เอ่ยชื่อร้าน Scoozi (สกูซซี่) หากเป็นผู้ใหญ่ในวัยมากกว่า 35 ปีน่าจะคุ้นเคยกับชื่อนี้้บ้าง เพราะเป็นร้านพิซซ่าต้นตำรับเจ้าแรกๆ ที่เปิดกิจการในไทยตั้งแต่ปี 2540 และเคยขยายตัวมากที่สุด 24 สาขา ก่อนธุรกิจจะเริ่มอิ่มตัวและลดเหลือ 10 สาขาในช่วงก่อนที่เดซติเนชั่น อีทส์ จะเข้าเทกโอเวอร์ 100% ของสัดส่วนหุ้น โดยไม่เปิดเผยเม็ดเงินลงทุน

“จอร์แดน เพเรส” กรรมการผู้จัดการ Scoozi, Urban Pizza ในเครือ เดซติเนชั่น อีทส์ กล่าวว่า บริษัทได้เข้าซื้อกิจการ Scoozi, Urban Pizza จากกลุ่มทุนมาเลเซีย เจ้าของกิจการเดิม เมื่อวันที่ 1 กันยายน 2563 และเริ่มดำเนินการตามแผนพลิกโฉม Scoozi แบบ 360 องศา เพื่อดึงศักยภาพที่แบรนด์นี้มีออกมาให้มากที่สุด

ย้อนกลับไปในยุคแรกของ Scoozi ผู้ก่อตั้งซึ่งเป็นเชฟชาวอิตาลี วางคอนเซ็ปต์ให้เป็นร้านพิซซ่าสไตล์นาโปลีแท้ บรรยากาศร้านเป็นสไตล์ Fine Dining ที่เหมาะกับผู้ใหญ่ แต่เมื่อขายกิจการเปลี่ยนมือให้กลุ่มทุนมาเลย์ ร้านถูกปรับคอนเซ็ปต์ให้เป็น QSR (Quick Service Restaurant) มากขึ้น มีการตัดไวน์ลิสต์ออกจากเมนู และหันมาเน้นส่งเดลิเวอรี่มากกว่าทานในร้าน

เพเรสกล่าวว่า บริษัทเลือกเทกโอเวอร์ Scoozi เพราะเล็งเห็นศักยภาพจากชื่อแบรนด์ที่ยังเป็นที่รู้จักในตลาด และมีเอกลักษณ์ความอร่อยของพิซซ่าเตาถ่านแบบดั้งเดิม แต่ต้องมีการปรับโฉมใหม่ทั้งหมดเพื่อให้อยู่ในตลาดที่เหมาะสม รวมถึงดึงลูกค้ากลุ่มใหม่เข้ามาด้วย

ร้านแบบพรีเมียมแมส จับช่องว่างตลาด

โฉมใหม่ของ Scoozi จะปรับคอนเซ็ปต์ของร้านใหม่ มีทั้งร้านนั่งทานที่เหมาะกับการมาสังสรรค์กันในหมู่เพื่อน เสริมด้วยโมเดลร้านแบบ kiosk กับร้านขนาดเล็กที่เหมาะสำหรับส่งเดลิเวอรี่และซื้อกลับบ้าน โดยวางเป้าหมายสัดส่วนรายได้จากทานในร้าน เดลิเวอรี่ และซื้อกลับบ้าน เป็น 3 ส่วนเท่าๆ กัน

เมื่อเปลี่ยนทิศทางการตลาดใหม่ จึงมีการยกเครื่องทั้งร้าน เริ่มด้วยบรรยากาศร้านที่จะเป็น Urban Pizza ใช้สไตล์กึ่งลอฟต์ มีความฮิพ เท่ สนุกสนาน ผ่านผนังร้านคอนกรีตและอิฐเปลือย มีกระดานดำสำหรับวาดกราฟิตี้โดยศิลปินวัยรุ่นเปลี่ยนโลโก้ร้านให้ทันสมัย สอดคล้องกับแนวทางแบรนด์ใหม่

ในขณะที่เมนูก็เปลี่ยนใหม่ทั้งหมดเช่นกัน คอนเซ็ปต์อาหารยังคงเอกลักษณ์พิซซ่าเตาถ่าน แต่จะผสมผสานทั้งสูตรนาโปลีแบบดั้งเดิมกับหน้าพิซซ่าใหม่ๆ ที่ดัดแปลงไม่ซ้ำใคร เช่น หน้าโอโคโนมิยากิ หน้าผัดกะเพราซีฟู้ด หน้าคาลามารี เป็นต้น รวมไปถึงอาหารประเภทอื่น เช่น พาสต้า สลัด ซุป ก็จะมีกลิ่นอายฟิวชั่นกับอาหารสัญชาติอื่นมากขึ้น

