ในรายงานประจำเดือนของ Facebook ระบุว่า ได้ทำการลบเครือข่ายบัญชี 36 บัญชี และหน้าเพจ 6 เพจ ที่ดำเนินการโดยบริษัท Openmind เนื่องจากพวกเขากำลังใช้บุคคลที่สมมติขึ้นมาสนับสนุน พรรคสหสามัคคี และการพัฒนา (USDP) ที่กองทัพให้การสนับสนุน

บริษัท Openmind ได้โพสต์ Facebook ตอบสนองต่อรายงานดังกล่าวว่า บริษัทไม่ได้เกี่ยวข้องในกิจกรรมทางการเมืองใดๆ และไม่ได้สร้างบัญชีใดๆ ให้แก่พรรค USDP ขณะที่โฆษกของพรรค USDP ระบุว่าไม่ทราบเรื่องบริษัทประชาสัมพันธ์นี้เช่นกัน

รอยเตอร์ได้รายงานในวันที่ 6 พ.ย. ว่า หน้าเพจเฟซบุ๊กหลายสิบเพจในพม่ากำลังแพร่กระจายคำกล่าวเท็จเกี่ยวกับชาติพันธุ์ และศาสนาก่อนการเลือกตั้งทั่วไปในวันอาทิตย์ที่ 8 พ.ย. รวมถึงเพจบางเพจที่เชื่อมโยงกับเครือข่ายที่ดำเนินการโดยทหารพม่า

นอกจากนี้ Facebook ได้ลบหน้าเพจกว่า 30 เพจ ที่เผยแพร่เนื้อหาเกี่ยวข้องกับพม่า ที่รอยเตอร์ได้แจ้งร้องเรียนไว้ ซึ่ง Facebook กล่าวว่า หน้าเพจเหล่านั้นเชื่อมโยงกับเครือข่ายสแปมที่ถูกลบไปเมื่อเดือนก่อน หน้าเพจมีเนื้อหาแบบคลิกเบต (clickbait) ที่รวมถึงซุบซิบคนดัง และข้อมูลผิดๆ เกี่ยวกับ COVID-19 โดยบางเพจมีผู้ติดตามมากถึงล้านคน

รายงานของ Graphika บริษัทวิเคราะห์สื่อสังคมออนไลน์ ในเดือน ต.ค. พบว่า เครือข่ายสแปมจะเปลี่ยนเส้นทางผู้ใช้งานไปยังหน้าเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาทางการเมือง และเนื้อหาสนับสนุนทหาร

นักวิจัยของ Graphika กล่าวกับรอยเตอร์ว่าพวกเขากำลังตรวจสอบเพจคลิกเบตคล้ายกันกว่า 900 เพจ ที่มีผู้ติดตามรวมกันกว่า 225 ล้านคน และในขณะที่พิจารณาถึงแรงจูงใจทางการเงิน นักวิจัยเตือนว่าหน้าเพจลักษณะนี้อาจถูกว่าจ้างโดยผู้มีบทบาททางการเมืองเพื่อดำเนินกิจกรรม เช่น การเลือกตั้งพม่าที่กำลังจะมาถึง

“ด้วยการใช้ประโยชน์จากหน้าเพจเฟซบุ๊ก และกลุ่มต่างๆ บุคคลเหล่านี้มีอำนาจที่จะเปลี่ยนเรื่องราว ไม่ว่าจริงหรือเท็จ ให้กลายเป็นข่าวระดับประเทศภายในเวลาไม่กี่ชั่วโมง” นักวิจัยจาก Graphika กล่าว

Source

ไม่อย่างนั้นเราคงไม่ได้เห็นพรรคที่เพิ่งก่อตั้งได้ไม่ถึงปีอย่าง “อนาคตใหม่” ที่หลายฝ่ายมองว่า คงกวาดเก้าอี้ในสภาได้ราว 30-40 ที่นั่งเท่านั้น จะสามารถกวาดได้ถึง 87 ที่นั่งได้อย่างไร หรือประชาธิปัตย์ที่การเลือกตั้งในครั้งนี้ได้ 54 ที่นั่ง ต่ำกว่า 100 ที่นั่ง จน “อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ” หัวหน้าพรรค ต้องออกมาประกาศลาอออก เพราะได้ลั่นวาจาไว้แล้ว ทั้งหมดล้วนเกี่ยวข้องกับ “Branding” ทั้งสิ้น

• เรื่องที่เกี่ยวเนื่องกัน : ประชาธิปไตยอาจยังไปไม่ถึงไหน! แต่มาร์เก็ตติ้งการเมืองไทย ยอกย้อนล้ำลึกกว่าใครในโลก

ผศ.ดร.วรัชญ์ ครุจิต รองคณบดีฝ่ายวางแผนและพัฒนา คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ ได้วิเคราะห์เรื่อง “Branding พรรคการเมืองในการเลือกตั้ง 62” ไว้ใน Facebook ส่วนตัว (Warat Karuchit) ได้อย่างน่าสนใจ ดังนี้

