ถ้ามีใครสักคนขอให้คุณวาดภาพโลโก้ Pepsi ขึ้นมาจากความทรงจำ ภาพโลโก้แบบไหนที่คุณจะวาด? น่าจะมีวงกลมสีแดงทับด้วยสีน้ำเงิน และมีชื่อแบรนด์ติดอยู่ตรงกลางหรือเปล่า?

เมื่อบริษัท PepsiCo ทดลองกิจกรรมนี้ พวกเขาพบว่าคนส่วนใหญ่นึกเป็นภาพที่กล่าวไปข้างต้น แต่โลโก้ปัจจุบันของ Pepsi ไม่ใช่แบบนั้นเลย โลโก้ปัจจุบันที่ใช้มาตั้งแต่ปี 2008 เป็นรูปวงกลมสีแดง-น้ำเงิน แต่ชื่อแบรนด์ออกไปอยู่ด้านนอกวงกลมแทน

“เราละเลยอินไซต์แบบนี้ไม่ได้หรอกครับ” เมาโร ปอร์ชินี ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการออกแบบ PepsiCo กล่าวกับ CNN “แทนที่เราจะปฏิเสธอินไซต์ลูกค้า เราตัดสินใจว่าจะโอบรับสิ่งนี้เข้ามาแทน”

เมื่อวันที่ 28 มีนาคม 2023 บริษัท PepsiCo จึงได้ฤกษ์เปิดตัวโลโก้ใหม่ที่จะเริ่มใช้ในตลาดทวีปอเมริกาเหนือช่วงฤดูใบไม้ร่วงนี้ ก่อนจะเริ่มใช้งานในตลาดทั่วโลกปีหน้า

โลโก้ใหม่หน้าตาคล้ายกับโลโก้ที่ใช้ในยุค 1990s มาก ซึ่งเป็นโลโก้แบบที่ดูจะติดอยู่ในความทรงจำของคนทั่วไปมากที่สุด แต่โลโก้ใหม่จะมีการปรับองค์ประกอบบางอย่างให้ดูทันสมัยขึ้น เช่น เปลี่ยนแบบอักษร เปลี่ยนสีอักษร และขอบขาวของโลโก้ที่ดูแคบลง

โลโก้แบบใหม่จะทำให้ไปในทิศทางเดียวกับความจำของคนที่มีต่อแบรนด์ แต่มีกลเม็ดที่จะดึงสายตาคนให้ลงมาอ่านบรรทัดด้านล่างโลโก้ที่เขียนว่า “zero sugar” หรือไม่มีน้ำตาล เพราะเป็นผลิตภัณฑ์ที่จะเป็นกุญแจการเติบโตหลักของ Pepsi ในระยะถัดไป

สัญลักษณ์ของ “ความกล้าและมั่นใจ”

Pepsi อยู่ในตลาดมานานถึง 125 ปีแล้ว และโลโก้แบรนด์ก็ถูกเปลี่ยนใหม่มาเป็นระยะๆ โดยโลโก้ปัจจุบันเริ่มเปลี่ยนมาใช้งานตั้งแต่ปี 2008 แต่ตั้งแต่เริ่มมีโลโก้ใหม่ ดูเหมือนการตอบรับจะไม่ค่อยดี เพราะโลโก้ดู ‘น่าเบื่อ’

ท็อดด์ แคปแลน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ PepsiCo กล่าวว่า แบรนด์ Pepsi เป็นแบรนด์ของ “ความกล้าและมั่นใจ” เป็นแบรนด์ของความสนุกสนานแบบไม่ต้องหวั่นเกรงอะไร แต่โลโก้ที่มีวันนี้ ด้วยฟอนต์ที่ใช้ตัวพิมพ์เล็กทั้งหมด และอยู่ด้านนอกวงกลม ทำให้ดูไม่ค่อยจะมั่นใจเท่าไหร่

