ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่สายงานการตลาด บมจ.เซ็นทรัลพัฒนา (CPN) เปิดเผยสถานการณ์บริษัท ณ สิ้น Q3/63 ทราฟฟิกลูกค้าเข้าศูนย์การค้าเฉลี่ยทั่วประเทศ (ไม่รวมศูนย์ฯ ในจุดท่องเที่ยว 4 แห่ง ได้แก่ เซ็นทรัลเวิลด์, เกาะสมุย, พัทยา, ภูเก็ต) กลับมาแตะ 85% ของช่วงเดียวกันปีก่อน และมีบางสาขาที่ทราฟฟิกกลับมาถึง 90-100% แล้วคือ มหาชัย, ชลบุรี และระยอง

ที่ผ่านมา CPN มีการจัดโปรโมชันและอีเวนต์เพื่อดึงลูกค้ามาตลอดตั้งแต่ภาครัฐอนุญาตให้ศูนย์ฯ เปิดบริการอีกครั้ง
แม้ว่าจะมีการลดงบการตลาดปี 63 จาก 1,000 ล้านบาทเหลือ 600 ล้านบาทก็ตาม แต่ได้บริหารการใช้งบให้มีประสิทธิภาพ ผ่านการจัดอีเวนต์เล็กแต่ตรงเป้าเฉพาะกลุ่ม เช่น กลุ่มครอบครัวและเด็ก กลุ่มสัตว์เลี้ยง กลุ่มคน ‘Young Old’ กลุ่มคอสเพลเยอร์ เป็นต้น

เคานต์ดาวน์ไม่มีลานเบียร์ เน้นลานถ่ายรูปสุดปัง

สำหรับช่วง Q4/63 นั้นปกติจะเป็น “หน้าขาย” ของศูนย์การค้าอยู่แล้ว เพราะเป็นเทศกาลช้อปปิ้งของขวัญ ทำให้บริษัทจะอัดงบการตลาดเฉพาะช่วงนี้ 400 ล้านบาท จัดทั้งอีเวนต์ โปรโมชัน และมุมถ่ายรูปรับเทศกาลคริสต์มาส-ปีใหม่ โดยปีนี้มาในแคมเปญ “The Magical Lights 2021” มหัศจรรย์แสงแห่งความสุข ที่ศูนย์การค้าทั้ง 33 แห่งทั่วประเทศ

ข้ามช็อตไปที่ช่วงเดือนธันวาคมจนถึงเคานต์ดาวน์ปีใหม่ก่อน เมื่อปี 2562 นั้น CPN แจ้งข่าวช็อกวงการคนชอบดื่มไปแล้วนั่นคือ การยกเลิกลานเบียร์เซ็นทรัลเวิลด์ ทำให้ทั้งลานกลายเป็นจุดถ่ายรูปและงานคอนเสิร์ตส่งท้ายปีแทน

สำหรับปีนี้นั้น ดร.ณัฐกิตติ์คอนเฟิร์มว่าจะ “ไม่มีลานเบียร์” แน่นอน เช่นเดียวกับปีที่แล้ว แต่กิจกรรมจะมีอะไรบ้างต้องรอติดตามชม โดยแย้มว่าจะเป็นงาน “รูปแบบใหม่” จัดกิจกรรมเคานต์ดาวน์ในศูนย์ฯ 8 สาขา คือ เซ็นทรัลด์เวิลด์, เซ็นทรัล เวสต์เกต, ศาลายา, พัทยา บีช, พิษณุโลก, โคราช, หาดใหญ่ และเซ็นทรัลเฟสติวัล เชียงใหม่

ส่วนสิ่งที่มีแน่ๆ กับงานเฉลิมฉลองส่งท้ายปีกับ CPN คือสารพัดมุมถ่ายรูป ด้านหน้าศูนย์ฯ ทุกแห่ง ประกอบด้วย 5 แลนด์มาร์ก คือ อุโมงค์ต้นไม้มหัศจรรย์, สายรุ้งดวงดาว, สวนลอยแห่งดวงดาว, น้ำตกสรวงสวรรค์ และโถงทางเดินศักดิ์สิทธิ์ และพิเศษเฉพาะที่เซ็นทรัลเวิลด์ จะมีต้นคริสต์มาสขนาดยักษ์เช่นเคย รวมถึงทุ่งดอกไม้ไฟประดับขนาดใหญ่ให้ถ่ายรูปกันอย่างจุใจ

