นับตั้งแต่ปี 1951 IKEA ก็ออก ‘แค็ตตาล็อกแนะนำสินค้าแบบรายปี’ ออกมาตลอด รวมยอดตีพิมพ์กว่า 200 ล้านเล่ม ซึ่งนั่นได้กลายเป็นไอคอนของวงการออกเเบบ สร้างแรงบันดาลใจในการแต่งบ้านให้กับลูกค้าทั่วโลก เเต่เมื่อโลกเข้าสู่ยุคดิจิทัล คนก็อ่านน้อยลง หันไปอ่านทางออนไลน์มากกว่า เเบรนด์ก็เลยต้องปรับตัวตามเทรนด์ผู้บริโภคโดยออก ‘ฉบับออนไลน์’ ควบคู่กันกับฉบับกระดาษตั้งแต่ปี 2000 จนปัจจุบันได้เลิกตีพิมพ์แบบเล่ม โดยฉบับสุดท้ายคือ ฉบับปี 2021 ที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อเดือนตุลาคม 2020

ปรับตามโลกดิจิทัล IKEA เลิกผลิต “แค็ตตาล็อก” ฉบับกระดาษ หลังตีพิมพ์มานานกว่า 70 ปี

ล่าสุด IKEA ก็พร้อมจะปรับตัวตามเทรนด์ผู้บริโภคอีกครั้ง โดยหยิบเอาแค็ตตาล็อกสินค้ามาทำในรูปแบบ ‘พอดแคสต์’ พร้อมให้เหตุผลว่าลูกค้าจะได้รับความสะดวกมากขึ้น เพราะ ไม่ต้องถือ โดยลูกค้าสามารถฟังคำอธิบายถึงสินค้าในแต่ละหน้าว่ามีอะไรบ้างไปยาว ๆ เกือบ 4 ชั่วโมง ซึ่ง IKEA เชื่อว่าจะเป็นอีกหนึ่งทางช่วยแก้เบื่อให้กับลูกค้า

“เรารู้ดีว่าถึงตอนนี้คุณอาจจะเบื่อหน่ายกับพอดแคสต์หนังสือเสียงหรือเพลย์ลิสต์ ‘Best of 2020’ ดังนั้น บางทีคุณอาจอยากได้เสียงใหม่ ๆ ที่ผ่อนคลาย ในขณะที่เราทำกิจวัตรประจำวันตามปกติต่อไป”

พอดแคสต์แต่ละบทมุ่งเน้นไปที่บ้านที่ได้รับการตกแต่งที่แตกต่างจากแค็ตตาล็อกแบบดั้งเดิม รวมทั้งเสนอเคล็ดลับวิธีและการตกแต่ง ซึ่งบริการแค็ตตาล็อกเสียงของ IKEA สามารถฟังฟรีบน YouTube, Spotify และ Audiobooks.com

ที่ผ่านมา IKEA ได้ให้ความสำคัญกับการขายและการตลาดดิจิทัลมากขึ้น เนื่องจากลูกค้าหันมาสนใจการช้อปปิ้งออนไลน์โดยยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ของ COVID-19 เนื่องจากผู้คนนับล้านอยู่แต่บ้าน ก็เลยต้องการเปลี่ยนบ้านของพวกเขาให้กลายเป็นโรงเรียนและสำนักงานชั่วคราว โดย IKEA มียอดขายเพิ่มขึ้น 45% ในช่วง 12 เดือนจนถึงเดือนสิงหาคม และในเดือนมกราคมที่ผ่านมา IKEA ได้เปิดตัวแอปพลิเคชันที่ได้รับการปรับปรุงให้สามารถช้อปปิ้งออนไลน์ได้

Source

แต่ด้วยบริบทของสัมคมไทยที่เปลี่ยนแปลงไปก็ส่งผลต่อรูปแบบของครอบครัวไทยและกลายเป็นความท้าทายใหม่ที่ “ธุรกิจ” ต้องเผชิญ โดยเฉพาะ “ธุรกิจเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน” ที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับเรื่องบ้าน