การออกแบบใหม่จึงเลือกฟอนต์ที่กลับมาเป็นตัวพิมพ์ใหญ่ทั้งหมด ใช้สีดำตัวหนาเขียนว่า PEPSI อยู่ตรงกลางวงกลมอย่างชัดเจนเพื่อสะท้อนความมั่นใจอีกครั้ง

• Nokia เปลี่ยนโลโก้บริษัทใหม่ในรอบเกือบ 60 ปี ให้ความสำคัญกับอุปกรณ์เครือข่ายหลังจากนี้

ทิม คาลกินส์ ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ Northwestern University’s Kellogg School of Management ให้ความเห็นว่า ไม่ใช่เรื่องแปลกที่บริษัทจะเปลี่ยนโลโก้หรือดีไซน์บ้างเพื่อให้ทันสมัย แต่ก็ต้องระวังไม่ให้เปลี่ยนมากเกินไปจนเสี่ยงทำให้ลูกค้าสับสน อย่างเมื่อปี 2009 แบรนด์ Tropicana (อยู่ในเครือ PepsiCo เช่นกัน) เคยเปลี่ยนดีไซน์กล่องน้ำส้มทั้งรูปหน้ากล่องและโลโก้ไปโดยสิ้นเชิง แต่ลูกค้าไม่ตอบรับ จนบริษัทต้องเปลี่ยนกลับไปเป็นแบบเดิมในเวลาไม่กี่เดือน

“แบรนด์ที่มีประวัติมายาวนาน สามารถมองย้อนกลับไปยังความสำเร็จเดิมได้เสมอ” คาลกินส์กล่าว โดยภาพจำนั้นเป็นสิ่งที่ทรงพลังมาก เพียงแต่บริษัทต้องระวังในการนำมรดกความรุ่งเรืองมาใช้งานให้ยังดูสดใหม่เสมอ

เน้นตลาด “ไม่มีน้ำตาล”

ก่อนหน้านี้ รามอน ลากัวร์ตา ซีอีโอ PepsiCo เคยแถลงในงานพบปะนักวิเคราะห์ช่วงต้นปี 2023 ว่า ในตลาดสหรัฐฯ จะมีผลิตภัณฑ์ “ไม่มีน้ำตาล” เป็นศูนย์กลางในกลยุทธ์ธุรกิจต่อจากนี้ และยังประกาศการปรับสูตรน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาล พร้อมทุ่มทุนโฆษณาประเด็นนี้กลางงาน Super Bowl

ลากัวร์ตามองว่า ตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลจะเติบโตเร็วมากในสหรัฐฯ และยังวางตัวให้น้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลเป็นกลยุทธ์หลักในยุโรป และตลาดอื่นๆ ในโลกด้วย

ในประเทศไทยก็เช่นกัน บริษัทผู้ผลิตและจำหน่าย Pepsi ในไทยอย่าง บจก.ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค (ประเทศไทย) ก็เพิ่งแถลงแผนรอบ 5 ปีต่อไป (2566-2570) และมีน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์หลักที่จะผลักดัน เพราะเห็นว่าตลาดนี้เติบโตเร็วถึง 30% ต่อปี (อ่านรายละเอียดต่อที่นี่)

Source

สิ่งหนึ่งที่มนุษย์เกลียดและกลัวคือการเปลี่ยนแปลง เพราะทุกครั้งที่เกิดการเปลี่ยนแปลง ย่อมหมายถึงการปรับตัวเข้าหาสิ่งใหม่ การรับมือกับความไม่แน่นอน การคาดเดาสิ่งที่ไม่เคยเจอหรือพบเห็นมาก่อน

