การแข่งขัน “โอลิมปิก” มีผู้ดูแลหลักคือ “คณะกรรมการโอลิมปิกสากล” หรือ IOC หน่วยงานนี้มีการกำหนดแบ่งระดับ (tier) ของสปอนเซอร์ในการแข่งขันออกเป็น 4 ระดับ คือ Worldwide Partners, Premium Partners, Official Partners และ Official Supporters

เฉพาะผู้สนับสนุนในระดับสูงสุดคือ “Worldwide Partners” โอลิมปิก 2024 มีทั้งหมด 14 รายเท่านั้น ได้แก่ Airbnb, Alibaba, Allianz, Atos, Bridgestone, Coca-Cola ร่วมกับ Mengniu, Deloitte, Intel, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Toyota และ Visa

การเป็นพันธมิตรในระดับสูงสุดแบบนี้ ทาง IOC จะสงวนสิทธิ์ให้ ‘1 แบรนด์ต่อ 1 อุตสาหกรรม’ เช่น Omega จะเป็นแบรนด์นาฬิกา ‘ผู้จับเวลาการแข่งขันอย่างเป็นทางการ’ เพียงหนึ่งเดียว

ส่วนผู้สนับสนุนในระดับอื่นๆ รวมกันแล้วมีถึง 70 ราย เช่น ระดับ ‘Premium’ ก็จะมีแบรนด์อย่าง “Accor” หรือ “LVMH” เป็นต้น

จ่ายเท่าไหร่?

แล้วแบรนด์แบรนด์หนึ่งต้องจ่ายเท่าไหร่ถึงจะได้เป็นสปอนเซอร์โอลิมปิก?

ขอไฮไลต์เฉพาะกลุ่ม Worldwide Partners ซึ่งเป็นผู้สนับสนุนระดับโลก ข้อมูลจาก ISPO บริษัทผู้จัดงานเทรดแฟร์เครื่องกีฬาระดับโลก ระบุว่า แบรนด์ที่จะมาเป็นสปอนเซอร์ระดับนี้ได้ต้องจ่าย ‘หลักร้อยล้านเหรียญสหรัฐ’ เท่านั้น โดยแต่ละแบรนด์ก็จะเซ็นสัญญาสั้นยาวต่างกัน แต่เฉลี่ยแล้วจะอยู่ในช่วงราคานี้ต่อการจัดโอลิมปิกในรอบ 4 ปีซึ่งเกิดขึ้น 2 ครั้งรวมทั้งการแข่งฤดูร้อนและฤดูหนาว

มีข้อมูลที่คาดการณ์ไว้ เช่น “Coca-Cola” ร่วมกับ “Mengniu” (บริษัทผลิตภัณฑ์นมจากจีน) ซึ่งจับมือกันมา สปอนเซอร์โอลิมปิกยาวตั้งแต่ปี 1986 ทั้งสองบริษัทร่วมเซ็นสัญญาเป็นสปอนเซอร์รอบใหม่ยาวถึง 12 ปี (2021-2032) ด้วยมูลค่าดีลที่คาดว่าแตะ 3,000 ล้านเหรียญสหรัฐ!

ขณะที่ “Toyota” ย้อนไปในอดีตมีรายงานว่าการทำสัญญาสปอนเซอร์ 10 ปี (2015-2024) จ่ายดีลไปในราคา 637-835 ล้านเหรียญสหรัฐ (*แต่ละสื่อมีการคาดการณ์ไม่ตรงกัน)

ที่สั้นลงมาหน่อย เช่น “Airbnb” เลือกทำสัญญาสนับสนุน 8 ปี (2021-2028) คาดว่ามีการใช้เม็ดเงิน 500 ล้านเหรียญสหรัฐ

ส่วนในกลุ่มที่ทำสัญญากันครั้งต่อครั้งในการจัดโอลิมปิก เช่น “Panasonic” และ “Bridgestone” คาดว่าทำสัญญาสนับสนุน 200-250 ล้านเหรียญสหรัฐ​ สำหรับเป็นสปอนเซอร์ 4 ปี

นับได้ว่านี่เป็นมหกรรมกีฬาที่ต้องจ่ายสูงมาก หากอยากส่งแบรนด์ไปสู่ระดับโลก

คุ้มไหม?

