เพราะโควิดเป็นตัวเร่งให้ทุกอย่างออนไลน์เร็วขึ้น 10 เท่า ส่งผลให้ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจเล็ก-ใหญ่ เร่งปรับตัวสู่รูปแบบออนไลน์ รวมถึงภาพรวมการใช้เครื่องมือและกลยุทธ์ด้านการตลาด แต่ในยุคหลังโควิด ยิ่งมีความท้าทายที่นักการตลาดและธุรกิจจะต้องเผชิญ โดย วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) เอเจนซี่ด้านการตลาดและการทรานส์ฟอร์มธุรกิจสู่ยุคดิจิทัล ก็ได้ออกมาแนะนำ 4 แนวทางเบื้องต้นสำหรับรับมือ
Loyalty ต่ำต้องไปให้เหนือกว่า CRM
จากปัจจัยทางการแข่งขันในตลาด ผู้บริโภคมีทางเลือกในสินค้าเดียวกันมากขึ้นกว่าเดิมมาก ทั้งจากแบรนด์ไทยและต่างประเทศ ทั้งขนาดเล็กและขนาดใหญ่ที่เข้ามาเจาะตลาดในประเทศอย่างต่อเนื่อง เกิดภาวะการแข่งขันอย่างรุนแรง ผู้บริโภคสามารถมองหาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ได้มากกว่า ในราคาที่ถูกกว่าได้ไม่ยาก ประกอบกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความกล้ามากขึ้นที่จะทดลองสินค้าและบริการใหม่ ๆ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ในปัจจุบัน
ดังนั้น เมื่อลูกค้าขาด Brand loyalty แบรนด์ต้องเดินเกมรุกเหนือกว่าการทำ CRM และยกระดับขึ้นสู่ Customer Data Platform (CDP) โดยพยายามเก็บรวบรวมข้อมูลทุกคนที่มา Engage กับแบรนด์ในหลากหลายช่องทาง ทั้ง online และ offline เช่น Website, Social Media Platforms, POS ทั้งที่เป็นลูกค้าและที่ยังไม่เป็นลูกค้า ตามเก็บพฤติกรรมการเสพโฆษณา การอ่านคอนเทนต์ และความสนใจในการเลือกซื้อสินค้า โดยเก็บข้อมูลไว้ในที่เดียว เพื่อให้เข้าใจลูกค้าในทุก Stage ของ Customer journey และทำการสื่อสารแบบ Personalized marketing
โดยการทำ CDP ยังสามารถที่จะต่อยอดไปสู่การทํา Marketing automation ที่สามารถสื่อสารไปยังลูกค้าแบบถูกที่ถูกเวลา เพราะเมื่อเราเก็บข้อมูลเขาก่อนมาเป็นลูกค้าให้ละเอียดในทุกทัชพอยต์ เพื่อจะสามารถวิเคราะห์ว่าช่องทางการตลาดไหนมีประสิทธิภาพและส่งผลต่อยอดขายจริง ๆ เช่น เมื่อลูกค้าแสดงความสนใจที่จะซื้อสินค้าแล้ว แทนที่จะให้เห็นหนังโฆษณาตัวเดิมซ้ำ ๆ อาจเปลี่ยนการสื่อสารเป็นแบนเนอร์เน้นเข้าใจง่าย แล้วพูดเรื่องโปรโมชัน เพื่อปิดการขาย
“อดีตเราต้องการให้เขาเห็นโฆษณาเยอะ ๆ บ่อย ๆ จนหลอน แต่ปัจจุบันไม่ได้ เขาไม่แฮปปี้ที่จะเห็นโฆษณา แต่ถ้าโชว์ในสิ่งที่เขาสนใจพอดีเขาก็จะตอบรับ ดังนั้น เพราะผู้บริโภคมีหลายขั้นตอน เช่น ทำให้เขารู้จัก ทำให้เขาสนใจ หรือพูดเรื่องโปรโมชันเมื่อรู้ว่าเขาซื้อแล้ว ดังนั้น เราต้องรู้ให้ได้ว่าคนแต่ละคนที่อินเตอร์แอ็คกับแบรนด์อยู่ในขั้นไหน”
แพลตฟอร์มเยอะสื่อสารเหมือนกันหมดไม่ได้
เนื่องด้วยต้องบริหารช่องทางการตลาด (Marketing Channels) หลากหลายช่องทางทำให้บริหารได้ยาก ไม่เกิดประสิทธิผล และการเริ่มปรับตัวสู่ออนไลน์แบบเต็มรูปแบบ ในช่วงที่ผ่านมาส่งผลให้หลายแบรนด์เพิ่มช่องทางการสื่อสารเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุดทั้ง Facebook, IG, Line, YouTube, Twitter และ TikTok เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม แต่ละช่องทางมีวัตถุประสงค์ในการใช้เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่แตกต่างกัน จึงต้องมีลักษณะการทำ Content ที่แตกต่างกัน ไม่ใช่ทำคอนเทนต์เดียวแล้วโพสต์ใน Facebook มาใช้โพสต์บน IG ดังนั้น นอกจากการใช้เทคนิคการสื่อสารแบบ Personalized message ที่เหมาะกับลูกค้าในแต่ละสเตจของ Customer journey ก็ไม่ควรสื่อสารด้วยข้อความเดียวกัน รูปแบบเดียวกันด้วย
