บริษัท Vice Media Group เป็นบริษัทผลิตสื่อที่มุ่งเน้นกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น นำเสนอคอนเทนต์ในสไตล์นำสมัย และทำสื่อหลากหลายทั้งสิ่งพิมพ์ ออนไลน์ โทรทัศน์ อีเวนต์ งานดนตรี และภาพยนตร์สารคดี ครั้งหนึ่งบริษัทนี้เคยมีมูลค่าบริษัทสูงถึง 5,700 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 1.92 แสนล้านบาท)

แต่ปัจจุบัน Vice Media Group ได้ยื่นขอ “ล้มละลาย” ในสหรัฐอเมริกาแล้ว และจะขายกิจการด้วยมูลค่าเพียงแค่ 225 ล้านเหรียญสหรัฐเท่านั้น (ประมาณ 7,600 ล้านบาท) โดยหวังว่าจะกลับมาเป็นบริษัทที่มั่นคงทางการเงินได้ภายในเวลา 2-3 เดือนข้างหน้า

Vice Media Group เริ่มต้นธุรกิจสื่อครั้งแรกเมื่อปี 1994 โดยเริ่มจากการทำนิตยสารชื่อ Voice of Montreal มีผู้ร่วมก่อตั้งคือ เชน สมิธ, เกวิน แมคอินเนส และ ซูรูช อัลวี ก่อนบริษัทจะขยายตัวไปอีกหลายแขนงสื่อ และเปิดทำการไปถึง 30 ประเทศ 25 ภาษา เช่น สหรัฐฯ เม็กซิโก อาร์เจนตินา ฝรั่งเศส กรีซ อินเดีย ญี่ปุ่น อินโดนีเซีย ออสเตรเลีย ฯลฯ

ผู้ลงทุนกับบริษัทมีหลายกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็น Fortress Investment Group, Monroe Capital และ Soros Fund Management บริษัทที่ก่อตั้งโดยมหาเศรษฐี จอร์จ โซรอส

ในช่วงที่นักลงทุนรายใหญ่มาร่วมลงทุนได้นั้น เป็นช่วงที่นักลงทุนหวังว่า Vice จะได้รายได้สูงจากการดึงดูดผู้อ่านวัยรุ่นจำนวนมากผ่านทางเครือข่ายโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook และ Instagram

อย่างไรก็ตาม ในท้ายที่สุดแล้วรายได้จากโฆษณาออนไลน์กลับแบ่งส่วนแบ่งใหญ่ไปให้กับยักษ์เทคโนโลยีอย่าง Google และ Meta เจ้าของ Facebook

รายได้ของบริษัท Vice จึงไม่เติบโตมาแล้วหลายปี และทำให้บริษัทยากที่จะทำกำไรได้ แม้ Vice พยายามจะดิ้นรนด้วยเข้าสู่ตลาดหุ้น แต่แผนนี้ก็ไม่สำเร็จ เมื่อเดือนก่อน บริษัทจึงจำเป็นต้องเลย์ออฟพนักงานหลังปิดแผนกผลิตรายการโทรทัศน์

• Revlon พ้นจากสภาวะล้มละลายแล้ว หลังศาลไฟเขียวแผนปรับโครงสร้างหนี้
• Bed Bath & Beyond ยื่นล้มละลายเรียบร้อยแล้ว หลังหนี้สินล้นพ้นตัว ดำเนินธุรกิจต่อไปไม่ได้

เมื่อ Vice Media ยื่นขอล้มละลาย จะได้รับการคุ้มครองให้เลื่อนการชำระเงินกู้ต่างๆ ไปก่อน เพื่อให้มีเวลาปรับโครงสร้างองค์กร ปรับโครงสร้างหนี้ ตัดขายบางส่วนของธุรกิจ

ขณะนี้ผู้ให้กู้ของ Vice อนุมัติเงินกู้ 20 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 675 ล้านบาท) เพื่อเป็นทุนให้บริษัทยังดำเนินธุรกิจอยู่ได้ในช่วงผ่านการยื่นล้มละลาย และในช่วงเวลานี้อาจมีบริษัทอื่นเข้ามายื่นข้อเสนอซื้อกิจการได้เช่นกัน แต่หากไม่มีข้อเสนอที่ดีกว่าหรือตกลงกันไม่ได้ ผู้ให้กู้เงินของ Vice Media จะสามารถเข้าซื้อบริษัทได้ในราคา 225 ล้านเหรียญดังกล่าวข้างต้น

ปัจจุบันไม่ได้มีแค่ Vice ที่เสี่ยงล้มละลาย บริษัทสื่อคนรุ่นใหม่อีกแห่งหนึ่งอย่าง BuzzFeed หนึ่งในผู้บุกเบิกการทำสื่อออนไลน์ ก็กำลังมีปัญหาการเงิน เมื่อเร็วๆ นี้ BuzzFeed เพิ่งจะปิดแผนกข่าวและเลย์ออฟพนักงานไป 15% ของบริษัท เนื่องจากรายได้โฆษณาตกต่ำอย่างมาก

Source

ข้อตกลงดังกล่าว จะทำให้ BuzzFeed เข้าไปเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ใน HuffPost (ชื่อเดิม The Huffington Post) ขณะที่ Verizon Media นั้นจะเป็นผู้ถือหุ้นส่วนน้อยของทั้งสองบริษัท อย่างไรก็ตาม ยังไม่ได้มีการระบุราคาหรือส่วนแบ่งการถือหุ้น ณ ขณะนี้

การรวมตัวกันของยักษ์ใหญ่สื่อดิจิทัลอย่าง BuzzFeed เเละ Huffpost นับเป็นดีลที่เจรจากันกับคนที่คุ้นเคย เพราะ Jonah Peretti ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง BuzzFeed นั้นเคยเป็นผู้ร่วมก่อตั้ง Huffpost ขึ้นมาในปี 2005 ก่อนจะขายกิจการให้ Verizon ในปี 2015 ผ่านดีลซื้อกิจการ AOL มูลค่ากว่า 4.4 พันล้านเหรียญ เเละต่อจากนี้ Peretti จะกลับมาเป็นผู้นำของทั้งสองบริษัทที่เขาร่วมก่อตั้งมาอีกครั้ง

โดยเเนวทางหลักๆ ทั้ง BuzzFeed เเละ Huffpost จะร่วมกันเเชร์ข้อมูลเเละเนื้อหา ซึ่งจะยังคงยึดมั่นในวิสัยทัศน์ รูปเเบบเเละคงสไตล์ที่เป็นเอกลักษณ์ รวมถึงทีมงานเดิม ขณะเดียวกันก็จะได้พลังเสริมจาก Verizon Media ที่มีสื่อดิจิทัลต่างๆ ในมืออย่าง Techcrunch, Engadget เเละ Yahoo!

การที่ฐานผู้อ่านทั้งสองแพลตฟอร์มต่างกันมาก จึงเป็นการรวมตัวกันเพื่อ “ขยายฐานลูกค้า” มุ่งหารายได้จากค่าโฆษณาที่สูงขึ้น เเต่ก็ยังต้องเเข่งขันอย่างดุเดือดกับสื่อออนไลน์ที่ผุดขึ้นมามากมาย ทำให้รายได้ของธุรกิจสื่อลดลง รวมถึงต้องสู้กับเจ้าเทคโนโลยีรายใหญ่ที่โกยรายได้มหาศาลจากโฆษณาอย่าง Google เเละ Facebook ด้วย

ก่อนหน้านี้ Verizon Media เริ่มปรับพอร์ตสื่อในเครือใหม่ โดยพยายามจะขาย Yahoo Finance แต่ไม่สำเร็จ จากนั้นได้ขายแพลตฟอร์ม Tumblr ไปเมื่อปีที่เเล้ว

สำหรับ The Huffington Post เป็นเว็บไซต์ข่าวออนไลน์รายใหญ่ของสหรัฐฯ รีแบรนด์ตัวเองใหม่เป็น HuffPost เมื่อปี 2017 หลังใช้ชื่อเดิมมานาน 12 ปี

