พิษไวรัสเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค “ลักชัวรี” จนยอดขายร่วง แบรนด์เร่งหากลยุทธ์แก้เกม

• ยอดขายและกำไรแบรนด์ลักชัวรีช่วงครึ่งปีแรก 2563 หดแบบ “ดับเบิ้ลดิจิต” จากสถานการณ์ COVID-19 โดย McKinsey ประเมินว่า ทั้งตลาดตลอดปีนี้จะติดลบราว -35% ถึง -39%

• สาเหตุยอดขายตกเพราะการสั่งปิดร้านค้าและศูนย์การค้า นักท่องเที่ยวทั่วโลกไม่สามารถเดินทางได้ ไปจนถึงกระแสเวลเนสมาแทนที่แฟชันหรู

• กลยุทธ์ที่หลายแบรนด์ดำเนินการแก้เกม เช่น ขึ้นราคาสินค้า ออกสินค้าไลน์ใหม่ ใช้สินค้า Collab ที่มีจำนวนจำกัด ดึงลูกค้ากลุ่มแฟนพันธุ์แท้ให้ซื้อต่อเนื่อง

• แพลตฟอร์มออนไลน์ไม่สามารถทดแทนการขายหน้าร้านของแบรนด์ลักชัวรีได้ เพราะ “ประสบการณ์” ที่ได้แตกต่างกัน แต่ก็ยังมีโอกาส

โรคระบาด COVID-19 สะเทือนธุรกิจแทบทุกอุตสาหกรรม และแม้แต่ธุรกิจสินค้า “ลักชัวรี” ก็ได้รับผลกระทบไม่ต่างกัน บริษัทแฟชันลักชัวรีขนาดใหญ่รายงานผลประกอบการครึ่งปีแรก 2563 ส่วนใหญ่เผชิญสถานการณ์ย่ำแย่ รายได้และกำไรลดลง โดยบางบริษัทเข้าสู่ระดับขาดทุน ยกตัวอย่างผลประกอบการบริษัทใหญ่อุตสาหกรรมแฟชันลักชัวรี เช่น

• LVMH รายงานรายได้ครึ่งปีแรกที่ 18,393 ล้านยูโร ลดลง -27% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน ขณะที่กำไรจากการทำธุรกิจอยู่ที่ 1,671 ล้านยูโร ลดลง -68%
• Hermes แบรนด์กระเป๋าหรูแห่งฝรั่งเศส รายงานรายได้ครึ่งปีแรกที่ 2,488 ล้านยูโร ลดลง -24% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน กำไรสุทธิอยู่ที่ 335 ล้านยูโร ลดลง -55% จากปีก่อน
• Prada Group จากอิตาลีเผชิญสถานการณ์หนักที่สุด โดยมีรายได้ครึ่งปีที่ 938 ล้านยูโร ลดลง -40% และขาดทุนสุทธิถึง 180 ล้านยูโร

สถานการณ์ตลาดแฟชันหรูจนถึงสิ้นปี 2563 บริษัทที่ปรึกษา McKinsey ประเมินไว้ว่าน่าจะหดตัว -35% ถึง -39% เพราะเหตุผลหลายประการทำให้ผู้บริโภคจะใช้จ่ายน้อยลงกับสินค้าลักชัวรี

3 เหตุผลหลักทำยอดขายสินค้าหรูลดฮวบ

ผลประกอบการครึ่งปีแรกของบริษัทเป็นภาพสะท้อนจากสถานการณ์โรคระบาด COVID-19 ที่ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนและมีผลกับแบรนด์ลักชัวรี ดังนี้

1) ปิดช็อปป้องกันไวรัส – แต่ละประเทศมีนโยบายล็อกดาวน์สถานที่ชุมนุมชน หนึ่งในนั้นคือศูนย์การค้าและร้านค้าที่ไม่จำเป็นต่อการดำรงชีพ โดยมีประเทศจีนซึ่งเป็นตลาดหลักของสินค้าหรูที่เริ่มผ่อนคลายล็อกดาวน์ก่อนในเดือนเมษายน ตามด้วยประเทศอื่นในโลกที่เริ่มทยอยเปิดห้างร้าน

แน่นอนว่าช่วงปิดร้านย่อมทำให้แบรนด์ขาดช่องทางขายหลัก และทำให้รายได้ลดลงทันที แต่แม้จะกลับมาเปิดร้านได้แล้วก็ใช่ว่าผู้บริโภคจะต้องการกลับไปที่ร้าน “มาลินดา ซานนา” ซีอีโอบริษัทที่ปรึกษา Spark Ideas มองว่านักช้อปยังไม่ต้องการไปหน้าร้าน เพราะนโยบายควบคุมไวรัสทำให้ต้องใส่มาส์กและตรวจอุณหภูมิ สิ่งเหล่านี้ไปด้วยกันไม่ได้กับประสบการณ์ลักชัวรีเมื่อไปซื้อสินค้าที่บูทีคช็อป