นอกจากมีกิจกรรมออฟไลน์แล้ว ยังเสริมด้วยกิจกรรมออนไลน์ที่จะปล่อยคอลเลกชันสติกเกอร์ LINE จากฝีมือศิลปินไทย “Painterbell” ต้อนรับคริสต์มาสและปีใหม่โดยเฉพาะ

ไม่จัดใหญ่แต่จัด 1,000 อีเวนต์ขนาดเล็กตรงเป้าหมาย

ดร.ณัฐกิตติ์กล่าวว่า ด้านงานอีเวนต์ของปีนี้ จะยังคงคอนเซ็ปต์เน้นจัดอีเวนต์เล็กแต่ดึงคนเฉพาะกลุ่ม มากกว่าอีเวนต์ขนาดใหญ่ที่เน้นทราฟฟิกมาก เพราะอีเวนต์เล็กที่ตรงเป้านั้นมองว่ามีประสิทธิภาพกว่า และประหยัดงบกว่าด้วย

“ปีนี้ต้องเน้นมาแล้วซื้อของจริงและมาได้บ่อยๆ หรืออยู่ได้นาน มากกว่าอีเวนต์ใหญ่ที่ทราฟฟิกมามากๆ อีเวนต์ปีนี้ต้องเน้นคุณภาพลูกค้า เช่น เซ็นทรัลอีสต์วิลล์ จะมีจัดงานสัตว์เลี้ยงทุกสัปดาห์ ก็จะได้ลูกค้ากลุ่มนี้ที่มาได้ทุกเสาร์-อาทิตย์” ดร.ณัฐกิตติ์กล่าว

ดังนั้น ช่วงไตรมาสสุดท้ายจะได้เห็น CPN จัดอีเวนต์ย่อยกว่า 1,000 งานในศูนย์ฯ ทั่วประเทศ โดยเฉพาะศูนย์ฯ ในแหล่งท่องเที่ยวจะใช้อีเวนต์เป็นตัวนำ ดึงลูกค้าคนไทยให้เข้ามาแทนต่างชาติ

ปัจจุบันมีศูนย์ฯ 4 แห่งที่อยู่ในแหล่งท่องเที่ยวและได้รับผลกระทบหนักที่สุด มีทราฟฟิกลดเหลือ 50-70% จากปกติ คือ เซ็นทรัลเวิลด์, เกาะสมุย, พัทยา และภูเก็ต สำหรับเซ็นทรัลเวิลด์นั้นแม้จะอยู่กลางเขตออฟฟิศ แต่ขณะนี้หลายออฟฟิศยังให้พนักงานสลับทำงานจากบ้าน จึงมีคนเข้าศูนย์ฯ น้อยลงโดยปริยาย

อัดโปรฯ แบบ Omnichannel ใช้ออนไลน์ช่วยเสริม

ปิดท้ายสิ่งสำคัญของการจัดกิจกรรมคือดึงลูกค้าให้มาช้อปที่ศูนย์ฯ ทำให้ต้องจัดสารพัด “โปรโมชัน” ตลอดช่วงโค้งท้ายปีถึงปีใหม่ โดยจะมีแคมเปญใหญ่ 4 รอบ คือ

• Black Friday วันที่ 27-29 พ.ย. 63
• 12.12 วันที่ 3-13 ธ.ค. 63
• Boxing Week วันที่ 24-27 ธ.ค. 63
• Final Call วันที่ 4-10 ม.ค. 64

นอกจากจะมีโปรฯ ลดแลกแจกแถมของร้านค้าเอง แคมเปญร่วมกับบัตรเครดิตต่างๆ และยังมีแคมเปญภาครัฐ “ช้อปดีมีคืน” มา Top Up เข้าไปอีก ปีนี้ยังพิเศษที่ CPN จับมือกับหน่วยธุรกิจดิจิทัลในเครือ คือ The 1, Dolfin และ Grab เข้ามาเสริมซึ่งกันและกันด้วย