หนึ่งในการเปลี่ยนแปลงที่เราพบเจอในวงการการตลาดและแบรนดิ้ง คือ การเปลี่ยนโลโก้แบรนด์ ซึ่งนับเป็นเรื่องใหญ่มาก เพราะโลโก้นั้นถือเป็นองค์ประกอบที่สำคัญของแบรนดิ้ง เป็นเหมือนหน้าบ้านที่ทุกคนเห็นเป็นอย่างแรก เป็นสิ่งที่แสดงถึงตัวตนอัตลักษณ์ของแบรนด์ และที่สำคัญที่สุด โลโก้ยังทำหน้าที่สะท้อนตัวตนของลูกค้าของแบรนด์ด้วย ดังนั้น การที่แบรนด์จะขยับปรับเปลี่ยนโลโก้สักครั้งจะเป็นเรื่องใหญ่ที่ต้องคิดให้ดี เพราะของแบบนี้ ถ้าไม่ปัง ก็พังเลยทีเดียว

การเปลี่ยนโลโก้นั้นไม่ได้เป็นเรื่องของวงการออกแบบ หรือกราฟิกอย่างเดียว แต่มักเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องที่ใหญ่กว่านั้น เช่น การเปลี่ยนกลยุทธ์ของแบรนด์ การเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น

การปรับ brand positioning ทั้งหมดนี้ล้วนต้องอาศัยการปรับเปลี่ยนโลโก้เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการด้วย ตัวอย่างหนึ่งที่ชัดเจนคือในปี ค.ศ. 2011 สตาร์บัคส์เปลี่ยนโลโก้ด้วยการเอาคำว่า Starbucks Coffee ที่เคยล้อมรอบวงกลมออกทั้งยวง เพราะเหตุผลด้านกลยุทธ์คือสตาร์บัคส์กำลังจะขยายธุรกิจตัวเองไปไกลกว่ากาแฟ จึงไม่ต้องการให้คำว่า Coffee ในโลโก้มาจำกัดตัวเองอีกต่อไป หรือในปี ค.ศ. 2018 Dunkin’ Donuts ก็ปรับโลโก้ตัวเองด้วยเหตุผลที่ใกล้เคียงกัน ด้วยการเอาคำว่า Donuts และรูปแก้วกาแฟออกจากโลโก้ เหลือแค่คำว่า Dunkin’ เพราะต้องการให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ของ Dunkin’ นั้นไม่ได้เป็นแบรนด์เฉพาะเรื่องกาแฟ หรือแค่โดนัทเท่านั้น ซึ่งในสองกรณีนี้จะเห็นว่า การเปลี่ยนโลโก้นั้นเป็นหนึ่งในกลไกที่ทำให้แบรนด์ได้ “เติบโต” จากสิ่งที่แบรนด์เคยมีหรือเคยเป็นในอดีต

แน่นอนว่าแบรนด์ใหญ่ยักษ์ระดับโลกนั้นรู้ถึงผลกระทบที่อาจจะตามมาหลังปรับโลโก้และรู้ว่าการปรับโลโก้เป็นเรื่องละเอียดอ่อน เบื้องหลังการปรับโลโก้แต่ละครั้งจึงใช้เงินและทุ่มเทเวลามหาศาลกว่าจะได้บทสรุปว่าจะเปลี่ยนโลโก้กันยังไงดี แต่ถึงจะพยายามและระมัดระวังขนาดไหน เราก็ยังเจอเคสของการปรับโลโก้แล้วพัง ทั้งวงการดีไซเนอร์ ทั้งลูกค้าของแบรนด์เองออกมาบ่นก่นด่ากันทั้งเมือง

หนึ่งในแบรนด์ที่พบกับความหายนะของการเปลี่ยนโลโก้ ที่เป็นที่โจษจันกันไปทั่วโลกคือแบรนด์เสื้อผ้า GAP ที่เปลี่ยนโลโก้ในปี ค.ศ. 2010 หลังจากที่ใช้โลโก้สี่เหลี่ยมสีน้ำเงิน กับฟอนต์ระดับไอคอนที่คนจำได้ทั้งโลกมากว่า 20 ปี โดยโลโก้ใหม่เน้นดีไซน์ดูเรียบง่ายขึ้นกว่าเดิม ด้วยการใช้ฟอนต์ Helvetica ตัวหนา ซ้อนอยู่บนกล่องสี่เหลี่ยมเล็กๆ สีน้ำเงินเท่านั้น

