ปิ้งย่าง 9,000 ล้านยังทรงตัว

ภาพรวมตลาดร้านอาหารยังคง แข่งขันสูง ไม่ว่าจะเป็นด้าน ราคา คุณภาพ และการเป็น Top of mind ในใจผู้บริโภค ดังนั้น เราจะได้เห็นกลยุทธ์ใหม่ ๆ ในการทำการตลาดเพื่อแข่งขันกัน โดยเฉพาะกับเซกเมนต์ ปิ้งย่าง ที่ยังเป็นประเภทร้านอาหารที่คนไทยนึกถึงเป็นอันดับแรก ๆ แม้ว่าในปีนี้ตลาด 9,000 ล้านบาท จะทรงตัวก็ตาม ดังนั้น แคมเปญย่อย ๆ ของแบรนด์ในปีนี้จึงเพิ่มมากขึ้นตามแต่โอกาสที่เห็น ส่วนแคมเปญหลักที่วางไว้ 8-10 แคมเปญ/ปี ยังเหมือนเดิม

“ปิ้งย่างยังเป็นตัวเลือกแรก ๆ ที่คนไทยนึกถึงหากต้องการมีแชร์ริ่งโมเมนต์ แต่ต้องยอมรับว่าในไตรมาสแรกยังค่อนข้างเหนื่อย เพราะภาพรวมเศรษฐกิจไม่ค่อยดี เราเห็นยอดสเปนดิ้งที่ลดลง ดังนั้น เราต้องมีโปรโมชั่นสนุก ๆ มาเล่น มีความชาเลนจ์ เช่น แคมเปญคีบกุ้ง แต่เราจะไม่ได้เล่นเรื่องราคาตรง ๆ” รัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด กล่าว

ทำให้แบรนด์ยังอยู่ในใจ คือ Priority สูงสุด

รัฐ มองว่า ความสำคัญสูงสุดที่ บาร์บีคิวพลาซ่า ให้ในการทำการตลาดก็คือ การเป็น Top of mind ที่ผู้บริโภคยังคงนึกถึง โจทย์คือ ต้องทำให้แบรนด์ยังอยู่ในกระแส ตลอด ทำให้นอกจาการเล่น Real Time Marketing หรือมีกิจกรรมผ่านโซเชียลมีเดียแล้ว แบรนด์ก็ต้องหา พาร์ตเนอร์ ที่จะทำให้บาร์บีคิวพลาซ่า เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันผู้บริโภคให้ได้ เพื่อให้แบรนด์ใกล้กับคอนซูมเมอร์มากขึ้น

“เราอยู่มานาน 27 ปี โจทย์ใหญ่ของเราคือ ต้องทำให้แบรนด์ไม่เอาต์ ต้องทำให้บาร์บีก้อนยังมีชีวิตอยู่ได้ตลอด”

ดังนั้น บาร์บีคิวพลาซ่าจึง Collab กับ เลย์ โดยนำน้ำจิ้มต้นตำรับ และน้ำจิ้มหมูกระทะ ออกเป็น เลย์ 2 รสชาติใหม่ ได้แก่ รสน้ำจิ้มต้นตำรับ และ รสบาร์บีกอนพ่นไฟ โดย รัฐ มองว่าแคมเปญนี้จะช่วยให้ผู้บริโภคมีโอกาสเอนเกจกับแบรนด์ ทำให้แบรนด์ไปอยู่ในชีวิตประจำวันผู้บริโภคมากขึ้น เพราะแบรนด์สามารถไปอยู่บนเชลฟ์ขนมขบเคี้ยวทั่วประเทศ และเข้าไปอยู่ในบ้านของผู้บริโภค ซึ่งจะยิ่งเพิ่มโอกาสเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ เนื่องจากเลย์มีกลุ่มลูกค้าที่กว้าง รวมไปถึงช่วยสร้างการเติบโตของยอดขายด้วย

ไม่ใช่แค่สินค้า แต่ทำการตลาดร่วมกันด้วย

นอกจากออกสินค้าร่วมกันแล้ว ทางบาร์บีคิวพลาซ่าและเลย์จะทำ แคมเปญการตลาดร่วมกัน ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารการตลาดร่วมกันผ่านโซเชียลมีเดียของทั้งสองแบรนด์, การทำโปรโมชั่นร่วมกัน อาทิ นำรหัสในถุงเลย์แลกซื้อดื่มเป๊ปซี่รีฟิล 1 แถม 1 เป็นต้น รวมถึงมีการตกแต่งหน้าร้านบาร์บีคิวพลาซ่า และวางจำหน่ายเลย์รสชาติบาร์บีคิวพลาซ่าในบางสาขา

“เลย์มีการร่วมกับแบรนด์ต่าง ๆ มาตลอด แต่นี่เป็นครั้งแรกที่เราร่วมกันแบบครบ 360 องศา ทั้งการทำแคมเปญการตลาด การสื่อสาร และการทำโปรโมชั่นร่วมกัน ซึ่งนอกจากแคมเปญนี้จะช่วยสร้างสีสันใหม่ ๆ แล้ว เราเชื่อว่าจะเพิ่มโอกาสทางการขาย นอกเหนือจาก 3 รสยอดนิยม ได้แก่ ออริจินอล, โนริสาหร่าย และบาร์บีคิว” พรรณทิพา พงศ์ชัยฤกษ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์เลย์ บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าว

