รู้จัก Consciouslites ผู้บริโภคใหม่มาเเรง “ทำดีพร้อมเเชร์” ยอมจ่ายเเพงให้เเบรนด์ช่วยสังคม

พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัล “เปลี่ยนเเปลง” ตลอดเวลา เป็นเรื่องสำคัญที่ธุรกิจและเเบรนด์ต่างๆ ต้อง “ปรับตัว” ให้ทันและตอบสนองความต้องการของตลาดให้ตรงจุด

อย่างที่ทราบกันว่า ทุกวันนี้เทรนด์ “รักษ์โลก” เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันผู้คนเริ่มให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมและสังคมมากขึ้น เมื่อโลกต้องเผชิญทั้งโรคระบาด ภัยธรรมชาติ ภาวะโลกร้อนเเละความไม่เท่าเทียมในสังคม

ความตระหนักเหล่านี้ก่อให้เกิดพฤติกรรมผู้บริโภคเเบบใหม่ที่เรียกว่า “Consciouslites” หรือกลุ่มคนที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม

พวกเขามีเเนวโน้ม “ยอมจ่ายเเพง” ให้กับแบรนด์ที่มีการช่วยเหลือสังคม พร้อม “เเชร์เรื่องราว” ของตัวเองเเละช่วยเป็นกระบอกเสียงให้ผลิตภัณฑ์เเละเเบรนด์ที่สนับสนุนผ่านโซเชียลด้วย

รู้จักผู้บริโภค Consciouslites 

ผลวิจัยล่าสุดในหัวข้อ “The Rise of Conscious ASEANs: Why should you CARE?” (บริโภคอย่างใส่ใจ ไลฟ์สไตล์แนวใหม่ของคนอาเซียน) โดยศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือ ฮิลล์ อาเซียน ก่อตั้งโดย ฮาคูโฮโด อิงค์ บริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่อันดับ 2 ของญี่ปุ่น

เปิดเผยมุมมองของ Consciouslites ที่เป็นพฤติกรรมผู้บริโภค “สายพันธ์ุใหม่” ในอาเซียน ถึงความสนใจกับปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการ รวมถึงเสนอแนวทางการตลาดที่สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มนี้

คำว่า The Consciouslites หมายถึง ผู้บริโภคที่มีวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม ต้องการสร้างผลกระทบในทางที่ดีต่อสิ่งแวดล้อมและสังคมโดยรวม ผ่านการกระทำต่างๆ ในชีวิตประจำวัน และการเลือกใช้แบรนด์ต่างๆ

ส่วน Conscious Lifestyle หมายถึง วิถีชีวิตและพฤติกรรมการบริโภคที่มีการพิจารณาว่าการกระทำของตนจะเป็นผลดีต่อตนเองผู้อื่นสังคมและสิ่งแวดล้อมหรือไม่ รวมถึงมีความใส่ใจในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์บริการและแบรนด์ต่างๆ ที่มีแนวคิดสอดคล้องกับวิถีชีวิตของตนเอง

นัฐกาญจน์ วัฒนมงคลศิลป์ ผู้อำนวยการสายงานวางแผนกลยุทธ์ บริษัท สปา–ฮาคูโฮโด จำกัด กล่าวว่าการเเพร่ระบาดของ COVID-19 เป็นหนึ่งในปัจจัยที่กระตุ้นให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเเปลง “เร็วขึ้น”

จากผลสำรวจผู้บริโภคในไทย มาเลเซีย อินโดนีเซีย เวียดนาม สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ (6 ประเทศอาเซียน) จำนวน 4,500 คน อายุ 20-49 ปี ช่วงเดือนมีนาคม 2563 พบว่าผู้บริโภคกว่า 91% มองว่า COVID-19 เป็นเหตุการณ์ที่สำคัญที่สุดในชีวิต เเละกว่า 94% บอกว่าพวกเขาต้องปรับเปลี่ยนชีวิตตัวเอง เนื่องจาก COVID-19 ทั้งด้านไลฟ์สไตล์ รูปแบบการทำงาน มีการซื้อสินค้าด้านสุขภาพ สุขอนามัย และช้อปปิ้งออนไลน์เพิ่มขึ้น

