“เทพวรรณ คณินวรพันธุ์” ซีอีโอ บริษัท ZAAP Party จำกัด ผู้จัดงานคอนเสิร์ตและปาร์ตี้ดังๆ ที่เรารู้จักกันดี เช่น S2O, Single Fest หรือเชียงใหญ่เฟส กล่าวถึงสถานการณ์บริษัทช่วงครึ่งปีแรก หลังเผชิญสถานการณ์ COVID-19 รายได้บริษัทลดลง 70-80% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน เพราะอย่างที่ทราบกันดีว่ามีการล็อกดาวน์งดการพบปะของผู้คนจำนวนมาก จึงไม่น่าแปลกใจที่อีเวนต์ต้องยกเลิกหรือเลื่อนทั้งหมด

แต่ขณะนี้หลังภาครัฐคลายล็อกดาวน์อนุญาตให้จัดอีเวนต์ได้ โดยต้องมีการเว้นระยะห่าง ลดความหนาแน่นของคนภายในงาน ทำให้ ZAAP เริ่มกลับมาจัดงานได้ แถมมองว่ารายได้รวมปี 2563 น่าจะยังเติบโตได้ 29% เทียบปี 2562 ที่มีรายได้เกือบ 500 ล้านบาท

ขณะที่ผู้จัดงานอีเวนต์หลายแห่งต้องรัดเข็มขัดอย่างหนัก และยังคงอยู่ในสถานการณ์วิกฤต ทำไม ZAAP ถึงยังเติบโต? ต้องฟังจากปากเทพวรรณ ซีอีโอของบริษัท

รูปแบบงานต้องเปลี่ยน เล็กลง ถี่ขึ้น และสร้างสรรค์

ซีอีโอ ZAAP กล่าวว่า ข้อสรุปการทำงานหลังช่วง COVID-19 ของทีมงานประกอบด้วย 3C คือ Creativity – ความคิดสร้างสรรค์ , Collaboration – ความร่วมมือกับองค์กรอื่น และ Consumer Needs – ตอบความต้องการของลูกค้า

เริ่มจากโจทย์แรกที่ต้องปรับตัวคือ “รูปแบบงาน” แน่นอนว่าข้อกำหนดด้านสุขอนามัยทำให้การจัดอีเวนต์ไม่สามารถให้คนเข้างานได้หนาแน่นเท่าเดิม งานจึงต้องจัดเล็กกว่าเดิม แต่จัดให้ถี่ขึ้น และมีไอเดียสร้างสรรค์ มองความต้องการที่เป็นกระแสในหมู่ผู้บริโภคซึ่งจะเป็น “นิชมาร์เก็ต” ยิ่งกว่าที่เคย

“พฤติกรรมคนตอนนี้จะเลือกไปในแบบที่ตัวเองชอบจริงๆ ซึ่งมันจะแยกย่อยมากขึ้น จากเมื่อก่อนงานงานหนึ่งเพื่อนทั้งกลุ่มอาจจะชวนกันไปหมดทุกคน แต่ตอนนี้จะแยกกันไปกลุ่มเล็กๆ ไปเฉพาะที่อยากไปจริงๆ แล้วไปรู้จักเพื่อนใหม่ที่ชอบแบบเดียวกันในงาน” เทพวรรณกล่าว ดังนั้น งานที่จัดจะเล็กลงโดยปริยายเพราะเป็นนิชมาร์เก็ต บริษัทจึงต้องจัดงานให้บ่อยขึ้น และทำงานให้เร็วขึ้น

ยกตัวอย่างงาน Social This Camping Event ที่ The Green-Chayana Resort จ.เชียงราย เป็นคอนเสิร์ตผสมกับการแคมป์ปิ้งท่ามกลางธรรมชาติ มีผู้ร่วมงานหลักร้อยคนเท่านั้น ไอเดียนี้มาจากการมอง Consumer Needs ที่บริษัทเล็งเห็นว่าคนยุคนี้กำลังสนใจแคมป์ปิ้ง ป่าเขา ธรรมชาติ ทำให้นำมาผสานกับอีเวนต์ดนตรี