วางเป้าทั้งปี 3,800 ล้าน

นอกจากสินค้าที่ออกร่วมกับเลย์ ในแคมเปญนี้บาร์บีคิวพลาซ่าได้ออก 2 เซตเมนูใหม่ ได้แก่ ชุดหมู Extra BBQ Party ราคา 169 บาท และชุดหมู Extra BBQ Festival เซตใหญ่ราคา 299 บาท โดยการออกเมนูและเซตเมนูใหม่จะช่วยให้ลูกค้ากลุ่มที่ชอบลองเมนูใหม่ ๆ เพิ่มความถี่และยอดใช้จ่ายขึ้น 10-20%

“เรามีสมาชิก Gon Gang โดยสามารถแบ่งตามพฤติกรรมได้ 11 กลุ่ม ซึ่งจะมีกลุ่มที่มักมาลองเมนูหรือเซตใหม่ ๆ ซึ่งเราเชื่อว่าแคมเปญที่ร่วมกับเลย์จะช่วยเพิ่มลูกค้ากลุ่มนี้ได้”

ปัจจุบัน สมาชิก Gon Gang มี 2.9 ล้านราย Active 1.5 ล้านราย โดยสิ้นปีคาดว่าจะมีสมาชิกเพิ่มเป็น 3.2 ล้านราย ส่วนรายได้ปีนี้ตั้งเป้าที่ 3,800 ล้านบาท จากปีที่ผ่านมามีรายได้ 3,500 ล้านบาท เติบโตประมาณ 10% โดยมองว่าการเติบโตส่วนหนึ่งจะมาจาก สาขาใหม่ ที่จะเปิดประมาณ 10 สาขาในปีนี้ โดยคาดว่าภายในสิ้นปีบาร์บีคิวพลาซ่าจะมีประมาณ 160 สาขา เนื่องจากยอดขายจากสาขาเดิมคาดว่าจะเติบโตเพียงเล็กน้อย โดยปัจจุบัน รายได้เฉลี่ยต่อโต๊ะของบาร์บีกอนอยู่ที่ 1,000 บาท หรือ 300-400 บาทต่อหัว

มอง ต่างจังหวัด เป็นโอกาสสำคัญ

รัฐ ทิ้งท้ายว่า ตอนนี้บาร์บีคิวพลาซ่ากำลัง ศึกษาลูกค้าในต่างจังหวัด แต่ละหัวเมือง เพื่อที่จะเข้าใจ Sub-Culture ของคนต่างจังหวัดให้มากขึ้น เพื่อเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ ๆ ซึ่งปัจจุบัน สาขาต่างจังหวัดของแบรนด์คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 30% ของสาขาทั้งหมด

“อย่างในโคราช เรามีการนำรถแห่ไปเล่นน้ำช่วงสงกรานต์ เรากำลังพยายามทำความเข้าใจลูกค้า เพราะแต่ละจังหวัดมีพฤติกรรมแตกต่างกัน คนก็มีไลฟ์สไตล์ต่างกัน บางกลุ่มก็มีกำลังซื้อสูงกว่าในกรุงเทพฯ ซึ่งเราก็พยายามจะเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ ๆ โดยเฉพาะลูกค้ากลุ่มพรีเมียม”

บริษัทข้อมูลการตลาด “Kantar” ประกาศผล “Brand Footprint Thailand 2023 Awards” หรือ “สุดยอดแบรนด์ FMCG ประจำปี 2023” ซึ่งจัดขึ้นเป็นประจำทุกปี ปีนี้มีแบรนด์ที่นำมาวิเคราะห์รวม 570 แบรนด์ จากทั้งหมด 6 กลุ่มผลิตภัณฑ์ FMCG ได้แก่ อาหาร, เครื่องดื่ม, ผลิตภัณฑ์นม, ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้าน, ของใช้ส่วนบุคคล และ เครื่องสำอาง รวมถึงมีรางวัลสำหรับกลุ่มค้าปลีกโดยเฉพาะ

วิธีการตัดสินจะเป็นสูตรการคำนวณ “อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค” (Consumer Reach Points: CPRs) เพื่อหาว่าผู้บริโภคเลือกซื้อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งบ่อยเพียงใด

ปี 2023 Kantar มอบรางวัลแบ่งเป็น 5 รางวัล และแยกย่อยไปแต่ละหมวดผลิตภัณฑ์ (บางหมวดอาจไม่มีแบรนด์ที่ได้รับรางวัล)

Most Chosen Brands แบรนด์ยืนหนึ่งที่ผู้บริโภคเลือกซื้อมากที่สุด

• Mama (มาม่า) – 168 ล้านครั้ง (อาหาร)
• Nescafé (เนสกาแฟ) – 119 ล้านครั้ง (เครื่องดื่ม)
• Lay’s (เลย์) – 129 ล้านครั้ง (ขนมขบเคี้ยว)
• Dutch Mill (ดัชมิลล์) – 152 ล้านครั้ง (ผลิตภัณฑ์นม)
• Hygiene (ไฮยีน) – 115 ล้านครั้ง (ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้าน)
• Colgate (คอลเกต) – 97 ล้านครั้ง (ของใช้ส่วนบุคคล)
• Garnier (การ์นิเย่) – 38 ล้านครั้ง (เครื่องสำอาง)