“อนาคตใหม่” สร้างแบรนด์ได้ดีที่สุด

ความสำเร็จของอนาคตใหม่ส่วนสำคัญมาจากการที่เป็นพรรคที่สร้าง Brand ได้ดีที่สุดในการเลือกตั้งครั้งนี้ เพราะเน้นประเด็นที่ชัดเจน ย้ำเรื่อง “เก่า/ใหม่” “เปลี่ยนแปลง” “อนาคต” “ต่อต้านเผด็จการ“ ซึ่งเป็น Pain Point ของกลุ่มเป้าหมาย คือคนรุ่นใหม่ ที่ให้ความสำคัญ พูดแล้วโดนใจ เนื่องมาจากเดิมนั้น ไม่มีพรรคที่มี Position นี้ มีแค่ “กลุ่มคนรุ่นใหม่ในพรรคเก่า” ซึ่งถูกแบรนดิ้งของพรรคและหัวหน้าพรรคครอบไว้

ทำให้กลุ่มเป้าหมายไม่ได้รับรู้จึงเป็น hole หรือช่องว่างทางตำแหน่งการตลาดที่ไม่มีใครยึดครอง (Blue Ocean) ที่พร้อมให้คนมาเก็บเกี่ยว เมื่อมีแบรนดิ้งใหม่ที่มีลักษณะ “ขบถ” “กล้าต่อสู้กับอำนาจรัฐ” อย่าง อนาคตใหม่ มาเป็นตัวเลือก จึงกลายเป็นเหมือนฮีโร่ที่กลุ่มเป้าหมายจะ “เท” ใจให้ ซึ่งทีมงานอนาคตใหม่รู้ตรงนี้ จึงชูคุณธนาธรขึ้นเป็นตัวแทน Brand พรรคอย่างเดียว

นอกจากนั้นอนาคตใหม่ยังมีกลยุทธ์การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพที่สุดต่อกลุ่มเป้าหมาย คือการใช้โซเชียลมีเดียที่ไม่ใช่แค่มี แต่มีการสร้างกระแสการทำ Content ที่ไม่ใช่แค่เรื่องนโยบาย ทำให้เป็นกระแสในกลุ่มวัยรุ่น และการใช้สื่อหลักเข้ามาช่วยต่อยอด มีกิจกรรมให้เกิดข่าวต่อเนื่อง

เช่นการแถลงข่าว Hyperloop หรือการทำ Blind trust ทั้งสำนักข่าวฝ่ายตนเอง (ชม) และสำนักข่าวฝ่ายตรงข้าม (ด่า) ทำให้มีข่าวอยู่ตลอดเวลา ยึดพื้นที่ข่าวได้มากที่สุด มากกว่าพรรคการเมืองใหญ่ที่มีฐานเสียงอยู่มาก รวมถึงการออกแบบการหาเสียง ก็ทำให้รู้สึกว่าเข้าถึงง่าย เป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่จริงๆ

ผศ.ดร.วรัชญ์ มองอีกว่า ยังมีปัจจัยเกื้อหนุนอีกหลายอย่าง เช่น
1. การที่พรรคไทยรักษาชาติถูกยุบ ทำให้คะแนนเทมาที่อนาคตใหม่ในเขตที่เพื่อไทยไม่ได้ลง

2. การเลือกตั้งครั้งนี้บอกว่าทุกคะแนนไม่ตกน้ำ จึงเป็นการเลือกในพรรคที่ชอบ คะแนนที่ลงไม่จำเป็นต้องให้ผู้สมัครอย่างเดียว แต่ยังส่งไปให้หัวหน้าพรรค คือคุณธนาธร ได้ด้วย

3.การเลือกตั้งครั้งนี้ จัดขึ้นในช่วงเวลาที่ยังไม่ปิดเทอมของมหาวิทยาลัย ทำให้นักศึกษาซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของพรรค มีการพูดคุยกันเกี่ยวกับการเลือกตั้ง ซึ่งแน่นอนวัยรุ่นมีแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมตามกลุ่มเพื่อน

4.การเลือกตั้งครั้งนี้อั้นมานาน 8 ปี ทำให้มี first voters เป็นจำนวนมากถึง 7.3 ล้านคน และคนรุ่นใหม่ตื่นเต้นกับการเลือกตั้งครั้งแรก จึงดูเหมือนออกมาเยอะ เอื้อให้พรรคเกิดใหม่ที่นโยบายโดนใจวัยรุ่นได้คะแนนมาก

5.การเลือกตั้งครั้งนี้ เป็นการต่อเนื่องจากรัฐประหาร มีรัฐบาลทหารเป็นรัฐบาลเดิม ทำให้การชูประเด็นต่อต้านทหารยิ่งมีประสิทธิภาพกับคนรุ่นใหม่และคนรุ่นกลางที่ไม่เอาทหาร โดยสังเกตได้ว่า พื้นที่ที่อนาคตใหม่ได้หลายๆ เขตคือเขตตัวเมือง ทั้ง กทม.และจังหวัดใหญ่ๆ

“พลังประชารัฐ” ชู Message “ความสงบ“

ในขณะที่ “พรรคพลังประชารัฐ” ก็ถือว่าทำแบรนดิ้งได้ชัดเจนพอสมควร โดยชู “ลุงตู่” คนเดียว และในโค้งสุดท้ายที่คนจะตัดสิน (คนเลือก พปชร. ต้องเลือกระหว่าง พปชร. ปชป. และ รปช.) พรรคออกสโลแกนเน้น “ความสงบ” เมื่อกลุ่มเป้าหมายประมวลกับเหตุการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น ทำให้มีคนจำนวนมากตัดสินใจเลือก “ความสงบ“