• ออนไลน์ไม่ใช่ทุกอย่าง! หากทดแทนสัมผัสจริงไม่ได้ ผู้บริโภคจะกลับสู่อีเวนต์ on ground

มุมที่มอง “งานอดิเรก” หรือความสนใจของผู้เข้าร่วมงานยังต้องเปลี่ยนใหม่ เพราะจากเดิมงานอีเวนต์อาจจะมีงานที่ใช้ดึงดูดลูกค้าชาวต่างชาติ เช่น S2O แต่เมื่อลูกค้ากลุ่มนี้ถูกตัดออก จะเหลือเฉพาะลูกค้าคนไทย ทำให้ต้องคิดบนฐานว่าลูกค้าคนไทยชอบอะไร และจะดึงคนไทยให้ยอมลงทุนเดินทางไปงานได้อย่างไร

พึ่งรายได้จาก “สปอนเซอร์” มากขึ้น

เมื่อรูปแบบงานเปลี่ยน คอนเสิร์ตต้องเว้นระยะห่าง จำนวนคนเข้างานมีน้อยลง แต่หากจะขายบัตรแพงขึ้นนั้น ซีอีโอ ZAAP บอกว่า “ทำไม่ได้” เพราะกำลังซื้อคนมีน้อยลงด้วยซ้ำ ดังนั้น ถ้าเป็นงานประเภทที่บริษัทเป็นโปรโมเตอร์คือร่วมลงทุนในงานด้วย โมเดลแหล่งรายได้จะเปลี่ยนไป

จากปกติรายได้งานแบบที่บริษัทเป็นโปรโมเตอร์มักจะมาจากค่าบัตร 40% และจากสปอนเซอร์ 60% ตอนนี้ต้องมีสัดส่วนรายได้จากสปอนเซอร์มากกว่าเดิม เพื่อให้ค่าบัตรยังเท่าเดิม หรือบางงานเป็นรายได้จากสปอนเซอร์ “ล้วนๆ” ทำให้บัตรเข้างานแจกฟรีผ่านกิจกรรมของสปอนเซอร์

ยกตัวอย่างงานแรกที่บริษัทจัดหลังคลายล็อกดาวน์คือ Amazing Thailand TUK TUK Festival by Chang Music Connection ผู้เข้าร่วมงาน 600 คนจะเข้างานได้ต้องร่วมกิจกรรมกับน้ำดื่มตราช้าง

เทพวรรณกล่าวว่า ส่วนนี้คือการ Collaboration กับองค์กรอื่นๆ เพราะต้องคิดแพ็กเกจจูงใจสปอนเซอร์ แน่นอนว่าเศรษฐกิจเช่นนี้ สปอนเซอร์ไม่ได้ออกงบประมาณให้ง่ายๆ บริษัทต้องนำเสนอว่าทำอย่างไรการจัดงานนี้จะคุ้มค่าสำหรับลูกค้า และต้องเข้าให้ถูกอุตสาหกรรมที่ยังต้องการใช้งบประมาณกับธุรกิจอีเวนต์ สำหรับกลุ่มลูกค้าหลักของบริษัทขณะนี้จะเป็นสินค้าเครื่องดื่ม ธุรกิจโทรคมนาคม และหน่วยงานภาครัฐโดยเฉพาะด้านการท่องเที่ยวที่ต้องการใช้อีเวนต์ฟื้นเศรษฐกิจท้องถิ่น

ลดต้นทุน เปลี่ยนขั้นตอนการทำงานเป็นเชิงรุก

รายรับลดแล้ว รายจ่ายต้องลดด้วย ส่วนนี้เทพวรรณมองว่าเป็นโชคดีที่ทุกคนในอุตสาหกรรมร่วมมือกันลดราคา ยกตัวอย่างเจ้าของสถานที่แทบทุกแห่งยินดีลดราคาเกิน 50% เพื่อให้ได้จัดงาน หรือซัพพลายเออร์สนับสนุนงานต่างมีส่วนลดให้ ซึ่งทำให้อีเวนต์ตัดต้นทุนไปได้มาก การจัดงานจึงยังคงมีกำไรเหมือนเดิม

