ออนไลน์ไม่ใช่ทุกอย่าง! หากทดแทนสัมผัสจริงไม่ได้ ผู้บริโภคจะกลับสู่อีเวนต์ on ground

“เอ็นไวโร” วิจัยอินไซต์ผู้บริโภคช่วงเริ่มคลายล็อกดาวน์ พบว่ากิจกรรมบางส่วนจะกลับไปสู่วิถีชีวิตแบบเดิม เพราะการรับประสบการณ์ผ่านออนไลน์ยังทดแทน on ground ไม่ได้ แต่บางอย่างก็อาจจะถูกแทนที่ด้วยกิจกรรมออนไลน์อื่นๆ ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปถาวร พร้อมชี้แนวคิดผู้บริโภคยุคหลัง COVID-19 ใส่ใจสุขภาพและการเก็บออมสูงขึ้น แบรนด์ควรปรับวิธีสื่อสารใหม่ให้เข้ากับสถานการณ์

“สรินพร จิวานันต์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็นไวโร ประเทศไทย จำกัด บริษัทในเครือ อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ ผู้จัดงานอีเวนต์รายใหญ่ เปิดเผยรายงานการวิจัยผู้บริโภคซึ่งสำรวจเมื่อวันที่ 1-15 มิถุนายน 2563 ตั้งคำถามว่า New Normal ที่ทุกคนพูดถึงกันจะเป็นแฟชั่นหรือเกิดขึ้นถาวร?

โดยงานวิจัยมีการสำรวจกลุ่มประชากร 1,161 คน กระจายตัวจากทั่วประเทศ แบ่งกลุ่มเพศ 50% เพศหญิง และ 50% เพศชาย แบ่งช่วงอายุเป็นกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ 14% กลุ่มเจนเอ็กซ์ 48% เจนวาย 30% และเจนซี 8% สรุปผลงานวิจัยผู้บริโภคยุคหลัง COVID-19 ได้ดังนี้

ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่แฮปปี้กับ “อีเวนต์ออนไลน์”

สิ่งหนึ่งที่ถูกพูดถึงในช่วงที่ผ่านมาคือ การจัดอีเวนต์คอนเสิร์ต สัมมนา อบรม การเรียน อาจจะปรับไปเป็นการจัดผ่านช่องทางออนไลน์แทน แต่จากการสำรวจครั้งนี้ เอ็นไวโรพบว่า มีผู้บริโภค 15% เท่านั้นที่เคยเข้าร่วมอีเวนต์ออนไลน์ และ 16% ที่เคยสมัครเรียนออนไลน์

และในกลุ่มที่เคยเข้าร่วมเหล่านี้ มีเพียง 12% ที่พึงพอใจ และ 15% ที่ตอบว่าอีเวนต์ออนไลน์สามารถทดแทนอีเวนต์แบบ onground ได้ ส่วนที่เหลือซึ่งเป็นคนส่วนใหญ่ ไม่พึงพอใจและไม่คิดว่าจะทดแทนได้

สรินพรกล่าวว่า สาเหตุที่ทดแทนไม่ได้เพราะอีเวนต์ออนไลน์ไม่ตอบโจทย์เรื่อง 5 senses หรือรูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส การรับประสบการณ์จึงไม่เต็มที่อย่างที่ควรจะเป็น

ดังนั้นหากบริษัทหรือแบรนด์ไหนยังต้องการจะปรับไปทำอีเวนต์ออนไลน์ จึงไม่สามารถทำเพียงยกการจัดงานในรูปแบบเดิมมาถ่ายทอดผ่านหน้าจอ แต่ต้องมีอะไรใหม่ๆ ที่ทำให้งานออนไลน์แตกต่าง คนละรูปแบบกับการจัดงาน on ground ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเป็นโลกอีกใบหนึ่ง (ทั้งนี้ มุมมองของ Virtual Solution บริษัทจัดอีเวนต์ออนไลน์มองว่า ในระยะยาวอีเวนต์ออนไลน์จะกลายเป็นรูปแบบหลักของการจัดงาน หรือเป็นองค์ประกอบหนึ่งที่ผสมผสานกับการจัดอีเวนต์ on ground สามารถติดตามอ่านได้ที่นี่)

