ไมเคิล เทย์นั้นเป็นทายาทและผู้บริหารของ “The Hour Glass” ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายนาฬิกาหรูในสิงคโปร์ แม้ทั้งคู่ไม่เคยรู้จักกันมาก่อน แต่ด้วยประวัติครอบครัวและการศึกษาที่คล้ายกัน รวมถึงความหลงใหลในนาฬิกา วิสัยทัศน์ทางธุรกิจที่คิดเห็นไปในทางเดียวกัน ทำให้ในปี 2551 พวกเขาทั้งคู่ตกลงจัดตั้งบริษัทร่วมทุน “PMT The Hour Glass” ขึ้นเพื่อขยายธุรกิจในประเทศไทย

ณรัณ เล่าถึงการพบปะในครั้งนั้นว่าเป็นเหมือน “พรหมลิขิต” ที่ทำให้ PMT The Hour Glass เริ่มต้นก่อตั้งร้าน 2 สาขาแรกสำเร็จ

การเดินทางต่อเนื่องมา 15 ปี วันนี้ PMT The Hour Glass ขยายตัวครบ 15 สาขา แบ่งเป็น 10 สาขาในไทย และ 5 สาขาในเวียดนาม เติบโตจากทีมงาน 20 คน มาเป็น 250 คน และเป็นตัวแทนจำหน่ายแบรนด์นาฬิกาจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มแบรนด์ใหญ่ เช่น Rolex, Patek Philippe, Hublot, Tudor และกลุ่มแบรนด์ช่างฝีมือระดับสูง (Artisanal Brand) เช่น F.P.Journe, MB&F, URWERK, Akrivia

นับได้ว่าบริษัทเป็นผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายนาฬิกาหรูรายใหญ่ในไทย ทำรายได้รอบปีบัญชีล่าสุด 6,000 ล้านบาท

“Watch Nerd” สูตรความสำเร็จการจำหน่ายงานศิลป์บนข้อมือ

ณรัณมองว่าความสำเร็จของบริษัทเกิดจาก “แพสชัน” ของทีมงานทุกคนที่ต่างเป็น “Watch Nerd” ผู้ที่หลงใหลในรายละเอียดงานศิลป์ของนาฬิกา และใช้แพสชันนี้เป็นจุดตั้งต้นในการเผยแพร่ “วัฒนธรรมนาฬิกา” ให้กับสังคมผ่านการจัดงานอีเวนต์ ประชาสัมพันธ์ ทำการตลาดให้ความรู้เกี่ยวกับนาฬิกามาตลอด 15 ปี จนตลาดไทยปัจจุบันเรียกได้ว่ามีนักสะสมที่มีความรู้สูงเป็นจำนวนมาก อาจจะเป็นรองเพียงแค่สิงคโปร์เท่านั้นในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

อีกผลลัพธ์หนึ่งที่ได้จากการเป็น Watch Nerd คือ ความใส่ใจในรายละเอียดของการออกแบบ การผลิต ทีมงานเบื้องหลังนาฬิการะดับสูง ทำให้ PMT The Hour Glass เล็งเห็นได้ว่าแบรนด์นาฬิกาใดที่มีศักยภาพในอนาคต กำลังจะเป็น ‘Potential Winner’ และมีมูลค่าสินค้าสูงขึ้น

“ลูกค้าเชื่อมั่นว่าเรามีศักยภาพในการคัดเลือกเหล่าผู้ชนะเข้ามาและสร้าง value ให้เขาได้ในระยะยาว” ณรัณกล่าว

ลูกค้าเชื่อมั่นว่าเรามีศักยภาพในการคัดเลือกเหล่าผู้ชนะเข้ามาและสร้าง value ให้เขาได้ในระยะยาว