สำหรับรางวัลแบรนด์ยืนหนึ่ง เรียกได้ว่าหน้าเก่าครองแชมป์หลายสมัยยังอยู่กันครบทุกแบรนด์ โดยมี “เลย์” ขึ้นมาเป็นแบรนด์ยืนหนึ่งหน้าใหม่ในหมวดขนมขบเคี้ยว จากปี 2022 ที่เลย์ยังได้รางวัลในกลุ่มแบรนด์ดาวรุ่ง

Top Growing Brands รางวัลแบรนด์ดาวรุ่งที่ผู้บริโภคเลือกซื้อเติบโตสูงสุด

• Mitr Phol (มิตรผล) – 63 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้น 9.6 ล้านครั้ง (อาหาร)
• Betagan (บีทาเก้น) – 40 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้น 7.3 ล้านครั้ง (เครื่องดื่ม)
• Tasto (เทสโต) – 26 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้น 2 ล้านครั้ง (ขนมขบเคี้ยว
• Dutchie (ดัชชี่) – 34 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้น 3.4 ล้านครั้ง (ผลิตภัณฑ์นม)
• Hygiene (ไฮยีน) – 115 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้น 8.5 ล้านครั้ง (ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้าน)
• Jula’s Herb (จุฬา เฮิร์บ) – 15 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้น 4.4 ล้านครั้ง (ของใช้ส่วนบุคคล)
• Jula’s Herb (จุฬา เฮิร์บ) – 19 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้น 5.1 ล้านครั้ง (สกินแคร์)
• Srichand (ศรีจันทร์) – 2 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้น 7 แสนครั้ง (เครื่องสำอาง)

Kantar มองว่าแบรนด์ดาวรุ่งที่น่าสนใจในปีนี้คือ “มิตรผล” เนื่องจากช่วงที่ผ่านมาค่าครองชีพของคนไทยสูงขึ้นจากเงินเฟ้อ ทำให้แบรนด์ต้องแข่งขันให้ได้ในสภาวะที่กำลังซื้อน้อยลง ต้องหาทางเจาะฐานผู้บริโภคในชนบทให้ได้มากขึ้น และเปิดผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่วางแผนการแข่งขันด้านราคาได้ดี

Top Outstanding Brands รางวัลแบรนด์ม้ามืดที่มีความโดดเด่น

• Singha (สิงห์) – 27 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้น 11 ล้านครั้ง (น้ำอัดลม – หมวดหมู่ที่มี Penetration มากที่สุดและเติบโตมากที่สุดในกลุ่มเครื่องดื่ม)
• Redbull (กระทิงแดง) – 9 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้น 2.7 ล้านครั้ง (เครื่องดื่มเกลือแร่และให้พลังงาน – หมวดหมู่ที่เริ่มกลับมาเป็นเทรนด์หลังการล็อคดาวน์)
• Nivea (นีเวีย) – 5 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้น 1.2 ล้านครั้ง (ครีมกันแดด – หมวดหมู่ที่มีการเติบโตของอัตราการเข้าถึงผู้บริโภคมากที่สุดในกลุ่มของใช้ส่วนบุคคล)

น่าสนใจที่ “สิงห์” เป็นแบรนด์ม้ามืดในกลุ่มน้ำอัดลม สิงห์โซดาเป็นผลิตภัณฑ์น้ำอัดลมหน้าใหม่ที่เพิ่งสร้างแบรนด์ในตลาดไม่นาน แต่ทำได้ดีอย่างเห็นได้ชัดเมื่อคนไทยกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านและต้องการดื่มน้ำอัดลม

Top Outstanding Retailer รางวัลค้าปลีกที่มีความโดดเด่น

ผู้เล่นในกลุ่มค้าปลีกออนไลน์ล้วน (Online Pure Player) เป็นช่องทางที่มีอัตราการเข้าถึงผู้บริโภคสูงที่สุดในการจับจ่ายทางออนไลน์ (Online Shopping) ทั้งหมด ในปี 2022

• Lazada (ลาซาด้า) – 8 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้น 3 ล้านครั้ง (Online Pure Player)

Most Resilient Brand รางวัลแบรนด์ที่ปรับตัวต่อตลาดได้ดีที่สุด

แบรนด์ที่มีการเพิ่ม Penetration หรือการเจาะตลาดได้มากที่สุดในบรรดาสินค้า FMCG ทั้งหมด ในปี 2022

• Kuma (คุมะ) – ครอง 10.3% Penetration เพิ่มขึ้น 6.5 points หรือเจาะตลาดเพิ่มราว 1.7 ล้านครัวเรือน

“คุมะ” เป็นแบรนด์กระดาษทิชชู่ที่อยู่ในหมวดบิวตี้ เพราะผลิตภัณฑ์โดดเด่นคือกระดาษเช็ดหน้า Kantar ระบุว่า คุมะสามารถครองส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มกระดาษเช็ดหน้าได้ถึง 18% แม้เพิ่งเปิดตัวมาเพียง 2 ปี เพราะใช้กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ราคาย่อมเยาแต่คุณภาพดี ทำให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกกลุ่ม

ปี 2023 นี้แบรนด์ที่ได้รับรางวัลถือว่าได้ผ่านความท้าทายมาสูงมาก “Howard Chang” กรรมการผู้จัดการ ประเทศไทยและมาเลเซีย Kantar, Worldpanel Division กล่าวว่า รอบปีที่ผ่านมาถือเป็นปีที่กำลังซื้อลดลง เพราะหนี้ครัวเรือนที่สูงขึ้น มีครัวเรือนคนไทยถึง 48% ที่มองว่าสถานการณ์ทางการเงินของตนแย่ลงในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา นั่นหมายความว่าแบรนด์ที่ยังครองใจผู้บริโภคได้ต้องดำเนินกลยุทธ์มาได้อย่างถูกต้อง