โดยเฉพาะคนในกรุงเทพฯ ที่เป็นศูนย์กลางความวุ่นวายในครั้งที่แล้วและคนเลือก พปชร. ก็เข้าใจกันดี ว่า “ความสงบ” นั้นมีความหมายแฝงถึงอะไร โดยที่ไม่ต้องสื่อสาร และเป็น Pain Point ที่สำคัญอันดับหนึ่งที่ต้องตัดใจจากพรรคที่เคยเลือก ดังนั้น ส.ส. พปชร.จึงแย่งชิงพื้นที่ใน กทม.ได้ในหลายเขต

“พรรคเพื่อไทย” ครั้งนี้ แผ่วๆ ไปบ้าง

ส่วน “พรรคเพื่อไทย” ที่ปกติจะเก่งในเรื่องการตลาด คราวนี้ดูแผ่วๆ ไปบ้าง แต่ก็ยังมี “นโยบายหวยออมเงิน” ที่เหมือนจะฮือฮา แต่ก็ไม่แรงอย่างที่คิด

โดยรวมจึงชูจุดขายเรื่องเศรษฐกิจรากหญ้า ซึ่งก็ตรงกับ Pain Point ของกลุ่มเป้าหมาย ที่โหยหาเศรษฐกิจในยุคของทักษิณ

และแน่นอนว่าพรรคนี้เด่นเรื่องของการลงพื้นที่ จึงยังคงรักษาฐานที่มั่นสำคัญไว้ได้ แต่ก็เสียพื้นที่สำคัญหลายพื้นที่เช่นกัน

“ประชาธิปัตย์” การทำแบรนดิ้งที่ผิดพลาด

สำหรับ “ประชาธิปัตย์” ผศ.ดร.วรัชญ์ มองว่า ครั้งนี้ต้องถือว่า “ผิดพลาด” ในการทำแบรนดิ้ง เป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้คะแนนเสียงลดลงไปอย่างมาก เพราะไม่มีความคงที่ของการทำแบรนด์ (Brand Consistency) เกิด Mixed Messages และความสับสนในจุดยืนของแบรนด์ (พรรคจะยืนยันว่าจุดยืนมั่นคง แต่นั่นไม่สำคัญ ความสำคัญคือการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมาย)

เหมือนกับว่าลูกค้ารับรู้ว่า Brand เป็นแบบนี้ แต่วันหนึ่ง CEO ออกมาพูดในสิ่งที่ขัดกับการรับรู้เดิม แล้วต่อมาผู้จัดการออกมาพูดอีกอย่าง บอกว่าเป็นความเห็นส่วนตัวของ CEO ทำให้ CEO ต้องมาแจ้งอีกครั้ง ว่ายังไม่ได้เป็นมติของบอร์ดบริหาร ทำให้กลุ่มเป้าหมายสับสน และต้องยอมรับว่าคนเลือก ปชป.จำนวนมาก เลือกให้เป็น “Fighting Brand” สู้กับคู่แข่งในการเลือกตั้งที่ผ่านๆ มา

แต่ในครั้งนี้ก็ยังวาง Position เป็น Premium Brand ที่เน้นอุดมการณ์ จึงทำให้เกิดความคลางแคลงใจในกลุ่มคนที่มองผลมากกว่ามองนโยบาย โดยจะเห็นได้ว่าในโค้งสุดท้าย ที่พรรคอื่นๆ จะเน้นไปที่ Single Key Message อย่าง “ความสงบ” “เปลี่ยนของเดิม” “ฟื้นเศรษฐกิจ” แต่ ปชป.เลือกจะใช้ข้อความที่เป็นนามธรรมและเข้าใจยากอย่าง “ประชาธิปไตยสุจริต เศรษฐกิจเข้มแข็ง“ (อาจจะมีแต่คนในพรรคที่เข้าใจ)

แถมเป็นการเปลี่ยนมาจากของเดิมที่เพิ่งใช้ไม่นานนัก คือ “ประชาชนเป็นใหญ่ ประชาธิปไตยสุจริต” คือถามว่า ใครจะจำได้บ้าง? ยิ่งตอกย้ำความเป็น Elite นักวิชาการที่คนเข้าถึงได้ยาก กล่าวโดยสรุปคือ ในแง่ Branding ปชป.ผิดพลาดในการเลือก Point of Difference ที่ไม่โดนใจ Pain Point ของกลุ่มเป้าหมาย การประกาศไม่สนับสนุนพล.อ.ประยุทธ์ ทำให้ “เสีย” เสียง ไปมากกว่าที่ “ได้” เสียงกลับคืนมา

ผศ.ดร.วรัชญ์ ได้กล่าวต่อว่า ถ้าจะแนะนำประชาธิปัตย์ สิ่งแรกที่จะบอกคือ ประชาธิปัตย์ จะต้องไปหาให้ได้ว่า Motivation หรือ “แรงจูงใจ” ที่จะจูงใจให้คนมาเลือกพรรคคุณมากที่สุดคืออะไร ดังนั้นสิ่งแรกที่ผู้บริหารประชาธิปัตย์ชุดใหม่ต้องทำคือ หาคำตอบให้ได้ว่า “ทำไมต้องเลือกประชาธิปัตย์” ซึ่งมีเงื่อนไข 3 ข้อคือ