“Zak Stambor” นักวิเคราะห์อาวุโสธุรกิจค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซจากบริษัทวิจัย eMarketer ให้สัมภาษณ์กับ Digiday ว่า ในยุคนี้ผู้บริโภครับสื่อหลากหลายมาก ถ้าจับคน 2 คนมาเปรียบเทียบว่าดูคอนเทนต์อะไรบ้างในแต่ละวันก็อาจจะไม่เหมือนกันเลยก็ได้ แต่การแข่ง “โอลิมปิก” เป็นหนึ่งในห้วงเวลาที่หาได้ยากยิ่งที่คนจำนวนมากจะรับชมคอนเทนต์เหมือนกันในเวลาเดียวกัน

ด้านนักโฆษณา “Peter Wilson” ผู้อำนวยการบริหารด้านกลยุทธ์จากเอเจนซี Iris ให้ตัวอย่างว่า “Samsung” ซึ่งเป็นสปอนเซอร์โอลิมปิกมาเกือบ 30 ปี ได้ใช้พื้นที่นี้เป็นกุญแจสำคัญในการเข้าถึงคนรุ่นใหม่เพื่อทำให้คนเปลี่ยนใจหันมาใช้ Samsung กันมากขึ้น

แคมเปญหลายๆ อย่างของ Samsung เองมีการคิดให้สอดคล้องกับคนรุ่นใหม่ด้วย เช่น เน้นการสนับสนุนกีฬาใหม่ในโอลิมปิกอย่าง “สเก็ตบอร์ด” เป็นพิเศษ เพื่อให้ได้ภาพลักษณ์วัยรุ่น และสเก็ตบอร์ดยังมีท่าเล่นที่ล้อไปกับชื่อ  สมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ของแบรนด์อย่าง Galaxy ‘Flip’

ทางด้านสปอนเซอร์ยางรถยนต์หวังผลในระยะยาวเช่นกัน “Caitlin Ranson” ผู้จัดการอาวุโสด้านการตลาดพันธมิตรที่ Brigdestone สหรัฐอเมริกา มองว่า การเป็นผู้สนับสนุนโอลิมปิกจะช่วยเพิ่มน้ำหนักในการพิจารณาใช้ Bridgestone เมื่อถึงคราวที่ผู้บริโภคจะเปลี่ยนยางรถยนต์ เป็นการมองถึงอนาคตว่าการมีชื่อในโอลิมปิกทำให้ผู้บริโภครู้จักและจำได้ว่าแบรนด์นี้คือใคร

นอกจากการตลาดแล้ว บางแบรนด์ก็ได้โอกาสการขายในอีเวนต์ขนาดใหญ่นี้ด้วย เช่น “Coca-Cola” ที่ได้สิทธิขายสินค้าในทุกๆ สนามแข่งขัน และมีรายงานว่าในโอลิมปิก 2024 แบรนด์นี้ดันราคาน้ำอัดลมขึ้นไปได้ถึงแก้วละ 4 ยูโร (ประมาณ 155 บาท) แบบว่าโกยกลับให้คุ้มค่าสปอนเซอร์!

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่รู้สึกว่าได้กลับมาคุ้มค่าจากโอลิมปิก มีรายงานตั้งแต่ปี 2023 ว่า Toyota จะไม่ต่อสัญญาสปอนเซอร์รอบใหม่แล้ว โดยคาดการณ์ว่าเป็นเพราะบริษัทไม่พึงพอใจวิธีบริหารเงินสปอนเซอร์ของ IOC และเงินไม่ถูกนำไปใช้สนับสนุนนักกีฬาได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงพอ จึงคาดกันว่าหมวดรถยนต์น่าจะมีสปอนเซอร์เจ้าใหม่เข้ามาแทนที่ ส่วนทาง Toyota บอกว่าจะหันไปสนับสนุนนักกีฬาในแบบของตัวเองต่อไป

• ไม่ใช่ปีแรกที่แจกมือถือ! ย้อนประวัติศาสตร์สัมพันธ์แน่นปึ้ก 36 ปีของ “Samsung” ใน “โอลิมปิก”
• 4 เรื่องที่น่าจับตามองในพิธีเปิด “โอลิมปิก 2024” กลางกรุงปารีส