แต่การร่วมมือกันครั้งนี้ของเลย์ และมาม่า มีความพิเศษตรงที่เป็นการพัฒนารสชาติร่วมกัน แล้วออกรสชาตินั้นด้วยกัน ทำหนังโฆษณาด้วยกัน แต่ไม่มีโลโก้ของอีกฝ่ายอยู่บนสินค้าของตัวเอง

ก่อนหน้านี้เราอาจจะเคยเห็นเลย์ออกรสชาติใหม่ๆ ด้วยการนะเมนูอาหารที่ขึ้นชื่อ หรือที่คนไทยชื่นชอบมาทำรสชาติใหม่ และ Collab กับแบรนด์ต่างๆ เช่น รสวิงค์แซ่บ ทำร่วมกับ KFC, รสชีสพิซซ่า ทำร่วมกับพิซซ่าฮัท รวมไปถึงการให้เชฟชื่อดังมาเนรมิตเมนู รสชาติใหม่ๆ ด้วย

ความน่าสนใจอยู่ที่ว่า “มาม่า” ไม่เคย Collab กับแบรนด์ใดๆ เลย ไม่ว่าจะกับแบรนด์ของกิน หรือของใช้ การร่วมมือกันครั้งนี้เรียกว่าเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของมาม่าตั้งแต่ทำตลาดมา 50 ปี

เพชร พะเนียงเวทย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) ทายาทเจนเนอเรชั่นที่ 2 ของมาม่า ได้เริ่มเล่าให้ฟังว่า

ก่อนหน้านี้มีหลายแบรนด์ติดต่อมาขอ Collab กับมาม่า เขาอยากได้ชื่อมาม่าไปอยู่ในแบรนด์ด้วย แต่ไม่เคยรับเลย ความร่วมมือนี้เป็นการ Collab ครั้งแรก เขามองว่าไม่อยากเอา Asset ของมาม่าไปไว้กับสินค้าอะไรทั้งสิ้น

แล้วความร่วมมือนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร?

เพชรเล่าย้อนไปว่า

ย้อนกลับไปตอนเดือนพ.ค. 64 ตอนนั้นเลย์มีอีเวนต์ภายในบริษัท เป็นการเชิญบุคคลภายนอกไปพูดคุยด้วย และได้เชิญทางมาม่าไปแชร์ประสบการณ์ต่างๆ ว่าทำอะไรมาบ้าง จากการแชร์ประสบการณ์ในตอนนั้นทำให้เกิดการพูดคุยกันว่าทั้งคู่ก็มีอะไรหลายอย่างที่เหมือนกัน ถ้ามีโอกาสก็อยากทำอะไรร่วมกัน

เกิดเป็นความร่วมมือในเฟสแรก ได้ร่วมทำโปรโมชันสำหรับรสชาติที่มีอยู่ในตลาด ส่วนเฟสสองได้ทำรสชาติร่วมกัน จึงออกมาเป็น 2 รสชาติใหม่ “ชิลลี่แครบ – มิโซะบัตเตอร์” ภายใต้แบรนด์มาม่า OK

เนื่องจากทั้งคู่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มวัยรุ่นเหมือนกัน ชอบออกรสชาติใหม่เหมือนกัน อยากสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับกลุ่มเป้าหมาย และได้แลกเปลี่ยนฐานลูกค้ากันด้วย แต่การออกรสชาติใหม่ในครั้งนี้ ไม่ได้หยิบยกรสชาติที่มีอยู่ในตลาดมาใส่ซองของแต่ละคน แต่เป็นการพัฒนาร่วมกัน

เพชรเล่าว่า มาคุยกันว่า R&D ของทั้งคู่ ตอนนี้มีรสชาติไหนที่ยังไม่ได้ออกสู่ตลาด พอมาดูก็พบว่ามีรสชาติที่ซ้ำกันอยู่ เลยหยิบเอามาทำด้วยกัน อย่างรสชิลลี่แครบ ได้แรงบันดาลใจจากร้านจัมโบ้ เป็นร้านอาหารซีฟู้ดชื่อดังของสิงคโปร์ ส่วนมิโซะบัตเตอร์ก็ได้แรงบันดาลใจจากเมนูอาหารญี่ปุ่นยอดนิยม เห็นว่าช่วงนี้หลายคนยังเดินทางไปต่างประเทศไม่ได้ การทำรสชาติอาหารต่างประเทศก็เป็นความคิดที่ดี

เพชรบอกอีกว่า ปกติมาม่าออกสินค้าใหม่อยู่แล้ว แต่ก็แค่รสชาติใหม่ธรรมดา แต่ครั้งนี้เป็นการทำร่วมกัน การมีแพ็กเกจจิ้งเดียวกัน หนังโฆษณาเดียวกัน มันได้พลังมากกว่า มีคุณค่ามากกว่า ไม่ใช่แค่การโคแบรนด์แบบเอาโลโก้ของทั้งคู่มาอยู่ด้วยกัน

