จากป้ายโฆษณาในรถแท็กซี่ สู่ไลน์ธุรกิจโฆษณาแบบครบวงจร “GrabAds” ไลน์ธุรกิจใหม่ของ “แกร็บ” วางเป้าบุกอุตสาหกรรม FMCG-ยานยนต์–การเงิน ชี้จุดขายสื่อโฆษณาบนแพลตฟอร์มค้าปลีก (Retail Media Network) เจาะลูกค้าได้ตรงเป้ามากกว่าด้วยอินไซต์ข้อมูลภายใน (First-Party Data Insights)
“แกร็บ” อยู่ในประเทศไทยมานาน 10 ปี ขยายธุรกิจจนปัจจุบันมีขาหลักคือ ขนส่ง, เดลิเวอรี และการเงิน ล่าสุดแกร็บตั้งอีกหนึ่งไลน์ธุรกิจขึ้นมาเป็นขาสำคัญคือ “GrabAds” หรือธุรกิจโฆษณาของแกร็บ
ไลน์ธุรกิจนี้เริ่มขึ้นในระดับภูมิภาคมาตั้งแต่ปี 2561 และเริ่มนำเข้ามาใช้ในไทยเมื่อปี 2562 โดยเริ่มจากการติดป้ายโฆษณาในรถแท็กซี่/แกร็บคาร์ เพื่อแบ่งปันรายได้ให้กับคนขับ ก่อนจะขยายมาถึงโฆษณาภายในแอปพลิเคชัน ให้ร้านอาหารต่างๆ สามารถลงโฆษณาเพื่อ ‘ดัน’ ร้านของตนเองขึ้นมาด้านบนและเห็นเด่นชัดขึ้น
ในที่สุด แกร็บปรับตัวเองมาเป็นธุรกิจโฆษณาเต็มรูปแบบเมื่อ 6 เดือนก่อน ในฐานะ “สื่อโฆษณาบนแพลตฟอร์มค้าปลีก” (Retail Media Network: RMN) เป็นพื้นที่ให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคผ่านทุกช่องทางของแกร็บเอง ไม่ว่าจะออฟไลน์หรือออนไลน์ มีพื้นที่โฆษณาครบลูปตั้งแต่ป้ายบนรถแท็กซี่ แจกสินค้าตัวอย่าง (sampling) พ่วงไปกับฟู้ดเดลิเวอรี จนถึงแบนเนอร์บนแอปพลิเคชัน
“จันต์สุดา ธนานิตยะอุดม” รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานพาณิชย์และการตลาด แกร็บ ประเทศไทย แบ่งปันกรณีตัวอย่างลูกค้าที่ไม่ใช่ร้านอาหาร (non-restaurant) ที่เคยใช้บริการโฆษณากับ GrabAds เช่น
- อายิโนะโมะโต๊ะ – ต้องการเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้รู้จักแบรนด์มากขึ้น จึงผนึกกับแกร็บ แจกสินค้าตัวอย่างผ่านคำสั่งซื้อเดลิเวอรีร้านส้มตำชื่อดัง เช่น แซ่บวัน รัชดา, เจ๊แดง สามย่าน เพื่อให้เกิดการจดจำแบรนด์และเลือกซื้อในอนาคต
- เป๊ปซี่ – ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ “เป๊ปซี่ ไลม์” จึงต้องการโปรโมตในฐานะเครื่องดื่มคู่กับมื้ออาหาร โดยลงโฆษณากับแกร็บแบบครบลูป ทั้งโฆษณาแบนเนอร์ในแอปฯ ป้ายโฆษณาบนกล่องส่งอาหารของไรเดอร์ และแรปรอบคันรถแกร็บคาร์
- Xiaomi – ออกสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ ต้องการสร้างการรับรู้ในแบรนด์ จึงเลือกลงโฆษณาในแอปฯ ซึ่งผู้ใช้มีลักษณะ ‘Tech savvy’ สนใจเทคโนโลยีสูง
GrabAds ชูจุดขาย “อินไซต์” จากการซื้อจริง
จันต์สุดากล่าวว่า สื่อโฆษณาแบบ RMN ถือว่าค่อนข้างใหม่ในไทย แต่ข้อมูลจาก Group M ประเมินว่า RMN จะเป็นคลื่นลูกใหม่ในวงการโฆษณา เม็ดเงินโฆษณาทั่วโลกของ RMN จะแซงหน้าเม็ดเงินในกลุ่มโฆษณาโทรทัศน์ในอีก 5 ปีข้างหน้า
เหตุที่ RMN จะได้รับความนิยมสูงขึ้น เพราะโฆษณาที่อยู่บนแพลตฟอร์มของค้าปลีกเจ้านั้นๆ เป็นผู้ดูแลแบบครบลูปทั้งหมด มีจุดแข็งหลายประการ เช่น
1.อินไซต์ผู้บริโภคชัดเจนและแม่นยำกว่า
ในโลกที่การเก็บ ‘cookies’ ผู้ใช้งานสื่อออนไลน์ยุ่งยากขึ้นเพราะกฎหมายปกป้องข้อมูลส่วนตัว ทำให้การลงโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมายในโซเชียลเน็ตเวิร์กค่อนข้างจะยาก