1. เป็นคำตอบจริงๆ จากประชาชนกลุ่มเป้าหมาย (ซึ่งกลุ่มที่ต่างกันอาจมีคำตอบที่ต่างกัน) 

2. เป็นคำตอบที่พรรคอื่นเสนอให้ไม่ได้ หรือยังไม่มีใครจับจองตำแหน่งทางการรับรู้นี้ 

3. เป็นคำตอบที่ “แรง” และโดนใจคนจำนวนมากพอที่จะทำให้ได้คะแนนเสียงเพิ่มขึ้น ไม่ใช่ถูกใจเฉพาะกลุ่มแม่ยกตัวเอง ต้องแรงถึงขนาดที่แม้ว่าคนไม่ชอบ ปชป.ก็ยังจำเป็นต้องเลือก

บทเรียนเรื่อง Branding ของพรรคการเมือง

ท้ายที่สุดแล้ว ผศ.ดร.วรัชญ์ ได้สรุปบทเรียนของพรรคการเมืองในแง่ของ Branding จากการเลือกตั้งในครั้งนี้ คือ 

1.การแตก Segment ของกลุ่มเป้าหมายให้ชัด และเข้าใจ Pain Point ของกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม ในการเลือกตั้งนั้นพิสูจน์แล้วว่า “ความกลัว“ (รูปธรรม) มีพลังมากกว่า “ความหวัง“ (นามธรรม)

2.วางแผนทำการสื่อสารการตลาดที่หลากหลาย ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ สร้างกระแสต่อเนื่องให้สื่อนำไปเป็นข่าว ไม่ใช่แค่เอาภาพลงหาเสียงมาออกในเพจ แบบนั้นไม่ใช่การใช้โซเชียล แต่ต้องมีแนวทางการสื่อสารแบบอื่น

เช่น การใช้ Influencer การใช้กองทัพโซเชียลช่วยปั่นกระแส การซื้อและจัดการสื่อหลัก การใช้ Content Marketing การสร้าง Experience ซึ่งอาจเป็น Pseudo Event สร้างสถานการณ์ขึ้นมาเองให้เป็นข่าว

3.ใช้ Message ที่ต่อเนื่อง พูดประสานเสียงไปทั้งพรรค จะทำให้มีพลังและคนจดจำได้ง่าย

แต่อย่างไรก็ตาม ที่สำคัญกว่า Branding ของพรรคการเมืองว่าเป็นอย่างไร คือ Branding ของประเทศไทยต่อประชาคมโลก จากการเลือกตั้งครั้งนี้ว่าจะเป็นอย่างไร ซึ่งเรื่องนี้ประชาชนไทยทุกคน ทั้งที่ไปลงคะแนนหรือไม่ได้ลง มีส่วนสำคัญในการสร้างให้เกิดขึ้นในทางที่ดี ว่าไม่ว่าเราจะปกครองด้วยรัฐบาลอะไร แต่คนไทยมีความเป็น “ประชาธิปไตย” ยอมรับความคิดเห็น เสียงที่แตกต่างของผู้อื่นได้มากเพียงใด

ช่วงเริ่มต้นหาเสียง หลีกไม่พ้นสำหรับคนไทย ดราม่าบันเทิง และอินฟลูเอนเซอร์ ยังจุดกระแสความสนใจของคนส่วนใหญ่ได้ดีเสมอ

ดูอย่าง กระแสออฟไลน์ส่งต่อสู่โลกออนไลน์ #ฟ้ารักพ่อ ที่สาวๆ ส่งถึง ธนาธร จึงรุ่งเรืองกิจ หัวหน้าพรรคอนาคตใหม่ ก็รีบฮุบกระแส #พ่อก็รักฟ้า สร้างความคึกให้กับกลุ่มแฟนกลับ และนำมาใช้เดินเกมการตลาดการเมืองทันที

ทางด้านพรรคประชาธิปัตย์ ไม่รอช้า ส่งผู้สมัครคนรุ่นใหม่ “ไอติม พริษฐ์ วัชรสินธุ ผู้สมัคร ส.ส.ประชาธิปัตย์” แท็กทีมมากับ “หมอเอ้ก คณวัฒน์ จันทรลาวัณฑ์ ” ร่วมเกาะติดกระแสวันแห่งความรัก ลงพื้นที่หาเสียงด้วยแคมเปญ “ฟรีฮัก” กอดฟรี เพื่อเรียกคะแนนเสียงจากสาวๆ

โดยมี อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ หัวหน้าพรรคประชาธิปัตย์ ยิงมุกผ่านทวิตเตอร์ “วาเลนไทน์ปีนี้ถ้ายังไม่มีใคร มาร์คพี่ไว้ในใจได้มั้ยจ๊ะ” ทำเอาคนโซเชียลฯ เข้ามาแซวกันยกใหญ่ ก่อนลุยหาเสียงอ้อนรักวันวาเลนไทน์ที่ตลาดคลองเตย โดยเจ้าตัวบอกว่า รักประชาชน และมีใจเต็มร้อยที่จะทำงานให้ประชาชนทุกคน

แต่หลังจากได้กระแสเหล่านี้จนได้รับความสนใจจากคนส่วนใหญ่ไปแล้ว จากนี้ไปเป็นเรืองของพรรค ที่จะพิสูจน์ว่าทำได้จริง ตามที่ประกาศไปแล้วหรือไม่

