่าทุ่มงบการตลาดในธุรกิจที่ไม่จำเป็น

สวนทางกับนโนบายของ Google ก่อนหน้าที่จะเกิดวิกฤต COVID-19 ทั่วโลก บริษัทเคยวางเเผนจะ “เพิ่มงบการตลาด” ของปีนี้ให้สูงกว่าปี 2019 ที่มีงบประมาณด้านการตลาดและการขายสูงถึง 1.84 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อใช้ในการโฆษณาและการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์และบริการ รวมถึงค่าตอบแทนสำหรับพนักงานในการขายและการตลาด

โดยปีที่ผ่านมา Google เพิ่มจำนวนพนักงานอย่างน้อย 15% เเละทุ่มงบไปกับการจ่ายการโฆษณาและส่งเสริมการขายเพิ่มขึ้นถึง 402 ล้านเหรียญสหรัฐ

ที่มา : Google to cut marketing budgets by as much as half, directors warned of hiring freezes

นีลเส็น ประเทศไทย รายงานการใช้เม็ดเงินโฆษณา เดือน ส.ค. 2562 มีมูลค่า 8,841 ล้านบาท เติบโต 0.94% ถือเป็นตัวเลข “เติบโต” ครั้งแรกในรอบปีนี้ 

เมื่อแยกรายสื่อ กลุ่มที่ยัง “ติดลบ” ในเดือน ส.ค. คือ ทีวี มูลค่า 5,684 ล้านบาท ติดลบ 0.77% เคเบิลและทีวีดาวเทียม มูลค่า 202 ล้านบาท ติดลบ 0.98% ถือเป็นอัตราติดลบ “ลดลง” จากเดือนก่อนหน้า ขณะที่หนังสือพิมพ์ มูลค่า 402 ล้านบาท ติดลบ 26.64% นิตยสาร มูลค่า 76 ล้านบาท ติดลบ 30.28% “สื่อสิ่งพิมพ์” ยังคงมีแนวโน้มติดลบหนักต่อเนื่อง

ส่วนสื่อที่มีอัตราการเติบโตในเดือน ส.ค.นี้ คือ วิทยุ มูลค่า 424 ล้านบาท เติบโต 5.21% สื่อโรงภาพยนตร์ มูลค่า 741 ล้านบาท เติบโต 57.32% สื่อนอกบ้าน มูลค่า 572 ล้านบาท เติบโต 0.88% สื่อเคลื่อนที่ มูลค่า 552 ล้านบาท เติบโต 16.70% สื่อในห้างฯ มูลค่า 88 ล้านบาท และสื่อดิจิทัล มูลค่า 98 ล้านบาท

3 แบรนด์โฮมช้อปปิ้งติดท็อปเท็น

สำหรับท็อปเท็น “แบรนด์” ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุดในเดือน ส.ค. 2562 เปรียบเทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน อันดับ 1 ทีวีไดเร็ค มูลค่า 229 ล้านบาท ตามมาด้วย ผลิตภัณฑ์ซักผ้าดาวน์นี่ 110 ล้านบาท, การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) 92 ล้านบาท, มือถือซัมซุง มูลค่า 84 ล้านบาท, โค้ก 83 ล้านบาท, สนุกช้อปปิ้ง (โฮมช้อปปิ้ง) มูลค่า 80 ล้านบาท, โอ ช้อปปิ้ง (โฮมช้อปปิ้ง) มูลค่า 78 ล้านบาท, ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว การ์นิเย่ มูลค่า 61 ล้านบาท, ธนาคารออมสิน มูลค่า 58 ล้านบาท และ รถเก๋งโตโยต้า มูลค่า 54 ล้านบาท

ธุรกิจโฮมช้อปปิ้งยังคงเป็นผู้ประกอบการ “รายใหญ่” ที่ใช้เวลานำเสนอเสินค้าและโฆษณาผ่านสื่อทีวีเป็นหลัก แม้เริ่มมีทีวีดิจิทัลที่คืนใบอนุญาตทยอยยุติออกอากาศตั้งแต่กลางเดือนส.ค. ที่ผ่านมาก็ตาม

10 องค์กรใช้งบโฆษณาสูงสุด ส.ค.

สำหรับองค์กรที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด 10 อันดับแรก เดือนส.ค. 2562 อันดับ 1. ยูนิลีเวอร์ มูลค่า 311 ล้านบาท 2. พีแอนด์จี มูลค่า 278 ล้านบาท 3. ทีวีไดเร็ค มูลค่า 229 ล้านบาท 4. ลอรีอัล มูลค่า 219 ล้านบาท 5. โตโยต้า มูลค่า 147 ล้านบาท 6. ไบเออร์สดอร์ฟ มูลค่า 135 ล้านบาท 7. เอไอเอส มูลค่า 125 ล้านบาท 8. เป๊ปซี่ มูลค่า 115 ล้านบาท 9. ธนาคารออมสิน มูลค่า 110 ล้านบาท และ 10. โคคา-โคลา มูลค่า 110 ล้านบาท