ต่อให้ไม่อยากยุ่งกับการเมือง แต่การเมืองจะเข้าถึงตัวได้ ถ้าคุณเป็นหนึ่งในคนใช้โซเชียลมีเดีย ไม่ว่าแพลตฟอร์มไหนก็ตาม เพราะพรรคการเมืองยุคนี้ นอกจากสร้างกระแส ยังซื้อสื่อออนไลน์ในการชิงชัยเลือกตั้งปี 2562
ช่วงเริ่มต้นหาเสียง หลีกไม่พ้นสำหรับคนไทย ดราม่าบันเทิง และอินฟลูเอนเซอร์ ยังจุดกระแสความสนใจของคนส่วนใหญ่ได้ดีเสมอ
ดูอย่าง กระแสออฟไลน์ส่งต่อสู่โลกออนไลน์ #ฟ้ารักพ่อ ที่สาวๆ ส่งถึง ธนาธร จึงรุ่งเรืองกิจ หัวหน้าพรรคอนาคตใหม่ ก็รีบฮุบกระแส #พ่อก็รักฟ้า สร้างความคึกให้กับกลุ่มแฟนกลับ และนำมาใช้เดินเกมการตลาดการเมืองทันที
ทางด้านพรรคประชาธิปัตย์ ไม่รอช้า ส่งผู้สมัครคนรุ่นใหม่ “ไอติม พริษฐ์ วัชรสินธุ ผู้สมัคร ส.ส.ประชาธิปัตย์” แท็กทีมมากับ “หมอเอ้ก คณวัฒน์ จันทรลาวัณฑ์ ” ร่วมเกาะติดกระแสวันแห่งความรัก ลงพื้นที่หาเสียงด้วยแคมเปญ “ฟรีฮัก” กอดฟรี เพื่อเรียกคะแนนเสียงจากสาวๆ
โดยมี อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ หัวหน้าพรรคประชาธิปัตย์ ยิงมุกผ่านทวิตเตอร์ “วาเลนไทน์ปีนี้ถ้ายังไม่มีใคร มาร์คพี่ไว้ในใจได้มั้ยจ๊ะ” ทำเอาคนโซเชียลฯ เข้ามาแซวกันยกใหญ่ ก่อนลุยหาเสียงอ้อนรักวันวาเลนไทน์ที่ตลาดคลองเตย โดยเจ้าตัวบอกว่า รักประชาชน และมีใจเต็มร้อยที่จะทำงานให้ประชาชนทุกคน
แต่หลังจากได้กระแสเหล่านี้จนได้รับความสนใจจากคนส่วนใหญ่ไปแล้ว จากนี้ไปเป็นเรืองของพรรค ที่จะพิสูจน์ว่าทำได้จริง ตามที่ประกาศไปแล้วหรือไม่
จากปรากฏการณ์เหล่านี้ มาดูกันว่า เกมกลยุทธ์ทางการตลาดที่พรรคการเมือง รณรงค์หาเสียงเลือกตั้งปี 2562 จะพัฒนาไปขนาดไหน
ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และเจ้าของหนังสืออัจฉริยะการตลาด วิเคราะห์ให้ Positioning ฟังว่า ในการเลือกตั้งครั้งนี้ พรรคการเมืองและนักการเมืองนำ Political Marketing มาใช้ “3 เรื่อง” หลัก คือ 1. กลยุทธ์สร้าง Sub-Brand 2. Niche Market และ 3. การใช้โซเชียลมีเดีย
แตก Sub-Brand
เริ่มที่ การสร้าง Sub-Brand คือการแตกแบรนด์พรรคใหม่ ถือเป็น ไฟติ้งแบรนด์ เพื่อช่วงชิงกลยุทธ์ เก่งกว่าสหรัฐอเมริกาที่มีเพียง 2 พรรคการเมืองใหญ่ เดโมแครตและรีพับลิกัน ถ้าเป็นปกติการแตกแบรนด์ใหม่ จะแยกตามกลุ่มลูกค้า แต่หากแตกแบรนด์มากเกินไปประชาชนอาจสับสนได้
กรณีการแตกแบรนด์ของ พรรคเพื่อไทย ออกเป็น 3 พรรค คือ พรรคไทยรักษาชาติ (ทษช.) พรรคเพื่อชาติ และพรรคประชาชาติ โดยมีเป้าหมายเจาะฐานเสียงเฉพาะพื้นที่ ถือว่าไม่มากไปและยังไม่ถึงขั้นสับสน เพราะตามหลักการตลาด “1 แบรนด์” ไม่ควรเกิน 5 โปรดักต์