จากปรากฏการณ์เหล่านี้ มาดูกันว่า เกมกลยุทธ์ทางการตลาดที่พรรคการเมือง รณรงค์หาเสียงเลือกตั้งปี 2562 จะพัฒนาไปขนาดไหน

ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และเจ้าของหนังสืออัจฉริยะการตลาด วิเคราะห์ให้ Positioning ฟังว่า ในการเลือกตั้งครั้งนี้ พรรคการเมืองและนักการเมืองนำ Political Marketing มาใช้ “3 เรื่อง” หลัก คือ 1. กลยุทธ์สร้าง Sub-Brand 2. Niche Market และ 3. การใช้โซเชียลมีเดีย

แตก Sub-Brand 

เริ่มที่ การสร้าง Sub-Brand คือการแตกแบรนด์พรรคใหม่ ถือเป็น ไฟติ้งแบรนด์ เพื่อช่วงชิงกลยุทธ์ เก่งกว่าสหรัฐอเมริกาที่มีเพียง 2 พรรคการเมืองใหญ่ เดโมแครตและรีพับลิกัน ถ้าเป็นปกติการแตกแบรนด์ใหม่ จะแยกตามกลุ่มลูกค้า แต่หากแตกแบรนด์มากเกินไปประชาชนอาจสับสนได้

กรณีการแตกแบรนด์ของ พรรคเพื่อไทย ออกเป็น 3 พรรค คือ พรรคไทยรักษาชาติ (ทษช.) พรรคเพื่อชาติ และพรรคประชาชาติ โดยมีเป้าหมายเจาะฐานเสียงเฉพาะพื้นที่ ถือว่าไม่มากไปและยังไม่ถึงขั้นสับสน เพราะตามหลักการตลาด “1 แบรนด์” ไม่ควรเกิน 5 โปรดักต์

ในการเลือกตั้งครั้งนี้ จึงเห็นจำนวนพรรคมากขึ้น แต่ในการเลือกตั้งผู้มีสิทธิสามารถเลือกได้เพียงพรรคเดียว ดังนั้นจึงไม่จำเป็นต้องจำชื่อพรรคให้ได้ทุกพรรค แต่พรรคการเมืองต้องทำให้ “กลุ่มเป้าหมาย” จดจำชื่อพรรคให้ได้

การทำ Sub-Branding วัตถุประสงค์เชิงการตลาดของกลยุทธ์นี้ คือ เมื่อแบรนด์ย่อยรวมกันหลายแบรนด์จะเข้าไปตอบโจทย์ เรื่องเดียวกัน  

กรณีพรรคเพื่อไทย การแตกพรรคยังถือเป็นการ ลดความเสี่ยง ที่ดูจะชัดเจนขึ้น คือปรากฏการณ์วันที่ 8 กุมภาพันธ์ ในการเสนอชื่อ แคนดิเดตนายกรัฐมนตรี ของพรรคไทยรักษาชาติ เพราะเมื่อมีปัญหาเกิดขึ้น แบรนด์ลูกจะเป็นคนรับหน้าแทน เพื่อไม่ให้แบรนด์แม่ได้รับผลกระทบ

เจาะ Niche Market

ต่อมาคือการเจาะ Niche Market ซึ่งเป็นเรื่องที่เชื่อมโยงกับกลยุทธ์ Sub-Brand จากการแตกพรรคของพรรคการเมืองเดิม รวมทั้งการตั้งพรรคการเมืองใหม่ๆ เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายรายพื้นที่ เช่น พรรคการเมืองที่ต้องการเจาะพื้นที่ภาคใต้, ชาวมุสลิม หรือ พรรคการเมือง ที่วางตำแหน่งเจาะคนรุ่นใหม่

Political Marketing ที่โดดเด่นในการเลือกตั้งครั้งนี้ คือ พรรคการเมืองไทยรู้จักและใช้กลยุทธ์เจาะ Niche Market อย่างจริงจัง เช่น พรรคอนาคตใหม่ มุ่งเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่มีสิทธิเลือกตั้งครั้งแรก ซึ่งเป็นกลุ่มที่เป็น Niche Market ตามหลักการ แต่เนื่องจากประเทศไม่มีการเลือกตั้งมา 7 ปี นับจากครั้งสุดท้ายในปี 2554 ทำให้ผู้ใช้สิทธิเลือกตั้งครั้งแรกสะสมและมีจำนวนมากถึง 8 ล้านคน ซึ่งถือว่ามีขนาดใหญ่และมีอำนาจมากเพียงพอในการ “พลิกเกม”

แม้ในการเลือกตั้งแบบแบ่งเขต พรรคอนาคตใหม่อาจได้คะแนนเสียงไม่มาก แต่กลไกของรัฐธรรมนูญใหม่ การลงคะแนนทุกเสียงมีคุณค่าที่จะถูกนำไปนับรวมเป็นคะแนนปาร์ตี้ลิสต์  และพรรคอนาคตใหม่อาจได้คะแนนในส่วนนี้ หากคนรุ่นใหม่โดนใจและเทคะแนนให้