นอกจากนี้ ร้านยังนำไวน์ลิสต์กลับเข้ามา เพื่อเสริมบรรยากาศให้เหมาะกับการสังสรรค์ มุ่งเป้ากลุ่มนักศึกษามหาวิทยาลัยจนถึงวัยทำงาน ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในกลุ่มคนวัยต่ำกว่า 35 ปี

ราคาพิซซ่าที่จำหน่ายจะอยู่ระหว่าง 300-480 บาทต่อถาด ขึ้นอยู่กับหน้าและขนาด รวมถึงร้านแบบ kiosk จะมีขายพิซซ่าเป็นชิ้นในราคา 79 บาทต่อชิ้น ทำให้ร้านจัดอยู่ในกลุ่มพรีเมียมแมส ยกระดับให้สูงกว่า QSR แต่ราคายังเข้าถึงง่าย

เพเรสมองว่า ตลาดร้านพิซซ่ากลุ่มนี้มีคู่แข่งยังไม่มาก ที่เทียบเคียงได้คือ Soho Pizza ซึ่งมีทั้งร้านนั่งทานและเดลิเวอรี่ และร้านพิซซ่าเดลิเวอรี่แต่ไม่มีหน้าร้านในระดับราคาเดียวกันคือ Gallery Pizza และ Pizza Mania อย่างไรก็ตาม เขามองว่าร้านนั่งทานของ Scoozi จะเป็นจุดขายสำคัญ เพราะให้บรรยากาศใกล้เคียงร้านระดับสูงกว่า เช่น Peppina, Wine Connection แต่ราคาเข้าถึงง่ายกว่า

• The Pizza Company ปล่อยไม้ตาย “พิซซ่าไซส์ยักษ์” 18 นิ้ว ดึงลูกค้ากลับเข้าร้าน

เห็นได้ว่า Scoozi กำลังจะเจาะช่องว่างร้านพิซซ่าเพื่อสังสรรค์กับเพื่อนในราคาที่ไม่สูงเกินไป แต่ไม่ทิ้งตลาดเดลิเวอรี่และซื้อกลับบ้าน

ปลุกชีพ Scoozi ระดมเปิด 21-23 สาขาภายในปี 2564

เพเรสกล่าวต่อว่า หลังเทกโอเวอร์เข้ามา บริษัทได้ปิดสาขาเดิมของ Scoozi ไป 2 สาขาคือที่ Taka Town สุขุมวิท 39 และสาขาลาดกระบัง ทำให้เหลือทั้งหมด 8 สาขา แบ่งเป็นสาขาแบบนั่งทานในร้าน 5 สาขาคือ สาทรซอย 10, เดอะ พรอมานาด, เซ็นทรัล แจ้งวัฒนะ, พรีเมียร์เพลส ศรีนครินทร์, เมเจอร์ เอกมัย และแบบร้านขนาดเล็กเน้นส่งเดลิเวอรี่ 2 สาขาคือ ไลท์เฮ้าส์ เจริญนคร และลาดพร้าว 101 ส่วนอีก 1 สาขาเป็นแบบไม่มีหน้าร้าน ส่งเดลิเวอรี่เท่านั้นในย่านอารีย์

การเปิดสาขาเพิ่มหลังจากนี้ จะใช้เงินลงทุนรวม 23 ล้านบาท เปิดผสมผสานหลายรูปแบบรวม 21-23 สาขา ได้แก่
1) ร้านแบบนั่งทาน ขนาด 100 ตร.ม. จำนวน 3 สาขา
2) ร้านแบบนั่งทาน ขนาด 50 ตร.ม. จำนวน 5 สาขา
3) kiosk ในสถานี MRT/BTS/ฟู้ดคอร์ท จำนวน 10 สาขา
4) kiosk ในมหาวิทยาลัย จำนวน 3-5 สาขา

ทั้งหมดเริ่มเปิดตั้งแต่เดือนธันวาคม 2563 สาขาแรกที่เปิดเพิ่มจะเป็นร้านนั่งทานบน ชั้น 6 ดิ เอ็มควอเทียร์ ต่อด้วยร้านแบบ kiosk จะเริ่มเปิดแห่งแรกที่ เมโทร มอลล์ MRT จตุจักร ในเดือนมกราคม 2564 จากนั้นทยอยขยายตามแผนทั้งหมดภายในปีหน้า