ขณะที่ 81% มองอีกมุมว่าความตึงเครียดจากสถานการณ์ COVID-19 ถือเป็นโอกาสดี ที่ทำให้เห็นการแสดงออกในการช่วยเหลือกันของคนในสังคม

สิ่งเหล่านี้ ชี้ให้เห็นเเนวโน้มของพฤติกรรมผู้บริโภคว่า หลังจากผ่านพ้นวิกฤตนี้ไปเเล้ว พวกเขาจะหันมาใส่ใจเรื่องสุขอนามัย การดูแลสุขภาพรวมทั้งการบริโภคอย่างใส่ใจ “สิ่งแวดล้อมเเละสังคม” ซึ่ง Conscious Consumer กำลังเติบโตอย่างมากในอาเซียน

• ผู้บริโภคยุคใหม่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม ตระหนักรู้เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และนำไปปฏิบัติจริง คนอาเซียนประมาณร้อยละ 90 รู้จักคำว่า Conscious Lifestyle หรือวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และเกือบร้อยละ 80 นำความใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมมาปฏิบัติจริงในการดำเนินชีวิตประจำวัน

• มีความใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมในระดับสูง (Base : Conscious ASEANs) Consciouslites ในอาเซียนร้อยละ 86 ระบุว่า จะนำความใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อมมาเป็นส่วนหนึ่งในการดำเนินชีวิตประจำวันอย่างจริงจัง (ทำโดยไม่สนใจว่าคนอื่นทำอย่างไรหรือคิดอย่างไร รวมถึงทำและชักชวนให้ผู้อื่นทำด้วย)

• ผลกระทบทางสังคมมีผลต่อการเลือกแบรนด์ (Base : Conscious ASEANs) กว่าร้อยละ 80 ของ Consciouslites ในอาเซียนให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่ใส่ใจสังคม โดยร้อยละ 85 ระบุว่าอยากให้มีแบรนด์จำนวนมากขึ้นที่สนับสนุนวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคม-สิ่งแวดล้อม และส่งผลในทางที่ดีต่อสังคม และร้อยละ 82 ระบุว่าจะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ที่สนับสนุนสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม

• เต็มใจจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและใส่ใจสังคม (Base: Conscious ASEANs) ร้อยละ 81 ของ Consciouslites ในอาเซียนระบุว่า เต็มใจจ่ายแพงขึ้นเพื่อสินค้าสำหรับวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม

ยอมจ่ายเเพง…ให้เเบรนด์ที่ช่วยสังคม 

อีกข้อมูลที่น่าสนใจคือ ชาวอาเซียน 81% พร้อมจ่ายเงินให้กับสินค้าและแบรนด์ที่ดูแลสังคมและผลกระทบสิ่งแวดล้อม ในจำนวนนี้แบ่งเป็น ยอมจ่ายในราคาที่สูงขึ้น 20% สัดส่วน 33% และยอมจ่ายในราคาที่มากกว่า 20% สัดส่วน 48% 

โดยปัจจัยหลักในการ “เลือกแบรนด์” ที่รองมาจากฟังก์ชันการใช้งานและราคา นั่นก็คือ “ผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม” ที่ผู้บริโภคใส่ใจมากกว่าดีไซน์เเละภาพลักษณ์ของเเบรนด์

• Awareness / Interest ชาวอาเซียนให้ความสำคัญกับ Conscious Lifestyle ถึง 80% โดยมี KOL กระตุ้นให้เกิดการซื้อมากขึ้น
• Search / Compare ชาวอาเซียน 78% ค้นหาข้อมูลแบรนด์ที่ส่งเสริมและดูแลสิ่งแวดล้อม หากเป็นสินค้าประเภทเดียวกันราคาพอๆ กัน ชาวอาเซียน 82% พร้อมเปลี่ยนมาเลือกแบรนด์ที่สนับสนุนสังคม
• Action ผู้บริโภคอาเซียน 76% พร้อมจ่ายเงินเพื่อสินค้าที่ดูแลสังคมและสิ่งแวดล้อมมากกว่าสินค้าทั่วไป และถ้ามีดีไซน์สวยงามจะเป็นสิ่งที่จูงใจในการซื้อเพิ่มขึ้น
• Share / Endorse ผู้บริโภค Consciouslites ในอาเซียนกว่า 86% พร้อมบอกต่อและแนะนำแบรนด์ที่สนับสนุนสังคมและสิ่งแวดล้อม

อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ได้มองว่าผู้ประกอบการหรือแบรนด์เจ้าของสินค้าเป็น “ผู้ร้าย” ที่ทำให้เกิดปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อม แล้วต้องลงโทษด้วยการตำหนิติเตียน (shaming) และไม่ซื้อสินค้า (boycott) แต่มองว่าผู้ประกอบการธุรกิจสามารถเป็นพันธมิตร และร่วมกันแก้ไขปัญหาได้ จึงแสดงออกด้วยการอุดหนุนซื้อสินค้า (buycott) ของแบรนด์และผู้ประกอบการที่พยายามช่วยแก้ปัญหา สังคมและสิ่งแวดล้อม รวมถึงชักชวนให้ผู้อื่นซื้อเช่นเดียวกัน

“ผู้บริโภคจะไม่ Boycott แบรนด์ที่ไม่ได้ทำ แต่จะ Buycott แบรนด์ที่ทำเพื่อสังคมมากกว่า”

Consciouslites ไทยเน้น “สนุกไม่น่าเบื่อ” เเละ “ทำดีพร้อมเเชร์” 

ผู้บริโภค Consciouslites ในอาเซียน รวมทั้งประเทศไทยมีลักษณะพิเศษ คือ “มองในเเง่บวก” คือมีความสุขกับการทำดีและอยากทำต่อเนื่อง มีแนวโน้มจะแชร์เรื่องราวที่เป็นประโยชน์กับสังคมในเชิงบวก ซึ่งเเตกต่างจากกลุ่ม Consciouslites ในยุโรปที่จะมีการแสดงออกที่แข็งกร้าวมากกว่า

กฤตเมธ วุฒิเมธีกุล นักวางแผนกลยุทธ์ระดับอาวุโส บริษัท เดลฟิส ฮาคูโฮโด (ประเทศไทย) กล่าวว่า “บุคลิกหรือนิสัยของคนอาเซียนจะค่อนข้างแตกต่างจากภูมิภาคอื่น จะเน้นในเรื่องของการแชร์ หรือมุ่งเน้นการทำความดีเพื่อช่วยสังคมและแชร์ผ่านสื่อออนไลน์เท่านั้น จะไม่สร้างความแตกแยกหรือก่อประเด็นไปโจมตีผู้อื่น”

โดยพฤติกรรมการบริโภคจะเปลี่ยนแปลงไปจากการทำดีแบบเดิม ๆ แต่เกิดเป็น “มาตรฐานใหม่ในการทำดี” เพื่อนำไปสู่การหาแนวทางแก้ไข โดยรักษาสมดุลระหว่างการรักษ์โลกกับความสบายใจส่วนบุคคล รณรงค์ด้วยความสนุกสนานไม่เคร่งเครียด เคารพความเห็นต่าง และไม่กดดันตัวเองและผู้อื่นมากเกินไป

ดังนั้นชาว Consciouslites ในอาเซียนเเละไทย จึงชอบการช่วยเหลือสังคมที่ต้อง “สนุก” ไปด้วย รวมถึงต้องมีความตื่นเต้นเช่นการนำกิจกรรมทางกีฬามาช่วยเหลือสังคม อย่างการแข่งพายเรือเก็บขยะในคลอง การดำน้ำเก็บขยะในทะเล เป็นต้น

นอกจากนี้ พฤติกรรมที่โดดเด่นของชาวอาเซียน คือการเเชร์เรื่องราวเพื่อการทำดีเพื่อสังคมลงในโซเชียลมีเดีย เรียกว่าการส่งต่อความดีผ่าน #เเฮชเเท็ก ขณะเดียวกันการสนับสนุนกิจกรรมเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อมต่างๆ ก็เป็นการสร้างภาพลักษณ์ให้ตนเองดูดีขึ้นในโลกออนไลน์ อีกทั้งได้กระตุ้นให้เเบรนด์ต่างๆ ต้องออกมาเคลื่อนไหวด้วยการทำแคมเปญเพื่อให้เกิดการเเชร์เพื่อสร้างการรับรู้เเละสร้างกลุ่มผู้ที่มีความสนใจเดียวกัน 