ช่วงที่ผ่านมา HuffPost ต้องเผชิญกับปัญหาทางการเงิน จากรายได้โฆษณาที่ลดลง จนถึงใช้มาตรการลดต้นทุนหลายอย่าง เช่น ปลดพนักงาน และพยายามปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจมาขายสมาชิกรายเดือน แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จเท่าไหร่นัก

ความเคลื่อนไหวของสื่อดิจิทัลที่ “ควบรวม” กัน กำลังเป็นเทรนด์ใหม่ในวงการนี้ เพื่อให้มีเครือข่ายที่ครอบคลุม มีฐานผู้อ่านเพิ่มเเละหลากหลายขึ้น มุ่งหารายได้ใหม่ๆ 

ในปีที่ผ่านมา สื่อดิจิทัลอย่าง Vox Media ได้ซื้อกิจการ New York Media สื่อด้านอสังหาริมทรัพย์ออนไลน์ และ Vice Media Group ได้ซื้อสื่อไลฟ์สไตล์ Refinery29 ที่มีฐานผู้อ่านส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง ทั้งหมดนี้ นำไปสู่โอกาสการขยายฐานลูกค้า ทำรายได้จากโฆษณามากขึ้น เพื่อเเข่งขันกับคู่เเข่งรายใหญ่

ที่มา : Reuters , CNBC 

เป็นส่วนหนึ่งของข้อมูลจากงานวิจัยชิ้นใหม่เกี่ยวกับการซื้อรถยนต์ของคนไทยในปัจจุบัน “Gearshift 2018 : Purchase Journey of Thai New Car Buyers” ซึ่งเป็นความร่วมมือระหว่าง Google และ TNS เพื่อสะท้อนถึงกระบวนการที่ซับซ้อนผู้บริโภคก่อนตัดสินใจซื้อรถยนต์ ซึ่งเป็น online survey ของผู้ซื้อรถยนต์ใหม่ ทั้งชายและหญิง จำนวน 503 ราย ที่มีการซื้อรถยนต์ในช่วง 6-12 เดือนที่ผ่านมา

ภูมิภัส ฉัตรแก้ว ผู้จัดการกลุ่มอุตสาหกรรมรถยนต์ Google ประเทศไทย ระบุว่า

ผลวิจัย ปี 2018 สะท้อนให้เห็นถึงการเปลียนแปลงในหลายๆ ด้าน จากผลวิจัย (ปี 2017 ) คนไทยมีแบรนด์ในใจเพียงแค่ 3 แบรนด์ แต่มาปีนี้ 2018 พบว่าคนไทยมีแบรนด์ในใจถึง 4.7 แบรนด์ 

เนื่องจากแบรนด์รถยนต์มีสินค้าออกมามากมายทั้งรถรุ่นใหม่ เซกเมนต์ทำให้เกิดการตื่นตัวมากขึ้น สองพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป เปิดใจรับแบรนด์ใหม่ๆ ยิ่งถ้าแบรนด์ไหนเข้าถึงลูกค้าในเวลาที่ถูกต้องจะเปิดใจรับได้ง่ายยิ่งขึ้น

ผู้บริโภคถึง 90% จะเลือกซื้อจาก 5 แบรนด์หลัก หรือที่เป็น Top of mind ถ้าแบรนด์ไหนไม่ติดโผ การขายจะยิ่งยาก ดังนั้นแบรนด์ควร engage หรือเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของลูกค้าจะมีโอกาสมากขึ้น

โดยเฉพาะ 60% ของกลุ่มผู้บริโภคซื้อซ้ำ มักจะไม่เลือกแบรนด์เดิม ต้องการทดลองแบรนด์ใหม่ๆ ดังนั้นนักการตลาดต้องพยายามทำแคมเปญการตลาดในการดึงคนกลุ่มนี้ให้มาเป็นลูกค้า ขณะเดียวกันก็ต้องทำแคมเปญ CRM เพื่อรักษาลูกค้าเดิมเอาไว้ให้ได้ เพราะหากลูกค้า “เปลี่ยนใจ” ไปใช้แบรนด์อื่นแล้ว ความยากและ “ต้นทุน” ที่ใช้ดึงกลับมาจะแพงกว่ามาก

ดังนั้นแบรนด์ต้องให้ความสำคัญในทุกๆ Touch Point  ที่ผู้บริโภคจะมีโอกาสัมผัสกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์ ออฟไลน์ ซึ่งมีทั้งหมด 22 Touch Point เช่นตัวแทนจำหน่ายศูนย์บริการ

เมื่อดูจาก Touch Point ในส่วนของออนไลน์แล้ว พบว่า อันดับแรก ใช้การเสิร์ช 99%  อันดับ 2 ดูออนไลน์ วิดีโอ 96% อันดับ 3 หาข้อมูลจากแบรนด์ เว็บไซต์ 88% ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว (2017) ถึง 46% ดังนั้นนอกจากแบรนด์จะต้องโฟกัสเรื่องการตลาดออนไลน์แล้วยังต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนาเว็บไซต์ข้อมูล และการเข้าถึงต้องทำได้ง่ายและรวดเร็ว

อีกส่วนที่น่าสนใจคือเว็บไซต์ของตัวแทนจำหน่ายที่เคยอยู่อันดับท้ายๆ ขึ้นมาเป็นอันดับที่ 6 เพิ่มขึ้นถึง 36% เมื่อเทียบกับปี 2018

ในจำนวนผู้ตอบแบบสอบถาม 77% เป็นผู้ทีซื้อรถคันแรก ไม่เคยมีประสบการณ์ซื้อรถยนต์มาก่อน โดยคนกลุ่มนี้จะใช้ “ออนไลน์ วิดีโอ” ในการหาข้อมูลเป็นหลักถึง 97%

อันดับแรก 81% เป็น วิดีโอ ที่ทำโดยผู้ผลิตรถยนต์ ซึ่งทำแบบมืออาชีพ อันดับ 2 วิดีโอ ทำโดยมืออาชีพ บุคคลที่ 3 สัดส่วน 59% อันดับ 3 วิดีโอ ทำโดยคนทั่วไป 26%

“คนที่ซื้อรถยนต์ เขาจะมองหาข้อมูลจากแบรนด์ก่อน จากนั้นจึงไปที่ทัชพอยท์อื่นๆ เพราะมีข้อมูลบางอย่างที่เขาต้องการศึกษาเพิ่มเติม”

ออนไลน์วิดีโอมีความสำคัญมากเพียงแค่ออแกนิกคอนเทนต์อาจไม่พอ ต้องทำโฆษณาทางยูทิวบ์เพิ่ม ซึ่ง 3 ไฮไลต์ที่สำคัญโดยเนื้อหาที่ต้องเล่าผ่านโฆษณาบนยูทิวบ์จะต้องเน้นฟีเจอร์ของรถยนต์เกี่ยวข้องกับการใช้งานในชีวิตประจำวันของลูกค้า ส่วนการออฟเฟอร์เรื่องของโปรโมชั่นเป็นอันดับรองลงมา

โดยหลังจากดูออนไลน์วิดีโอเกือบ 100% จะไปที่ตัวแทนจำหน่ายเพื่อหาข้อมูลดูแบบไหนชอบที่สุด ซึ่งถือว่าใกล้ตัดสินใจซื้อแล้ว

สรุปได้ว่าทัชพอยท์ที่มีอิทธิพลต่อผู้ซื้อนอกจากเสิร์ชก็คือออนไลน์วิดีโอ และแบรนด์ เว็บไซต์ ดังนั้นการพัฒนาเว็บไซต์มีความสำคัญ ทั้งข้อมูล ความเร็ว

สำหรับจำนวนเฉลี่ยคนไทยไปดีลเลอร์และทดสอบรถ (Test drive) ในปี 2018 พบว่าไปดีลเลอร์ไม่เกิน 2.6 ครั้ง และทดสอบรถ 1.7 ครั้ง โดย 44% ตัดสินใจซื้อทันทีหลังจากเทสไดรฟ์ครั้งเดียว