ในการเลือกตั้งครั้งนี้ จึงเห็นจำนวนพรรคมากขึ้น แต่ในการเลือกตั้งผู้มีสิทธิสามารถเลือกได้เพียงพรรคเดียว ดังนั้นจึงไม่จำเป็นต้องจำชื่อพรรคให้ได้ทุกพรรค แต่พรรคการเมืองต้องทำให้ “กลุ่มเป้าหมาย” จดจำชื่อพรรคให้ได้
การทำ Sub-Branding วัตถุประสงค์เชิงการตลาดของกลยุทธ์นี้ คือ เมื่อแบรนด์ย่อยรวมกันหลายแบรนด์จะเข้าไปตอบโจทย์ เรื่องเดียวกัน
กรณีพรรคเพื่อไทย การแตกพรรคยังถือเป็นการ ลดความเสี่ยง ที่ดูจะชัดเจนขึ้น คือปรากฏการณ์วันที่ 8 กุมภาพันธ์ ในการเสนอชื่อ แคนดิเดตนายกรัฐมนตรี ของพรรคไทยรักษาชาติ เพราะเมื่อมีปัญหาเกิดขึ้น แบรนด์ลูกจะเป็นคนรับหน้าแทน เพื่อไม่ให้แบรนด์แม่ได้รับผลกระทบ
เจาะ Niche Market
ต่อมาคือการเจาะ Niche Market ซึ่งเป็นเรื่องที่เชื่อมโยงกับกลยุทธ์ Sub-Brand จากการแตกพรรคของพรรคการเมืองเดิม รวมทั้งการตั้งพรรคการเมืองใหม่ๆ เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายรายพื้นที่ เช่น พรรคการเมืองที่ต้องการเจาะพื้นที่ภาคใต้, ชาวมุสลิม หรือ พรรคการเมือง ที่วางตำแหน่งเจาะคนรุ่นใหม่
Political Marketing ที่โดดเด่นในการเลือกตั้งครั้งนี้ คือ พรรคการเมืองไทยรู้จักและใช้กลยุทธ์เจาะ Niche Market อย่างจริงจัง เช่น พรรคอนาคตใหม่ มุ่งเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่มีสิทธิเลือกตั้งครั้งแรก ซึ่งเป็นกลุ่มที่เป็น Niche Market ตามหลักการ แต่เนื่องจากประเทศไม่มีการเลือกตั้งมา 7 ปี นับจากครั้งสุดท้ายในปี 2554 ทำให้ผู้ใช้สิทธิเลือกตั้งครั้งแรกสะสมและมีจำนวนมากถึง 8 ล้านคน ซึ่งถือว่ามีขนาดใหญ่และมีอำนาจมากเพียงพอในการ “พลิกเกม”
แม้ในการเลือกตั้งแบบแบ่งเขต พรรคอนาคตใหม่อาจได้คะแนนเสียงไม่มาก แต่กลไกของรัฐธรรมนูญใหม่ การลงคะแนนทุกเสียงมีคุณค่าที่จะถูกนำไปนับรวมเป็นคะแนนปาร์ตี้ลิสต์ และพรรคอนาคตใหม่อาจได้คะแนนในส่วนนี้ หากคนรุ่นใหม่โดนใจและเทคะแนนให้
“โซเชียลมีเดีย” เครื่องมือหาเสียง
เรื่องสุดท้ายที่โดดเด่น คือ การใช้โซเชียลมีเดียหาเสียง เพราะด้วยภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนไป และข้อห้าม กกต. ในการหาเสียงผ่านสื่อทีวีและวิทยุ ทำให้ “โซเชียล มีเดีย” กลายมาเป็นสื่อหลักในการหาเสียงการเลือกตั้งครั้งนี้
ที่เห็นได้ชัดเจนในช่วงนี้ คือการใช้ แฮชแท็ก (#) การใช้ KOL หรือ Key Opinion Leaders ทั้ง แม็คโครและไมโคร อินฟลูเอนเซอร์ รวมทั้งการสร้างคอนเทนต์ผ่านสื่อหลักที่อยู่บนออนไลน์ เริ่มถูกใช้เป็นตัวจุดกระแส เช่น การเปิดดีเบต ของตัวแทนพรรค โดยสื่อหลัก เพื่อนำประเด็นไปถกเถียงต่อบนโซเชียลมีเดีย ผ่านแฮชแท็กบนทวิตเตอร์ เพื่อต้องการเข้าถึงกลุ่ม New Voter ที่อยู่บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