ผู้บริโภคจะกลับไปอีเวนต์ on ground แต่ไม่ได้เกิดขึ้นทันที

อย่างไรก็ตาม แม้ผู้บริโภคจะไม่พึงพอใจงานอีเวนต์ออนไลน์ และยังต้องการกลับไปงาน on ground แต่ผู้บริโภคถึง 69% ยังคงกังวลกับสถานการณ์การระบาดของไวรัสโคโรนา ดังนั้นผู้บริโภคจะตัดสินใจกลับไปทำกิจกรรม on ground ต่างๆ ในระยะเวลาที่แตกต่างกัน ดังนี้

• 70% พร้อม “รับประทานอาหารนอกบ้าน” ทันที
• 44% พร้อม “ท่องเที่ยวในประเทศ” ทันที
• 36% พร้อม “เดินงานแฟร์” ภายใน 3-6 เดือน
• 31% พร้อม “ร่วมกิจกรรมงานวิ่ง” ภายใน 3-6 เดือน
• 58% ไม่พร้อม “ชมกีฬาในสนาม”
• 59% ไม่พร้อม “ดูภาพยนตร์ในโรง”
• 66% ไม่พร้อม “ไปเที่ยวผับบาร์”
• 66% ไม่พร้อม “ชมคอนเสิร์ต”
• 70% ไม่พร้อม “ท่องเที่ยวต่างประเทศ”

จะเห็นได้ว่า มีกิจกรรมที่สามารถกลับสู่วิถีชีวิตปกติได้เลยคือ การรับประทานอาหารนอกบ้านและการท่องเที่ยวในประเทศ และงานที่จะทยอยกลับมาเป็นปกติเร็วๆ นี้คือ งานแฟร์สินค้าต่างๆ และงานวิ่ง ส่วนที่เหลือนั้นผู้บริโภคยังไม่พร้อม

ทั้งนี้ สรินพรแนะนำว่าเนื่องจากผู้บริโภคยังกังวลเกี่ยวกับ COVID-19 ดังนั้นงาน on ground ที่จัดควรเป็นงานขนาดเล็กแต่จัดถี่ขึ้น

“ทุกคนในอุตสาหกรรมต้องร่วมมือกันในการปรับโมเดลธุรกิจใหม่ เพราะงานควรจะจัดเล็กลงแต่จัดถี่ขึ้น สถานที่จัดงานอาจจะต้องคำนึงถึงราคาที่เหมาะสมหรือเปลี่ยนมาเป็นโมเดล profit sharing หรือคิดแพ็กเกจใหม่ๆ” สรินพรกล่าว

ถ้ากิจกรรมออนไลน์ทดแทนได้ อาจเกิดขึ้นตลอดไป

อย่างไรก็ตาม กิจกรรมออนไลน์บางอย่างก็ทดแทนการไปทำกิจกรรมนอกบ้านได้เช่นกัน โดยอาจจะไม่ใช่การแทนกันโดยตรงก็ได้ แต่ทำให้ผู้บริโภคใช้เวลาทำอย่างอื่นแทนในช่วง COVID-19 จนกลายเป็นวิถีชีวิตใหม่ และละทิ้งการทำกิจกรรมแบบเก่าไป

ตัวอย่างเช่น เกมออนไลน์และการชมอี-สปอร์ตส กลายเป็นกิจกรรมมาแรง มีการดาวน์โหลดเกมใน Google Play Store เพิ่มขึ้น 25% หรือ Twitch มีผู้ชมเพิ่มขึ้นกว่า 30% ในเดือนมีนาคม ขณะที่ Netflix มียอดสมัครสมาชิกเพิ่ม 22% ในไตรมาสแรกของปีนี้ (ทั้งหมดเป็นข้อมูลรวมทั่วโลก)

นอกจากนี้ ยังมี “การช้อปปิ้งออนไลน์” ที่เพิ่มขึ้นทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นเดลิเวอรี่ ออนไลน์มาร์เก็ตเพลซ กลุ่มขายของบนโซเชียล รวมถึงทีวีไดเร็คด้วย สวนทางกับร้านค้าออฟไลน์ เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต ตลาด ร้านของชำ ร้านสะดวกซื้อ ที่ลดลงทั้งหมด

สรินพรมองว่า กิจกรรมเหล่านี้อาจจะทดแทนวิถีชีวิตแบบเก่าได้ถาวร เพราะผู้บริโภคเคยชินกับการทำสิ่งใหม่ไปแล้ว