ทั้งนี้ เงินสนับสนุนไม่ใช่แหล่งรายได้เดียวของโอลิมปิก ISPO รายงานจากแผนงบลงทุนของ IOC ระบุว่า รายได้ของการจัดโอลิมปิกมาจากหลายส่วนด้วยกัน แต่ส่วนหลักจะมาจาก 1)สปอนเซอร์ผู้สนับสนุน 2)การขายสิทธิถ่ายทอดสดการแข่งขัน 3)การขายบัตรเข้าชมในสนามแข่งขัน และ 4)การขายลิขสิทธิ์ผลิตสินค้าเมอชานไดซ์

ด้านบริษัทวิจัย Ampere Analysis ประเมินว่าการแข่งขันโอลิมปิก 2024 ครั้งนี้ IOC ได้รับเม็ดเงินสนับสนุนจากสปอนเซอร์รวมถึง 1,340 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 47,200 ล้านบาท) ซึ่งสูงกว่าการจัดโอลิมปิก 2020 ที่โตเกียวถึง 60% รวมถึงกลายเป็นแหล่งรายได้หลักในการจัดโอลิมปิกแทนที่การขายสิทธิถ่ายทอดสดไปยังประเทศต่างๆ เรียบร้อยแล้ว

ที่มา: ISPO, Digiday, The Conversation

โดยจุดที่น่ากังวลคือ การประเมินเบื้องต้นพบราคาโฆษณา Facebook อาจสูงขึ้น 25% ภายใน 3 เดือนนี้ และจะหนักข้อขึ้นเป็น 48% ภายใน 6 เดือน และ 79% ภายใน 1 ปี

ต้นเหตุของการวิเคราะห์ครั้งนี้มาจากเจ้าพ่อ Mark Zuckerberg ที่ประกาศว่า Facebook กำลังปรับปรุงเนื้อหาในฟีดข่าว เพื่อจัดลำดับความสำคัญให้เนื้อหาจากเพื่อน ถูกแสดงมากกว่าเนื้อหาของแบรนด์ ธุรกิจ และผู้เผยแพร่เนื้อหาต่างๆ ผลจากการประกาศนี้ทำให้ราคาหุ้นของ Facebook ปรับตัวลดลง 5% ทันที

การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ใช่เรื่องเล็ก เพราะ Adam Mosseri รองประธานฝ่ายดูแลฟีดข่าวของ Facebook ยอมรับว่าสิ่งที่เกิดขึ้นคือ “การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุด” เมื่อเทียบกับการเปลี่ยนแปลงที่ผ่านมา ซึ่งในความเห็นของนักวิเคราะห์ หลายคนเห็นด้วยเพราะผลกระทบจากพันธกิจใหม่จะเกิดเป็นห่วงโซ่ ส่งถึงรายได้รวมของ Facebook ในที่สุด 

เรื่องนี้ Kunal Gupta ผู้ก่อตั้งและ CEO บริษัทวิจัย Polar รายงานผ่านสำนักข่าว Adweek ว่าหากต้องการเข้าใจถึงผลกระทบทางธุรกิจที่แท้จริงของการเปลี่ยนแปลงนี้ เราทุกคนต้องเข้าใจโมเดลธุรกิจของ Facebook ก่อน เนื่องจากแม้รายได้หลัก Facebook จะมาจากการโฆษณา แต่ก็มีปัจจัยอื่นที่ส่งผลถึงเม็ดเงินโฆษณาที่ได้รับด้วย

ปัจจัยที่ว่านี้ประกอบด้วย 4 ส่วน นั่นคือ

• Active users : ผู้ใช้งานประจำ ซึ่งเป็นจำนวนผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำกันต่อเดือน 
• Time spent : ระยะเวลาที่ผู้ใช้แต่ละคนเปิดชมเนื้อหาบน Facebook 
• Ad density : ความหนาแน่นของโฆษณา ซึ่งหมายถึงจำนวนเฉลี่ยของโฆษณาที่แสดงต่อผู้ใช้แต่ละราย
• Ad price : อัตราค่าโฆษณาที่นักโฆษณาต้องเสียเมื่อลงโฆษณากับ Facebook

สถิติล่าสุดชี้ว่า วันนี้มีธุรกิจมากกว่า 6 ล้านรายที่ลงโฆษณาบน Facebook ดอกแรกที่ทุกคนรู้สึกเจ็บแปลบที่หัวใจเมื่อ Facebook ปรับฟีดข่าว คือทุกคนรู้ว่า “organic post” หรือโพสต์ที่ไม่ได้เสียค่าโฆษณาจะถูกเห็นน้อยลงแน่นอน