“โซเชียลมีเดีย” เครื่องมือหาเสียง

เรื่องสุดท้ายที่โดดเด่น คือ การใช้โซเชียลมีเดียหาเสียง เพราะด้วยภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนไป และข้อห้าม กกต. ในการหาเสียงผ่านสื่อทีวีและวิทยุ ทำให้ “โซเชียล มีเดีย” กลายมาเป็นสื่อหลักในการหาเสียงการเลือกตั้งครั้งนี้

ที่เห็นได้ชัดเจนในช่วงนี้ คือการใช้ แฮชแท็ก (#) การใช้ KOL หรือ Key Opinion Leaders ทั้ง แม็คโครและไมโคร อินฟลูเอนเซอร์ รวมทั้งการสร้างคอนเทนต์ผ่านสื่อหลักที่อยู่บนออนไลน์ เริ่มถูกใช้เป็นตัวจุดกระแส เช่น การเปิดดีเบต ของตัวแทนพรรค โดยสื่อหลัก เพื่อนำประเด็นไปถกเถียงต่อบนโซเชียลมีเดีย ผ่านแฮชแท็กบนทวิตเตอร์ เพื่อต้องการเข้าถึงกลุ่ม New Voter ที่อยู่บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

มองว่ายังมีสื่อและเครื่องใหม่ใหม่ๆ ที่สามารถเจาะกลุ่ม New Voter และพรรคการเมืองมองข้าม คือ “เกม” เพราะกลุ่มวัย 18 ปีขึ้นไปใช้เวลากับเกมมากกว่าโซเชียลมีเดีย จึงเป็นโอกาสที่จะสร้างตัวละคร ที่สื่อถึงพรรคการเมืองหรือนักการเมือง เข้าไปพูดคุยกับกลุ่มที่เล่นเกม รวมทั้งป้ายโฆษณาในเกมก็สามารถใช้เป็นสื่อที่เข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้

กระแสไม่ได้จบที่โหวต

ดร.เอกก์ ให้มุมมองต่อว่า แม้จะเป็นเวลาแห่งการช่วงชิงความสนใจจากสังคม จากการสร้างคอนเทนต์ที่สร้างกระแสในสื่อโซเชียลและแฮชแท็กต่างๆ แต่หากเป็น “คอนเทนต์ที่ไม่โดนใจ ก็ไม่ได้ไปต่อเช่นกัน” 

ตัวอย่าง #ฟ้ารักพ่อ ที่พูดถึง ธนาธร จึงรุ่งเรืองกิจ หัวหน้าพรรคอนาคตใหม่ ถือเป็นกระแสที่ดี สามารถสร้างการรับรู้ต่อธนาธรได้ดี และ พล.ต.อ.เสรีพิศุทธ์ เตมียเวส หัวหน้าพรรคเสรีรวมไทย

“ถือว่าฉลาดในการหยิบไปเล่นต่อ” ในมุมที่ขอโอกาสจากคนรุ่นใหม่

แต่ทั้งหมดที่เกิดขึ้น เป็นขั้นของ การสร้างการรับรู้ (Awareness) ของคนที่เกาะกระแสนี้เท่านั้น ซึ่งยังมีความเข้าใจผิดของนักการเมืองจำนวนมากว่า จะจบเพียงขั้นนี้ เพราะในกระบวนการตลาดแล้ว “การรับรู้ ไม่ได้สร้างการซื้อ”  

เช่น ก่อนหน้านี้ บางพรรค ออกมาร้องเรียน กสทช. ให้ปลดป้ายโฆษณา ซีรีส์ Sex Education ของ Netflix ถือเป็นกระแสที่ทำให้รู้จักพรรค แต่ท้ายที่สุดไม่ได้นำไปสู่ปลายทางการได้คะแนนเสียง เพราะการรับรู้บางครั้งเกิดจากด้านที่ไม่ดีก็มี

กระแส #ฟ้ารักพ่อ ที่ทำให้ธนาธรเป็นที่รู้จัก แต่ตัวธนาธรก็บอกเองว่า จะต้องทำให้กระแสนี้ไปสู่การลงคะแนนโหวตให้ได้

ตัดสินที่ “นโยบาย”

ดร.เอกก์ ย้ำว่า ในทางการตลาดแล้ว บางคนอาจจะซื้อสินค้าเพียงเพราะเห็นแพ็กเกจจิ้ง แต่หากซื้อด้วยเหตุผลนี้ จะเป็นสินค้าที่ผู้ใช้เกี่ยวข้องไม่มาก เช่น ขนม ที่อาจซื้อเพราะแพ็กเกจจิ้ง หากไม่อร่อยก็ทิ้ง

แต่การลงคะแนนโหวตเลือกตั้ง เปรียบได้กับสินค้า High Involvement ที่เกี่ยวข้องกับการใช้ชีวิตอย่างมาก ดังนั้นกระแสที่สร้างการรับรู้ จะเป็นสิ่งที่ช่วยได้ระดับหนึ่งเท่านั้น แต่ในท้ายที่สุด คนจะตัดสินใจเลือกจาก “โปรดักต์” หรือ “นโยบาย” ของพรรคการเมืองและนักการเมืองนั้นๆ

พฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ที่ใช้ทวิตเตอร์ เมื่อมีกระแสตำหนิพวกเขาว่าฉาบฉวยเรื่อง #ฟ้ารักพ่อ กลับพบว่ามีการตอบกลับที่ชัดเจนว่า #ฟ้ารักพ่อ เป็นสิ่งที่พวกเขาเล่นกันเท่านั้น และอย่าดูถูกเด็กที่เล่นกับกระแสนี้ เพราะที่จริงพวกเขามองที่นโยบายของแต่ละพรรคด้วยเช่นกัน และเป็นหนึ่งกลุ่มที่หยิบเนื้อหาที่ ดีเบต ผ่านจอทีวีมาพูดคุย ถกประเด็นกันต่อที่ทวิตเตอร์

“การจะเปลี่ยนจากการสร้างการรับรู้ของกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้เป็นคะแนนเสียงได้ อยู่ที่นโยบายของพรรคการเมือง และต้องเข้าใจวัฒนธรรมของแต่แพลตฟอร์มที่แตกต่างกันของผู้ใช้ New Voter เพื่อเข้าถึงพวกเขาได้อย่างมีประสิทธิภาพ”

กลยุทธ์สื่อสารชิง New Voter

ทางด้าน ดร.มานะ ตรีรยาภิวัฒน์  คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย วิเคราะห์ด้านการสื่อสารในการเลือกตั้งครั้งนี้ว่า กลุ่ม New Voter ที่มีจำนวน 8 ล้านคน ถือเป็นกลุ่มเป้าหมายที่พรรคการเมืองและนักการเมืองให้ความสนใจที่จะเข้าไปช่วงชิงคะแนนเสียง เป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมเสพสื่อต่างจากคนรุ่นก่อน ช่องทางหลักอยู่ที่สื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดีย นักการเมืองจึงใช้เวลาที่มีช่วงสั้นๆ ในการหาเสียงครั้งนี้ ดึงความสนใจผ่านคอนเทนต์ที่อยู่ในกระแส การทำ “เรียลไทม์ มาร์เก็ตติ้ง” และการใช้อินฟลูเอนเซอร์ เป็นหลัก

โดยโซเชียลมีเดียถือเป็นเครื่องมือสร้างการรับรู้และเอ็นเกจกับกลุ่มเป้าหมาย พบว่าในการเลือกตั้งครั้งนี้ พรรคการเมืองมีทีมงานด้านการตลาดออนไลน์ ที่มีความเชี่ยวชาญด้านคอนเทนต์และโซเชียลมีเดียเข้ามาช่วยบริหารจัดการ ใช้ Social Listening Tools จับประเด็นที่เป็นกระแสในโลกออนไลน์ มาสานต่อเพื่อดึงความสนใจ ซึ่งมีหลายพรรคที่ทำแล้วประสบความสำเร็จ ได้รับความสนใจจากเด็กรุ่นใหม่ แต่บางพรรคยังมีแค่เพียงคอนเทนต์ทั่วไปที่ยังไม่โดนใจ

ด้วยแพลตฟอร์มออนไลน์ ที่สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายในการสื่อสารได้ชัดเจน ทำให้พรรคการเมืองต่างๆ สามารถนำเสนอ “นโยบาย“ ที่เหมาะกับแต่ละกลุ่ม ซึ่งจะได้ผลดีกว่าการเสนอ นโยบายภาพกว้างกับทุกกลุ่ม

อีกจุดเด่นของโซเชียลมีเดีย คือ การเป็นแพลตฟอร์มแลกเปลี่ยนพูดคุย พรรคการเมืองสามารถเข้าไปสร้างเอ็นเกจเมนต์และการมีส่วนร่วมกับคอมมูนิตี้ต่างๆ ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักได้ หากพรรคการเมืองและนักการเมืองสามารถสื่อสารตรงกับ “ช่องทาง” ด้วยนโยบายที่ช่วยแก้ปัญหาเฉพาะกลุ่ม และส่งเสริมการใช้ชีวิตที่ดีขึ้น ก็มีสิทธิที่จะได้คะแนนเสียง

วันนี้การหาเสียงยังโฟกัสสร้างกระแส เพื่อเกิดการับรู้ ยังไม่มีการคุยเชิงนโยบายที่เป็นการแก้ปัญหาสังคมมากนัก และส่วนใหญ่เป็นเชิงประชานิยม การสร้างกระแสไวรัล โดยไม่ลงลึกถึงนโยบาย ท้ายสุดอาจไม่ได้คะแนนเสียงจากชาวเน็ต New Vote เพราะพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ เป็นคนที่หาข้อมูลก่อนซื้อ อ่านรีวิว

ดังนั้นกระบวนการสื่อสารต้องมีทั้งกระแสและแข่งขันด้านนโบบายที่ถือเป็นหัวใจหลักของการเลือกตั้ง .

หลังจาก กสทช.ได้เรียกประชุมบรรดาผู้ประกอบกิจการวิทยุและทีวี ที่ได้รับใบอนุญาตจาก กสทช.เรื่อง “ทำความเข้าใจสื่อก่อนการเลือกตั้ง” เมื่อวันที่ 21 ธ.ค.ที่ผ่านมา โดยมีณัฏฐ์ เล่าสีห์สวกุล รองเลขาธิการคณะกรรมการเลือกตั้ง หรือ กกต. เป็นผู้ให้รายละเอียดกับผู้ประกอบกิจการหลายร้อยคน