เขายกตัวอย่างแบรนด์ Hublot ที่บริษัทเป็นผู้ริเริ่มนำเข้ามาเมื่อ 15 ปีก่อนพร้อมๆ กับการก่อตั้ง PMT The Hour Glass ในวันนั้นแบรนด์ Hublot ยังเป็นแบรนด์ระดับกลางและไม่เป็นที่รู้จักมากนัก แต่บริษัทเล็งเห็นศักยภาพของแบรนด์ว่ากำลังจะเติบโต ซึ่งวันนี้ Hublot เติบโตได้จริง โดยขึ้นมาเป็นนาฬิกาไฮเอนด์ในระดับ Top 20 ของโลก และเป็นนาฬิกาชั้นนำที่ขายดีอันดับ 5 ในไทย

ประเด็นนี้ทำให้พาร์ทเนอร์แบรนด์ผู้ผลิตนาฬิกาเองก็พึงพอใจใน PMT The Hour Glass เช่นกัน เพราะบริษัทไม่เพียงแต่นำเข้ามาจัดจำหน่าย แต่ยังช่วยสร้างแบรนด์ของผู้ผลิตให้แข็งแรงในตลาดไทยด้วย

ครบรอบ 15 ปี ก้าวสู่ 20 สาขา

การเติบโตของ PMT The Hour Glass จะมีการขยายตัวต่อเนื่องในปีนี้ โดยเตรียมจะเปิดเพิ่มอีก 5 สาขา แบ่งเป็น 2 สาขาในไทย และ 3 สาขาในเวียดนาม

ในไทยจะมีไฮไลต์คือการเปิดบูติกของ “F.P.Journe” ถือเป็นบูติกแห่งแรกของแบรนด์นี้ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเป็นการเปิดบูติกให้กับแบรนด์นาฬิกาในกลุ่มช่างฝีมือระดับสูง (Artisanl Brand) ครั้งแรกของบริษัทด้วยเช่นกัน

ณรัณกล่าวว่า นาฬิกาเซ็กเมนต์ Artisanl Brand นั้นได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งในระดับโลกและในไทย ด้วยเทรนด์ของนักสะสมมีความรู้และใส่ใจในงานศิลปะ กลไก ความละเอียดประณีตบนนาฬิกาสูงขึ้น ทำให้นิยมศึกษางานจากช่างฝีมือในเซ็กเมนต์นี้ซึ่งถือเป็นสินค้าที่มีจำกัดมาก บางแบรนด์อาจผลิตได้เพียงหลักสิบหรือหลักร้อยชิ้นต่อปีเท่านั้น

ส่วนในเวียดนามนั้น ไฮไลต์จะเป็นการเปิดบูติก “Rolex” เป็นแห่งแรกของเวียดนาม และจะเร่งผลักดันตลาดเวียดนามซึ่งมีศักยภาพสูงต่อเนื่อง

“เวียดนามนั้นเป็นตลาดใหม่คล้ายกับประเทศไทยเมื่อ 15 ปีก่อนที่ยังต้องส่งเสริมเรื่องวัฒนธรรมนาฬิกาและให้ความรู้” ณรัณกล่าว “แต่เวียดนามมีศักยภาพมากเพราะประเทศกำลังเติบโต นักสะสมยังมีอายุเฉลี่ยที่ 30 ปี และลักษณะประเทศมีหลายหัวเมือง ทำให้เรามีโอกาสขยายสาขามาก”

ดีมานด์พุ่งสูง แต่ซัพพลายเร่งไม่ได้

ในแง่ความต้องการในตลาด ณรัณอ้างอิงข้อมูลจากกรมศุลกากรพบว่า การนำเข้านาฬิกาแบรนด์ชั้นนำของไทยเมื่อปี 2565 นั้นมีมูลค่าสูงถึง 12,955 ล้านบาท ตัวเลขนี้เติบโตขึ้นถึง 36% เมื่อเทียบกับปี 2562 (ก่อนเกิดโรคระบาด) ซึ่งมีการนำเข้านาฬิกาหรูมูลค่ารวม 9,550 ล้านบาท

ณรัณคาดว่า ตลาดที่โตสูงมากหลังผ่านโควิด-19 เป็นเพราะในช่วงเกิดโรคระบาดทำให้พฤติกรรมคนเปลี่ยน เริ่มมีเวลาว่างในการศึกษาหางานอดิเรกใหม่ๆ ที่ทำได้ที่บ้าน ซึ่งส่วนหนึ่งเลือกหันมาศึกษากลไกและงานศิลปะของนาฬิกาไฮเอนด์ จนเกิดนักสะสมหน้าใหม่เพิ่มขึ้น