“ลูกค้ายุคนี้ทำการบ้านหาข้อมูลมาออย่างดีแล้ว ดังนั้นถ้าเขาตัดสินใจจะไปตัวแทนจำหน่าย และตัดสินใจซื้อเลย ดังนั้นออฟไลน์ทัชพอยท์ อย่าง ดีลเลอร์ที่ต้องมอบประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า ก็มีความสำคัญไม่แพ้ออนไลน์”

สำหรับระยะเวลาเฉลี่ยในการตัดสินใจซื้อจากเมื่อก่อนต้องใช้เวลาถึง 3 เดือน มาในปี 2018 ใช้เวลาเหลือ 2 เดือน และมีถึง 15% ที่ใช้เวลาเพียงแค่ 2 สัปดาห์ก็ตัดสินใจซื้อแล้ว

ดังนั้นนักการตลาดจะต้อง engage กับลูกค้าตั้งแต่ต้นน้ำ เล่าเรื่องแบรนด์ เล่าเรื่องสินค้าถึงแม้ว่าการซื้อรถยนต์ยังไม่ใช่ท็อปออฟมายด์ของเขาก็ตาม แต่ก็ต้องสร้างการรับรู้ตั้งแต่เริ่มต้นโดยทัชพอยท์ต่างๆ แบรนด์เว็บไซต์ต้องมีข้อมูลครบ โหลดสปีดเร็วเพราะมีจำนวนน้อยที่ทดสอบรถครั้งเดียวก็ตัดสินใจซื้อเลย

เพื่อให้เห็นภาพยิ่งขึ้น สุรีทิพย์ ละอองทอง โฉมทองดี รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายการตลาด บริษัท นิสสัน มอเตอร์ (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า การทำตลาดยุคนี้ มีทั้งเหมือนเดิม และต้องเปลี่ยนแปลง มือถือเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของผู้บริโภค มี “ข้อมูล” ในมือให้การตัดสินใจในการซื้อรถเปลี่ยนไปจากอดีตต้องไปที่โชว์รูม แต่เวลานี้ทำได้ตลอดไม่มีเงื่อนไขเรื่องเวลาและสถานที่

โดยพฤติกรรมผู้บริโภคเลือกแบรนด์ที่ชื่นชอบใส่ตะกร้าไว้ก่อน จากนั้นจะเลือกไม่เกิน 3 แบรนด์สุดท้ายในการตัดสินใจ ซึ่งการสื่อสารเรื่องของแคมเปญจะมีส่วนสำคัญในการตัดสินใจมาก

นิสสันได้ร่วมมือกับ Google ในการทำแคมเปญ “ซิตี้คาร์” เพื่อพัฒนาแนวทางในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าออนไลน์ได้ดีขึ้น และจากข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวการเลือกซื้อรถยนต์ของคนไทยทำให้ทราบว่าผู้ซื้อรถยนต์ใช้สื่อดิจิทัลในทุกขั้นตอนของการศึกษาหาข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อรถคันใหม่

เริ่มด้วยการสื่อสารผ่าน KOL หรือคนดังในโลกออนไลน์ ซึ่งการร่วมกับ Google ทำให้มีข้อมูลรู้ได้ว่าผู้บริโภคสนใจอะไร ต้องการเนื้อหาแบบไหน แคมเปญอะไรสามารถสื่อสารได้ตรงกับความต้องการได้ ซึ่งในอดีตทำเรื่องเหล่านี้ไม่ได้

โดยกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูงสุด ตัดสินใจเร็วสุดคือมิลเลนเนียล ซึ่งจะคุ้นเคยกับการใช้มือถือ และเสิร์ชหาข้อมูลล ส่งผลให้การสินใจเกิดขึ้นรวดเร็ว และผู้หญิงจะมีบทบาทมากขึ้น

เมื่อดูถึงแต่ละช่วงชีวิตจะพบว่า เรื่องของไฟแนนเชียลและการเปลี่ยนงานจะมีการซื้อและเปลี่ยนรถมากกว่าช่วงอื่นๆ ของชีวิต 

“แต่งงาน ยังรอได้ แต่เปลี่ยนงาน ทำให้เขาได้เงินมากขึ้น หรือการได้โบนัสปลายปี จึงเป็นที่มาว่า ทำไมงานมอเตอร์โชว์ถึงจัดช่วงปลายปี ซึ่งการเสิร์ชหาข้อมูลทำให้เรารู้ได้ว่า ช่วงชีวิตของเขาเป็นอย่างไร เราจะนำเสนอรถแบบไหนให้เขา”

ยิ่งทุกวันนี้การแข่งขันของรถ “อีโค่คาร์” สูงมาก ถ้าเสนอของแถม เช่น ประกันภัย เข้าศูนย์ ไม่ถึง 40,000 บาท จะขายยากมาก

ดังนั้นการสื่อสารกับลูกค้าผ่านช่องทางต่างๆ แบบถูกที่ในเวลาที่ถูกต้องจึงสำคัญมาก

ผลจากการทำแคมเปญดังกล่าวส่งผลให้แบรนด์นิสสันซิตี้คาร์ดีขึ้น 22% โดยเฉพาะในกลุ่มผู้หญิง ซึ่งถือเป็นผู้บริโภคสำคัญ ทั้งจำนวนเกิดมากกว่า และเป็นคนตัดสินใจ และหารายได้ การรับรู้แบรนด์เพิ่มขึ้น 13% และที่สำคัญ แบรนด์ได้รับการพิจารณาเพิ่มขึ้นถึง 19% และทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 32% ส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดนิสสันเพิ่มขึ้นอีก 9%

ทั้งนี้ นิสสันได้ใช้งบ “ดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง” เพิ่มขึ้นทุกปี จาก 10-15% ในปี 2016 เพิ่มเป็น 40% ในปี 2018.

Facebook ประเทศไทย เผยผลศึกษาเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่จะก้าวขึ้นมาเป็นชนชั้นกลาง (Emerging Middle Class) ในประเทศไทยและภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงอิทธิพลของเทคโนโลยีดิจิทัลที่มีต่อพฤติกรรมและรูปแบบการซื้อที่เปลี่ยนไปของคนกลุ่มนี้ 

โดยการสำรวจครอบคลุมพื้นที่จังหวัดขอนแก่น มหาสารคาม สุราษฎร์ธานี และอำเภอบ้านนาสาร โดยเน้นถึงความสำคัญที่เพิ่มมากขึ้นของกลุ่มผู้บริโภคที่จะก้าวขึ้นมาเป็นชนชั้นกลาง และนำเสนอข้อมูลให้กับกลุ่มธุรกิจในประเทศไทยสำหรับการมองหาโอกาสการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่กลุ่มนี้ได้ 

จอห์น แวกเนอร์ กรรมการผู้จัดการ Facebook ประเทศไทย กล่าวว่า เฟซบุ๊กได้สำรวจอย่างจริงจังว่าโลกดิจิทัลเปลี่ยนชีวิตของกลุ่มที่จะก้าวขึ้นมาเป็นชนชั้นกลางกลุ่มใหม่ของประเทศไทยอย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งในพื้นที่ต่างจังหวัด ประชากรกลุ่มนี้เข้าถึงเศรษฐกิจผ่านการเชื่อมต่อสมาร์ทโฟน ธุรกรรมทางการเงินออนไลน์ และโลจิสติกส์ที่มากยิ่งขึ้น และยังใช้เทคโนโลยีเหล่านี้เพื่อการพัฒนาและเติบโตในหลายๆ มิติ สิ่งที่สร้างแรงบันดาลใจมากที่สุดคือ การที่คนไทยใช้ช่องทางดิจิทัลในการแสดงออกถึงตัวตนและสร้างอนาคตที่ดีขึ้น