หนึ่งในหนทางแก้โจทย์ความท้าทายเมื่อต้องเผชิญหน้ากับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคนั้น คือการเข้าใจถึงพฤติกรรมที่ลึกซึ่้งมากยิ่งขึ้น

เช่นเดียวกับ “อิเกีย” แบรนด์ขายเครื่องเรือนและของใช้ภายในบ้านขนาดใหญ่ จากประเทศสวีเดน ที่มีอายุครบ 75 ปี ในปี 2018 ที่ได้รุกเข้ามาขยายสาขาในไทยเมื่อ 6 ปีก่อน ก็เลือกทำความรู้จักคนไทยผ่านงานวิจัย Life At Home ที่ศึกษารูปแบบการใช้ชีวิต ความต้องการ และปัญหาต่างๆ ของคนไทยแบบเจาะลึก มาต่อยอดสินค้าและบริการ โดยเริ่มทำมาตั้งแต่ปี 2004

จากผลสำรวจ Life At Home ผ่านกลุ่มตัวอย่าง 21,000 คน พบว่า ครอบครัวไทยมี 4 รูปแบบ แต่ละรูปแบบจะมีความต้องการและข้อจำกัด หรือปัญหาคับข้องใจในบ้าน

1. คนโสดหรือครอบครัวคู่แต่งงานใหม่ (Single/Newlywed)

เป็นกลุ่มหนุ่มสาวที่เพิ่งเริ่มทำงาน มีทั้งคนโสดหรือคู่รักที่กำลังเริ่มสร้างครอบครัว แต่ยังไม่มีลูก อาจยังไม่ให้ความสำคัญกับการตกแต่งมากนัก เนื่องจากเพิ่งเริ่มทำงานหรือกำลังเริ่มต้นสร้างครอบครัวของตนเอง

2. ครอบครัวคนรุ่นใหม่ (Young Family)

เป็นกลุ่มที่ใหญ่ที่สุด ประกอบด้วยสามี ภรรยา และลูกเล็ก จะให้ความสำคัญกับลูกเป็นอันดับแรก โดยคำนึงถึงการใช้งานและประโยชน์ใช้สอยมากที่สุด

3. ครอบครัวที่มีสมาชิกหลายช่วงวัย (Multi-generation)

มีทั้งพ่อแม่ที่มีอายุ และลูกๆ วัยทำงานที่มีหน้าที่การงานมั่นคง อาศัยร่วมกันเป็นครอบครัวเรือนขนาดใหญ่ ปัญหาสำหรับกลุ่มนี้ คือ จะมีความขัดแย้งในการตัดสินใจด้วยรสนิยมที่ต่างกัน

4. ครอบครัวแบบดั้งเดิม (Traditional)

ประกอบด้วยคนวัยทำงานที่อาศัยอยู่กับพ่อแม่หรือพี่น้อง หรืออยู่ร่วมกันหลายครอบครัวในบ้านเดียว กลุ่มนี้พบความท้าทายหลายอย่าง เช่น การไม่มีพื้นที่ส่วนตัว ขาดความรู้สึกเป็นเจ้าของพื้นที่ในบ้านเพราะต้องใช้พื้นที่อาศัยเดียวกัน ความขัดแย้งเนื่องจากความยุ่งยากในการจัดระเบียบพื้นที่ที่ต้องใช้ร่วมกัน

จากครอบครัว 4 รูปแบบที่ว่ามา จึงนำไปสู่การเปิดตัวการแต่งบ้านแบบที่ตอบโจทย์ครอบครัวคนไทย ผ่าน 4 ธีมหลัก ได้แก่ จัดสรรพื้นที่สำหรับทุกคนในครอบครัว (Organize your living), จัดสรรพื้นที่สำหรับบ้านที่มีเด็ก (Living with children), จัดสรรพื้นที่สำหรับบ้านพื้นที่จำกัด (Small space living) และจัดสรรพื้นที่สำหรับความยั่งยืน (Sustainability) ซึ่ง “อิเกีย” จะทยอยเปิดตัว 4 ธีมหลักนี้ตลอดทั้งปีการเงิน 2019 (กันยายน 2018 – สิงหาคม 2019)