ทันทีที่ GAP เปิดตัวโลโก้ใหม่ในเว็บไซต์ของตัวเอง โลกอินเทอร์เน็ตแทบจะระเบิด เพราะทุกคนรุมด่าว่าเป็นโลโก้ที่ห่วยมาก วงการดีไซเนอร์บอกว่าโลโก้แบบนี้ แค่เปิด MicrosoftWord แล้วใช้ฟังก์ชัน WordArt ออกแบบเอาก็ได้ ทั้งๆ ที่มีการคาดการณ์ว่า GAP น่าจะใช้งบการตลาดไปกับการเปลี่ยนโลโก้ครั้งนี้ถึงเกือบ 100 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งเสียงบ่นเกี่ยวกับโลโก้ใหม่นั้นนับว่าเยอะเข้าขั้นถล่มทลาย โดยส่วนมากมองว่าโลโก้แบบเดิมมีเอกลักษณ์และมีความคลาสสิกเหนือกาลเวลา แต่โลโก้ใหม่นั้นดูเชยมากและไม่มีเอกลักษณ์ของแบรนด์เอาซะเลย เพราะฟอนต์ Helvetica เองก็เป็นฟอนต์ระดับตำนานที่ใช้กันกว้างขวางทั่วโลกมาหลายสิบปีแล้ว และมันน่าจะเหมาะกับแบรนด์ไฮเทค หรือแบรนด์เทคโนโลยีล้ำๆ มากกว่าจะมาใช้กับแบรนด์เสื้อผ้า ลูกค้าบางคนเข้ามาคอมเมนต์อย่างเกรี้ยวกราดว่า “ถ้าไม่เปลี่ยนกลับไปใช้โลโก้เดิม ฉันจะเลิกซื้อเสื้อผ้า GAP ไปตลอดชีวิต”

สึนามิคอมเมนต์ทั้งหมดถล่มถาโถม GAP จนผ่านไปแค่สัปดาห์เดียวทางแบรนด์ต้องออกมาแถลงว่า ทางแบรนด์ได้รับทราบคอมเมนต์ทั้งหมดในโซเชียลมีเดีย และตัดสินใจยกเลิกการใช้โลโก้ใหม่ โดยจะใช้โลโก้เดิมต่อไป ซึ่งเคสนี้นับเป็นการพิสูจน์พลังของชาวเน็ตระดับโลกที่รวมพลังกันจนแบรนด์ต้องยินยอมรับฟัง แม้ว่าจะมีบางกระแสที่มองว่าจริงๆ GAP น่าจะดาดเดาไว้อยู่แล้วว่าจะได้กระแสเชิงลบ แต่ก็จะได้พื้นที่สื่อฟรีๆ จำนวนมหาศาลสำหรับแบรนด์ไปในตัวเช่นกัน แต่ก็ไม่มีใครรู้อยู่ดีว่าจริงๆ แล้วแบรนด์เป็นคนวางแผนเรื่องนี้ไว้หรือเปล่า

สุดท้ายแล้วถึงการเปลี่ยนแปลงจะน่ากลัว แต่มันก็เป็นเรื่องปรกติของธรรมชาติ และเป็นเรื่องปรกติของวงการการตลาดด้วย โดยเฉพาะในยุคปัจจุบันที่โลกหมุนเร็วและแรงขึ้นทุกวัน การเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องที่หลีกหนีไม่ได้เลย และคนที่ปฏิเสธหรือต่อต้านการเปลี่ยนแปลงก็จะถูกกลไกการตลาดกำจัดออกไปอยู่ดี

Reference :

• https://news.dunkindonuts.com/news/releases-20180925
• http://idsgn.org/posts/starbucks-reveals-new-logo-drops-wordmark/
• https://www.bbc.com/news/business-11520930