“สตรีมมิ่งอาจจะกลายเป็นสิ่งทดแทนโรงภาพยนตร์ โดยเฉพาะกลุ่มเจนเอ็กซ์ถึงเบบี้บูมเมอร์ซึ่งติดบ้านมากขึ้น และสตรีมมิ่งแพลตฟอร์มเองก็ปรับตัวเพิ่มความเร็วในการนำหนังใหม่เข้ามาฉาย ดังนั้นโรงภาพยนตร์อาจจะต้องปรับตัวในการดึงดูดผู้บริโภคมาที่โรงด้วยมุมอื่นมากกว่าการดูหนัง เช่น มีกิจกรรมพิเศษ หรือปรับไปจัดอีเวนต์อื่นๆ เพิ่มที่เข้ากับผู้บริโภคยุคนี้ เช่น แข่งขันอี-สปอร์ตส” สรินพรกล่าว

“สุขภาพ” + “เก็บเงิน” = ผู้บริโภคสมถะและคิดเยอะขึ้น

เอ็นไวโรยังสำรวจแนวคิดของผู้บริโภค พบว่าหลัง COVID-19 “เป้าหมายในชีวิต” ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป ที่เห็นได้ชัดคือ ความต้องการ “รวย” และ “เที่ยวรอบโลก” ลดลงชัดเจน ขณะที่ความต้องการ “สุขภาพแข็งแรง” เพิ่มมากขึ้น

สิ่งนี้ส่งผลต่อการใช้เงิน โดยผู้บริโภคเพิ่มสัดส่วน “เงินเก็บ” และ “ค่าใช้จ่ายการรักษาตัว/ประกัน” มากขึ้น และไปลดการใช้จ่ายกับ “สินค้าฟุ่มเฟือย” และ “การท่องเที่ยว”

86% จากที่สำรวจยังบอกด้วยว่าตนเองดู “ความจำเป็น” ก่อนซื้อมากขึ้น และ 65% ดู “ประโยชน์ที่จะได้จากสินค้า” ก่อนซื้อ เห็นได้ว่าผู้บริโภคระมัดระวังการใช้เงิน และต้องการสิ่งที่แสดงฐานะลดน้อยลง

สรินพรกล่าวว่า ดังนั้นแบรนด์และสินค้าที่จะสื่อสารในยุคนี้ต้องเน้นไปที่ความจำเป็น ประโยชน์ใช้งาน มากกว่าการสื่อสารด้วยอารมณ์ โดยเฉพาะโปรโมชันลดราคาต่างๆ จะได้ผลมาก เพราะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าคุ้มค่า ประหยัด และสินค้าที่เกี่ยวกับสุขภาพจะได้ปัจจัยบวก

“เจนวาย-เจนซี” มีแนวโน้มใช้จ่ายมากที่สุด

ทั้งนี้ ไม่ใช่ว่าธุรกิจที่มีแนวโน้มเชิงลบจะไม่มีโอกาสไปเสียหมด เพราะยังมีข้อยกเว้นเมื่อเจาะไปในกลุ่มช่วงวัยต่างๆ เช่น

• การชมภาพยนตร์ กลุ่มเจนซี 83% และกลุ่มเจนวาย 49% พร้อมกลับไปทันทีหรือกลับไปภายใน 3-6 เดือน
• เที่ยวผับบาร์ กลุ่มเจนซี 51% และกลุ่มเจนวาย 42% พร้อมจะกลับไปทันทีหรือกลับไปภายใน 3-6 เดือน
• ชมกีฬา กลุ่มเจนซี 67% พร้อมจะกลับไปทันทีหรือกลับไปภายใน 3-6 เดือน
• ชมคอนเสิร์ต กลุ่มเจนซี 44% และกลุ่มเจนวาย 49% พร้อมจะกลับไปทันทีหรือกลับไปภายใน 3-6 เดือน

เห็นได้ว่ากลุ่มเจนวายและเจนซีคือผู้บริโภคที่พร้อมจะกลับไปทำกิจกรรม on ground มากกว่ากลุ่มเจนเอ็กซ์และเบบี้บูมเมอร์ ดังนั้น สรินพรแนะนำว่าแบรนด์สินค้าหรือบริการอาจจะเน้นเจาะกลุ่มเป้าหมายนี้ในช่วงที่โรคระบาด COVID-19 ยังไม่มีวัคซีนป้องกัน