ในทางกลับกัน RMN มีข้อมูลผู้บริโภคจากการใช้ซื้อสินค้าและบริการจริงกับตัวแพลตฟอร์มเอง (First-Party Data Insights) ซึ่งทำให้เข้าใจพฤติกรรม ความชอบ ไลฟ์สไตล์ ที่ชัดเจนและแม่นยำมากกว่า
แกร็บ สามารถจัดประเภทลูกค้า (Persona) ได้จากพฤติกรรมการซื้อสินค้าและการใช้แกร็บคาร์ เช่น คุณอุ้ม มักจะสั่งสินค้าทีละมากๆ และมีการนั่งรถไป-กลับโรงเรียนทุกเช้าเย็นวันธรรมดา สะท้อนว่าคุณอุ้มน่าจะเป็นคุณแม่ที่คอยดูแลครัวเรือนและเป็นครอบครัวที่มีลูกแล้ว หรือ คุณวา มักจะสั่งซื้อเฉพาะอาหารคลีน สินค้าสุขภาพ และมีการนั่งรถไปฟิตเนสบ่อยๆ สะท้อนว่าคุณวาเป็นคนรักสุขภาพ
ข้อมูลเหล่านี้ทำให้แบรนด์สามารถส่งแคมเปญไปถึงลูกค้าได้ตรงกลุ่มมากกว่า และไม่ใช่แค่ความน่าจะเป็นบนโซเชียลมีเดีย แต่ลูกค้าเหล่านี้มีการซื้อจริง
2.ผู้บริโภคไม่รู้สึกถูกขัดจังหวะ
ผู้บริโภคที่เข้ามาในแอปฯ ค้าปลีก มักจะต้องการหาซื้ออะไรบางอย่างอยู่แล้ว การเห็นโฆษณาในแอปฯ เหล่านี้จึงไม่รู้สึก ‘ถูกขัดจังหวะ’ ต่างจากการเห็นโฆษณาระหว่างชมคอนเทนต์ในโซเชียลมีเดีย รวมถึงแอปฯ ค้าปลีกมีโอกาสปิดการขายได้ทันทีด้วยเพราะเป็นพื้นที่ขายสินค้าอยู่แล้ว
3.ความน่าเชื่อถือสูง
เนื่องจากเป็นระบบปิดภายในแพลตฟอร์มเท่านั้น ทำให้แบรนด์ปลอดภัยกว่า โดยจากการวิจัยพบว่าผู้บริโภค 84% มองว่าโฆษณาที่ปรากฏกับ GrabAds มีความน่าเชื่อถือ
แน่นอนว่า ข้อเสียของ GrabAds ก็มีเช่นกัน นั่นคือข้อจำกัดบางประการ เช่น ระยะเวลาที่ผู้ใช้ใช้เวลาบนแอปฯ แกร็บจะอยู่ที่เฉลี่ย 17 นาที น้อยกว่ากลุ่มโซเชียลมีเดียมาก การเข้าถึง (reach) จึงอาจจะไม่สูง แต่แกร็บต้องการชูจุดขายการโฆษณาให้ตรงเป้าหมาย
รวมถึงโปรไฟล์ของผู้ใช้แกร็บ จะมีลักษณะเป็น “คนเมือง” “คนรุ่นใหม่ Gen Y – Gen Z” “รายได้ระดับกลางถึงบน” ดังนั้น ถ้าเป็นสินค้าที่ไม่ตรงกับโปรไฟล์ผู้ใช้ เช่น สินค้าสำหรับคนชนบท, สินค้าสำหรับกลุ่มเบบี้บูมเมอร์, สินค้าระดับกลางล่าง เหล่านี้อาจจะไม่คุ้มค่าในการลงโฆษณาใน GrabAds
บุกกลุ่มธุรกิจ FMCG-ยานยนต์-การเงิน
จันต์สุดากล่าวต่อไปว่า จากฐานลูกค้าเดิมของ GrabAds ที่ได้จากกลุ่มร้านอาหารอยู่แล้วนั้น ต่อจากนี้จะบุกอุตสาหกรรมที่ขยายวงโคจรออกจากแอปฯ มากขึ้น โดยวัดจากแนวโน้มการใช้เม็ดเงินโฆษณาในปี 2566 แล้ว บริษัทจะเน้นใน 3 กลุ่มอุตสาหกรรม คือ กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG), กลุ่มยานยนต์ และกลุ่มสถาบันการเงินและธนาคาร
ในกลุ่ม FMCG อาจจะพอนึกภาพความเชื่อมโยงได้ เพราะแกร็บมีฟังก์ชัน “GrabMart” ลูกค้าเห็นโฆษณาแล้วสามารถจูงใจให้เพิ่มสินค้านั้นลงตะกร้าได้ทันที
แต่ในสินค้าอย่าง “ยานยนต์” หรือ “การเงิน” จันต์สุดายอมรับว่าบริษัทจะต้องให้ข้อมูลเพิ่มอีกมาก ถือเป็นความท้าทายที่จะต้องสร้างความเข้าใจกับแบรนด์ว่า GrabAds จะตอบสนองไปถึงอุตสาหกรรมเหล่านั้นได้อย่างไร
ทั้งนี้ เชื่อว่าบริษัทสามารถสร้างแรงจูงใจได้ โดยที่ผ่านมามีลูกค้าแบรนด์ที่เคยทำแคมเปญร่วมกันมาแล้ว เช่น Volvo, Mercedes-Benz, MG, KBank, Kept by Krungsri, AIA เป็นต้น