ในที่ประชุมผู้แทนของ กกต.ได้ชี้แจงว่า การเลือกตั้ง ส.ส.ทั่วประเทศในปี 2562 นี้ ตามกฎหมายการเลือกตั้งไม่สามารถให้บรรดาผู้สมัคร ส.ส.และพรรคการเมืองซื้อสื่อโฆษณาเพื่อหาเสียงในทีวีและวิทยุได้ ด้วยเหตุผลที่ว่า สื่อทีวีและวิทยุเป็นสื่อของรัฐ ที่ได้รับการอนุญาตประกอบกิจการจาก กสทช. เพื่อความเป็นกลางและเท่าเทียมกับของทุกพรรคและผู้สมัครทุกคน แต่สามารถไปลงโฆษณาในช่องทางอื่นๆ เช่น ออนไลน์ ได้

จากพระราชบัญญัติประกอบรัฐธรรมนูญว่าด้วยการเลือกตั้ง ส.ส. วันที่ 12 ก.ย. 2561 ข้อ 69 ระบุว่า มาตรา ๖๙ ห้ามผู้สมัคร พรรคการเมือง หรือผู้ใดโฆษณาหาเสียงเลือกตั้งทางวิทยุกระจายเสียง หรือวิทยุโทรทัศน์ เว้นแต่เป็นการดําเนินการตามที่ได้รับการสนับสนุนตามมาตรา ๘๑

มาตรา ๘๑ ให้คณะกรรมการมีหน้าที่สนับสนุนการโฆษณาหาเสียงเลือกต้ังให้แก่ผู้สมัครและ พรรคการเมือง ท้ังนี้ ตามหลักเกณฑ์และวิธีการที่คณะกรรมการกําหนด ในการน้ี คณะกรรมการจะขอให้ หน่วยงานอื่นของรัฐเป็นผู้ดําเนินการสนับสนุนด้วยก็ได้

ในการสนับสนุนการโฆษณาหาเสียงเลือกตั้งตามวรรคหนึ่ง คณะกรรมการอาจจัดเวทีประชัน นโยบายบริหารประเทศสําหรับพรรคการเมืองได้ด้วย

จากข้อมูลของนีลเส็น งบโฆษณาในช่วงการเลือกตั้งครั้งล่าสุดของประเทศไทยในปี 2554 พรรคการเมืองได้ใช้งบโฆษณากันไปทั้งหมดรวมประมาณ 300 ล้านบาท เป็นการใช้สื่อโฆษณาในหนังสือพิมพ์มากที่สุด 50% , ทีวี 46% , วิทยุ 3% และสื่อกลางแจ้ง 1% 

พรรคการเมืองที่ใช้งบซื้อสื่อโฆษณามากที่สุดคือ พรรคประชาธิปัตย์ ใช้งบ 127 ล้านบาท พรรคชาติไทยพัฒนา 42 ล้านบาท พรรคชาติพัฒนาเพื่อแผ่นดิน 35 ล้านบาท พรรคภูมิใจไทย 22 ล้านบาท พรรคเพื่อไทย 21 ล้านบาท และพรรคอื่นๆ รวมกัน 44 ล้านบาท

โดยใช้โฆษณาทีวีในช่วงนั้นใช้อยู่ประมาณ 130 ล้านบาท ซึ่งยังเป็นยุคทีวีแอนะล็อก มีเพียง 6 ช่องเท่านั้น และสื่อออนไลน์ยังไม่เติบโตขนาดนี้

เมื่อ กกต.ระบุห้ามการซื้อสื่อทีวี จึงมีการคาดการณ์ว่า งบซื้อสื่อของบรรดาพรรคการเมืองจะหันมาเทลงช่องทาง ออนไลน์, สื่อนอกสถานที่ บิลบอร์ด จอแอลอีดี หรือการจัดกิจกรรมออนกราวด์ และหนังสือพิมพ์มากขึ้น

นอกจากนี้การเลือกตั้งครั้งนี้จะมีกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่จะมีสิทธิ์เลือกตั้งครั้งแรกที่มีประมาณ 7-8 ล้านคน จึงคาดว่าสื่อออนไลน์น่าจะเป็นช่องทางที่มียอดโฆษณาเติบโตสูงสุด

ทั้งนี้ กกต.ได้เปิดให้บรรดาพรรคเมืองและว่าที่ผู้สมัคร ส.ส.ทั้งหมด สามารถเริ่มหาเสียงได้ตั้งแต่วันที่ 2 ม.ค. 2562 เป็นต้นไป จนกว่าการเลือกตั้งจะสิ้นสุด ซึ่งเป็นช่วงที่ไม่สามารถซื้อโฆษณาทางทีวีและวิทยุได้

ส่วนการจัดรายการทางทีวีวิทยุ ต้องให้เกิดความเป็นธรรมกับทุกพรรคการเมือง ซึ่งอีกคำถามที่บรรดาผู้ประกอบการสอบถามมากคือ จะสามารถจัดดีเบท เชิญบรรดาแกนนำพรรคใหญ่บางพรรคมาในรายการทีวีได้หรือไม่ ซึ่งตัวแทน กกต.ชี้แจงว่า จะทำได้ในกรณีที่ มีโพลมาประกอบการดีเบท ซึ่งอ้างอิงตามโพลและเชิญตัวแทนพรรคเหล่านั้นมาร่วมรายการ เพื่อให้เกิดความเป็นกลาง เป็นธรรมมากที่สุด เพราะกฎหมายต้องการให้ทุกพรรคมีโอกาสเท่าเทียมกัน.