เปิดเกมบุกช่วง COVID-19 ปรับกลยุทธ์บริษัท

เดซติเนชั่น อีทส์ นั้นเป็นหน่วยธุรกิจด้านอาหารและเครื่องดื่มในเครือเดซติเนชั่น กรุ๊ป ปัจจุบันมีแบรนด์ในมือทั้งหมด 7 แบรนด์ แบ่งเป็นแบรนด์ที่เป็นเจ้าของสิทธิ (own brand) 4 แบรนด์ คือ Scoozi, Power Bowls, Boom Burger และ Wow Cow ส่วนอีก 3 แบรนด์เป็นการซื้อแฟรนไชส์จากต่างประเทศ คือ Hard Rock Cafe (เฉพาะสาขาภูเก็ตและสมุย), Hooters และ Big Boy

ร้านอาหารในเครือเดซติเนชั่น อีทส์ส่วนใหญ่จะโฟกัสลูกค้าต่างชาติทั้ง expat และนักท่องเที่ยว ทำให้เมื่อเกิดวิกฤตโรคระบาด COVID-19 จึงได้รับผลกระทบสูง ยกตัวอย่างเช่น Hard Rock Cafe และ Hooters สาขาภูเก็ตกับสมุย จนถึงปัจจุบันก็ยังไม่สามารถกลับมาเปิดบริการได้

ในช่วงวิกฤต เพเรสกล่าวว่าบริษัทเลือกที่จะปรับพอร์ตเพื่อแก้ปัญหา โดยเลือกแบรนด์ Scoozi เข้ามาเพื่อหันมาจับตลาดคนไทย และเป็นแบรนด์แรกของบริษัทที่จะเจาะคนไทยเป็นหลัก รวมถึงเป็นการลงทุนครั้งใหญ่ที่สุดของบริษัทด้วย

• 15 ปี The Coffee Club ต้องมีขยับครั้งใหญ่ ดัมพ์ราคา 15-20% โนเซอร์วิสชาร์จ!

ดีลเทกโอเวอร์ครั้งนี้ แม้ว่าเพเรสจะขอไม่เปิดเผยมูลค่า แต่เชื่อได้ว่าน่าจะเป็นดีลที่ “เข้าทาง” ผู้ซื้อ เนื่องจากกลุ่มทุนมาเลย์เจ้าของเดิมต้องการจะขายกิจการตั้งแต่ก่อนเกิด COVID-19 และยิ่งต้องการขายให้เร็วขึ้นเมื่อเกิดโรคระบาด ทำให้บริษัทสามารถปิดดีลเทกโอเวอร์ได้ภายใน 3 สัปดาห์ รวมถึงคาดว่าดีลครั้งนี้บริษัทจะสามารถคืนทุนได้ภายใน 1 ปีครึ่ง ซึ่งน้อยกว่าปกติที่ต้องใช้เวลา 3 ปี

เดซติเนชั่น อีทส์ยังคงไล่ล่ากิจการต่อเนื่องเพื่อปรับพอร์ตของตนเอง และเป็นโอกาสที่ดีในการเจรจาด้วย โดยเพเรสแย้มว่าบริษัทมีโอกาสสูงที่จะปิดดีลเข้าซื้อแบรนด์ร้านอาหารร้านหนึ่ง เป็นแบรนด์ร้านอาหารฝรั่งที่มีกลิ่นอายความเป็นไทย

“ช่วงนี้เป็นช่วงที่ดีมากสำหรับการลงทุน เพราะดีลที่ได้ทั้งการเทกโอเวอร์และการหาพื้นที่เช่าจะได้ราคาดี” เพเรสกล่าวปิดท้าย

ในพื้นที่ที่ติดตั้งจุดกระจายสัญญาณอินเทอร์เน็ตของ Domino’s จำนวน 150,000 แห่งนั้นประกอบด้วยพื้นที่สวนสาธารณะ สนามกีฬา และชายหาด โดยการพิจารณาพื้นที่เพื่อติดตั้งจุดกระจายสัญญาณ นั้นเป็นการร่วมมือกันระหว่างเครือข่ายร้าน Domino’s จำนวนกว่า 5,200 แห่งทั่วสหรัฐฯ ที่จะเลือกว่าจุด hotspots ใดสามารถให้บริการตอบสนองลูกค้าได้รวดเร็ว

จุดกระจายสัญญาณของ Domino จะให้บริการสั่งซื้อและเติมเงินแบบออนไลน์ผ่าน dominos.com และแอปพลิเคชั่นบนอุปกรณ์เคลื่อนที่เท่านั้น เมื่อระบบสามารถวิเคราะห์สถานที่อยู่ของลูกค้าได้แล้ว ระบบ hotspot ของ Domino’s จะพิจารณาจุดเชื่อมต่อกับร้านสาขาในพื้นที่ และจะแสดงรายการร้านที่พร้อมให้บริการบนแผนที่เพื่อให้ลูกค้าเลือก

