15 ปี The Coffee Club ต้องมีขยับครั้งใหญ่ ดัมพ์ราคา 15-20% โนเซอร์วิสชาร์จ!

The Coffee Club ร้านกาแฟ และร้านอาหารในเครือไมเนอร์ฟู้ด ขยับตัวครั้งใหญ่ในรอบ 15 ปีที่ทำตลาดในไทย เร่งสร้างแบรนด์เพื่อสร้างการรับรู้ ขยายฐานลูกค้าสู่คนไทย ปรับลดราคาลง 15-20% และไม่คิดเซอร์วิสชาร์จ และ Vat 7% หวังให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น

ติดภาพแบรนด์ฝรั่งเกินไป ต้องหันมาโฟกัสคนไทย

The Coffee Club เป็นแบรนด์ที่มีต้นกำเนิดมาจากประเทศออสเตรเลีย ได้เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยได้ 15 ปีแล้ว ปัจจุบันอยู่ในเครือของไมเนอร์ฟู้ด โดยที่การเปิดสาขาแรกเริ่มต้นที่ต่างจังหวัดก่อน เปิดควบคู่ไปกับโรงแรมอนันตรา เพื่อทำตลาดกับกลุ่มนักท่องเที่ยว ชาวต่างชาติ เพราะอาหารส่วนใหญ่จะเป็นเมนูอาหารเช้า อาหารตะวันตกเสียมากกว่า

จากนั้นก็เริ่มขยายสาขาไปยังจังหวัดอื่นมากขึ้น แต่ยังเน้นในกลุ่มนักท่องเที่ยวอยู่ เช่น พัทยา ภูเก็ต ทำให้แบรนด์ติดภาพกับนักท่องเที่ยว คนไทยจะไม่ค่อยรู้จักเท่าไหร่ เมื่อเปิดมาไป 10 ปี ก็เริ่มเปิดสาขาที่กรุงเทพฯ แห่งแรกที่ “เอกมัย” เพราะเห็นว่าตลาดคนไทยเริ่มเปิดมากขึ้น จากนั้นก็เริ่มขยายสาขามากขึ้น เน้นเปิดไปกับโรงแรม อพาร์ตเมนต์ และห้างสรรพสินค้า

ด้วยความที่แบรนด์ติดภาพว่าเป็นร้านสำหรับนักท่องเที่ยวมากเกินไป ทำให้คนไทยไม่ค่อยรู้จัก The Coffee Club มากนัก หรือรู้จักแต่ก็ไม่ค่อยเข้าใช้บริการ อาจจะเป็นด้วยเมนูที่ไม่คุ้นเคย ราคา ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ทำให้สัดส่วนลูกค้านักท่องเที่ยวต่างชาติสูงถึง 80% ส่วนคนไทย 20% เท่านั้น

ความจริงภาพลักษณ์ของแบรนด์ทำนองนี้ไม่ได้มีปัญหาอะไรมากนัก เพียงแต่เมื่อเกิดวิกฤต COVID-19 ทำให้ไม่มีนักท่องเที่ยวเข้ามาในประเทศไทย แน่นอนว่าลูกค้าต้องหายไปอย่างแน่นอน เกิดวิกฤตกับแบรนด์โดยตรงเพราะรายได้หายฮวบไปกับตา

The Coffee Club มีสาขารวมทั้งหมด 59 สาขา แต่ปัจจุบันสามารถเปิดให้บริการได้ 29 สาขา ต้องปิดให้บริการชั่วคราว 30 สาขาที่อยู่ในโซนนักท่องเที่ยว เพราะไม่มีลูกค้าเข้า

การแก้เกมของ The Coffee Club จึงต้องขยับตัวครั้งใหญ่ในรอบ 15 ปี ในการปรับภาพลักษณ์ให้เข้าถึงได้ง่าย ขยายฐานมายังกลุ่มลูกค้าคนไทย และกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่มากขึ้น โดยได้เริ่มปรับอย่างจริงจังตั้งแต่เดือนมิถุนายนที่ผ่านมา เรียกว่าต้องกลับมาโฟกัสลูกค้าคนไทยล้วนๆ

ณญาดา วรรณวิไชย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เดอะ คอฟฟี่ คลับ ประเทศไทย เล่าว่า