นอกจากนี้ COVID-19 ยังทำให้บริษัทเปลี่ยนมาทำงานเชิงรุกมากกว่าเดิม โดยให้ครีเอทีฟคิดรูปแบบงานไว้เป็นแคตตาล็อก ถ้ามีคอนเซ็ปต์ไหนเหมาะสมกับลูกค้าสามารถดึงมาใช้ได้ทันที ทำให้การทำงานเร็วขึ้น

• อีเวนต์เริ่มฟื้น! “อิมแพ็ค” นำร่องใช้ไฮบริดมิตติ้ง เดือนก.ค. มีลูกค้าจองแล้ว 20 งาน

“ผมให้ครีเอทีฟคิดงานรอไว้เป็นสิบๆ งานเลย ปกติเราไม่ทำขั้นตอนแบบนี้ เมื่อก่อนเราจะไปรับบรีฟจากลูกค้าก่อน แล้วมาคิดงานอีก 2-3 อาทิตย์ค่อยกลับไปเสนอ ตอนนี้เรามีแบบงานพร้อมใช้ได้เลย” เทพวรรณกล่าว

ขยายไปจัดงานที่ไม่เคยทำมาก่อน

ปีนี้ ZAAP ยังพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสด้วย คือโอกาสที่จะทำงานใหม่ๆ ที่ไม่เคยทำมาก่อน จากจุดแข็งเดิมจะเน้นการจัดปาร์ตี้และคอนเสิร์ต ปีนี้สถานการณ์บีบให้ต้องรับงานทุกรูปแบบ ทำให้จะได้เห็นบริษัทออร์กาไนซ์งานวิ่ง ลานเบียร์ เทศกาลอาหาร ไปจนถึงงานเกมมิ่ง โดยอาศัยจ้างฟรีแลนซ์หรือบริษัทที่ถนัดงานรูปแบบนั้นๆ เข้ามาช่วยจัดอีเวนต์ร่วมกัน

“เราอยู่นิ่งไม่ได้แล้ว” เทพวรรณกล่าว “หลายคนบอกว่าต้องรอจนกว่าสถานการณ์จะเป็นปกติ แต่ผมว่ามันรอไม่ได้ เราต้องทำให้เห็นว่าอีเวนต์มันจัดได้และไปได้”

จากสถานการณ์ทั้งหมด ดูเหมือนกับว่า ZAAP จะไม่ได้รับผลกระทบมากนัก แต่ที่จริงบริษัทได้ผ่านจุดที่ “เหมือนเริ่มนับหนึ่งใหม่” มาแล้ว โดยช่วงที่ไม่มีงานเลยทำให้บริษัทต้องลดขนาดองค์กรลงครึ่งหนึ่ง โชคดีที่พนักงานส่วนใหญ่เป็นฟรีแลนซ์อยู่แล้ว ทำให้การลดและกลับมาเพิ่มคนทำงานยังง่ายกว่าบริษัทที่จ้างพนักงานประจำจำนวนมาก

เมื่อถามว่าถ้าสถานการณ์การจัดอีเวนต์ยังต้อง New Normal แบบนี้ไปจนถึงปีหน้า บริษัทจะยังไหวหรือไม่ เทพวรรณตอบว่า “ถ้าถามผมเมื่อเดือนที่แล้วผมอาจจะยังไม่แน่ใจ แต่ถ้าเป็นตอนนี้เราคิดว่าเรารับมือไหว”