มองว่ายังมีสื่อและเครื่องใหม่ใหม่ๆ ที่สามารถเจาะกลุ่ม New Voter และพรรคการเมืองมองข้าม คือ “เกม” เพราะกลุ่มวัย 18 ปีขึ้นไปใช้เวลากับเกมมากกว่าโซเชียลมีเดีย จึงเป็นโอกาสที่จะสร้างตัวละคร ที่สื่อถึงพรรคการเมืองหรือนักการเมือง เข้าไปพูดคุยกับกลุ่มที่เล่นเกม รวมทั้งป้ายโฆษณาในเกมก็สามารถใช้เป็นสื่อที่เข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้
กระแสไม่ได้จบที่โหวต
ดร.เอกก์ ให้มุมมองต่อว่า แม้จะเป็นเวลาแห่งการช่วงชิงความสนใจจากสังคม จากการสร้างคอนเทนต์ที่สร้างกระแสในสื่อโซเชียลและแฮชแท็กต่างๆ แต่หากเป็น “คอนเทนต์ที่ไม่โดนใจ ก็ไม่ได้ไปต่อเช่นกัน”
ตัวอย่าง #ฟ้ารักพ่อ ที่พูดถึง ธนาธร จึงรุ่งเรืองกิจ หัวหน้าพรรคอนาคตใหม่ ถือเป็นกระแสที่ดี สามารถสร้างการรับรู้ต่อธนาธรได้ดี และ พล.ต.อ.เสรีพิศุทธ์ เตมียเวส หัวหน้าพรรคเสรีรวมไทย
“ถือว่าฉลาดในการหยิบไปเล่นต่อ” ในมุมที่ขอโอกาสจากคนรุ่นใหม่
แต่ทั้งหมดที่เกิดขึ้น เป็นขั้นของ การสร้างการรับรู้ (Awareness) ของคนที่เกาะกระแสนี้เท่านั้น ซึ่งยังมีความเข้าใจผิดของนักการเมืองจำนวนมากว่า จะจบเพียงขั้นนี้ เพราะในกระบวนการตลาดแล้ว “การรับรู้ ไม่ได้สร้างการซื้อ”
เช่น ก่อนหน้านี้ บางพรรค ออกมาร้องเรียน กสทช. ให้ปลดป้ายโฆษณา ซีรีส์ Sex Education ของ Netflix ถือเป็นกระแสที่ทำให้รู้จักพรรค แต่ท้ายที่สุดไม่ได้นำไปสู่ปลายทางการได้คะแนนเสียง เพราะการรับรู้บางครั้งเกิดจากด้านที่ไม่ดีก็มี
กระแส #ฟ้ารักพ่อ ที่ทำให้ธนาธรเป็นที่รู้จัก แต่ตัวธนาธรก็บอกเองว่า จะต้องทำให้กระแสนี้ไปสู่การลงคะแนนโหวตให้ได้
ตัดสินที่ “นโยบาย”
ดร.เอกก์ ย้ำว่า ในทางการตลาดแล้ว บางคนอาจจะซื้อสินค้าเพียงเพราะเห็นแพ็กเกจจิ้ง แต่หากซื้อด้วยเหตุผลนี้ จะเป็นสินค้าที่ผู้ใช้เกี่ยวข้องไม่มาก เช่น ขนม ที่อาจซื้อเพราะแพ็กเกจจิ้ง หากไม่อร่อยก็ทิ้ง
แต่การลงคะแนนโหวตเลือกตั้ง เปรียบได้กับสินค้า High Involvement ที่เกี่ยวข้องกับการใช้ชีวิตอย่างมาก ดังนั้นกระแสที่สร้างการรับรู้ จะเป็นสิ่งที่ช่วยได้ระดับหนึ่งเท่านั้น แต่ในท้ายที่สุด คนจะตัดสินใจเลือกจาก “โปรดักต์” หรือ “นโยบาย” ของพรรคการเมืองและนักการเมืองนั้นๆ
พฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ที่ใช้ทวิตเตอร์ เมื่อมีกระแสตำหนิพวกเขาว่าฉาบฉวยเรื่อง #ฟ้ารักพ่อ กลับพบว่ามีการตอบกลับที่ชัดเจนว่า #ฟ้ารักพ่อ เป็นสิ่งที่พวกเขาเล่นกันเท่านั้น และอย่าดูถูกเด็กที่เล่นกับกระแสนี้ เพราะที่จริงพวกเขามองที่นโยบายของแต่ละพรรคด้วยเช่นกัน และเป็นหนึ่งกลุ่มที่หยิบเนื้อหาที่ ดีเบต ผ่านจอทีวีมาพูดคุย ถกประเด็นกันต่อที่ทวิตเตอร์