ประชากรชนชั้นกลางจำนวน 49 ล้านคนของประเทศไทยนั้น นับเป็นหนึ่งในส่วนสำคัญของการเติบโตอย่างรวดเร็วของชนชั้นกลางในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยภายในปี 2022 จะมีประชากรชนชั้นกลางจำนวน 350 ล้านคน และรายได้ในครัวเรือน 3 แสนล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นอีก 50 ล้านเหรียญสหรัฐ ในช่วงปี 2017 ถึง 2022 เทคโนโลยีทำให้คนที่อาศัยอยู่ในพื้นที่นอกรอบตัวเมืองในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้สามารถมีส่วนร่วมในเศรษฐกิจดิจิทัลได้อย่างเต็มที่ โดยคาดว่าการใช้จ่ายผ่านมือถือจะสูงถึง 3 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ ในขณะที่โลจิสติกส์บนอีคอมเมิร์ซ จะเติบโตขึ้นถึง 7.5 – 9 พันล้านเหรียญสหรัฐ ภายในปี 2022

ในแง่ของธุรกิจที่รองรับกลุ่มผู้บริโภคที่จะก้าวขึ้นมาเป็นชนชั้นกลาง จากการสัมภาษณ์นักธุรกิจชั้นนำทั่วภูมิภาค 77 เปอร์เซ็นต์เห็นตรงกันว่า กลุ่มผู้บริโภคที่จะก้าวขึ้นมาเป็นชนชั้นกลางนี้จะเป็นพลังขับเคลื่อนธุรกิจที่สำคัญมาก ทั้งนี้ เพียง 15 เปอร์เซ็นต์ที่คิดว่าธุรกิจของตนมีกลยุทธ์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักกลุ่มนี้แล้ว (ผลิตภัณฑ์ การตลาด และยอดขาย/การกระจายสินค้า)

เวทิต โชควัฒนา กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “ผลการศึกษาครั้งนี้น่าสนใจสำหรับธุรกิจที่สามารถไปคิดต่อได้ว่าจะนำเสนอสินค้าที่มีความเฉพาะพิเศษ มีความพรีเมียมและตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่มนี้ที่มีกำลังซื้อที่เพิ่มขึ้นได้อย่างไร ในฐานะธุรกิจ เราต้องเข้าใจถึงไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของกลุ่มคนที่จะก้าวขึ้นมาเป็นชนชั้นกลาง ซึ่งจะนำไปสู่โอกาสใหม่ๆ ทางธุรกิจสำหรับเรา เช่น ผลิตภัณฑ์ของเราจะตอบโจทย์คความต้องการของพวกเขาหรือไม่” 

Facebook ทำงานร่วมกับ Bain & Company และ Quantum ผู้เชี่ยวชาญการศึกษาวัฒนธรรมและสังคมของมนุษย์เพื่อทำการสำรวจในกลุ่มผู้บริโภค 12,000 คน ในประเทศอินโดนีเซีย มาเลเซีย ไทย ฟิลิปปินส์ เวียดนาม โดยเป็นการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ร่วมตอบแบบสำรวจ 80 คน ภายในที่พักอาศัยของพวกเขาจากทั่วภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และการสัมภาษณ์กับกลุ่มผู้บริโภคอีกจำนวน 160 คน การศึกษาครั้งนี้ครอบคลุม 16 เมืองทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ด้วยเรื่องราวเฉพาะตัวของแต่ละบุคคล และบริบทของชุมชนท้องถิ่นและวัฒนธรรมที่แตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ แต่การเชื่อมต่อกันในโลกดิจิทัลนี้ทำให้ผู้คนมีพลังอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน เป็นพลังของการเลือกสรร และพวกเขาก็แสดงออกในวิธีที่แตกต่างกันออกไป” จอห์น แวกเนอร์ กล่าวเสริม

4 เทรนด์ผู้บริโภคก้าวขึ้นสู่ชนชั้นกลางในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

• เป็นตัวของตัวเอง

o ผู้บริโภคที่จะก้าวขึ้นมาเป็นชนชั้นกลางจะต่างไปจากคนรุ่นก่อนๆ ด้วยเทคโนโลยีดิจิทัลช่วยให้พวกเขาเข้าถึงแหล่งข้อมูล และสามารถเลือกที่จะมีตัวตนและอัตลักษณ์ที่ทันสมัย โดยยังยึดถือคุณค่าทางวัฒนธรรมแบบดั้งเดิม

• เลือกเข้ากลุ่มทางสังคม

o พื้นที่บนโลกออนไลน์ได้หลอมรวมผู้คนเข้าไว้ด้วยกันด้วยความสนใจหรืองานอดิเรกที่เหมือนกัน โดยไร้ข้อจำกัดทางด้านพื้นที่ทางกายภาพและสถานที่ ชุมชนบนโลกออนไลน์ยังสามารถช่วยหล่อหลอมทัศนคติ พฤติกรรม และมุมมองต่อโลกได้อีกด้วย

• การเลือกตามความฝัน

o ภาวะเศรษฐกิจสังคมซึ่งจากเดิมเป็นข้อจำกัดของโอกาส แต่พื้นที่บนโลกออนไลน์ช่วยให้ความมุ่งหวังกลายเป็นความฝันที่เป็นจริงได้

• เลือกเติมเต็มความสุข

o กลุ่มผู้บริโภคที่จะก้าวขึ้นมาเป็นชนชั้นกลางมีความซับซ้อนมากขึ้นในพฤติกรรมการใช้จ่าย รวมไปถึงวิธีหรือช่องทาง คนกลุ่มนี้จะเลือกซื้อสิ่งที่เติมเต็มความสุขของพวกเขา ได้แก่ ความงาม การท่องเที่ยว ประสบการณ์ และสินค้าแบรนด์ต่างๆ

จอห์น แวกเนอร์ สรุปว่า การแพร่หลายของสื่อดิจิทัลช่วยเปิดโลกแห่งโอกาสให้กับกลุ่มผู้บริโภคที่จะก้าวขึ้นมาเป็นชนชั้นกลางที่มีรายได้ในครัวเรือนเพิ่มขึ้น และใส่ใจในสิ่งที่พวกเขาซื้อมากยิ่งขึ้น ผู้คนในภูมิภาคนี้มีโอกาสทางเศรษฐกิจที่เพิ่มมากขึ้น การที่เราจะเติบโตไปพร้อมกับประชาชนกลุ่มใหม่กลุ่มนี้ได้ ภาคธุรกิจสามารถมองหาโอกาสในการปรับกลยุทธ์และค้นหาวิธีที่จะเติบโตไปพร้อมกับคนกลุ่มนี้

นอกเหนือจาก “Facebook” ที่ครองเม็ดเงินส่วนใหญ่กว่า 30% แพลตฟอร์มที่รองลงมาคือ “Youtube” ด้วยสัดส่วน 18% หรือคิดเป็นมูลค่า 2,690 ล้านบาท

ต้องบอกว่า “เทรนด์วิดีโอ” ถือเป็นหนึ่งในเทรนด์ที่นักการตลาดมองกันว่า จะได้รับความสนใจทั้งจากทั้งผู้บริโภคและแบรนด์มากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ในฝั่งโทรคมนาคม ที่มักจะหยิบเอาวิดีโอมาสร้างแรงดึงดูด ท่ามกลางการแข่งขันอย่างดุเดือด

“Dtac” ก็เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับวิดีโอ จนยอดทุ่มงบการตลาดให้กับสื่อชนิดนี้และสื่อดิจิทัลในทุกแพลตฟอร์มจนติด Top 3 หรือคิดเป็นสัดส่วน 30% ของการใช้งบเลยทีเดียว

แต่ถึงผลงานการทำวิดีโอส่วนใหญ่จะยังคงว่าจ้างให้ “เอเจนซี่โฆษณา” ทำขึ้นมาก็ตาม แต่จากพฤติกรรมที่ Dtac ตรวจพบคือ ผู้บริโภคมักจะเชื่อและให้ความสนใจ “บุคคลที่ 3” เมื่อกล่าวถึงแบรนด์มากกว่า โฆษณาที่ Dtac ทำขึ้นมาเองด้วยซ้ำ