โดยลูกค้าที่เป็นสมาชิกแอปฯ The 1 เมื่อเปิดใช้ Dolfin จะได้รับเงินเข้าวอลเล็ตทันที 100 บาท และเมื่อใช้จ่ายผ่าน Dolfin ครบตามมูลค่าที่กำหนด จะได้คูปองคืนในวอลเล็ต สูงสุดที่ 5,000 บาท

ส่วนโปรฯ กับ Grab จะช่วยอำนวยความสะดวกลูกค้าให้ไป-กลับศูนย์ฯ เซ็นทรัลทุกแห่งง่ายขึ้น ผ่านโค้ดพิเศษระหว่างวันที่ 14 ธ.ค. 63 – 10 ม.ค. 64 ผู้ใช้เก่าลดสูงสุด 80 บาทต่อครั้ง และผู้ใช้ใหม่ลดสูงสุด 40 บาทต่อครั้ง

ฐานผู้ใช้ active users ของ Dolfin ปัจจุบันมีมากกว่า 2 ล้านคน เมื่อศูนย์ฯ จัดโปรฯ เร่งการใช้งานน่าจะช่วยทั้งดึงลูกค้ากลุ่มนี้เข้ามาช้อป และทำให้ลูกค้าที่ยังไม่ได้ดาวน์โหลด Dolfin สนใจใช้งานเพิ่มขึ้นด้วย

ดร.ณัฐกิตต์กล่าวว่า คาดหวังว่ากระแสการช้อปปิ้งไตรมาส 4 น่าจะช่วยดึงทราฟฟิกและยอดขายให้กลับมาแตะ 100% เท่ากับช่วงก่อนเกิด COVID-19 ได้ (เฉพาะศูนย์ฯ ที่ไม่อยู่ในแหล่งท่องเที่ยว) โดยเชื่อว่าตลาดกลางบนซึ่งเป็นลูกค้ากลุ่มหลักของศูนย์ฯ ยังมีกำลังซื้อ

“กลุ่มกลางบนกำลังซื้อยังดีอยู่ แต่เขารอ Special Deal” ดร.ณัฐกิตติ์กล่าว “เพราะฉะนั้น ปีนี้ทำอย่างเดียวไม่พอ ต้องมีหลายอย่างพร้อมกัน โปรโมชันก็ต้องมีเยอะหลากหลาย ลูกค้าถึงจะยอมตัดสินใจซื้อ”

ปีนี้ลานด้านหน้าศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์งดจัดลานเบียร์ทุกยี่ห้อ ทำให้แต่ละเจ้าต้องกระจายตัวกันไปคนละมุมเมือง โดย “ธีรภัทร พงศ์เมธี” ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น กลุ่มบริษัท ทีเอพี เปิดเผยว่า สำหรับเบียร์ไฮเนเก้นจะจัดงาน Heineken Star Celebration Experiential Flagship Store หรือก็คืออีเวนต์ทางการตลาด ลานเบียร์ และจำหน่ายสินค้าพิเศษของไฮเนเก้นที่ชั้น G ศูนย์การค้าเอ็มควอเทียร์แทนพื้นที่เดิม

งานนี้ยังขยายพื้นที่กว้างขึ้นมากกว่าเท่าตัวเป็น 1,500 ตร.ม. สามารถจุคนได้ถึง 170 ที่นั่ง จากลานเดิมเมื่อปีก่อนมีพื้นที่เพียง 700 ตร.ม. โดยจะจัดกิจกรรมตั้งแต่วันที่ 6 ธ.ค.62 – 5 ม.ค.63 เวลา 11.00-00.00 น. ภายในมีทั้งพื้นที่นั่งชิลและจำหน่ายสินค้าของแบรนด์ที่จัดทำขึ้นสำหรับเทศกาลปีใหม่ 2020 รวมถึงค็อกเทลและม็อกเทลสูตรพิเศษจำหน่ายเฉพาะภายในงาน