“จริงๆ ก่อนหน้านี้เรามีแผนที่จะปรับภาพลักษณ์แบรนด์ตั้งแต่ช่วงต้นปี แต่มีวิกฤต COVID-19 เข้ามาเสียก่อน ทำให้เราต้องมาปรับครั้งใหญ่ ต้องกลับมาโฟกัสคนไทยมากขึ้น เพราะสาขาที่อยู่ในโซนแหล่งท่องเที่ยวไม่สามารถเปิดได้เลย ปรับภาพลักษณ์ให้เข้าถึงคนไทยคนรุ่นใหม่มากขึ้น ต้องเป็นกลุ่มอายุ 20-29 ปี จากเดิมที่กลุ่มลูกค้าหลักของ The Coffee Club จะมีอายุตั้งแต่ 33-50 ปีขึ้นไป”

ณญาดา วรรณวิไชย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เดอะ คอฟฟี่ คลับ ประเทศไทย
ณญาดา วรรณวิไชย ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เดอะ คอฟฟี่ คลับ ประเทศไทย

หลังจากที่เริ่มปรับอะไรต่างๆ เริ่มมีลูกค้าคนไทยมากขึ้น เน้นที่สาขาริเวอร์ไซด์ พลาซ่า, สิงห์คอมเพล็กซ์, เดอะเมซ ทองหล่อ และสามย่าน มิตรทาวน์

เร่งสร้าง Awareness ภาพลักษณ์มากกว่าร้านกาแฟ

ก่อนที่จะทำการปรับครั้งใหญ่ ณญาดาบอกว่า ได้มีการทำสำรวจกับลูกค้า พบว่า ปัญหาใหญ่ของแบรนด์ The Coffee Club คือ การรับรู้แบรนด์น้อย รวมถึงมีการเทียบกับร้านกาแฟอื่นๆ พบว่ามีราคาสูงกว่า จึงมาทานได้ไม่บ่อย

อีกทั้งด้วยชื่อแบรนด์ The Coffee Club ที่ทำให้หลายคนคิดว่าเป็นแค่ร้านกาแฟ แต่จริงๆ แล้วมีอาหารด้วย ทำให้เป็นข้อจำกัดที่ต้องเร่งสร้าการรับรู้ให้มากขึ้น

ที่จริงแล้วนอกจากเครื่องดื่มกาแฟต่างๆ เมนูขึ้นชื่อของ The Coffee Club ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มอาหารเช้า ช่วงเวลาไพรม์ไทม์ของร้านคือ 8.00-11.00 น. แต่เมนูจะเน้นจับกลุ่มชาวต่างชาติ มีไซส์ใหญ่ ทำให้คนไทยไม่อิน จึงต้องมีการปรับเปลี่ยนสไตล์

“ปัญหาของแบรนด์คือ Awareness ยังน้อย ยิ่งชื่อแบรนด์ The Coffee Club ทำให้จำกัดที่กาแฟด้วย แต่เราอยากเล่าว่าอาหารอร่อยอย่างไร โฟกัสว่าเราถนัดอะไร ก่อนหน้าคนจะไม่ได้รู้จักในวงกว้าง สาขากระจุกแต่ในเมือง ตอนนี้ดิจิทัลจะช่วยทำให้คนเข้าถึงแบรนด์มากขึ้น มีการปรับเมนูอาหารให้เข้ากับคนไทย เพิ่มความหลากหลายมากขึ้น”

ถ้าถามว่าจะถึงขั้นรีแบรนด์ใหม่เลยหรือไม่ ณญาดาบอกว่า จริงๆ ที่ออสเตรเลียมีการรีเฟรชแบรนด์ให้มีสีสันมากขึ้น จากเดิมที่แบรนด์มีแต่สีขาวดำ ก็เพิ่มสีฟ้า และสีส้มเพื่อให้ดูวัยรุ่นสดใสขึ้น ส่วนในไทยมีการปรับแบบค่อยเป็นค่อยไป เพราะการรับรู้ยังน้อยอยู่ เริ่มสร้างเอ็นเกจเมนต์มากขึ้น ใส่สีสันมากขึ้น