ทำให้เมื่อต้นปีที่ผ่านมา Dtac ตัดสินใจทำ “โครงการ Hackathon” เปิดทางให้คอนเทนต์ครีเอเตอร์บนแพลตฟอร์ม YouTube ให้มาเข้าร่วมสร้างคอนเทนต์วิดีโอตามโจทย์ที่ Dtac กำหนดให้ ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นแคมเปญที่ Dtac ต้องการโปรโมต

Hackathon จัดไปแล้ว 2 ครั้งเมื่อเดือนมกราคม และ มิถุนายน มีทีมที่ผ่านเข้ารอบและได้ทำผลงานจริงประมาณ 10 กว่าทีม โดยวิดีโอที่สร้างขึ้นจะถูกอัพโหลดในชาแนลของทีมผู้สร้าง และโปรโมตในช่องทางของ Dtac ด้วย

ปานเทพย์ นิลสินธพ รักษาการรองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มดิจิทัล บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ Dtac กล่าวว่า สิ่งที่ Dtac พบและเกิดขึ้นใน Hackathon คือ ราคาต่อการเข้าชม (Cost per View) อยู่ที่ 1 ใน 4 ของค่าที่ Dtac เคยทำมา

ยิ่งไปกว่านั้นอัตราการชมวิดีโอ (View Through Rate) สูงเกือบ 70% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของ Dtac ที่ผ่านมาถึง 2 เท่า บางคอนเทนต์พุ่งไปถึง 92% เลยก็มี

“ถ้าเทียบให้เห็นภาพเลยคือ ในขณะที่วิดีโอที่ Dtac ทำขึ้นมาผู้บริโภคชมเฉลี่ย 30-40 วินาทีเท่านั้น ต่างจากของครีเอเตอร์ที่มีค่าเฉลี่ย 3-4 นาที ซึ่งการทำวิดีโอใน Youtube สามารถเล่าเรื่องราว และใส่รายละเอียดได้มากกว่า TVC ที่จำกัดด้วยราคากับระยะเวลา 15 วินาทีหรือ 30 วินาที”

“ส่วนเหตุผลที่ว่าทำไมถึงต้องใช้ครีเอเตอร์ มาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มักจะเชื่อบุคคลที่ 3 ถ้าให้เอเจนซี่ก็ยังออกมาจาก Dtac อยู่ดี อีกทั้งยังขาดความเป็นธรรมชาติที่ครีเอเตอร์มี และยังต่างด้วยความคิดสร้างสรรค์”

เพื่อต่อยอดความคิดนี้ Dtac จึงได้มือกับ YouTube ประเทศไทย, VRZO, Buffet Channel, The Ska Film, Softpomz และอีกหลายพันธมิตรจัด “โครงการ dtac accelerate Creator” ที่จะมีการอบรมและฝึกสร้างคอนเทนต์อย่างเข้มข้นขึ้น โดยเจาะกลุ่มนักเรียน นักศึกษาอย่างเดียว คาดว่าจะมีทีมที่ร่วมทั้งหมด 16 ทีม

เบื้องต้นเรื่องที่ทำจะเป็นเรื่องของ Dtac ก่อน แต่หลังจากที่จบโครงการไปแล้ว Dtac ได้คุยกับพันธมิตรหลายราย เพื่อส่งงานให้ทำต่อไป

ท้ายที่สุด Dtac บอกว่า ความสำคัญของเอเจนซี่โฆษณายังคงมีอยู่ เพราะต้องทำหน้าที่ดูแลภาพรวมของการทำตลาด พร้อมกับดูแล KOL (Key Opinion Leader) อยู่แล้ว ซึ่งโครงการที่ทำก็ถือเป็นกิจกรรมหนึ่งของ KOL ด้วยเช่นกัน

และ Dtac ยังไม่มีแผนที่จะผันตัวเองไปเป็นเอเจนซี่ที่รวมครีเอเตอร์เอาไว้ด้วยกัน แต่สิ่งที่กำลังทำอยู่คือการตอบแทนสังคมในรูปแบบหนึ่งที่ Dtac สามารถทำได้ ซึ่งถ้าเป็นไปได้โครงการนี้ ยังวางแผนที่จะมีเรื่อยๆ ทุกปี เหมือนกับ dtac Accelerate ที่เข้ามาผลักดันให้กับสตาร์ทอัพ 6 ปีแล้ว.

โดยคาดการณ์ว่าปี 2561 นี้การใช้จ่ายผ่านสื่อดิจิทัลจะมีมูลค่าสูงกว่าปีที่ผ่านมากว่า 2,000 ล้านบาท คิดเป็นอัตราการเติบโต 16% ส่งผลให้ยอดการใช้จ่ายสูงราว 14,330 ล้านบาท ซึ่งสูงสุดเป็นประวัติการณ์

สำหรับเม็ดเงินโฆษณาปี 2560 ทำได้จริง เติบโตกว่าที่ประมินไว้ ประเมินไว้เมื่อกลางปีถึง 1,250 ล้านบาท ทำให้มูลค่าที่แท้จริงของปี 2560 อยู่ที่ 12,402 ล้านบาท อัตราเติบโตจากปี 2559 กลายเป็น 31% ที่คาดว่าจะโตเพียง 18%

แบงก์แข่งหนัก เทงบโฆษณาโตเกินคาด

การที่เติบโตเหนือความคาดหมาย มาจากกลุ่มธนาคาร ปรับตัวเข้าสู่ธนาคารดิจิทัล และนโยบายรัฐบาลที่ต้องการปฏิรูปโครงสร้างพื้นฐานเศรษฐกิจไปสู่เศรษฐกิจยุคดิจิทัลไร้เงินสด (cashless society)

ถ้าดูจากธุรกิจที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด พบว่า กลุ่มสินค้ายานยนต์และการสื่อสาร ยังครองอันดับแรก ๆ โดยมีกลุ่มธนาคารขยับเข้ามากลายเป็นอันดับ 3 จากอันดับ 6 ใกล้เคียงกับการวิเคราะห์เมื่อกลางปีที่กลุ่มธนาคารเป็นดาวรุ่งน่าจับตามองด้วยการก้าวกระโดดของเม็ดเงินสื่อ

ขณะที่กลุ่มสินค้าบริโภค ได้แก่ สกินแคร์ เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ และเครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์นม ยังคงใช้จ่ายเป็นลำดับต้น ๆ

โดยกลุ่มสินค้าเหล่านี้ มีแนวโน้มจะรักษาอันดับการใช้จ่ายสูงสุด 10 ลำดับแรกในปี 2561 และยังคงใช้จ่ายด้วยเม็ดเงินที่เพิ่มขึ้นนำโดยยานยนต์ที่น่าจะลงทุนผ่านสื่อดิจิทัลมูลค่าเกือบ 1,500 ล้านบาท กลุ่มการสื่อสารมีแนวโน้มใช้จ่าย 1,300 ล้านบาท และกลุ่มธนาคารเพิ่มงบมาแตะหลัก 1,000 ล้านบาท ด้วยเช่นกัน

Facebook ครองเม็ดเงินโฆษณา 4 พันล้าน 1 ใน 3 ของสื่อดิจิทัล

Facebook ยังคงครองแชมป์แพลตฟอร์มหลักที่แบรนด์ต่าง ๆ เลือกใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภค แม้เม็ดเงินปัจจุบันจะสูงกว่า 4,000 ล้านบาท เทียบเท่ากับ 1/3 ของมูลค่าสื่อโดยรวมทั้งหมดของประเทศ แต่ Facebook ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องและคาดว่าจะมีเม็ดเงินสื่อสูงถึง 4,600 ล้านบาทภายในปีนี้ คิดเป็นอัตราเพิ่มขึ้น 13% จากปีที่แล้ว ส่วนความชื่นชอบในคอนเทนต์รูปแบบวิดีโอทำให้ YouTube ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง คาดการณ์ว่า YouTube จะมีอัตราการเติบโตกว่า 24% กลุ่มสินค้าหลักบนแพลตฟอร์มนี้คือ สกินแคร์.