ด้วยความที่ผู้ใช้ไม่สามารถบอกเลขที่บ้าน ก่อนเช็กเอาต์ออกจากระบบ Domino’s ออกแบบให้ลูกค้าสามารถบอกคำแนะนำเพื่อช่วยให้พนักงานส่งพิซซ่าสามารถหาตัวผู้รับได้ง่ายขึ้น โดยข้อความตัวอักษรจะแจ้งเตือนที่สมาร์ทโฟนของลูกค้า ถึงสถานะการจัดส่งในแต่ละขั้น ในช่วงหลังจากการสั่งซื้อเสร็จสิ้นแล้ว

ลูกค้า Domino’s ในสหรัฐฯ สามารถหาตำแหน่งที่ตั้งของ hotspot ใกล้ตัวได้โดยไปที่หน้า locator บนเว็บไซต์ dominos.com

สิ่งที่เราสามารถสรุปได้จากก้าวใหม่นี้ของ Domino’s คือการสั่งซื้อบนมือถือกำลังได้รับความนิยมสูงมาก จนเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญสำหรับการเข้าถึงผู้บริโภคที่ใช้สมาร์ทโฟนเพื่อรับความสะดวกสบาย โดยที่ผ่านมา ไม่เพียง Domino’s แต่แบรนด์อื่นก็มีข่าวว่ากำลังลงทุนระบบเพื่อเพิ่มความสะดวกในการสั่งสินค้าด้วยอุปกรณ์มือถือเช่นกัน

ตัวอย่างเช่น ระบบสั่งซื้อโดนัทด้วยเสียงของ Dunkin’ Donuts หรือ Starbucks ที่พัฒนาระบบสั่งกาแฟและชำระเงินเรียบร้อยผ่านสมาร์ทโฟน

กรณีของ Domino’s การเปิดจุดกระจายสัญญาณถือเป็นวิธีที่ชาญฉลาด เพราะสามารถใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีระบุพิกัดตำแหน่งบนมือถือ เพื่อช่วยให้การกำหนดสถานที่สำหรับการจัดส่งในพื้นที่สาธารณะ ขณะเดียวกันก็เสริมแกร่งธุรกิจสั่งซื้อพิซซ่าทางโทรศัพท์มือถือและออนไลน์ได้อีก ซึ่งข้อมูลจากที่ลูกค้าเคยสั่งพิซซ่าให้ส่งที่สถานที่กลางแจ้ง จะถูกนำมาใช้ประโยชน์ได้อีกโดยไม่ต้องสับสนและเสียเวลา ทั้งหมดนี้ถือเป็นการขยายผลจากที่ Domino’s ทดสอบไอเดียติด hotspot ครั้งแรกในไมอามีสำเร็จตั้งแต่ปีที่แล้ว

นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Domino’s พัฒนาระบบไฮเทคเพื่อการสั่งซื้อพิซซ่า ก่อนหน้านี้ Domino’s เปิดตัวบริการ “pizza tracker” ในปี 2008 เพื่อให้ลูกค้าติดตามความคืบหน้าการสั่งซื้อทางออนไลน์ได้ละเอียด ล่าสุดคือปีนี้ Domino’s เริ่มทดสอบบริการจัดส่งด้วยรถขับเคลื่อนตัวเองในไมอามี ซึ่งเป็นโครงการนำร่องที่มี Ford Motor เป็นพันธมิตร การทดสอบประเดิมที่เมือง Ann Arbor เมื่อปลายเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เกิดขึ้นหลังจากที่ Domino’s พยายามพลิกฟื้นบริษัทในปี 2009 หลังจากที่ลูกค้าหลายเสียงบอกว่าพิซซ่าของ Domino’s นั้นแข็งเหมือนกระดาษ สูตรทำพิซซ่าของ Domino’s จึงถูกปรับใหม่พร้อมกับที่ CEO อย่าง Patrick Doyle ให้ความสำคัญกับการตลาดและการสัมภาษณ์ ซึ่งบทสัมภาษณ์สุดฮือฮาคือการยอมรับว่าพิซซ่าของ Domino’s นั้นไม่อร่อยจริง

แต่ Domino’s ไม่ยอมแพ้ และปรับปรุงจนขณะนี้สามารถประกาศได้ว่าตัวเองเป็นบริษัทพิซซ่ารายใหญ่ที่สุดในโลก ยอดขายทั่วโลกสูงถึง 1.22 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐในปี 2017 ที่ผ่านมา แซงหน้า Pizza Hut ซึ่งมีมูลค่ายอดขาย 1.20 หมื่นล้านดอลลาร์.

• source 
• source