• อ่านเพิ่มเติม: “เซ็นทรัลเวิลด์” ยกเลิกลานเบียร์! แทนที่ด้วยลานต้นคริสต์มาสเต็มพื้นที่

“การที่ไม่มีลานเบียร์เซ็นทรัลเวิลด์ไม่ได้ส่งผลกระทบกับเรา เพราะผู้บริโภคของเราอยู่ทุกที่ อย่างเอ็มควอเทียร์ก็ตรงกับกลุ่มลูกค้าไฮเนเก้น” ธีรภัทร ผู้จัดการคนใหม่ที่รับตำแหน่งเมื่อกลางปีที่ผ่านมา ให้ความเห็น

ลุยทำตลาดต่างจังหวัด

แคมเปญส่งท้ายปลายปีของไฮเนเก้นปีนี้ยังทุ่มงบมากกว่าปีก่อน 2.5 เท่า เพราะนอกจากลานเบียร์หลักที่กรุงเทพฯ จะใหญ่ขึ้น แบรนด์ยังมีการขยายเป็น pop-up store ไปตามร้านกินดื่ม (ช่องทาง on-premise) ใน 12 จังหวัดทั่วประเทศด้วย เช่น เชียงใหม่ ภูเก็ต อุดรธานี ชลบุรี ระยอง ฯลฯ pop-up store ดังกล่าวจะจำหน่ายสินค้าแบรนด์ไฮเนเก้น โดยหมุนเวียนไปตามร้านดังของจังหวัดในแต่ละสัปดาห์ระหว่างเทศกาลปีใหม่

นับเป็นครั้งแรกของไฮเนเก้นที่ขยายการจัดแคมเปญปีใหม่ไปตลาดภูมิภาค สะท้อนทิศทางการให้ความสำคัญกับตลาดต่างจังหวัดที่มากขึ้นของแบรนด์ จากปัจจุบันที่ไฮเนเก้นมียอดขายในกรุงเทพฯ สูงกว่าภูมิภาค

การเลือกจัด pop-up store ในร้านกินดื่มยังสอดคล้องกับช่องทางขายของไฮเนเก้นโดยรวมทั้งประเทศ เพราะยอดขายของแบรนด์ 51% มาจากร้านกินดื่ม (on-premise) 33% จากโมเดิร์นเทรดและร้านสะดวกซื้อ และ 16% จากร้านค้าดั้งเดิม

สินค้าพิเศษรับเทศกาล

สำหรับสินค้าตามเทศกาลที่จะช่วยสร้างประสบการณ์ ปีนี้ไฮเนเก้นมีสินค้าแบรนด์ (merchandise) ทั้งหมด 3 ส่วนที่จำหน่ายเฉพาะในงานที่เอ็มควอเทียร์และ pop-up store เท่านั้น คือ

• สินค้านำเข้าจากอัมสเตอร์ดัม มากกว่า 10 รายการ เช่น หมวกแก๊บ เป้หลัง เป้กันน้ำ
• สินค้าออกแบบร่วม (collab) กับแบรนด์ไทย Q Design and Play 8 รายการ เช่น หมวกทรงถัง ผ้าขนหนู
• ขวดไฮเนเก้น 0.0 ลายพิเศษ ระบุข้อความรับเทศกาล เช่น Boss of the Year, Friend of the Year

ธีรภัทรกล่าวว่า เป้าหมายของการจัดงานและผลิตสินค้าทั้งหมดเป็นไปเพื่อเป้าการรับรู้ทางการตลาดมากกว่ายอดขาย โดยไฮเนเก้นวางเป้าเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค (reach) 15 ล้านคน รวมทั้งจากการจัดงานและการพบเห็นผ่านสื่อโฆษณาออนไลน์ ออฟไลน์ และสื่อนอกบ้าน (OOH) โดยเป้านี้เพิ่มสูงขึ้นจากยอด reach ปีก่อนอยู่ที่ 9 ล้านคน