แต่การเปลี่ยนแปลงยังไม่เห็นผลนัก เมื่อรายได้ยังคงลดลงต่อเนื่อง  โดยเฉพาะผลประกอบการปี 2560 บริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) หรือช่อง 3 ได้แจ้งตลาดหลักทรัพย์ มีรายได้รวมทั้งปี   11,035 ล้านบาท กำไรลดลงเหลือ 61 ล้านบาท รายได้รวมลดลง 10% จากปี 2559 ที่มีรายได้รวม 12,265.8 ล้านบาท แต่กำไรลดลงถึง 95 % เป็นตัวเลขรายได้และกำไรที่น้อยที่สุด

ช่อง 3 ระบุถึงสาเหตุลที่กำไรเหลือ 61 ล้านบาท มาจากต้นทุนค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น โดยมีค่าใช้จ่ายรวม 9,176.8 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4.3% เมื่อเทียบกับปี 2559 ที่มีค่าใช้จ่ายอยู่ที่ 8,769.3 ล้านบาท ค่าใช้จ่ายส่วนใหญ่มาจากการผลิตรายการและต้นทุนการถ่ายทอดรายการกีฬาอยู่ที่ 5,910.7 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 7.8% หรือ 425.2 ล้านบาท จากปี 2559 ที่อยู่ที่  5,485.5 ล้านบาท

รายได้จากการโฆษณาทั้งปี 2560 อยู่ที่ 9,890.2 ล้านบาท ลดลง 11.3% จากปี 2559 ที่มีรายได้  11,151.2 ล้านบาท

ทั้งนี้ช่อง3 ชี้แจงว่าเป็นไปตามเม็ดเงินโฆษณาโดยรวมของตลาดที่หดตัวลง 6% ในปี 2560 ทำให้จำนวนนาทีโฆษณาของช่อง 3 ขายได้น้อยลงตามความซบเซาของตลาด โดยที่รายได้จากการโฆษณานี้เป็นรายได้หลัก 89.6% ของรายได้รวมทั้งหมด แต่รายการจากการให้ใช้ลิขสิทธิ์เพิ่มขึ้นอยู่ที่  618.6 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 5.6% จากปี 2559 ที่มีรายได้ 541.2 ล้านบาท

สมประสงค์ ลาออกประธานกรรมการบริหาร

นอกจากนี้ ช่อง 3 ได้แจ้งต่อตลาดหลักทรัพย์เมื่อวันที่ 23 กุมภาพันธ์ 2561 ว่า สมประสงค์ บุญยะชัย  ได้ขอลาออกจากตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร เนื่องจากมีภาระหน้าที่ด้านอื่นๆ จนอาจจะมีผลกระทบด้านเวลา ไม่สามารถมีเวลาให้กับบริษัทในตำแหน่งดังกล่าวได้อย่างเต็มที่ แต่ยังคงเป็นกรรมการบริษัทต่อไป มีผลวันที่ 1 มีนาคมเป็นต้นไป

เท่ากับว่า ต่อจากนี้ สมประสงค์จะไม่ได้เข้ามายุ่งเกี่ยวกับงานบริหารในช่อง  3 อีกต่อไป  การลาออกของสมประสงค์ สร้างความน่าสนใจและติดตามมากกว่า จะเกิดการปรับเปลี่ยนองค์กรอีกครั้งหรือไม่ ท่ามกลางการแข่งขันวงการทีวีดิจิทัลที่ต้องชิงเรตติ้ง สร้างรายได้จากค่าโฆษณากันอย่างดุเดือด โดยเฉพาะสถานการณ์ที่รายได้และกำไรของช่อง 3 ตกลงอย่างมาก

สมประสงค์ อดีตซีอีโอ เอไอเอส และอินทัช เข้ามาเป็นกรรมการบริษัทบีอีซี ตั้งแต่ 18 มกราคม 2560 และรับตำแหน่งประธานกรรมการบริหารตั้งแต่ 27 เมษายน 2560

การเข้ามาของสมประสงค์ ในช่อง 3 มาจากการความต้องการ ปรับโครงสร้างองค์กร ด้วยการระดมมืออาชีพจากภายนอก เข้ามาบริหารงานเป็นจำนวนมาก  เพื่อหาโมเดลใหม่ๆ สร้างรายได้และการรับมือกับการแข่งขัน จากเดิมที่การบริหารงานจะอยู่ภายใต้ตระกูลมาลีนนท์มาตลอด

พร้อมกับดึงทีมงานมืออาชีพจากภายนอก มีตำแหน่งใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย เช่น Chief Technology and New Media Officer Chief Marketing Officer  Chief Investment Officer  Chief of research, Chief of news และ Chief of broadcasting  และยังมีการตั้งที่ปรึกษา และคณะทำงานขึ้นมาอีกหลายชุด ช่วยระดมสมองช่วยกันสร้างอนาคตของช่องอย่างจริงจัง

แต่ภายใต้การบริหารงาน ที่มีลำดับขั้นการตัดสินใจ มีตัวเลขและผลวิจัย เริ่มไม่สอดคล้องกับสถานการณ์ของช่อง3 ที่ต้องตัดสินใจให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วอย่างวงการทีวี และต้องแข่งขันกับคู่แข่ง 20 กว่าช่อง สถานการณ์ภายในช่อง 3 จึงยิ่งตึงเครียดมากขึ้น จนเป็นที่มาของการเปลี่ยนแปลงองค์กรขึ้นอีกครั้ง

โดยประชุมจะรักษาการในตำแหน่งประธานบอร์ดบริหารนี้ไปก่อน แต่ได้ติดต่อคนใหม่ที่จะมารับตำแหน่งนี้แล้ว แต่ยังไม่มีการเปิดเผยว่าเป็นใคร ท่ามกลางข่าวลือว่า อาจจะมีการเขย่าปรับองค์กรอีกครั้ง.

กิจกรรมส่วนใหญ่ใช้ใช้งานกันคือ Social Media 86.9% , ค้นหาข้อมูล 86% , รับส่ง Email 70% , ดูทีวี วิดีโอออนไลน์ 60% และช้อปปิ้งออนไลน์ 50.8%

จากการติดตามพฤติกรรมผู้บริโภค “ดันน์ฮัมบี้” ได้เก็บข้อมูลในการใช้จ่ายจากฐานข้อมูล สมาชิก “คลับการ์ดของเทสโก้ โลตัส 15 ล้านราย ซึ่งคิดเป็น 22% ของครัวเรือนทั่วประเทศไทยทำให้พบว่า Big Data มีความสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจอย่างมาก

โดยเฉพาะการวิเคราะห์พฤติกรรมความต้องการของผู้บริโภคแบบเฉพาะเจาะจงได้มากขึ้น ทั้งการซื้อสินค้าระหว่างช่องทางออนไลน์ ออฟไลน์  ประเภทสินค้าที่ซื้อ ยอดการใช้จ่าย ความถี่ เพื่อทำให้การคิดค้นคอนเทนต์ กลยุทธ์การตลาด ตลอดจนโปรโมชั่นให้เป๊ะปังสำหรับแต่ละคน (Personalize) ได้แม่นยำยิ่งขึ้น ประกอบไปด้วย

1. พฤติกรรมการซื้อสินค้าระหว่างช่องทางออนไลน์ ออฟไลน์ หรือทั้งสองช่องทางร่วมกันที่โตขึ้น 43%

2. ประเภทสินค้าในการซื้อ รวมถึงจำนวน ยอดการใช้จ่ายต่อครั้ง การซื้อที่เปลี่ยนไป และความถี่ในการซื้อ

3. การเข้าถึงโซเชียลมีเดียของผู้บริโภค เพื่อนำไปประมวลผลเลือกใช้สื่อโฆษณาได้อย่างแม่นยำ และเป็นแบบการวางแผนใช้สื่อเฉพาะรายบุคคลมากขึ้น โดยเฉพาะการใช้สื่อแบบมิกซ์ระหว่างอินสโตร์กับดิจิตอลมีเดีย ในรูปแบบการนำเสนอคอนเทนต์ และคูปองให้แก่ผู้บริโภค ซึ่งในอนาคตยังสามารถคาดการณ์พฤติกรรมผู้บริโภคได้ด้วย 