แต่เรื่องไม่จบเท่านั้น เพราะดูเหมือนว่า Facebook หวังจะลด time spent ของผู้ใช้ลง

เรื่องนี้เรื่องจริง เพราะ Zuckerberg ยืนยันชัดเจน ว่าด้วยการเปลี่ยนแปลงนี้ ตัวเขาคาดหวังให้ผู้คนใช้เวลาบน Facebook น้อยลง และตัวเลข engagement บางอย่างจะลดลงด้วย

แปลว่า Facebook ต้องการทำให้ผลิตภัณฑ์ของตัวเองไม่ดึงให้ผู้ใช้เสพติดมากนัก ดังนั้น ผลกระทบจากเรื่องนี้จะเกิดขึ้นต่อเนื่อง เพราะการที่ผู้ใช้ลดเวลาเพลิดเพลินกับ Facebook น้อยลง โอกาสที่แบรนด์ ธุรกิจ และผู้เผยแพร่เนื้อหาจะมีโอกาสเข้าถึงผู้อ่านทั้งแบบไม่เสียเงินและแบบเสียเงิน ก็จะยิ่งน้อยลงไปด้วย

เมื่ออุปทานที่มีอยู่ลดลง ทางที่เป็นไปได้มากที่สุดคือ ราคาในการโฆษณาบน Facebook ก็จะเพิ่มสูงตามไปด้วย

ประเด็นนี้ นักวิเคราะห์ทดลองคำนวณข้อมูลล่าสุดของ Facebook (ข้อมูลไตรมาส 3 ปี 2017) พบว่าหากประเมินว่ารายได้รวม Facebook เพิ่มขึ้น 15% ในช่วง 1 ไตรมาส แล้วตัวเลข Active User ผู้ใช้ประจำเพิ่มขึ้น 2% ตามค่าเฉลี่ย ขณะที่ Time Spend หรือเวลาที่ใช้บนแพลตฟอร์มลดลง 10% จากตัวเลขที่ Comscore ประเมินไว้ (สถิติล่าสุดคือ 35 นาทีต่อวัน คำนวณได้เป็น 53 ชั่วโมงต่อไตรมาสต่อผู้ใช้) เหลือ 48 ชั่วโมง โดย Ad Density หรือจำนวนโฆษณาต่อชั่วโมงคงที่ที่ราว 450 ตามตัวเลขปัจจุบัน จะพบว่าราคาโฆษณาหรือ Ad Price จะเพิ่มขึ้น 25% เป็น 0.26 เหรียญจาก 0.21 เหรียญ

แม้ทั้งหมดนี้จะเป็นการคาดเดา ที่อิงจากการสมมติว่าความหนาแน่นของโฆษณาจะยังคงที่ เนื่องจากมีความเป็นไปได้ว่า Facebook จะไม่โหมกระหน้ำแสดงโฆษณาที่มากขึ้นต่อชั่วโมง แต่ความเป็นไปได้เรื่องราคาโฆษณาที่จะเพิ่มขึ้นนั้นถือเป็นเรื่องใหญ่ เพราะเมื่อทดลองคำนวณในระยะยาว 2 ไตรมาส และ 4 ไตรมาส (1 ปี) เห็นชัดเจนมากว่าราคาโฆษณาบน Facebook จะสูงขึ้นมากกว่า 48% ในเวลาเพียง 2 ไตรมาส และ 79% ในเวลา 1 ปี

หากการคำนวณนี้ถูกต้อง นี่จะเป็นเรื่องใหญ่และมีผลกระทบอย่างมากต่ออุตสาหกรรม เพราะวันนี้หลายอุตสาหกรรมโลกหันมาพึ่งพา Facebook เป็นช่องทางการตลาด ซึ่งได้รับการันตีถึงความมีประสิทธิภาพในการเข้าถึง และการ engage ลูกค้า 

ดังนั้นขอให้ทุกคนจงเตรียมตัวให้พร้อม และหาทางหนีทีไล่ให้ดีในวันที่ราคาโฆษณา Facebook เปลี่ยนแปลงไป.

ที่มา :  adweek.com/digital/why-you-should-be-prepared-for-facebook-ad-prices-to-rise/