“การจะเปลี่ยนจากการสร้างการรับรู้ของกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้เป็นคะแนนเสียงได้ อยู่ที่นโยบายของพรรคการเมือง และต้องเข้าใจวัฒนธรรมของแต่แพลตฟอร์มที่แตกต่างกันของผู้ใช้ New Voter เพื่อเข้าถึงพวกเขาได้อย่างมีประสิทธิภาพ”
กลยุทธ์สื่อสารชิง New Voter
ทางด้าน ดร.มานะ ตรีรยาภิวัฒน์ คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย วิเคราะห์ด้านการสื่อสารในการเลือกตั้งครั้งนี้ว่า กลุ่ม New Voter ที่มีจำนวน 8 ล้านคน ถือเป็นกลุ่มเป้าหมายที่พรรคการเมืองและนักการเมืองให้ความสนใจที่จะเข้าไปช่วงชิงคะแนนเสียง เป็นกลุ่มที่มีพฤติกรรมเสพสื่อต่างจากคนรุ่นก่อน ช่องทางหลักอยู่ที่สื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดีย นักการเมืองจึงใช้เวลาที่มีช่วงสั้นๆ ในการหาเสียงครั้งนี้ ดึงความสนใจผ่านคอนเทนต์ที่อยู่ในกระแส การทำ “เรียลไทม์ มาร์เก็ตติ้ง” และการใช้อินฟลูเอนเซอร์ เป็นหลัก
โดยโซเชียลมีเดียถือเป็นเครื่องมือสร้างการรับรู้และเอ็นเกจกับกลุ่มเป้าหมาย พบว่าในการเลือกตั้งครั้งนี้ พรรคการเมืองมีทีมงานด้านการตลาดออนไลน์ ที่มีความเชี่ยวชาญด้านคอนเทนต์และโซเชียลมีเดียเข้ามาช่วยบริหารจัดการ ใช้ Social Listening Tools จับประเด็นที่เป็นกระแสในโลกออนไลน์ มาสานต่อเพื่อดึงความสนใจ ซึ่งมีหลายพรรคที่ทำแล้วประสบความสำเร็จ ได้รับความสนใจจากเด็กรุ่นใหม่ แต่บางพรรคยังมีแค่เพียงคอนเทนต์ทั่วไปที่ยังไม่โดนใจ
ด้วยแพลตฟอร์มออนไลน์ ที่สามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายในการสื่อสารได้ชัดเจน ทำให้พรรคการเมืองต่างๆ สามารถนำเสนอ “นโยบาย“ ที่เหมาะกับแต่ละกลุ่ม ซึ่งจะได้ผลดีกว่าการเสนอ นโยบายภาพกว้างกับทุกกลุ่ม
อีกจุดเด่นของโซเชียลมีเดีย คือ การเป็นแพลตฟอร์มแลกเปลี่ยนพูดคุย พรรคการเมืองสามารถเข้าไปสร้างเอ็นเกจเมนต์และการมีส่วนร่วมกับคอมมูนิตี้ต่างๆ ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักได้ หากพรรคการเมืองและนักการเมืองสามารถสื่อสารตรงกับ “ช่องทาง” ด้วยนโยบายที่ช่วยแก้ปัญหาเฉพาะกลุ่ม และส่งเสริมการใช้ชีวิตที่ดีขึ้น ก็มีสิทธิที่จะได้คะแนนเสียง
วันนี้การหาเสียงยังโฟกัสสร้างกระแส เพื่อเกิดการับรู้ ยังไม่มีการคุยเชิงนโยบายที่เป็นการแก้ปัญหาสังคมมากนัก และส่วนใหญ่เป็นเชิงประชานิยม การสร้างกระแสไวรัล โดยไม่ลงลึกถึงนโยบาย ท้ายสุดอาจไม่ได้คะแนนเสียงจากชาวเน็ต New Vote เพราะพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ เป็นคนที่หาข้อมูลก่อนซื้อ อ่านรีวิว
ดังนั้นกระบวนการสื่อสารต้องมีทั้งกระแสและแข่งขันด้านนโบบายที่ถือเป็นหัวใจหลักของการเลือกตั้ง .