• เปิดพฤติกรรมช้อป “สินค้าหรู” ของคนไทย ยอมจ่ายมากขึ้นเพื่อซื้อคุณภาพ แม้ขึ้นราคารัวๆ
• “Quiet Luxury” เทรนด์ใหม่สินค้าแบรนด์เนม “เรียบหรูดูแพง” แทนที่การใส่โลโก้แบบตะโกน

สำหรับปี 2566 ณรัณคาดว่าตลาดนาฬิกาหรูก็ยังจะเติบโตต่ออีก 10-15% ด้วยดีมานด์ที่ยังร้อนแรง

อย่างไรก็ตาม ปัญหาสำคัญคือฝั่งซัพพลายที่ไม่สามารถเร่งตามดีมานด์ได้ เนื่องจากการผลิตนาฬิกาไฮเอนด์จะใช้ช่างฝีมือ ไม่ได้ใช้เครื่องจักรกลหรือใช้น้อย และช่างฝีมือเหล่านี้ต้องใช้เวลาฝึกฝนนานนับสิบปี ทำให้ไม่สามารถจะเร่งซัพพลายได้ตามต้องการ

“ช่วงก่อนโควิด-19 เรามีดีมานด์จากลูกค้ามากกว่าโควตานำเข้านาฬิกาจากแบรนด์ประมาณ 3 เท่า ปัจจุบันตัวเลขนี้พุ่งขึ้นมาเป็น 9 เท่า” ณรัณกล่าว

ทางออกที่บริษัทนำเข้าจะสามารถทำได้คือการเจรจาการจัดสรรโควตานำเข้าเพิ่มเติมจากแบรนด์ จะทำได้หรือไม่นั้น ต้องย้อนกลับไปที่ความเชื่อมั่นของแบรนด์ที่มีต่อบริษัทและตลาดประเทศไทย รวมถึงสายสัมพันธ์อันดีระหว่างแบรนด์กับบริษัท ซึ่งทาง PMT The Hour Glass เองมีความเชื่อมั่นว่า “แพสชัน” ของบริษัทที่ดำเนินมาตลอด 15 ปีจะทำให้พาร์ทเนอร์ไว้วางใจได้

“จักรกฤษณ์ กีรติโชคชัยกุล” Chief Business Officer – Specialty Business บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด และ “ชนิสา แก้วเรือน” รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส สายงานกิจกรรมการตลาดและธุรกิจสัมพันธ์ บริษัท สยามพารากอน ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด อธิบายว่า การเติบโตของ Smart watch ไม่ได้เข้ามากระทบกับกลุ่มนาฬิกาทั่วไป

เพราะผู้บริโภคมักจะซื้อ Smart watch เป็นนาฬิกาเรือนที่ 2 หรือ 3 มากกว่า ด้วยต้องการฟังก์ชัน เช่น วัดอัตราการเต้นหัวใจ, วัดอัตราการวิ่ง และฟังเพลง เข้ามาตอบโจทย์ช่วงที่ออกกำลังกาย ซึ่งกระแสที่ว่านี้ถูกกระตุ้นด้วยแบรนด์อย่าง Garmin รวมไปถึง Apple Watch

ขณะเดียวกันแบรนด์นาฬิกาแฟชั่นก็หันมาทำ Smart watch กันมากขึ้น รวมไปถึงแบรนด์หรูก็เอาด้วย ส่งผลให้ปัจจุบันสัดส่วนในตลาดรวมได้ขึ้นมาเกือบ 10% แล้ว

Demand ที่แท้จริงอยู่ในกลุ่ม “ลักชัวรี่และไฮเอนด์”