งานวิจัยของฮิลล์ อาเซียน ชี้ให้เห็นว่า วิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อและการเลือกแบรนด์ของผู้บริโภค และมีพลังในการเปลี่ยนแปลงรูปแบบของกิจกรรมทางการตลาดต่าง ๆ

จาก CSR สู่การทำ CSI

พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเเปลงครั้งนี้ จึงเป็น “โอกาสสำคัญ” ของผู้ประกอบการและแบรนด์ที่จะเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคใหม่ ด้วยการเปลี่ยนจากการทำกิจกรรมเพื่อสังคม (Corporate Social Responsibility) หรือ CSR มาเป็น CSI (Conscious and Sustainable Initiative)

พร้อมพร สุภัทรวณิช ผู้จัดการแผนกวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮิลล์ เอเชีย จำกัด กล่าวว่า ปัจจุบันโครงการ CSR ของเเบรนด์ต่างๆ ไม่ได้ตอบโจทย์การทำเพื่อสังคมได้ทั้งหมด เพราะเป็นการส่งเสริมระยะสั้น อาจไม่ต่อเนื่องและบางครั้งก็ไม่ได้เกี่ยวกับสินค้าของเเบรนด์ แม้จะเป็นการช่วยเหลือสังคมในมุมหนึ่ง แต่ไม่ได้สร้างการจดจำและสะท้อนเเบรนด์มากนัก

เเต่การทำ CSI เป็นความต่อเนื่องเเละมีผลต่อสังคมในระยะยาว โดยเเบรนด์สามารถนำเรื่องการดูแลสังคมและสิ่งแวดล้อมมาปรับให้เกี่ยวข้องกับสินค้าเเละเเบรนด์ได้ พร้อมกับการกระตุ้นการซื้อเเละสร้างความภักดีในเเบรนด์ได้ทั้งกลุ่มผู้บริโภคเเละคนในองค์กรเองด้วย 

โดยฮิลล์ อาเซียน ได้แนะแนวทางการปรับตัวด้านการตลาดของแบรนด์และผู้ประกอบการธุรกิจใน 3 ด้าน ดังนี้

1. อุดมการณ์ของแบรนด์ (Brand Cause)

Identify the right issue : แบรนด์ไม่จำเป็นต้องพูดถึงทุกประเด็นปัญหาที่เกิดขึ้น แต่ให้พิจารณาเลือกประเด็นปัญหาหรือคุณค่าเพียงอย่างเดียวมาเป็นสิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญ และเจาะจงทำเรื่องนั้นอย่างต่อเนื่องจริงจัง
Stand up to stand out : แบรนด์ควรยืนหยัดเพื่อบางสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่าสิ่งที่แบรนด์ต้องการขาย ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นในแบรนด์ และช่วยให้แบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้งมากขึ้น

2. การแสดงออกของแบรนด์ (Brand Expression)

Greenovative action : แบรนด์ควรกระตุ้นให้ผู้คนหันมามีวิถีชีวิตที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อมผ่านกิจกรรมที่สนุกสนาน หรือมีลักษณะคล้ายเกม ซึ่งนอกจากจะทำให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดีแล้ว ยังทำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดีด้วย

Make it fun and inspiring : Consciouslites ในอาเซียนชอบการสื่อสารในเชิงบวก แบรนด์จึงต้องเน้นย้ำการสื่อสาร ให้มีความสนุกสนานเพลิดเพลิน

3. ความร่วมมือกับพันธมิตร (Brand Collaboration)

Partnering with stakeholders : ผู้บริโภคมองว่าผู้มีอิทธิพลทางความคิด (key opinion leader) หรือ KOL และผู้นำชุมชนต่างๆ มีความน่าเชื่อถือและเป็นกระบอกเสียงสำคัญที่ควรได้รับการสนับสนุน การร่วมมือกับ KOL หรือผู้นำชุมชนที่เหมาะสม จะทำให้แบรนด์เป็นที่ชื่นชมและสนับสนุนมากขึ้น

• เปิด 5 “แบรนด์” ในไทยที่ผู้บริโภค “เลือกซื้อ” มากที่สุดปี 2020 โดย Kantar
• วิกฤต COVID-19 เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคจาก “Consumer” เป็น “Prosumer”