ดันมาม่า OK ให้แมส

มาม่าได้ทำตลาดสินค้ากลุ่มพรีเมียมมา 16 ปีแล้ว แต่เดิมใช้ชื่อแบรนด์ Oriental Kitchen สินค้าจะเป็นบะหมี่เส้นเหนียวนุ่มกว่ามาม่าปกติ ห่อใหญ่กว่า ราคาสูงกว่า แต่ได้ทำการรีแบรนด์ใหม่เมื่อ 4 ปีที่แล้วให้เป็น มาม่า OK ปรับลุคให้เป็นบะหมี่สไตล์เกาหลี จับกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มวัยรุ่น อายุ 15-25 ปี

ด้วยตัวมาม่ารสชาติหลักมีความแมสในตัวเองอยู่แล้ว กลุ่มเป้าหมายทุกเพศ ทุกวัย แต่ด้วยมาม่า OK ที่มีรสชาติแตกต่างออกไป อีกทั้งราคายังสูงกว่าปกติ จำเป็นต้องทำการตลาดมากขึ้น ทำให้คนรู้จักมากขึ้น การร่วมมือกับเลย์ครั้งนี้จึงเป็นภารกิจในการดันให้มาม่า OK แมสมากขึ้นนั่นเอง

ในปี 2564 ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปมีมูลค่า 18,000 ล้านบาท เติบโต 5-6% กลุ่มพรีเมียมมีสัดส่วน 20% มีการเติบโต 30% ทำให้เห็นเทรนด์ของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในเซ็กเมนต์พรีเมียมก็มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง

เพชรมองว่าถ้าทำให้สินค้าตัวนี้แมสได้ มีโอกาสดันรายได้สินค้ากลุ่มพรีเมียมให้มีสัดส่วนเป็น 30% ได้

“อยากให้มาม่า OK ไปแมสมากขึ้น ตอนนี้ผู้บริโภคกินเร็ว ลองเร็ว เบื่อเร็ว การออกสินค้า Limited ช่วยสร้างกระแสได้ จะมีช่วงพีคอยู่ ก็สามารถสร้างรายได้ในช่วงนั้น”

ปัจจุบันมาม่า OK มีทั้งหมด 7 รสชาติ ซึ่งรสชาติที่ขายดีที่สุด ได้แก่ ฮอตโคเรียน, ผัดไข่เค็ม และฮอตแอนด์สไปซี่

ทำให้ บริษัท เป๊ปซี่–โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ต้องควักงบออกแพ็กเกจจิ้งใหม่ให้กับมันฝรั่งเลย์ ที่อยู่ในรูปของ “ซองและชาม” ผสมกัน หรือ “เลย์ โบว์ล-แบ็ค” (Lay’s Bowl – Bag) ออกวางตลาดรับช่วงหน้าร้อนที่ถือเป็นฤดูขายที่สำคัญอีกช่วงหนึ่ง

ส่วนเรื่องของ “รสชาติ” ก็ต้องทำคู่กันไป งานนี้เลย์จึงต้องคว้า “เป๊ก – ผลิตโชค” ขวัญใจเหล่า “นุช“ นั่งแท่นพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ หวังดันยอดหน้าร้อน โดยปูพรมกิจกรรมการตลาดภายใต้คอนเซ็ปต์ “แชร์ความอร่อยให้ชีวิตยิ่งมีรสชาติ”

โดยจะใช้งบการตลาด 80 ล้านบาท สร้างการรับรู้วงกว้างผ่านแคมเปญโฆษณาชุดและใช้โฆษณากลางแจ้ง สื่อบนสถานีรถไฟฟ้า สื่อออนไลน์ สื่อในร้านค้า และ ณ จุดขาย ควบคู่ไปกับกิจกรรมส่งเสริมการขายในช่องทางต่างๆ รวมไปถึงการจัดโปรโมชั่นเพื่อให้ผู้บริโภคได้ลุ้นกิจกรรม Meet & Greet

เคิร์ท พรีชอว์ กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจอาหาร บริษัท เป๊ปซี่–โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า ในปี 2560 ที่ผ่านมา ตลาดมันฝรั่งทอดกรอบมูลค่า 10,000 ล้านบาท^{2  (ข้อมูลนัลเส็น)} ถือเป็นหนึ่งในสามแคทิกอรีหลักที่มีการเติบโตสูงที่สุดในอุตสาหกรรมขนมขบเคี้ยว (Salty Snack)

โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยสูงถึง 8.9%³ และยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องมาจนถึงปีนี้ โดยในช่วง 2 เดือนที่ผ่านมา (มกราคม – กุมภาพันธ์ 2561) มีอัตราการเติบโต สูงถึง 20%⁴ เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา”

ยิ่งตลาดโต เลย์ก็ต้องเดินหน้าขับเคลื่อนตลาด เริ่มเปิดตัวด้วยแคมเปญ ‘เลย์ ชีสเฟสติวัล’ มาตั้งแต่ต้นปี ตามมาด้วย ‘เลย์ โบว์ล – แบ็ค’  (Lay’s Bowl – Bag) เพื่อบุกตลาดในช่วงหน้าร้อน ซึ่งถือเป็นช่วงไฮซีซั่นที่มียอดขายเติบโตกว่าช่วงปกติ 15 – 20%⁵

เนื่องจากเป็นช่วงที่ผู้บริโภคมักออกไปทำกิจกรรมนอกบ้านร่วมกับเพื่อนฝูงและครอบครัว ไม่ว่าจะเป็นการเดินทางท่องเที่ยวหรือพักผ่อน

โดยประเทศไทยถือเป็นตลาดแรกในภูมิภาคเอเชีย–แปซิฟิกที่เลย์เลือกเปิดตัวนวัตกรรมนี้ ก่อนจะขยายไปในประเทศอื่นต่อไป.