Club Index ในเมืองเชิททอร์ฟ ทางตะวันตกเฉียงเหนือของประเทศเยอรมนี เปลี่ยนมาจัดอีเวนต์ปาร์ตี้ในรถแทนเพื่อแก้สถานการณ์ทางธุรกิจ โดยใช้ชื่ออีเวนต์พิเศษว่า “Auto Disco” เปิดลานจอดรถติดเครื่องเสียงและดีเจให้ลูกค้าเข้ามาสนุกด้วยกัน ทั้งลานสามารถรองรับได้ 250 คัน ชำระค่าเข้าคันละ 35 ยูโร (ประมาณ 1,220 บาท)

ตามกฎการเว้นระยะห่างทางสังคมทำให้ปาร์ตี้ลานจอดรถนี้มีข้อจำกัดบ้างเพื่อความปลอดภัยทางสุขภาพ นั่นคืออนุญาตให้มีคนนั่งในรถได้ไม่เกินคันละ 2 คน ห้ามเปิดประทุนรถยนต์ระหว่างเข้าร่วม การเข้ามาจอดต้องจอดตรงตามช่องที่กำหนดไว้เพื่อเว้นระยะห่างระหว่างคัน

ที่สำคัญคือ ทุกคนต้องนำอาหาร ขนม และเครื่องดื่มมาเอง เพราะในงานไม่มีการจำหน่าย รวมถึง “ห้ามลงจากรถ” ยกเว้นฉุกเฉินจำเป็น ดังนั้นแนะนำว่าลูกค้าทุกท่านควรเข้าห้องน้ำมาก่อนถึงสถานที่จัดงาน เพราะปาร์ตี้นี้จะจัดยาวไป 3 ชั่วโมงเต็ม 21.00 – 24.00 น. และไม่สามารถกลับก่อนได้เพราะรถจะจอดเรียงกันเต็มลาน หากมีความจำเป็นต้องใช้ห้องน้ำจริงๆ จะต้องสวมหน้ากากอนามัยก่อนลงจากรถและอนุญาตให้ไปห้องน้ำได้ 1 คน/คัน/ครั้ง

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Club Index (@clubindex) on Apr 26, 2020 at 8:55am PDT

สำหรับคนที่เดินไปมาในลานจะมีเฉพาะเจ้าหน้าที่ของทางร้าน ทำหน้าที่สร้างความสนุกสนานให้กับทุกคน และดูแลความเรียบร้อย ส่วนลูกค้าในรถก็ร่วมสนุกกับการกดแตรรถกับเปิดปิดไฟหน้าเข้าจังหวะแทนการส่งเสียงเชียร์แทนได้

กิจกรรม Auto Disco นี้ทางร้านจัดขึ้นครั้งแรกเมื่อวันที่ 25 เมษายนที่ผ่านมา ผลตอบรับบัตรขายเกลี้ยง ก่อนเริ่มงาน ทำให้ร้านจัดต่อเนื่องมาทุกสัปดาห์ รวมจัดงานมาแล้ว 5 รอบ และขึ้นตารางอีเวนต์อีก 3 รอบในวันที่ 14-16 พฤษภาคมนี้

 

View this post on Instagram

 

Played at the Autodisco party of Club Index yesterday, such a fun experience! ? HIT YOUR HORN ???

A post shared by Devin Wild (@devinwildnl) on May 1, 2020 at 6:29am PDT

ความสนใจจากงานนี้ทำให้ Club Index ทดลองจัดปาร์ตี้ลานจอดรถ “เวอร์ชันครอบครัว” ด้วย โดยงานลักษณะคล้ายคลึงกัน แต่เปลี่ยนมาเป็นการเปิดวิทยุในรถคลื่นเดียวกันแทน และขยายการจำกัดจำนวนคนในรถเป็นผู้ใหญ่ 2 คน เด็ก 5 คน ที่ต้องมาจากบ้านเดียวกันเท่านั้น

ดูเหมือนว่า แม้จะมีข้อจำกัดมากมาย แต่ว่าชาวเยอรมันก็พร้อมจ่ายเพื่อให้ได้ชิมรสบรรยากาศผับและเสียงดนตรีที่คิดถึง

ส่วนประเทศไทยหากจะจัดบ้างอาจจะไม่ง่ายนัก ด้วยอากาศที่ร้อนมากกว่า 30 องศา การดับเครื่องยนต์และปาร์ตี้ในรถร้อนๆ คงไม่น่าพิศมัยเท่าไหร่ เทียบกับเยอรมนีที่เมืองเชิททอร์ฟ ขณะนี้ยังอากาศหนาวอุณหภูมิเพียง 7 องศา จะแดนซ์เท่าไหร่ก็ยังสนุกอยู่!