เล่นใหญ่กับ The Egg Club

อีกหนึ่งแคมเปญที่เป็นการประกาศว่า The Coffee Club มีมากกว่ากาแฟก็คือ The Egg Club เป็นการนำเมนูไข่มาทำเป็นเมนูอาหารต่างๆ ทั้งอาหารเช้า อาหารกลางวัน และอาหารเย็น อีกทั้งยังเล่นใหญ่ด้วยการเปลี่ยนป้ายร้านเป็น The Egg Club ที่สาขาสามย่านมิตรทาวน์ เพื่อสร้างกิมมิกเล็กๆ น้อยๆ ด้วย

เหตุผลที่เลือกเมนูไข่นั้น ณญาดาบอกว่า The Coffee Club มีเมนูไข่หลากหลาย ต้องการบอกว่าเราเป็นเจ้าแพลตฟอร์มไข่ ทั้งไข่ดาว ไข่ลวก เอ้กเบเนดิก ทำได้หลากหลาย อีกทั้งไข่ยังเป็นเมนูยอดนิยมของคนไทย เป็นเมนูพื้นๆ ที่ทานได้ทุกวัน ทุกเพศทุกวัย

อีกทั้งยังเป็นครั้งแรกกับการนำเมนูโลคอลแบบไทยๆ อย่าง “เซตไข่ลวก” ที่หลายคนอาจจะคุ้นเคยกับร้านกาแฟโบราณ หรือร้านอาหารเช้าที่ต่างจังหวัด แต่ได้ยกมาไว้ที่ร้าน เป็นการปรับให้เข้ากับคนไทยมากขึ้น

หั่นราคาลง15-20% ตัดใจไม่คิดเซอร์วิสชาร์จ/VAT 7%

อีกหนึ่งไฮไลต์ของการขยับตัวครั้งใหญ่ของ The Coffee Club ก็คือ การหั่นราคาเมนูต่างๆ ลงเฉลี่ย 15-20% อาหารราคาสูงๆ แบบ 500 บาทขึ้นไปจะไม่มีให้เห็นแล้ว ได้ลดตั้งแต่เดือนมิถุนายนที่ผ่านมา และได้ปรับลดจำนวนอาหารฝรั่ง และเพิ่มอาหารไทยเพื่อเพิ่มความหลากหลายมากขึ้น

เหตุผลที่ปรับลดราคาครั้งนี้เพราะมาจากเสียงผู้บริโภคที่มองว่า The Coffee Club มีราคาสูงเมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น ทำให้ไม่สามารถมาทานได้บ่อย ครั้งนี้จึงปรับราคาลงแบบถาวร

ที่สำคัญคือได้ยกเลิกการเก็บค่าบริการ “เซอร์วิสชาร์จ 10%” และภาษีมูลค่าเพิ่ม “VAT 7%”

ณญาดาบอกว่า เรื่องนี้ถือว่าเป็นอีกหนึ่ง Pain Point ใหญ่ของลูกค้า ได้ตัดสินใจเอาการคิดค่าบริการ VAT 7% ออกตั้งแต่ต้นปี และเอาเซอร์วิสชาร์จออกตั้งแต่ช่วงกลางเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา เพราะรู้สึกว่าอยากให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์จากร้านจริงๆ ไม่อยากให้ลูกค้าเสียเปรียบ

หลังจากช่วงวิกฤต COVID-19 ทำให้ทราฟฟิกผู้ใช้บริการหายไปพอสมควร จากปกติมีลูกค้าเฉลี่ยวันละ 180 คน/สาขา ตอนนี้เหลือวันละ 120 คน/สาขา ตั้งเป้าอยากให้ได้ถึง 160 คน/สาขา เน้นการดึงลูกค้าใหม่ๆ

ลูกค้ามียอดการใช้จ่ายเฉลี่ย 220 บาท/บิล ลดลง 20% เพราะได้ลดราคาเมนูอาหาร

ในปีที่แล้ว The Coffee Club มีรายได้ 1,000 ล้านบาท ในปีนี้ตั้งเป้าเหลือแค่ 600 ล้านบาท และยังไม่มีแผนที่จะเปิดสาขาใหม่ ยังโฟกัสในการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ รวมถึงมีป็อปอัพสโตร์เพิ่มเพิ่มฐานลูกค้า