2) ขาดนักท่องเที่ยว – อีกหนึ่งเหตุผลหลักที่ทำให้สินค้าหรูขายยากขึ้น เพราะปกติผู้ซื้อมักจะเป็นนักท่องเที่ยวที่อยากใช้จ่ายระหว่างเดินทาง โดย McKinsey ประเมินว่า ยอดขายที่เกิดจากนักท่องเที่ยวต่างประเทศคิดเป็นสัดส่วนถึง 20-30% ของยอดขายตลาดแฟชันหรูทั้งหมด เมื่อขณะนี้มีการเดินทางข้ามประเทศน้อยมาก ย่อมทำให้บางตลาดที่เป็นแหล่งท่องเที่ยวซบเซาหนัก

Hermes รายงานรายได้ครึ่งปีแรก หากแบ่งตามภูมิศาสตร์พบว่าตลาดยุโรปไม่รวมฝรั่งเศสมียอดขายลดลง -36% เพราะนอกจากจะต้องปิดร้านไปถึง 9 สัปดาห์ ยังเกิดจากขาดกลุ่มนักท่องเที่ยวเข้ามาในตลาดด้วย ในทำนองเดียวกัน Prada รายงานว่าตลาดยุโรปติดลบ -41% ด้วยเหตุผลเดียวกัน รวมถึงตลาดฮ่องกง มาเก๊า และดูไบที่ยังไม่ฟื้นเพราะขาดนักท่องเที่ยวเช่นกัน

3) ผู้บริโภคหันไปหาเทรนด์ “เวลเนส” แทน – จากช่วงที่มีการล็อกดาวน์ ทำให้คุณค่าของการใช้เสื้อผ้า กระเป๋า เครื่องประดับหรูหราลดลง ขณะที่กระแสเวลเนส รักสุขภาพ ออกกำลังกาย ไปจนถึงกิจกรรมร่วมกับครอบครัว กลายเป็นเทรนด์ลักชัวรีแบบใหม่แทนที่แฟชัน

“การแต่งตัว ซื้อเสื้อผ้าใหม่ ตามเทรนด์แฟชัน สิ่งเหล่านี้ขึ้นอยู่กับการออกไปทำกิจกรรม เช่น ไปทำงาน ไปปาร์ตี้ ไปเที่ยว หรือกิจกรรมใดๆ ที่จะมีคนอื่นพบเห็นตนเอง ดังนั้น ถ้าไม่มีใครเห็น จะซื้อไปทำไม?” วิคกี้ บูลเลน ซีอีโอบริษัทที่ปรึกษาด้านแบรนด์ Coley Porter Bell กล่าว

บริษัท Spark Ideas ยังวิจัยผู้บริโภคสินค้าหรูในสหรัฐฯ และประเทศจีน พบว่า สินค้าลักชัวรีที่มาแรงมากในช่วง COVID-19 คือ อุปกรณ์ฟิตเนสระดับไฮเอนด์

สารพัดกลยุทธ์พยุงตัว

จากวิกฤตที่ท้าทาย ทำให้แบรนด์หรูพยายามแก้เกมด้วยสารพัดกลยุทธ์เพื่อพยุงรายได้และกำไรไว้ กลยุทธ์หนึ่งที่ใช้กันหลายแบรนด์คือ “ขึ้นราคา” สินค้ารุ่นเด่นของตนเอง เช่น Chanel ที่ปรับขึ้นราคากระเป๋าบางรุ่น 5-17% เมื่อเดือนพฤษภาคม ในช่วงเดียวกันนั้น LVMH ก็ปรับขึ้นราคากระเป๋ารุ่น Neverfull MM Monogram อีก 5% ต่อด้วย Gucci ที่ขึ้นราคากระเป๋า 5-9% ในช่วงเดือนมิถุนายน เป็นวิธีทำให้ตัวเลขยอดขายแบรนด์ดีขึ้น แม้ขายได้น้อยลง แต่ราคาต่อชิ้นแพงขึ้นอีก

• ลูกค้าพร้อมเปย์! Gucci ขึ้นราคากระเป๋าหรู 5-9% งัดรายได้ชดเชยช่วง COVID-19

บางแบรนด์ใช้สินค้าใหม่และสินค้ากลุ่ม Collab ที่มีจำนวนจำกัดมาเป็นแรงผลักสำคัญ อย่าง Hermes ซึ่งเพิ่งเปิดไลน์เครื่องสำอางเป็นครั้งแรก ประเดิมด้วยคอลเล็กชันลิปสติกเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ บริษัทกล่าวว่าลิปสติกใหม่นี้ “ประสบความสำเร็จอย่างมาก” ในตลาด หรือแบรนด์ Dior ที่ประกาศ Collab กับ Nike ผลิตสนีกเกอร์ Air Jordan 1 OG รุ่นใหม่ หลังจากนั้นมีผู้บริโภคลงทะเบียนต่อคิวซื้อรองเท้ารุ่นนี้แล้วถึง 5 ล้านราย