ดันน์ฮัมบี้แบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นสามกลุ่มใหญ่หลักๆ โดยเมื่อดูจากช่องทางการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคของลูกค้าแล้ว คือ กลุ่มลูกค้าที่ซื้อจากร้านค้า กลุ่มลูกค้าที่ซื้อของออนไลน์ และกลุ่มลูกค้าที่ซื้อจากทั้งสองช่องทาง

• กลุ่มซื้อสินค้าออนไลน์ ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มรายได้สูง มีสัดส่วน 63% ของคนที่ซื้อออนไลน์ทั้งหมด กลุ่มนี้จะพิจารณาราคาและคุณภาพสินค้าก่อนซื้อ (Mid Market) มองหาสินค้าเฉพาะไม่ซ้ำใคร

• กลุ่มคนซื้อสินค้าในร้าน คิดเป็นสัดส่วน 53% ของคนที่ซื้อจากร้านค้าทั้งหมด กลุ่มนี้มีรายได้ปานกลาง ซื้อเพราะมีความอ่อนไหวต่อราคา ชอบโปรโมชั่น (Price Sensitive)

• กลุ่มที่ซื้อสินค้าจากทั้งสองช่องทาง มีสัดส่วน 56% เป็นกลุ่มรายได้สูง ตัดสินใจซื้อจากคุณภาพสินค้า (Up Market)

ดังนั้นจึงจำเป็นต้องเข้าถึงลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจง ผ่านกลยุทธ์การสื่อสารและโฆษณาที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ เพื่อให้เหมาะสมกับลักษณะและพฤติกรรมที่แตกต่างกันของลูกค้าแต่ละราย การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกจากบิ๊กดาต้าจึงมีบทบาทสำคัญในการวางกลยุทธ์การสื่อสารและโฆษณาให้มีประสิทธิภาพ

ดันน์ฮัมบี้เชื่อว่าร้านค้าในหมวดสินค้าอุปโภคบริโภค และร้านค้าปลีกขนาดใหญ่จะยังคงมีบทบาทสำคัญสำหรับลูกค้าชาวไทย และสื่อโฆษณา ณ จุดขายมีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าที่จัดขายเพิ่มมากขึ้น

“ยอดขายช่องทางออฟไลน์ไม่ตก แต่ผู้บริโภคมีการ Shift ไปออนไลน์มากขึ้น ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มเสื้อผ้า ยังไม่ใช่ของกินของใช้ หรือGrocery ดังนั้นช่องทางค้าปลีก โฆษณา ณจุดขายก็ยังสำคัญ” ธีรเดช ดำรงค์พลาสิทธิ์ ประธานกรรมการผู้จัดการฝ่ายการพาณิชย์ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท ดันน์ฮัมบี้ จำกัด

โดยจากผลการวิจัยพบว่า กลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าและเห็นโฆษณาทั้งที่ร้านค้าและผ่านทางออนไลน์นำคูปองส่วนลดมาซื้อสินค้าที่ร้านค้ามากกว่า 43% เมื่อเทียบกับอัตราการนำคูปองส่วนลดมาซื้อสินค้าของลูกค้าที่ซื้อสินค้าและเห็นโฆษณาผ่านทางช่องทางเดียว

“สื่อดิจิทัล” ทำให้ Customer Journey ของลูกค้ามีความซับซ้อนกว่าเดิม ถึงแม้ลูกค้าจะตัดสินใจมาแล้วจากบ้าน แต่ถ้าหน้าเชลฟ์ถ้าเห็นโปรโมชั่นแรงๆ ก็พร้อมจะเปลี่ยนแบรนด์ (Switching Brands) ได้ทันที

สะท้อนว่าสื่อโฆษณา ณ จุดขายมีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อสินค้าของลูกค้า ในขณะเดียวกันการเพิ่มขึ้นของช่องทางการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านช่องทางออนไลน์ในประเทศไทย ยังเป็นโอกาสสำคัญสำหรับแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคในการเชื่อมต่อกับลูกค้าผ่านสื่อดิจิทัล

แต่สิ่งที่สำคัญ คือการใช้กลยุทธ์การสื่อสารและโฆษณาที่เหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ด้วยการทำความเข้าใจในพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าใน Customer Journey ขั้นตอนต่างๆ ของกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างลึกซึ้ง โดยมี Big Data เป็นเครื่องมือสำคัญ เพื่อที่ว่าแบรนด์จะได้สื่อสารกับลูกค้าได้ตรงจุดที่สุด.

ทำให้คาดการณ์ถึงสถานการณ์สิ้นปีนี้เม็ดเงินทะลุหมื่นล้านปิดที่มูลค่า 12,195 ล้านบาท มีการเติบโตจากปี 2559 ที่ 29% ถือเป็นตัวเลขสูงกว่าการประเมินไว้เมื่อต้นปีที่มองว่าจะมีมูลค่า 11,000 ล้านบาท และในปีนี้จะเป็นปีแรกที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้นถึง 2,700 ล้านบาท เป็นการเติบโตแบบก้าวกระโดด เพราะในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมาเม็ดเงินเติบโตราว 2,200-2,500 ล้านบาทเท่านั้น

ปัจจัยหลักที่ทำให้แบรนด์ และนักการตลาดหันมาใช้สื่อดิจิทัลมากขึ้นเพราะมองเห็นว่าตั้งกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการพูดคุยได้ การลงทุนเห็นผลมากขึ้น และพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ที่อยู่แต่หน้าจอมือถือ และคอมพิวเตอร์ พบว่าในช่วงหลายปีที่ผ่านมามีสื่อดิจิทัลรูปแบบใหม่เกิดขึ้นด้วย เช่น Native Ads เป็นตัวกระตุ้นตลาดให้ขยายตัว

ทั้งนี้ทางสมาคมโฆษณาดิจิทัลได้ประเมินว่าเมือ่เข้าสู่ปี 2561 เม็ดเงินสื่อดิจิทัลจะไม่โตหวือหวาอย่างเช่นปีที่ผ่านมาแล้ว เพราะฐานใหญ่ขึ้น เม็ดเงินสูงขึ้น แต่แบรนด์ยังคงมีการลงทุนด้านสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้นอีก ยังคงหาช่องทางที่ทำการสื่อสารกับผู้บริโภคในหลายๆ ช่องทางอยู่

กลุ่มสื่อสารยังใช้งบมากสุด จากสงครามการแข่งขัน

เมื่อเจาะแต่ละกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการใช้สื่อดิจิทัลมากที่สุด พบว่า 5 กลุ่มแรก ได้แก่ กลุ่มสื่อสาร มีสัดส่วน 11% มูลค่า 1,302 ล้านบาท เติบโต 21% รถยนต์ สัดส่วน 10% มูลค่า 1,280 ล้านบาท เติบโต 72% สกินแคร์ สัดส่วน 6% มูลค่า 681 ล้านบาท ติดลบ 19% เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ สัดส่วน 5% มูลค่า 645 ล้านบาท ติดลบ 35% และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ สัดส่วน 5% มูลค่า 601 ล้านบาท เติบโต 126%

สาเหตุที่กลุ่มสื่อสารมีการใช้งบดิจิทัลสูงที่สุด และยังครองแชมป์ติดกันต่อเนื่องเพราว่าการแข่งขันในตลาดอันดุเดือดของทั้ง 3 ค่ายใหญ่ เอไอเอส, ดีแทค และทรู รวมถึงรายย่อยๆ อย่างผู้เล่น MVNO มีการทำตลาดทั้งในเรื่องของการสร้างแบรนด์ และเรื่องโปรโมชั่นแพคเกจเพื่อดึงลูกค้าทั้งเก่าและลูกค้าใหม่ อีกปัจจัยสำคัญก็คือธุรกิจสื่อสารเกี่ยวของกับเทคโนโลยีโดยตรง ผู้บริโภคที่ใช้สินค้า และบริการก็อยู่บนโลกดิจิทัล การทำตลาดจึงเน้นในโลกดิจิทัลโดยตรงซึ่งเข้าถึงผู้บริโภคได้มากกว่า