ทั้งนี้ เพื่อประสิทธิภาพในการสื่อสารสูงสุดสำหรับคาแรกเตอร์ของแต่ละแพลตฟอร์ม สามารถแยกได้ดังนี้
- TikTok ที่มีความเป็นเอนเตอร์เทนเมนต์ ไม่ควรลงโฆษณาที่มีเนื้อหาอัดแน่นทางการมากเกินไป
- YouTube สื่อสารด้วย Story Telling ต้องเล่าเรื่องให้น่าสนใจให้ผู้บริโภคดูจนจบ
- Twitter ใช้เทคนิคการสื่อสารแบบชวนคุย
- Facebook แชร์เรื่องราวและเนื้อหาที่น่าสนใจ เพื่อเน้นการสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) กับแบรนด์
- Instagram เน้นสร้างแรงบัลดาลใจ
- Line OA ใช้ในบทบาทของ CRM
- Offline โทรทัศน์และบิลบอร์ดใช้เทคนิคดึงดูดความสนใจบนข้อความที่สั้นกระชับและเข้าใจง่าย
ค่าโฆษณาออนไลน์พุ่งสูงขึ้น
เมื่อทุกธุรกิจมุ่งสู่ออนไลน์จึงเกิดสงครามการแย่งชิงพื้นที่โฆษณาบนสื่อออนไลน์ต่าง ๆ ขึ้น เกิดการบิดราคาแข่งขันกัน ทำให้ค่าโฆษณาสูงขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อต้นทุนค่าโฆษณาในแต่ละแพลตฟอร์มสูงขึ้น คำถามที่แบรนด์และธุรกิจจะต้องเจอคือจะบริหารค่าโฆษณาในทุกแพลตฟอร์มอย่างไรจึงจะเกิดประสิทธิภาพและได้ ROI สูงที่สุด
ดังนั้น ควรใช้เทคโนโลยีช่วยในการวิเคราะห์และวางแผนซื้อโฆษณาดิจิทัลผ่าน Modern digital media โดยใช้ AI ในการคาดการณ์เพื่อวางแผนซื้อสื่อออนไลน์แบบเรียลไทม์ ผนวกกับ Data จาก CDP และ Third party data เพื่อการซื้อสื่อที่แม่นยำยิ่งขึ้น ซึ่งต่างจากการซื้อสื่อดิจิทัลแบบเดิม ๆ ที่พึ่งพาเพียงดาต้าจากแพลตฟอร์มมีเดีย
ลูกค้าเก่าเอาใจยาก ก็หาตลาดใหม่
ผู้บริโภคมีความต้องการมากขึ้น มีความต้องการซับซ้อนขึ้นต้องการคุณภาพสินค้าที่สูงขึ้น ตรงใจมากขึ้น คาดหวังการบริการที่ดีขึ้น รวดเร็วขึ้นแบบเรียลไทม์ โดยเฉพาะธุรกิจในภาคบริการ และธุรกิจ e-Commerce ที่เขาคาดหวังการบริการระดับ 24 ชั่วโมง
แน่นอนว่าการตอบสนองความต้องการกลุ่มลูกค้าให้ได้เป็นสิ่งสำคัญ แต่สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือ การหาโอกาสในตลาดใหม่ ๆ เช่น การตลาดภูธร ทำการตลาดกับคนต่างจังหวัดที่เป็นกลุ่มคนส่วนใหญ่ของประเทศ การตลาดใน สปป.ลาว ที่พบว่าผู้บริโภคมีพฤติกรรมนิยมและชื่นชอบบริโภคสินค้าไทย หรือ การตลาดกับเกมเมอร์ เพื่อเพิ่มโอกาส ขยายฐานลูกค้า รองรับการเปลี่ยนแปลงในอนาคต
“คนกรุงเทพฯ ไม่ได้สะท้อนภาพรวมทั้งประเทศ ดังนั้น ต่างจังหวัดก็เป็นอีกโอกาส แต่พฤติกรรมก็จะแตกต่างกัน เรามองว่าโอกาสมีอีกเยอะ แต่แบรนด์ต้องกล้าที่จะไป”
สำหรับ YDM เองตั้งเป้าทำรายได้ 1,000 บาท เติบโต 65% จากปีที่ผ่านมาทำรายได้ 600 ล้านบาท โดยคาดว่าจะมาจากกลุ่มกลุ่มครีเอทีฟ Full Funnel 45% จากกลุ่มมาร์เทค 45% และจากการลงทุนในธุรกิจใหม่ 10% และ ในปี 2567 บริษัทตั้งเป้าที่จะ IPO เพื่อนำเงินมาใช้สำหรับลงทุนเทคโนโลยี ขยายตลาดไปต่างประเทศ และแข่งขันกับเอเจนซี่จากต่างประเทศ ขณะที่เม็ดเงินโฆษณาออนไลน์ปีนี้คาดว่าจะกลับมาเติบโต 20-30% โดยเม็ดเงินหลัก ๆ ก็จะยังเป็น Facebook, Google
“จริง ๆ เราตั้งใจจะ IPO นานแล้วแต่เจอโควิด หลังจากที่ทุกอย่างดีขึ้น YDM ก็จะกลับมาเดินหน้าทำ IPO ซึ่งการแข่งขันในตลาดตอนนี้เจอแต่คู่แข่งระดับโลกที่มีเงินทุนหนามาก ดังนั้น มันเป็นอะไรที่ยากที่ผู้ประกอบการไทยที่เงินน้อยกว่าจะไปสู้ ดังนั้น เราอยากเข้า IPO ให้เร็วที่สุดเพื่อให้สามารถแข่งขันได้”