• ¹ มูลค่าตลาดขนมขบเคี้ยว (Salty Snack) ในประเทศไทย ปี 2560 อ้างอิงข้อมูล บริษัท เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด
• ^2,3 ในปี 2560 เซ็กเมนต์มันฝรั่งทอดกรอบมีมูลค่า 10,612 ล้านบาท มีอัตราการเติบโต 8.9% อ้างอิงข้อมูล บริษัท เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด
• ⁴ อัตราการเติบโตของเซ็กเมนต์มันฝรั่งทอดกรอบ ระหว่างเดือนมกราคม–กุมภาพันธ์ ปี 2561 อ้างอิงข้อมูล บริษัท เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด
• ⁵ อัตราการเติบโตของเซ็กเมนต์มันฝรั่งทอดกรอบในช่วงหน้าร้อน (เปรียบเทียบยอดขาย เดือนมีนาคม–เมษายน กับ เดือนมกราคม–กุมภาพันธ์ ระหว่างปี 2558 – 2560)

อ้างอิงข้อมูล บริษัท เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด

บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด เปิดตัวแคมเปญ “เลย์ ชีสเฟสติวัล” รองรับกับการเปิดตัวสองรสชาติน้องใหม่ “เลย์ กลิ่นชีสและเบคอน” และ “เลย์ กลิ่นสไปซี่สโมคชีส” เพื่อเอาใจกลุ่มที่ชื่นชอบรสชาติของชีส

นิติน บันห์ดารี ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจอาหาร บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า “ตลาดขนมขบเคี้ยว (Salty Snack) ประเทศไทย ถือได้ว่าเป็นตลาดที่ยังมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2560 (พ.ย.59-ต.ค.60) ที่ผ่านมามีมูลค่าตลาดรวมสูงถึง 35,000 ล้านบาท² เติบโตสูงขึ้นกว่าปีก่อน 5.3%³

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ตลาดมันฝรั่งทอดกรอบ ซึ่งมีอัตราการเติบโตสูงถึง 7.1%⁴ ซึ่งสวนทางกับตลาดสินค้าอุปโภค-บริโภค (FMCG) ที่ยังคงติดลบ

⁵เลย์  ถือเป็นหนึ่งในผู้เล่นหลักในตลาด จึงประเดิมเปิดตัว สองรสชาติน้องใหม่ มาเสริมพอร์ตโฟลิโอมันฝรั่งทอดกรอบ คือ ‘เลย์ กลิ่นชีสและเบคอน’ และ ‘เลย์ กลิ่นสไปซี่สโมคชีส’

นอกจากวางขายที่ร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต และห้างสรรพสินค้าทั่วไป เหมือนเช่นเคยแล้ว รอบนี้ เลย์ ยังจับมือกับ 7-Eleven ออกผลิตภัณฑ์รสชาติพิเศษลิมิเต็ดเอดิชั่น ขายในร้านเซเว่นฯ ที่เดียว ซึ่งจะเปิดตัวในเดือนกุมภาพันธ์นี้ด้วย

สาเหตุที่เลย์เลือกให้น้ำหนักกับรสชีส เพราะเป็นที่นิยมของผู้บริโภคเป็นอย่างมาก โดยพบว่าในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา รสชีสถือเป็นรสชาติที่มีอัตราการเติบโตสูงที่สุด โดยในตลาดเอเชียแปซิฟิก ขนมขบเคี้ยวรสชีสมีอัตราการเติบโตสูงกว่า 25%⁶ ในขณะที่ประเทศไทยมีอัตราการเติบโตสูงถึง 38%⁷

ส่วนแคมเปญการตลาดที่ต้องทำประกอบกับสินค้าใหม่รอบนี้ คือ แคมเปญ เลย์ ชีสเฟสติวัล เน้นกิจกรรมการตลาดเต็มรูปแบบภายใต้คอนเซ็ปต์ “เพราะมีชีสก็ยิ่งมีรสชาติ” จะมีทั้งภาพยนตร์โฆษณา ควบคู่ไปกับสื่อสนับสนุนต่างๆ ทั้งสื่อออนไลน์ สื่อกลางแจ้ง รวมถึงสื่อ ณ จุดขายและในร้านค้า

• ¹ ที่มา : บริษัท เดอะ นีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด
• ^2,3 มูลค่าและอัตราการเติบโตของตลาดขนมขบเคี้ยว (Salty Snack) ในประเทศไทย ระหว่างเดือนพฤจิกายน 2559 – ตุลาคม 2560 อ้างอิงข้อมูล บริษัท เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด
• ⁴ อัตราการเติบโตของเซ็กเมนต์มันฝรั่งทอดกรอบในประเทศไทย ระหว่างเดือนพฤจิกายน 2559-ตุลาคม2560 อ้างอิงข้อมูล บริษัท เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด
• ⁵ อัตราการเติบโตของตลาดสินค้าอุปโภค-บริโภค (FMCG) ในประเทศไทย ระหว่างเดือนพฤจิกายน 2559 – ตุลาคม 2560 ติดลบ 3.4% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าอ้างอิงข้อมูล บริษัท เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด
• ^6,7 อัตราการเติบโตของขนมขบเคี้ยวรสชีสในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกและประเทศไทย ระหว่างปี 2554 – 2558 อ้างอิงข้อมูล บริษัท มินเทล จีเอ็นพีดี จํากัด บริษัทวิจัยตลาดชั้นนำระดับโลก