อย่างไรก็ตาม แม้ Smart watch จะเป็นสีสันที่เข้ามากระตุ้นตลาด แต่ Demand ที่แท้จริงกลับอยู่ในกลุ่มของ “ลักซ์ชัวรี่และไฮเอนด์” ราคาต่อเรือนนับแสนบาทขึ้นไป ซึ่งกลุ่มนี้มักจะซื้อเพื่อการสะสมเป็นหลัก โดยจะชอบมากหากเป็นรุ่นหายากและออกมาจำกัด ไม่เกี่ยงเรื่องราคาด้วยมีกำลังซื้ออยู่แล้ว และไม่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจ

ไม่ใช่แค่ในเมืองไทยเท่านั้นในตลาดโลกก็เป็นเช่นเดียวกันจากผลวิจัยของ BRANDZ ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยทางการตลาดและสื่อสารการตลาดระดับโลก ระบุว่า ในปี 2562 ภาพรวมของ “ตลาดแบรนด์ระดับลักชัวรี่” มีการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 29% หรือมูลค่า 38,000 ล้านเหรียญสหรัฐ (1.2 ล้านล้านบาท) ทำให้ตอนนี้มีมูลค่าตลาดรวม 171,300 ล้านเหรียญสหรัฐ (5.3 ล้านล้านบาท) โดยเฉพาะอุตสาหกรรมนาฬิกานั้นยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องและยังคงเป็นไปในทิศทางบวก

ตัวเลขจากงานบาเซิลเวิลด์ที่เพิ่งจัดขึ้นเมื่อเดือนมีนาคม 2019 ที่ผ่านมา ระบุว่า มูลค่าการส่งออกนาฬิกาสวิตเซอร์แลนด์ มีมูลค่าถึง 2.1 หมื่นล้านฟรังก์สวิส หรือราว 6.7แสนล้านบาท โดยมีตลาดเอเชียเป็นแกนนำหลัก ซึ่งมีส่วนแบ่งการตลาดถึง 53% เพิ่มขึ้น 12.2% และฮ่องกงยังคงเติบโตเป็นอันดับต้นๆ 

ด้านสหรัฐอเมริกายังมีส่วนสร้างให้ภาพรวมการเติบโตของธุรกิจดำเนินไปเป็นอย่างดีมีอัตราส่วน 14% ขณะที่ยุโรป ยังคงเป็นตลาดที่สำคัญ ด้วยอัตราส่วนทางการตลาด 31% นอกจากนี้ยังเห็นการเปลี่ยนแปลงของหลายแบรนด์ที่มีการปรับดีไซน์รวมถึงราคาที่จับต้องได้ เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลเข้าถึงได้ง่ายขึ้น   

ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า ตลาดนาฬิกาในเอเชีย ยังคงเป็นที่สนใจของแบรนด์ต่างๆ  โดยไทยเองติดอันดับ 15 ของโลกที่นำเข้านาฬิกาจากสวิส ซึ่งหากวัดเฉพาะในเอเชียตลาดไทยติดท็อป 3 ในแง่ของมูลค่าตลาดที่ใหญ่ที่สุดรองจากฮ่องกงและจีน

เจาะเทรนด์นาฬิกา “วินเทจและมิกซ์แอนด์แมตช์แฟชั่น” มาแรง

สำหรับ “ตลาดนาฬิกาหรูระดับลักชัวรี่” ยังคงเป็นเป็นอันดับ 1 ที่ผู้บริโภคยังคงให้ความสนใจ โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าผู้ชายที่ให้ความสนใจมากกว่าผู้หญิง และนิยมซื้อเพื่อเป็นของขวัญให้ตัวเองหรือการสะสมเพื่อเพิ่มมูลค่าและการลงทุน

โดยเทรนด์ของนาฬิกาหรูระดับลักชัวรี่ในปีนี้ หลายแบรนด์มีดีไซน์ออกมาในสไตล์วินเทจผสมเทคโนโลยีสมัยใหม่ และมีตัวเรือนขนาดเล็กขึ้นไม่ว่าจะเป็นเส้นผ่านศูนย์กลางหรือความหนาของตัวเรือน หลังจากที่เทรนด์นาฬิกาขนาดใหญ่ครองพื้นที่มาเกือบทศวรรษ ขณะเดียวกันก็ให้ความสนใจกับวัสดุอย่างทองคำและเซรามิกด้วย