ส่วนปัญหาหน้าร้านต้องปิดชั่วคราว หรือถึงแม้จะเปิดแล้วก็ยังไม่จูงใจให้ผู้บริโภคมาที่ร้าน ประเด็นนี้ซานนาแห่ง Spark Ideas บอกว่า ขึ้นอยู่กับเซลส์ของแบรนด์แล้วว่าจะมีคอนเน็คชันกับกลุ่มลูกค้าแฟนพันธุ์แท้แค่ไหน “เซลส์สามารถส่งข้อความส่วนตัวหาลูกค้าเป็นรายบุคคล และความสัมพันธ์ของเซลส์กับลูกค้าคนสำคัญมีคุณค่าเสมือนทองคำในเวลานี้” ซานนากล่าว

วิธีดังกล่าวเป็นวิธีที่ “สยามพิวรรธน์” ใช้ในช่วงล็อกดาวน์ปิดศูนย์การค้าด้วย โดยเซลส์จะติดต่อหาลูกค้า Top Spenders เพื่อเสนอสินค้าที่ลูกค้าน่าจะสนใจ และมีบริการนำสินค้าที่เลือกไปให้ชมและลองสวมใส่ได้ที่บ้าน

“ขายออนไลน์” ยังทดแทนได้ยาก…แต่ก็มีโอกาส

สินค้าหลายชนิดในช่วงโรคระบาด COVID-19 เร่งแก้เกมด้วยการเปลี่ยนไปจำหน่ายออนไลน์มากขึ้น แต่สำหรับสินค้าลักชัวรี การขายออนไลน์อาจจะยังตอบโจทย์ได้ยาก ดังที่กล่าวข้างต้นว่าสินค้าลักชัวรีต้องการ “ประสบการณ์” ในการซื้อ มีพนักงานบริการต้อนรับแนะนำสินค้า บริการเครื่องดื่ม บรรยากาศในบูทีคที่สร้างความทรงจำและความรู้สึกดีๆ

โดยทั่วไปแล้ว การซื้อบนโลกออนไลน์ยังสร้างประสบการณ์เหล่านั้นไม่ได้ แต่ก็ใช่ว่าจะไม่มีโอกาสหรือไม่มีความสำคัญ โดย McKinsey มองว่า ห้วงเวลานี้คือโอกาสที่จะดึงลูกค้าออฟไลน์ให้ไปซื้อบนออนไลน์ หรือใช้พลังของออนไลน์เพื่อดึงลูกค้าให้กลับมาที่หน้าร้าน และควรจะลงทุนกับดิจิทัลในรูปแบบที่ไม่ใช่แค่สร้างแบรนด์ แต่ต้องกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อจริง

โดยเฉพาะตลาดจีนนั้นมีโอกาสมาก เพราะสถานการณ์ COVID-19 ทำให้อี-คอมเมิร์ซช่วยเปิดประตูเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เช่น ลูกค้าวัย 31 ปีขึ้นไปมีสัดส่วนในตลาดออนไลน์มากขึ้น จากเดิมลูกค้าวัยไม่เกิน 30 ปีจะเป็นกลุ่มหลัก หรือลูกค้าในหัวเมือง Tier 3-5 เพิ่มสัดส่วนมากขึ้นในตลาดออนไลน์ มากกว่าหัวเมือง Tier 1-2 ที่เป็นตลาดหลักในช่วงก่อนเกิดไวรัสระบาด และ McKinsey มองว่าปรากฏการณ์นี้จะเกิดขึ้นทั่วโลก

จากผลประกอบการครึ่งปีแรกของบางแบรนด์เป็นตัวอย่างให้เห็นได้ว่า ตลาดยุคใหม่มีแนวโน้มที่ดีต่อการซื้อสินค้าลักชัวรีออนไลน์ โดยเฉพาะตลาดเอเชีย Hermes ระบุว่ายอดขายผ่านอี-คอมเมิร์ซในฮ่องกง มาเก๊า ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้เติบโตอย่างแข็งแรง ส่วน Prada ระบุว่ายอดขายอี-คอมเมิร์ซของทั้งเครือเติบโตแบบ “ทริปเปิลดิจิต” ทั้งระหว่างและหลังคลายล็อกดาวน์

สำหรับสถานการณ์ครึ่งปีหลังของแบรนด์ลักชัวรี อาจจะต้องลุ้นเทรนด์ ‘Revenge Spending’ ของผู้บริโภคที่จะกลับมาช้อปกระหน่ำด้วยความอัดอั้น และลุ้นให้มีการเปิดการท่องเที่ยวระหว่างกันมากขึ้น เพื่อให้ยอดซื้อจากคนเดินทางกลับมาอีกครั้ง

Source : McKinsey, CNBC, Reuters, LVMH, Hermes, Prada