กลุ่มยานยนต์ที่มีการใช้สื่อดิจิทัลเป็นอันดับสอง และยังมีการเติบโตสูงถึง 72% เพราะกลุ่มนี้เริ่มใช้วิธีการสื่อสารด้วยครีเอทีฟ และวิดีโอออนไลน์เพื่อบอกถึงฟีเจอร์ของรถยนต์ ไม่ใช่แค่โฆษณาทางทีวีอย่างเดียวเท่านั้นแล้ว มีการใช้เฟซบุ๊ก และยูทิวบ์เพื่อบอกคุณสมบัติของรถยนต์ และมีการทำคอนเทนต์เพื่อดึงดูดให้คนไปทดลองขับรถด้วย

สำหรับกลุ่มสกินแคร์มีการใช้สื่อดิจิทัลน้อยลง มีการติดลบเป็นประวัติการณ์ ทั้งนี้ธุรกิจสกินแคร์มีการใช้สื่อโฆษณาลดลงทั้งสื่อหลัก และสื่อดิจิทัลด้วย ประเมินว่าส่วนใหญ่เน้นการสื่อสารผ่านทาง Influencer บล็อกเกอร์ และเน็ตไอดอลต่างๆ ผ่านโซเชียลมีเดียมากกว่า เพราะคนกลุ่มนี้มีอิทธิพลกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรง เม็ดเงินจากอินฟลูเอ็นเซอร์ยังไม่สามารถวัดมูลค่าได้ชัดเจน

กลุ่มการเงิน ธนาคาร ดาวรุ่งมาแรง

กลุ่มที่เป็นดาวรุ่งมีการใช้สื่อดิจิทัลเพิ่มมากขึ้นได้แก่ กลุ่มการเงิน ธนาคาร และประกัน กลุ่มธนาคารมีการใช้งบเพิ่มขึ้น 43% คิดเป็นมูลค่า 561 ล้านบาท มีการใช้ช่องทางเนทีฟแอด ไลน์ และเสิร์ชมากที่สุด

กลุ่มบัตรเครดิต และบัตรเดบิตมีการใช้สื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้นถึง 122% มีมูลค่า 265 ล้านบาท มีการใช้ช่องทางเสิร์ช โซเชียลมีเดีย และยูทิวบ์มากที่สุด ส่วนกลุ่มประกันมีการใช้งบดิจิทัลเพิ่มขึ้น 66% มีมูลค่า 519 ล้านบาท ใช้ช่องทางเนทีฟแอด ยูทิวบ์ และเฟซบุ๊กมากที่สุด

เหตุผลที่กลุ่มการเงิน ธนาคารมีการใช้สื่อดิจิทัลเพิ่มมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัดนั้น เพราะว่าพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ชอบเปรียบเทียบข้อมูลสินค้า และบริการก่อนทำการตัดสินใจซื้อทั้งสิ้น แล้วกลุ่มการเงิน ธนาคาร ประกันหลายแบรนด์มักออกสินค้า บริการใกล้เคียงกัน จับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มเดียกวัน ทำให้เกิดการหาข้อมูลเปรียบเทียบ หรือรีวิวจากผู้มีประสบการณ์ ส่วนอีกปัจจัยหนึ่งยุคนี้ธุรกิจการเงินมีเทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้องอย่างมาก ทั้งโมบายล์แอป อินเทอร์เน็ตแบงก์กิ้ง รับกับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ จึ้งใช้สื่อดิจิทัลเป็นช่องทางในการสื่อสาร

เฟซบุ๊ก–ยูทิวบ์ ครองแชมป์ใช้สื่อ

เมื่อจำแนกประเภทของสื่อดิจิทัลที่มีนักการตลาดใช้สื่อโฆษณาดิจิทัลมากที่สุดยังคงเป็นเฟซบุ๊กครองแชมป์อันดับหนึ่งในสัดส่วน 28% มีมูลค่า 3,416 ล้านบาท รองลงมาคือยูทิวบ์สัดส่วน 14% มีมูลค่า 1,651 ล้านบาท ดิสเพลย์ 11% มูลค่า 1,331 ล้านบาท โซเชียลมีเดีย 9% มูลค่า 1,134 ล้านบาท และเสิร์ช 9% มูลค่า 1,084 ล้านบาท

รถยนต์ยังใช้มากสุด

ประเภทกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีแนวโน้มใช้งบโฆษณาลงกับสื่อดิจิทัลมากที่สุด คือ กลุ่มยานยนต์ 1,011 ล้านบาท ซึ่งขยับแซงหน้ากลุ่มสื่อสารซึ่งเป็นผู้นำมาโดยตลอด ตามด้วยกลุ่มสกินแคร์ 974 ล้านบาท ในขณะที่กลุ่มสื่อสารซึ่งเคยเป็นอันดับ1ปรับลดการใช้มาอยู่อันดับ 3 มูลค่า 915 ล้านบาท ส่งผลมาจากการประมูล 4G ในช่วงปีที่ผ่านมา ทำให้มีการปรับลดการใช้งบ ตามด้วยกลุ่มเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ 627 ล้านบาท และกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม 529 ล้านบาท ส่วนกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีแนวโน้มใช้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลเพิ่มในมูลค่าสูงที่สุดเทียบจากปี 2558 คือ กลุ่มสกินแคร์ ซึ่งใช้จ่ายเพิ่มขึ้น 379 ล้านบาท

สกินแคร์ใช้เงินเพิ่มขึ้นมากสุด

เมื่อมาดูตัวเลขการใช้งบดิจิทัลตามกลุ่มอุตสาหกรรม สกินแคร์มีการใช้งบเพิ่มขึ้นมากที่สุด 379 ล้านบาท เติบโต 64% เพระาจากการใช้วิดีโอและบล็อกเกอร์ รองลงมาคือกลุ่มเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ ใช้งบเพิ่มขึ้น 276 ล้านบาท เติบโต 79% เพราะช่วงต้นปีเป็นฤดูการขายของตลาดนี้อยู่แล้ว

ธนาคารใช้งบเพิ่มขึ้น 189 ล้านบาท เติบโต 64% เพราะมีการผลักดันเรื่องดิจิทัลแบงกิ้ง เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ใช้งบเพิ่มขึ้น 187 ล้านบาท เติบโต 127% เพราะมีข้อจำกัดเรื่องการโฆษณาในทีวี ทำให้หันมาใช้สื่อดิจิทัลมากขึ้น และกลุ่มอาหารเสริม วิตามิน ใช้งบเพิ่มขึ้น 178 ล้านบาท เติบโต 197% เพราะทำการตลาดแบบเจาะกลุ่มเป้าหมายอยู่แล้ว ถูกโฉลกกับตลาดออนไลน์

เฟซบุ๊ก ครองแชมป์สื่อดิจิทัล

โฆษณาในรูปแบบเฟซบุ๊ก ยังคงเป็นประเภทของการใช้สื่อออนไลน์ที่ได้รับความนิยมสูงสุด โดยครองส่วนแบ่ง 29% จากงบโฆษณาทั้งหมด และมีการเติบโตขึ้น 49% มีเม็ดเงิน 2,842 ล้านบาท รองลงมาคือวิดีโอออนไลน์หรือยูทิวบ์ ที่ครองส่วนแบ่ง 17% เติบโต 4% เม็ดเงิน 1,663 ล้านบาท

ส่วนไลน์แม้จะมีเม็ดเงิน 463 ล้านบาท แต่มีการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 131% ในขณะที่ดิสเพลย์ มียอดการใช้ลดลงจากปีที่ผ่านมา 2% มีมูลค่า 1,620 ล้านบาท