โทมัส ไฟรเบิร์ก ผู้จัดการสโตร์ อิเกีย บางใหญ่ กล่าวว่า

“4 ธีมที่อิเกียกำลังจะทำนี้จะเป็นเหมือนกันทั่วโลก เพียงแต่เมื่อเข้ามาถึงไทยแล้วก็จะมีการปรับให้เข้าบริบทของคนไทยอีกทีหนึ่ง ซึ่งในมุมมองของอิเกียมองว่า คนไทยมีความคิดสร้างสรรค์ อยากรู้อยากเห็นให้ลึกขึ้น ใจกว้างและสนใจแบรนด์ต่างชาติ ชอบสินค้าที่ใช้งานได้จริงๆ สวยงาม และมีคุณภาพ ดังนั้นอิเกียจึงต้องมีสินค้าที่หลากหลายในราคาที่จับต้องได้”

“แค็ตตาล็อกอิเกีย” เครื่องมือการตลาดที่ยังได้ผลเสมอ

ขณะเดียวกัน เป็นประจำทุกปีที่ “อิเกีย” จะมีการเปิดตัว “แค็ตตาล็อกอิเกีย 2019” โดยได้เริ่มจัดส่งแค็ตตาล็อกฉบับใหม่จำนวน 2.3 ล้านเล่ม ให้กับลูกค้าใน กทม. นนทบุรี สมุทรปราการ และภูเก็ต เมื่อต้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา

ในมุมมองของอิเกีย “แค็ตตาล็อก” ถือเป็นเครื่องมือการตลาดที่เป็นซิกเนเจอร์และมีมนต์ขลังมายาวนานกว่า 75 ปี นับตั้งแต่เล่มแรกออกมา ซึ่งเมื่อเทียบความสำคัญแล้ว “แค็ตตาล็อก” ถือเป็นลำดับที่ 1 รองลงมาเป็น “สื่อนอกบ้าน” และ “ออนไลน์”

โทมัส อธิบายถึงเหตุผลที่ “แค็ตตาล็อก” ยังใช้ได้ผล ท่ามกลางยุคที่ทุกอย่างเคลื่อนไปสู่ออนไลน์หมดแล้ว มากจากพฤติกรรมของลูกค้าที่มองว่า “แค็ตตาล็อก” สามารถจับต้องได้ วางทิ้งไว้ยังสามารถกลับมาอ่านต่อได้ อีกทั้งในนั้นยังมีข้อมูลของสินค้าและบริการที่ครบถ้วน โดยมีสินค้าทั้งหมดกว่า 9,000 SKU และเป็นสินค้าใหม่ราว 300 SKU ที่จะถูกเปลี่ยนเข้ามาทุกปี

“แค็ตตาล็อกถือเป็นอาวุธที่ทำให้อิเกียแตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งสำหรับคนไทยยังคงให้ความสนใจแค็ตตาล็อก และนับเป็นหนึ่งในเครื่องมือตัดสินใจ สังเกตได้จากแค็ตตาล็อกที่วางอยู่ในสโตร์จะถูกหยิบออกไปจนหมด ยิ่งใกล้ๆ ปลายเดือนสิงหาคมที่ถึงเวลาเปิดตัวเล่มใหม่ ก็จะมาถามถึงเรื่อยๆ โดยแค็ตตาล็อกที่วางในสโตร์ที่บางนาและบางใหญ่จะมีประมาณ 200,000 เล่ม ส่วนภูเก็ตจะมีประมาณ 100,000 เล่ม”

ทั่วโลกมีการแจก “แค็ตตาล็อก” ประมาณ 230 ล้านเล่มในแต่ละปี.