ส่วนเทรนด์ในภาพรวมนั้นที่คาดว่าจะได้รับความนิยมในปีนี้ทั้งคู่ประเมินว่าคือการมิกซ์แอนด์แมตช์ X FASHION, AFFORDABLE PRICE และนาฬิกากลุ่มสีเขียว น้ำเงิน เทา สีรุ้ง โดยเน้นที่กลุ่ม Hi-End และ Sport Trend ยังมีการเติบโตของยอดจำหน่ายสูงสุดในภาพรวมของตลาดนาฬิกา

ขณะเดียวกันในช่วง 2 – 3 ปี ที่ผ่านมาแต่ละแบรนด์หันมานำเสนอกลยุทธ์รูปแบบใหม่ๆ เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมและขยายฐานลูกค้าใหม่ อาทิ การทำนาฬิการุ่นพิเศษร่วมกับศิลปิน, ดารา หรือบุคคลที่มีชื่อเสียง เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง รวมถึงการเพิ่มไลน์สินค้าให้หลากหลายเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้ออย่างต่อเนื่อง

“วอทช์ แกลอเรีย” ตั้งเป้าโต 5%

ทั้งนี้แม้ทิศทางตลาดจะยังเติบโตได้อยู่แต่ “จักรกฤษณ์” บอกว่า ความท้าทายคือตลาดนาฬิกาค่อนข้างนิ่ง ไม่หวืหวาเหมือนตลาดอื่นๆ เพราะไม่มีปัจจัยอะไรมากระตุ้นเป็นพิเศษ ซึ่งการจะทำให้ตลาดคึกคักได้นั้นต้องจัดกิจกรรมอย่างต่อเนื่อง ด้วยเหตุนี้จึงได้ใช้งบ 45 ล้านบาท จัดงาน “สยามพารากอน วอทช์ เอ็กซ์โป 2019”

ปีนี้จัดเป็นปีที่ 13 ติดต่อกัน ในงานมีนาฬิกากว่า 180 แบรนด์ชั้นนำ รวมกว่า 30,000 เรือน โดยคาดการณ์ว่าโปรโมชั่นส่วนลด และของสมนาคุณมูลค่ารวมกว่า 10 ล้านบาท จะเป็นตัวช่วยที่ช่วยกระตุ้นยอดและสร้างเม็ดเงินสะพัดในงานไม่ต่ำกว่า 360 ล้านบาท

สำหรับภาพรวมวอทช์ แกลอเรีย (WATCH GALLERIA) มีส่วนแบ่งตลาดนาฬิกา 10% จากภาพรวมของตลาดนาฬิการีเทลมีมูลค่า 15,000 ล้านบาท จากทั้งหมด 9 สาขา พื้นที่รวมกัน 10,000 ตารางเมตร

ในปี 2019 วาง 3 กลยุทธ์ด้วยกันเพื่อทำให้ยอดขายรวมเติบโต 5% ได้แก่ เพิ่มจำนวนแบรนด์และรุ่นของ Smart watch โดยจะขยายให้ครบทุกสาขาภายในไตรมาส 4 นำรูปแบบ concept จากสวิตเซอร์แลนด์ ไปยังสาขาของเดอะมอลล์เพื่อสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ที่มีกำลังซื้อที่อาศัยอยู่รอบเมือง

สุดท้ายคือขยายช่องทางไปสู่ออนไลน์ แม้ลูกค้าส่วนใหญ่เวลาซื้อนาฬิกาจะนิยมมาซื้อที่ร้านมากกว่า แต่ด้วยเทรนด์ในปัจจุบันจึงเลี่ยงช่องทางนี้ไม่ได้โดยได้จับมือกับ Lazada เข้าไปเปิด shop ในเดือนตุลาคม เบื้องต้นจะมีสินค้า 100 sku 20 แบรนด์ในช่วงเปิดตัว และจะมีถึง 50 แบรนด์เมื่อถึงสิ้นปี คาดยอดมียอดขาย 5 ล้านบาท ในช่วงตุลาคมถึงธันวาคม