ในไต้หวัน ตามข้อมูลของกระทรวงวัฒนธรรม พบว่า ในปี 2012 มีจำนวนคอนเสิร์ตมากถึง 2500 งาน สร้างรายได้สูงกว่า4,080 พันล้านดอลลาร์ไต้หวัน ระยะเวลา 3 ปีหลังจากนั้น รายได้จากคอนเสิร์ตเติบโตขึ้นทุกปี เฉลี่ยปีละ 39%

ส่วนประเทศไทย รายได้จากมิวสิคอีเวนต์คาดว่าในปี 2018 เม็ดเงินน่าจะสูงถึง 167 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 5,300 ล้านบาทส่วนหนึ่งเป็นเพราะโชว์บิซสร้างรายได้ทดแทนจากการหายไปของรายได้จากยอดขายซีดี และนี่ส่งผลให้แบรนด์ต่างๆ สามารถทุ่มเม็ดเงินลงมาสนับสนุนมิวสิคอีเวนต์ได้ในทุกแง่มุมของกิจกรรม

ไม่ใช่เพียงแค่การมีโลโก้ของแบรนด์ปรากฏอยู่บนบิลบอร์ด หรือสินค้าที่ระลึกของงาน การสนับสนุนมิวสิค
อีเวนต์ในปัจจุบันมุ่งเน้นไปที่การสร้างประสบการณ์ให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ในอีเวนต์นั้นๆ ซึ่งถ้าแบรนด์รู้จักและเข้าใจในกลุ่มเป้าหมาย และสามารถสร้างสรรค์กิจกรรมที่แทรกซึม Brand Experience เข้าไปได้แบบที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน สิ่งที่แบรนด์จะได้ไม่ใช่แค่การจดจำในตราสินค้า แต่เป็นคอมมิวนิตี้ที่มีประสบการณ์ร่วมกันกับแบรนด์

นอกเหนือจากการสร้างสรรค์กิจกรรมที่เกิดขึ้นในงาน บรรดาแบรนด์ที่สนับสนุนยังสามารถจัดงานพรี หรืออาฟเตอร์ปาร์ตี้ รวมถึงการเพิ่มสิทธิประโยชน์ต่างๆ ให้กับผู้ร่วมงาน อาทิ บัตรเข้าหลังเวที สินค้าที่ระลึกสุดพิเศษ หรืออื่นๆ ที่สร้างการจดจำและยังเป็นที่พูดถึงแม้งานจะผ่านมาแล้วเป็นปี

นี่เป็นเหตุผลที่ว่า ทำไมมีแบรนด์ที่นอกเหนือจากเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ทุ่มเม็ดเงินลงไปกับมิวสิคอีเวนต์มากขึ้น ทุกวันนี้ จะเห็นทั้งแบรนด์ไอที เสื้อผ้า ธนาคาร ประกัน ต่างหามิวสิคอีเวนต์ที่เหมาะกับแบรนด์คาแรคเตอร์ เพราะไม่เพียงแต่จะสร้างการจดจำในแบรนด์ให้กับคนจำนวนมาก แต่ยังเป็นการสร้างประสบการณ์ร่วมที่ปลูกแนวคิดของแบรนด์ลงไปในผู้ร่วมงานด้วย.

• ขอบคุณภาพจาก : pinnacleliveconcepts.com
• แปลและเรียบเรียงจาก : pinnacleliveconcepts.com