นิติน บันห์ดารี ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจอาหาร บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า ในช่วง 7 เดือนแรกของปีนี้ ขนมขบเคี้ยวมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 4.5%³ เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในกลุ่มขนมขึ้นรูป (Extruded Snack) ซึ่งมีมูลค่า 10,000 ล้านบาท⁴ นั้น ถือเป็น 1 ใน 3 เซ็กเมนต์แรกที่มีการเติบโตสูงที่สุดมากกว่าตลาดโดยรวมด้วยอัตราถึง 8.3%⁵

ปีที่ผ่านมาเลย์จึงได้เปิดตัวขนมขึ้นรูปที่ผลิตจากมันฝรั่ง ด้วยรูปทรงแปลกใหม่ที่ชื่อ ‘เลย์เน็ต’ และ ‘เลย์ทรีดี’  ซึ่งอยู่ภายใต้แบรนด์ ‘เลย์’ เนื่องจากเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครู้จักดีอยู่แล้ว และหลังจากเปิดตัวมาตลอดหนึ่งปีเต็มก็ได้ผลตอบรับที่ดีทั้งด้านยอดขายและส่วนแบ่งการตลาด

เพื่อรุกตลาดขนมขึ้นรูปเพิ่มขึ้น ในปีนี้ เลย์ จึงได้ปรับแบรนด์พอร์ตโฟลิโอใหม่ทั้งหมด โดยเลือกเปิดตัว ซับแบรนด์ใหม่ที่มีชื่อว่า “เลย์เพลย์” (Lay’s Play) เพื่อสะท้อนความสนุกสนาน และทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ง่ายยิ่งขึ้น ควบคู่กับการปรับแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ให้มีสีสันโดดเด่นสะดุดตา เพื่อให้โดนใจกลุ่มเป้าหมายหลัก คือ กลุ่มวัยรุ่นอายุระหว่าง 13-19 ปี  ซึ่งมองหาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ทั้งในด้านความอร่อย (Great Taste) ความแปลกใหม่ (Uniqueness) และความคุ้มค่า (Value of Money)

“เลย์เพลย์” จึงวางจุดยืนทั้งเรื่องของรูปทรงและรสชาติ มีให้เลอก 3 รูปทรงกับ 4 รสชาติ เช่น “เลย์เพลย์ รูปทรงทรีดี รสบาร์บีคิว” และ “เลย์เพลย์ รูปทรงเน็ต รสสาหร่ายทรงเครื่อง” และรูปทรงเปลือกหอย ที่ออกมาใหม่

ในด้านการตลาด แคมเปญใหม่ที่ทำขึ้นจึงทำภายใต้คอนเซ็ปต์ ‘ความสนุกที่ไม่รู้จบ’ เพื่อตอกย้ำแบรนด์คาแร็กเตอร์และความสนุกที่เกิดจากการแบ่งปัน และเพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง เลย์เพลย์จึงมีหนังโฆษณา สื่อ ณ จุดขายในร้านค้า และที่ขาดไม่ได้คือ การใช้สื่อออนไลน์และกิจกรรมบนดิจิทัลแพลตฟอร์ม เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นให้ได้มากที่สุด ควบคู่ไปกับ แจกผลิตภัณฑ์ขนาดทดลองกว่า 1 ล้านชิ้นทั่วประเทศ เพื่อให้เกิดการทดลองชิมในกลุ่มคนทั่วไป

แบรนด์เลย์แข็งแรงแค่ไหน

จากผลวิจัย Brand Health Tracker (ตลาดขนมขบเคี้ยว) ณ สิ้นเดือน กรกฎาคม 2560 ของ บริษัท กันตาร์มิลวาร์ด บราวน์ (สิงคโปร์) ระบุว่า เลย์เป็นแบรนด์ในด้านแบรนด์ที่ผู้บริโภคนึกถึงเป็นอันดับแรก 75% แบรนด์ที่มีคุณภาพสูง 71% และแบรนด์ที่มีรสชาติดี 51%

แคมเปญนี้ใช้งบการตลาด 100 ล้านบาท ไฮไลต์ก็คือ ออกแพ็กเกจจิ้งรุ่นลิมิเต็ด อิดิชั่นในดีไซน์ ป๊อปอาร์ต ที่ใช้สีเหลืองและแดง เป็นสัญลักษณ์ สำหรับรสชาติยอดนิยม รสมันฝรั่งแท้ทั้งแผ่นเรียบและแผ่นหยัก, รสเอ็กซ์ตร้าบาร์บีคิว และรสโนริสาหร่าย ซึ่งเริ่มวางตลาดในเดือนมิถุนายนนี้และจะมีวางจำหน่ายเพียงแค่ 4 เดือนเท่านั้น

และยังส่งสองรสชาติน้องใหม่สร้างสีสันให้ตลาด รสมะเขือเทศที่จำหน่ายในร้านค้า ร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต และห้างสรรพสินค้าชั้นนำทั่วประเทศ และรสสวีทชิลลี่ วางจำหน่ายในร้านเซเว่น-อีเลฟเว่นเท่านั้น