ตลาดเบียร์พรีเมียมโตต่อเนื่อง 4%

ด้านตลาดเบียร์ปี 2562 ภาพรวมดูจะกระเตื้องขึ้นจากปีก่อนสวนทางสภาพเศรษฐกิจ ข้อมูลจากไฮเนเก้นประเมินว่าปีนี้ตลาดเบียร์โดยรวมน่าจะทำยอดขายที่ 1.43 แสนล้านบาท เติบโต 2% ดีขึ้นจากปีก่อนที่ตลาดเบียร์ติดลบ 4%

อย่างไรก็ตาม สำหรับกลุ่มเบียร์ตลาดแมสน่าจะทรงตัวไม่เติบโต ในขณะที่กลุ่มเบียร์พรีเมียมน่าจะเติบโต 4% คิดเป็นยอดขายมากกว่า 6 พันล้านบาท ส่วนไฮเนเก้นเอง ธีรภัทรเชื่อว่าจะโตสูงกว่าที่ 9%

“ปีหน้าสำหรับไฮเนเก้นก็ยังมองบวก เพราะกลุ่มเบียร์พรีเมียมไม่ค่อยได้รับผลกระทบทางเศรษฐกิจมากนัก ช่วงปี 2559-62 เติบโตสม่ำเสมอ 4% ต่อปีมาโดยตลอด” ธีรภัทรกล่าวปิดท้าย

ถ้าพูดถึงช่วงเทศกาลปีใหม่ สิ่งที่หลายคนนึกถึงอันดับต้นๆ เลยก็คือ “ลานเบียร์” ซึ่งต้องบอกว่าลานเบียร์หน้าเซ็นทรัลเวิลด์ก็ได้กลายเป็นเดสติเนชั่นของกลุ่มคนที่ต้องการสังสรรค์ช่วงปีใหม่ไปแล้วเช่นกัน

แต่ลานหน้าเซ็นทรัลเวิลด์ในปีนี้จะเปลี่ยนไปไม่เหมือนปีก่อนๆ เพราะเป็นที่แน่นอนแล้วว่าที่หน้าลานเซ็นทรัลเวิลด์ปีนี้จะไม่มีลานเบียร์ โดยที่จะถูกแทนที่ด้วยลานต้นคริสต์มาสแบบเต็มพื้นที่แทน

CPN หรือเซ็นทรัลพัฒนาได้เนรมิตศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ให้กลายเป็นอาณาจักรคริสต์มาส (Christmas Kingdom) แบบเต็มพื้นที่ลานด้านหน้าเซ็นทรัลเวิลด์ สร้างแลนด์มาร์คการฉลองเทศกาลคริสต์มาส และปีใหม่ของประเทศ ตั้งแต่วันที่ 22 พฤศจิกายน 2562 ถึง 6 มกราคม 2563

ดร. ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่สายงานการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า

“เพื่อตอกย้ำความเป็น Center of Life ของศูนย์การค้า CPN ที่สามารถตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ได้ครบ มากกว่าการมาช้อปปิ้ง จึงมีการครีเอตอีเวนต์ให้มีความหลากหลายและ​สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของนักท่องเที่ยวทั่วโลกมากมายที่มาเยือนประเทศไทย โดยเซ็นทรัลเวิลด์ถือว่าเป็นแลนด์มาร์คการจัดงานสำคัญของประเทศที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากนักท่องเที่ยวทั่วโลก

ปีนี้ได้ขยายพื้นที่ความสุขนี้ออกไปให้เต็มลานด้านหน้าเซ็นทรัลเวิลด์ให้ยิ่งใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยจัดมา โดยจัดโซนการแสดงดนตรีสังสรรค์ไปที่โซน GROOVE เพื่อตอบรับความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภคให้ครบทุกไลฟ์สไตล์”

เรียกว่าครั้งนี้ถือว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของ CPN ยังไม่แน่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงแบบถาวรหรือไม่ อาจจะต้องมีการปรับกลยุทธ์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง แต่ก็สะท้อนให้เห็นถึงวงการค้าปลีกที่ต้องมีการปรับตัวอยู่ตลอดเวลา การเปลี่ยนจากลานเบียร์เป็นลานต้นคริสต์มาสขนาดใหญ่ อาจจะเป็นแม็กเน็ตที่ช่วยดึงดูดนักท่องเที่ยวได้มากขึ้นก็เป็นได้