เคิร์ท พรีชอว์ กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจอาหาร บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า เลย์ได้รับความนิยมในประเทศไทยมาตลอดระยะเวลากว่า 20 ปี จนกลายเป็นผู้นำอันดับหนึ่งในตลาดขนมขบเคี้ยวที่มีมูลค่าสูงถึง 33,000 ล้านบาท ด้วยส่วนแบ่งการตลาดถึง 75% ในเซ็กเมนต์มันฝรั่งทอดกรอบในปีที่ผ่านมา

ในปีนี้จึงได้เปิดตัวโกลบอลแคมเปญใหม่ที่มีชื่อว่าเลย์ เพราะชีวิตต้องมีรสชาติ ซึ่งถือเป็นแคมเปญการตลาดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของเลย์ทั่วโลก โดยเมืองไทยถือเป็นตลาดแรกในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกที่เป๊ปซี่โคเลือกเปิดตัว เนื่องจากเป็นตลาดใหญ่ในกลุ่มตลาดเกิดใหม่ (Emerging Market) ที่มีศักยภาพสูงและสร้างการเติบโตทางธุรกิจให้กับเป๊ปซี่โคอย่างต่อเนื่อง”

ภายใต้งบการตลาดสูงถึง 100 ล้านบาท ได้ทำกิจกรรมการตลาดอย่างเต็มรูปแบบ ทั้งภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ที่มี 2 เวอร์ชั่น สื่อกลางแจ้ง สื่อในโรงภาพยนตร์ สื่อ ณ จุดขายและในร้านค้า รวมไปถึงสื่อดิจิตอลและออนไลน์ ที่มีการเพิ่มสัดส่วนถึง 25 % เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา เพื่อเจาะเข้าถึงพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน และขยายผู้บริโภคใหม่ๆ โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างกลุ่มมิลเลนเนียล

ไฮไลต์สำคัญของแคมเปญนี้อีกอย่างหนึ่งก็คืองาน “World of Lay’s Flavor” รวบรวมเอาเลย์กว่า 200 รสชาติจากทั่วโลกมาให้ลองชิมที่ “เลย์ ชิพ ช็อป” (Lay’s Chip Shop) และมีการทำเมนูพิเศษที่ทำจากมันฝรั่งทอดกรอบเลย์ จะจัดขึ้นที่ศูนย์การค้าดิเอ็มควอเทียร์ วันที่ 21 มิถุนายน 2560

งานนี้เลยต้องเติมความแซ่บ ด้วยการนำ 2 คนดัง แฟนคลับเพียบอย่าง เป๊ก ผลิตโชค และทอม รูม 39 มาเรียกเสียงกรี๊ดในงาน ควบคู่ไปกับการโปรโมตผ่านออนไลน์ เช่น ในทวิตเตอร์ #เลย์เพราะชีวิตต้องมีรสชาติ สีเหลืองแดง กระจายทั่วออนไลน์กันเลยทีเดียว

หลังจากออกรสชาติใหม่ๆ ภายใต้ผลิตภัณฑ์ตัวเดิมมาตลอด ได้เวลาที่ “เลย์” จะแตกไลน์ ขยายพอร์ตโฟลิโอ ด้วยการเปิดผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดขนมขึ้นรูป ที่มีมูลค่า 8,600 ล้านบาท ภายใต้ชื่อ เลย์ เน็ต’ ขนมรูปทรงหกเหลี่ยมลายตารางรสสาหร่ายทรงเครื่อง และ ‘เลย์ ทรีดี’ สำหรับขนมรูปทรงสามเหลี่ยมสามมิติรสบาร์บีคิว

เมื่อเป็นสินค้าใหม่ การขยายตลาดรอบนี้เลย์จึงต้องทำกิจกรรมการตลาดเพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น โดยมีสองซุป’ตาร์ ณเดชน์ คูกิมิยะ และญาญ่า-อุรัสยา สเปอร์บันด์ 2 แบรนด์แอมบาสเดอรเจ้าประจำ มาสร้างการรับรู้ผ่านสื่อโฆษณาชุดใหม่ และสื่ออื่น สื่อกลางแจ้งทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด สื่อในโรงภาพยนตร์ สื่อ ณ จุดขายและในร้านค้า

ทางด้านสื่อออกไลน์ ส่งแคมเปญ “Net & 3D Story” ในรูปแบบอนิเมชั่นของ “เน็ต” และ “ทรีดี” สองคาแร็กเตอร์ตัวแทนขนมทรงสามเหลี่ยมและทรงหกเหลี่ยม เพื่อสร้างการจดจำและความเข้าใจในสินค้าใหม่เจาะกลุ่มวัยซ่าส์โดยเฉพาะ ผ่านดิจิตอลแพลตฟอร์ม ทั้ง Facebook, YouTube และ Line

การออกสินค้าใหม่ การทดลองชิมยังเป็นเรื่องจำเป็น งานนี้เลย์จึงต้องส่งคาราวานแจกสินค้าตัวอย่างให้กับผู้บริโภคทั่วประเทศจำนวน 3 แสนซอง รวมทั้งไปจับมือ ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ส่ง “เลย์ เน็ต” และ “เลย์ ทรีดี” ขนาดพิเศษเฉพาะที่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นทุกสาขา ตามดี้วยโปรโมชั่นในไตรมาสสามนี้เพื่อสร้างการรับรู้และกระตุ้นให้เกิดการทดลองสินค้าในวงกว้าง

ราคาจำหน่าย “เลย์ เน็ต” และ “เลย์ ทรีดี” ขนาด 15 กรัม ราคา 5 บาทและขนาด 65 กรัม ราคา 20 บาท